Как вырастить «гения» продаж: тайное руководство продавцов Apple

 В руки издания Gizmodo попало внутреннее руководство по обучению продавцов-консультантов фирменных магазинов Apple, - так называемых «джиниусов» (genius, англ. гений). Руководство под названием «Genius Training Student Workbook» содержит указания о том, как следует вести себя с потенциальным покупателем – вплоть до списка слов, которые можно и нельзя употреблять в разговоре.

Интересно, что на первом месте в списке ценностей Genious стоять отнюдь не продажи, а положительные эмоции. Руководство учит, как понять настроение посетителя магазина Apple и улучшить его. Счастливый посетитель – это посетитель, который охотнее потратит деньги, утверждает философия Genius.

Представляем перевод статьи Gizmodo о том, как Apple смотрит на розничные продажи и чему учит сотрудников своих магазинов. 

Учебный лагерь для новобранцев

Как вырастить «гения» продаж: тайное руководство продавцов Apple

Перед тем, как вы удостоитесь чести надеть голубую рубашку с надписью «genius» («гений»), вам необходимо пройти строго регламентированную программу обучения. За 14 дней вы прослушаете курсы «Использование диагностических услуг», «Компонентная изоляция» и «Сила сопереживания». Странный наборчик? Добро пожаловать в самое сердце обучающей программы продавцов Apple – сплав технической и эмоциональной подготовки.

Цель этого тренинга состоит в том, чтобы научить будущего продавца-консультанта выполнять список действий, представленный на странице 7 руководства, и делать это определенным образом. Согласно этому списку, «джиниус» должен «вежливо обучать» покупателя, «с сочувствием решать проблемы», «убедительно рекомендовать», и «уважительно добиваться согласия». Основная идея здесь, несмотря на словоблудие, проста: быть сильным, притворяясь сочувствующим, убеждать и при этом казаться пассивным, сопереживать покупателю на всем тернистом пути к совершению покупки.

Обойдемся без обиняков: это психологический тренинг. Без сомнений, типичная поездка в магазин Apple находится на совершенно ином уровне по сравнению с пыткой шопинга в гипермаркете. Продавцы Apple более полезны и более осведомлены в розничных операциях, чем продавцы любой другой компании. Основная цель их работы – если не принимать в расчет квоту продаж – просто сделать вас счастливыми. Но вы не на курорте. Вы находитесь в магазине, где все продается и покупается. Ваше счастье – это всего лишь средство довести вас до кассы, и учебное пособие «джиниусов» напоминает об этом: «Каждый присутствующий в Apple Store вовлечен в торговый бизнес».Точка

Принцип продаж 

Как вырастить «гения» продаж: тайное руководство продавцов Apple

Хотя вступление в подобных руководствах, как правило, неглубоко, Apple дает будущим продавцам-консультантам глоток «Кулэйда» прямо с самого начала. Страница 39 содержит краткой руководство «Продажи радости от гаджета» с помощью «контрольного списка навыков, моделей поведения и ценностей». Продажи – это наука, чьи основные принципы выражаются пятью буквами – A(pproach), (P)robe, (P)resent, (L)isten, (E)nd – найти подход, прощупать, показать продукт, выслушать, довести до логического завершения. Другими словами, заставить покупателя раскрыться пред вами, и рассказать о том, чего он хочет от гаджета, внимательно выслушать его и подвести к решению о покупке таким образом, чтобы ему казалось, будто он пришел к нему сам. Руководство не поощряет навязчивость - это хорошая идея – но оно в то же время проповедуют другую жутковатую форму продажи товаров: каждый клиент Apple Store должен чувствовать себя кукловодом, при том, что на самом деле продавец будет дергать его за веревочки.

В руководстве Apple эта идея преподносится в виде набора максим: «Мы направляем любое взаимодействие», «Мы стремимся вдохновлять», «Мы обогащаем их жизнь», «Мы берем на себя инициативу, чтобы все было сделано правильно». Эти макисмы при прочтении вызывают у новобранца Genoius ощущение, что он как минимум подписал контракт с миротворческими силами НАТО, а не устроился на работу в розничный магазин.

Эмпатия

Термин «эмпатия» повторяется в руководстве продавцов Apple до тошноты часто. Непременное условие работы в качестве продавца техники Apple – «пройти милю в чужих ботинках», предполагающее, что эта миля заканчивается «свайпом» кредитной карты в кассовом терминале. Эмпатия продавца Apple – это не сочувствие, не способность испытывать жалось к другому человеку, подчеркивает руководство Apple. Наоборот, «джиниусам» дается директива никогда не извиняться напрямую. Если кто-то приходит в расстроенных чувствах из-за того, что у него «умер» жесткий диск, он не получит у продавца Apple мгновенное утешение. «Не извиняйтесь за работу компании или ее технологии», - говорится в руководстве. Вместо этого выразите сожаление по поводу эмоций, которые ощущает человек: например, «Я сожалею, что вы расстроены», «очень сожалею о случившейся аварии с пролитой газировкой». Это эквивалентно тому, что вы скажете своей девушке – «мне жаль, что ты себя так чувствуешь», вместо того, чтобы просто извиниться за то, что вы сделали.

В качестве альтернативы признанию, что это просто хреново, когда на экране Apple TV битые пиксели, а телефон разбит вдребезги, руководство продавцов Apple предлагает воспользоваться формулой трех F: Feel, Felt, Found (чувствую, чувствовал, нашел). Она особенно хорошо работает, когда клиент заблуждается или обладает неверной информацией. Например:

Клиент: Этот Mac слишком дорого стоит.
Genius: Я понимаю, что вы чувствуете. Мне тоже показалось, что цена немного завышена, но потом я понял, что это вполне реальная цена из-за всего встроенного программного обеспечения и возможностей. В руководстве представлено около 20 ролевых сценариев такого типа.

Это блестящий маневр. Продавец поменялся местами с покупательницей. Он это она, а она это он, и возможно, этот Mac не так уж дорого стоит, по крайней мере, он обнаружил, что это не так.

Распознавание эмоций

Как вырастить «гения» продаж: тайное руководство продавцов Apple

Страницу 45 можно вполне отправлять в космос на борту зонда. Если его найдут инопланетяне, то они получат хорошее руководство по «распознаванию человеческих эмоций через невербальные жесты». Из списка, аккуратно разитого на джва столбца – позитивные и негативные – кто-либо без всякого социального бэкграунда сможет узнать, что «пустой взгляд» является признаком «скуки», а «улыбка» означает «открытость». Использование «стула в качестве щита», очевидно, является признаком «защитной реакции», как и «скрещенные лодыжки со сжатыми кулаками». Некоторые интерпретации, мягко говоря, вызывают вопросы. Например, «кудахтающий звук» отождествляется с «доверием», расстегнутое пальто – с открытостью, а почесывание носа является признаком подозрительности и скрытности.

На заметку покупателю: когда вы имеете дело с продавцом-новичком в магазине Apple, не кладите руки на бедра и постарайтесь не бросать на него косые взгляды, иначе он сочтет вас агрессивным и подозрительным.

Запретные слова
Как вырастить «гения» продаж: тайное руководство продавцов Apple
Негатив – смертный грех Genius. Выражение несогласия, а также другие нормальные человеческие эмоции, противоречащие эмпатии – запрещены. Например: утешение, сострадание, стыд. Их полный список перечислен на странице 80. Когда клиент ошибается, поправлять его можно только с помощью фразы, начинающейся с «выяснилось» или «оказалось». Например:

Клиент: Эта ОС не поддерживается.
Genius: Можно подумать, что не поддерживается, правда? Но оказалось, что в этой версии она поддерживается.

Это передовая Apple-версия старого «клиент всегда прав». Кроме того, есть список слов, которые запрещено употреблять в разговоре с покупателем.
Компьютер сломался? Нет, он «не отвечает». Никогда не говорите о поломках или авариях. Что делать, если программа Apple выдала «ошибку»? Неправильно: ошибок не может быть, могут быть проблемы, условия или просто ситуации. Вы не устраняете проблему, вы ее исправляете. Продукты Apple не могут быть горячими – только теплыми.

«Бесстрашный отзыв»

«Бесстрашный отзыв» - это термин Apple для обозначения легализованной пассивной агрессии по отношению к коллегам. На странице 58 руководства она описана как «открытый ежедневный диалог» с «позитивным намерением». Нет, это безусловно не тот случай, когда вам говорят, что вы не правы. Хотя, вообще-то, это именно тот случай – только с налетом фирменной эмпатии и положительной ауры.

На странице 60 приведен пример разговора между двумя сотрудниками Apple:

- Привет, коллега. Я слышал твой разговор с клиентом во время последнего взаимодействия, и у меня есть по этому поводу небольшое предложение для тебя. У тебя сейчас есть время его выслушать?
- Да, у меня есть время.
- Ты много сделал для решения вопроса относительно iPhone заказчика. Но я обеспокоен тем, как быстро ты говорил с клиентом. У заказчика остались дополнительные вопросы.
Через несколько минут.
- Спасибо, что выслушал мой отзыв. В будущем, пожалуйста, сигнализируй мне, если тебе нужна помощь, вместо того, чтобы слишком быстро работать с заказчиком.
- Спасибо за совет.

Перевод: Ксения Швецова.

Читать комменты и комментировать

Добавить комментарий / отзыв



Защитный код
Обновить

Как вырастить «гения» продаж: тайное руководство продавцов Apple | | 2012-08-30 14:00:00 | | Технологии и новости мира IT | |  В руки издания Gizmodo попало внутреннее руководство по обучению продавцов-консультантов фирменных магазинов Apple, - так называемых «джиниусов» (genius, англ. гений). Руководство под названием | РэдЛайн, создание сайта, заказать сайт, разработка сайтов, реклама в Интернете, продвижение, маркетинговые исследования, дизайн студия, веб дизайн, раскрутка сайта, создать сайт компании, сделать сайт, создание сайтов, изготовление сайта, обслуживание сайтов, изготовление сайтов, заказать интернет сайт, создать сайт, изготовить сайт, разработка сайта, web студия, создание веб сайта, поддержка сайта, сайт на заказ, сопровождение сайта, дизайн сайта, сайт под ключ, заказ сайта, реклама сайта, хостинг, регистрация доменов, хабаровск, краснодар, москва, комсомольск |
 
Поделиться с друзьями: