Компании и услуги поискового маркетинга - глазами клиентов

Компания «Ашманов и Партнеры» - один из наиболее активных исследователей рынка российского интернет-маркетинга. В первой половине 2008 года её специалисты проводили исследование по следующей методике: специально нанятые люди обращались в компании, оказывающие услуги интернет-маркетинга, и озвучивали желание получить новых клиентов через Интернет. Запрос формулировался наиболее общим образом – заказчики не требовали именно контекстную рекламу или поисковое продвижение, а указывали только желаемый результат – увеличение продаж или известности компании. Это делалось для того, чтобы позволить интернет-маркетологам предложить собственную стратегию и способы работы с сайтом и таким образом обнаружить, какие именно услуги активно продвигает на рынке тот или иной его участник.

Подобные исследования иногда проводят сами компании, оказывающие услуги продвижения сайтов, чтобы прозондировать текущее состояние рынка, уровень цен и обслуживания. Игроки рынка не любят таких «разведчиков», потому что боятся конкуренции и к тому же такие «пустые» звонки и обращения отнимают время. В исследовании, проводимым компанией «Ашманов и Партнеры», заказчики были сотрудниками существующих в действительности компаний.

Этапы переговоров были такие:

• отправка запроса и получение ответа на него;
• запрос и получение коммерческого предложения;
• подписание договора;
• предложение (навязывание) компанией дополнительных услуг.

В процессе исследования было опрошено свыше 50 фирм, предоставляющих услуги интернет-маркетинга. Закзчик исследования входил в число исследуемых фирм. Компаниям выставлялись оценки по трёхбалльной шкале. Оценивалось то, насколько легко найти контакты компании и выйти при помощи них на связь, оценивались профессиональные качества менеджера, качество коммерческого предложения, полнота предложенного пакета услуг, формат отчётности и другие параметры сотрудничества. Наконец, фиксировалась предложенная цена услуг. Оценивалось «лицо» компании – менеджер, который вёл «клиента»-исследователя. Менеджеру выставлялись оценки за оперативность, вежливость, внимание к клиенту, таланты продавца.

Было получено много неожиданной, интересной и полезной информации. Это исследование интересно всему рынку. Поэтому мы не озвучиваем названия компаний, чтобы не попасть в «паутину» субъективизма.

Задачи у исследования были следующие:

1. Анализ клиентской работы службы компаний. Требовалось выяснить, насколько хорош сервис, насколько внимательно относятся к клиенту, предлагают ли ему дополнительные услуги, оказывают ли консультации.
2. Анализ юридических аспектов – договора, отчётность, гарантии.
3. Анализ соответствия "слова и дела" – какие услуги компания перечисляет среди своих возможностей на корпоративном сайте и какие в действительности предлагает клиентам.

Таким образом, предполагалось составить обобщенный образ компании, предоставляющей услуги по поисковому маркетингу.

Качество обслуживания клиентов

• До подавляющего большинства компаний несложно дозвониться, менеджеры хорошо поддерживают связь с клиентом.
• Очень мало компаний поддается на прессинг со стороны клиента, который хочет получить нетипичную для этой компании услугу или отличающиеся от стандартных условия сотрудничества.
• Не все компании просвещают клиента: рассказывают про скликивания, про то, что в силу особенностей своей работы на разных компьютерах в один и тот же момент времени по одному и тому же запросу Яндекс может показывать разную выдачу. Это делается не обязательно из желания держать клиента во тьме невежества. Некоторые компании считают, что клиенту нужна лишь конечная эффективность процесса, а технические подробности не должны его волновать. Другие компании, напротив, уверены, что клиенту интересно и полезно участвовать в процессе, чувствовать контроль над ним, осознавать, что происходит с очень важным активом его компании – веб-сайтом.
• Далеко не все компании, помимо оказания закрепленных в договоре услуг, давали дополнительные консультации по обновлению и доработке сайта, советовали убедиться, что хватит телефонных линий и квалифицированного персонала, чтобы обработать возросшее количество заказов и звонков по номеру, опубликованному на сайте.
• В некоторых больших компаниях коммуникация с клиентом усложняется тем, что за разные услуги (поисковая оптимизация, контекстная реклама, медийная реклама) ответственны разные менеджеры.

Договора, отчётность, гарантии

• Отчётность в абсолютном большинстве договоров продвижения не оговорена никак или упомянута вскользь. В устном разговоре менеджеры соглашаются на предоставление минимальной статистики (например, позиции сайта в поисковиках по времени), а расширенную статистику предлагают собирать самостоятельно, используя Google Analytics, либо счетчик Liveinternet. Никто, кроме двух компаний, не согласился считать результаты по статистике, собираемой клиентом, либо же третьей стороной. Объяснялось это по-разному: тем, что у компании все клиенты и так довольны, что результаты обрабатываются автоматически, и машина не может ошибаться, а также тем, что клиент всегда может самостоятельно перепроверить результат. Почему компании не соглашаются оценивать результат продвижения по статистике, собранной клиентом? Здесь есть и причины технического характера, такие как различие выдачи Яндекса на разных компьютерах, и желание клиентов заплатить поменьше: например, изобретаются способы занижать показания счётчика статистики на сайте, чтобы "не переплачивать" за трафик (количество людей, которые пришли на сайт с поисковой системы).

Минимальный отчёт – о позициях сайта в поисковых системах – предоставляют почти все участники рынка.

• Некоторые компании делают отдельные договора на оптимизацию, продвижение и контекст. Другие заключают один договор на все виды услуг; контекстную рекламу, однако, отделяют очень многие. Значительное число компаний убеждают клиента в том, что продвижение в результатах поиска важнее и эффективнее контекстной рекламы, что контекст должен быть лишь дополнительной услугой. Кто-кто, напротив, лоббирует контекст, отодвигая на задний план поисковую оптимизацию.
• Все участники рынка разделились на две примерно одинаковые группы: одна дает гарантии результата своей деятельности, другая нет. Это вовсе не означает, что вторая группа – нечестные или патологически не уверенные в своей квалификации люди. Что касается продвижения в поисковых машинах, слово "гарантии" является скорее маркетинговым ходом – так как это понятие крайне размыто.

"Гарантия" не означает, что обещанный результат компания вам точно обеспечит. Она означает, что если сайт не займет обещанное место в выдаче или на него не придёт запланированное количество посетителей, заказчику вернут деньги. В подавляющем большинстве случаев лишь часть их, а не всю сумму. В свою очередь, за перевыполнение плана заказчик выплатит оптимизатору премию.

Гарантии на результаты поисковой оптимизации давать невозможно потому, что эти результаты зависят от третьей стороны – поисковой машины. Влиять на работу её алгоритмов оптимизатор не способен.

Таким образом, то, предоставляет компания гарантии или нет, не является прямым показателем качества её работы. Это скорее часть маркетинговой концепции. Стоит отметить, что, по данным исследования, компании, которые не дают гарантии, никак не меняли своего подхода под действием прессинга со стороны клиента.

Интересная закономерность выявилась при сопоставлении таких показателей по каждой компании, как ценовой диапазон услуг и наличие/ отсутствие гарантий. Выяснилось, что гарантии дают в основном компании нижнего и отчасти среднего ценового сегмента.

Лучшие из условий, зафиксированных в договорах, включали гарантию возврата полной суммы, уплаченной за продвижение, при отсутствии результата (выхода сайта на первую страницу по большинству запросов) через 2-3 месяца. Худшие условия не предусматривают никакой зависимости оплаты от результата, написаны с многочисленными ошибками и скрытыми послаблениями исполнителю.

Договоры обычно составлены в интересах компаний, часто содержали возможность для исполнителя уйти от ответственности. Коммерческие предложения у большинства либо шаблонные, либо отсутствуют. Заказчики-исследователи отметили безграмотность многих договоров, плохой русский язык.

Продукты: ассортимент и стоимость

• Игроки рынка предлагают продукты, сформировавшиеся по общему шаблону. Так, например, предложение по контекстной рекламе у многих почти одинаковое. С другой стороны, компании с сильными рыночными позициями находят способ выделиться. Например, нашлась всего одна компания, которая предлагает как услугу повышение количества посетителей сайта, то естьпродает трафик. А другая акцентирует свою сверх-эффективность в контекстной рекламе.
• Исследователи оказались не удовлетворены тем, как компании предлагают свои продукты клиенту. Полноценная презентация своих возможностей была проведена только одной компанией. Большинство остальных даже не упоминали о дополнительных услугах, которые они предлагают, если клиент не поинтересовался ими сам.
  
• Цена контракта колеблется в очень широком диапазоне. Минимальная предложенная цена за продвижение в течение месяца – 46,7 тыс. руб. Максимальная – 160 тыс. руб. Некоторые компании предлагают ценовую вилку «от … до … рублей в месяц». Наибольшее число предложений находится в диапазоне от 80 до 100 тыс. руб. Причина такого разброса цен – отсутствие на рынке единой политики и методики ценообразования. Часто в формировании окончательной суммы участвуют такие "ненаучные" критерии, как желание или нежелание компании с этим клиентом работать или соображения о платёжеспособности клиента. Если клиент кажется денежным и щедрым, ему и счёт выставят более солидный.
• Большинство компаний, предлагающих контекстную рекламу, не берут денег за управление рекламными кампаниями. Клиент отдает лишь сумму, составляющую бюджет контекстной кампании, а сама услуга ведения этой кампании бесплатна. Агентства контекстной рекламы получают у систем контекстной рекламы скидку, в результате от бюджета, внесенного клиентом, компании остается некоторая сумма. Эта сумма и становится доходом, платой за ведение контекстной кампании.
• Есть и такие компании, которые берут деньги за ведение контекстной рекламы. Они делают по разному – просят фиксированную плату, процент от бюджета, пользуются непрозрачной формулировкой «интегрировано в бюджет» или ограничивают нижний порог бюджета кампаний, а сверх него работают бесплатно. Некоторые маленькие компании просто не могут себе позволить не брать деньги за ведение контекстных кампаний, потому что не имеют большой скидки в системе контекстной рекламы. Есть компании, для которых плата за контекст – вопрос принципа. Они стараются и других игроков рынка убедить в необходимости брать деньги за контекстную рекламу.
  
• Оказалось, что спектр услуг, которые компании действительно предлагают клиентам, не так широк, как заявленный на сайтах компаний. Вот список услуг, которые были анонсированы на сайтах у компаний:
  • Поисковая оптимизация
  • Контекстная реклама
  • Медийный контекст
  • Медийная реклама
  • Аудит сайта
  • Работа в социальных сетях и PR
  • Вирусный маркетинг
  • Реклама в оффлайне
  • Реклама в программном обеспечении

Менеджеры активно предлагают клиентам лишь поисковое продвижение и контекстную рекламу. У девяти компаний на сайте было написано, что они занимаются медийной рекламой, но лишь четыре предложили эту услугу клиентам-исследователям. Аудит сайта есть среди возможностей 10 компаний, но провести его не предложил никто.

На диаграмме ниже показано, какова доля компании, которые пишут на своем сайте, что у них помимо поисковой оптимизации есть те или иные услуги интернет-маркетинга.

Выводы

1. С обслуживанием клиентов пока не всё хорошо. Не везде к пожеланиям клиента прислушиваются, не везде ему предоставляют дополнительные консультации и объясняют в подробностях суть того, что делается с его сайтом.
2. Договора поставщиков услуг составлены сугубо в интересах компаний. Потенциальному клиенту нужно читать договор очень внимательно и советоваться по поводу его заключения с собственным юристом.

   Отчётность у большинства компаний минимальная, статистику для отчёта собирают сами оптимизаторы, не доверяя это дело клиентам.

   "Гарантии" – это маркетинговый ход "для бедных". Гарантировать результат поисковой оптимизации невозможно в принципе. Но с компанией можно договориться о компенсации в том случае, если работа оптимизаторов не дала обещанный результат.

3. Ассортимент предлагаемых компаниями услуг далеко не так широк, как может показаться после просмотра их корпоративных сайтов. Если клиент хочет получить какие-то дополнительные услуги сверх "джентльменского набора" поисковой оптимизации и контекстной рекламы, ему придётся самому проявить инициативу.

   Многие эксперты в области интернет-маркетинга говорят, что будущее отрасли – это комплексная работа, включающая и медийную рекламу, и получение посетителей с социальных сетей, и вирусный маркетинг. Многие компании уже используют "комплексность" как маркетинговый козырь. Но в реальности до комплексности рынку еще очень далеко.

   Далеко ему и до единого ценообразования, стандартизации отчётности и унификации ответственности за результат. Да и "результатом" разные компании называют разные вещи: кто-то – позиции, кто-то – посетителей, кто-то продажи (но последних очень мало).

Статьи по теме

5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов

Продажи краеугольный камень любого бизнеса, от них напрямую зависит стабильность и развитие компании. Почему даже идеальный продукт и�...

2023-12-28

Рекламодатели предпочитают ВКонтакте – исследование

В 2023 году 66% российских рекламодателей размещали рекламу в соцсети ВКонтакте. Такие данные содержатся в совместном исследовании АКАР, �...

2023-12-28

Что такое account-based marketing: три типа с примерами и шагами по внедрению

Account-based marketing (или маркетинг ключевых клиентов) – это точечный подход в b2b-маркетинге, где продажи и маркетинг работают, как одна коман...

2023-12-12

Как запустить контекстную рекламу по конкурентам в Яндекс Директ и не получить повестку в суд

Обойти конкурентов, забрать пальму первенства, стать компанией № 1 на рынке — если не цель, то наверняка мечта многих бизнесмено...

2023-09-22

12 работающих формул продающих текстов

Если вы читаете эту статью, значит, вы либо матерый копирайтер, который ищет новые идеи или хочет освежить знания, либо новичок, который п...

2022-11-09

Я потратил 30 дней на анализ лучших кнопок призыва к действию, которые смог найти в Интернете

Специалисты подготовили перевод интересного материала, который может натолкнуть вас на идеи для изменения вашей посадочной страницы, ч...

2022-07-26

Почему «99 франков» — это не лучшая ценовая стратегия, и как теперь «рисовать» привлекательные цены

В США есть специалист, который изучает поведенческую психологию и применяет её, главным образом, в электронной коммерции. Мы активно вне...

2022-06-21

Yappy, TenChat и другие. Обзор новых русских соцсетей и их возможностей

Блокировки привычных каналов изменили положение в российском digital с двух сторон. Пользователи, бизнес и блогеры массово мигрируют на но�...

2022-05-17

Реклама малого бизнеса. Разбор доступных каналов, инструментов аналитики и терминов

Ограничения и блокировки — новый барьер для малого бизнеса, который и так не всегда знал, как подступиться к запуску рекламы. Раньше все ...

2022-05-17

Зачем нужен счетчик Top@Mail.ru и как установить на сайт пиксель myTarget

Пиксель myTarget работает по такому же принципу, как и пиксели во ВКонтакте. Это фрагмент кода, который помогает находить и анализировать по�...

2022-05-16

Несмотря на отсутствие блокировки: в Youtube потеряли более 20% активных русскоязычных авторов

TikTok практически «обнулился» Аналитическая компания Brand Analytics опубликовала свежую статистику по изменениям в русскоязычных социальных ...

2022-04-25

Возможности и преимущества Google Analytics 4

Google Analytics уже не раз был замечен за A/B-тестированием разных вариантов интерфейса, и в октябре 2020 года представил новую версию сервиса — Go...

2022-02-25

Как увеличить продажи перед Новым годом

В большинстве книг по маркетингу можно увидеть следующий совет: готовиться к предновогодним продажам нужно ещё в октябре. В идеале − да,...

2021-12-24

Автостратегии Яндекс.Директа: использование и настройка

Маркетологи не особо доверяют автостратегиям, предлагаемым рекламными системами, и делают выбор в пользу проведения оптимизации вручн�...

2021-05-26

Особенности YMYL в Google

Обновление ядра алгоритмов Google, которое получило название Medic Update, оказало существенное влияние на веб-сайты, носящие информационный ха�...

2020-07-23