Что такое инфоповод и как работать с ситуативным маркетингом

Инфоповоды являются ключевым инструментом маркетинговых коммуникаций. Они позволяют брендам поддерживать видимость, быть ближе к аудитории, используя актуальный язык, и участвовать в текущих дискуссиях.

Данная статья представляет руководство по работе с инфоповодами в 2025 году: где находить значимые события, как анализировать их целесообразность и почему важно не только реагировать на существующие тренды, но и генерировать собственные.

Сущность инфоповода: от мировых трендов до локальных событий

Инфоповод — это любое событие, тема или образ, служащие основой для диалога бренда с потребителями. Ключевой критерий — актуальность темы, которая либо уже популярна, либо обладает потенциалом стать вирусной. Таким поводом может стать как масштабный праздник, так и случайно возникший интернет-мем.

Источники для инфоповодов

Общественные тренды

Это явления, приковывающие внимание миллионов и активно обсуждаемые в интернете. Яркими примерами служат ажиотаж вокруг сериала «Игра в кальмара» или популярность игрушки Лабубу. Фактически, трендами могут стать мемы, фильмы, игры или даже отдельные фразы. Любой из них превращается в инфоповод, если бренд может органично вписать в него свои ценности.

События в отрасли

Для B2B-сегмента значимыми поводами часто становятся уход конкурентов с рынка, запуск новых платформ или изменения в законодательстве. В данном случае ключевым фактором является не скорость реакции, а её уместность и практическая польза для аудитории. Примером служит реакция российской платформы Sendsay на уход GetResponse: бренд избегал негатива, предложив клиентам конкретное решение проблемы.

Праздники

В качестве инфоповодов используются как общепринятые праздники (Новый год, 8 Марта), так и профессиональные даты (День программиста). Несмотря на их регулярность, всегда существует возможность для оригинальной подачи. Кроме того, поводом могут стать и новые события, такие как День огурца в Суздале, который из локальной инициативы превратился в повод для коммуникации крупных брендов.

Коллаборации и инициативы других компаний

Удачная идея другого бренда сама по себе может стать мощным инфоповодом. Например, розовые бургеры от «Вкусно и Точка» спровоцировали волну упоминаний и пародий от других компаний, включая появление розовых хинкали в ростовском ресторане.

Собственные проекты

Бренды могут самостоятельно генерировать инфоповоды, создавая креативные продукты, публикуя отраслевые исследования или запуская благотворительные акции. Это позволяет компании не просто реагировать на тренды, а задавать их.

Таким образом, современный инфоповод — это не просто следование хайпу. Это, в первую очередь, инструмент для вовлечения в актуальный диалог с аудиторией или для его запуска. Ключевая задача — не просто уловить тренд, а четко определить, какой смысл необходимо донести и до какой целевой группы.

Зачем бренды обыгрывают тренды

Обыгрывая инфоповоды, бренды осваивают особый язык коммуникации, который позволяет выстраивать диалог с аудиторией в реальном времени. Всего один удачный и своевременный пост на актуальную тему может принести значительные результаты: высокие охваты, вовлеченность, укрепление лояльности и даже рост продаж.

Прежде всего, это эффективный способ привлечь внимание в условиях постоянного роста стоимости платных каналов продвижения. Когда таргетированная и контекстная реклама, а также SEO требуют все больших вложений, органическое использование инфоповодов становится ценной возможностью получить трафик без дополнительных бюджетов.

Для малого бизнеса это зачастую единственный шанс громко заявить о себе. Яркий пример — казанский бар, который откликнулся на волну популярности Шрека и розовых бургеров, запустив свои «шрек-бургеры». Эта простая, но точная реакция привлекла внимание крупных Telegram-каналов с аудиторией в сотни тысяч подписчиков.

Кроме того, инфоповоды служат инструментом для обновления имиджа. Даже консервативные бренды используют мемы и тренды, чтобы выйти за рамки привычного образа. Так, ВТБ успешно обыграл вирусный мем «Дима, оплати ей корзину», выпустив серию пародийных баннеров, что позволило банку говорить с аудиторией на актуальном языке.

Наконец, ключевое преимущество — это скорость. В отличие от крупных PR-кампаний, где согласования могут занимать недели, для реакции на инфоповод часто достаточно нескольких часов и небольшой команды. Это позволяет бизнесу быстро получать охваты, узнаваемость и вовлеченность с минимальными затратами ресурсов.

Что происходит с инфоповодами в 2025 году

За последние два года ситуативный маркетинг пережил не просто бум, а стал настолько массовым, что начал терять свою главную силу — эффект новизны и свежести. Сегодня в гонке за трендами участвуют практически все, а не только самые быстрые или креативные.

Доступность инфоповодов стала практически тотальной. Подписки на Telegram-каналы с трендами, агрегаторы новостей, дайджесты креативов и боты с подборками мемов обеспечили маркетологов непрерывным потоком идей. Ни один вирусный мем, коллаборация или случайная фраза знаменитости не ускользает от их внимания. Однако у этой доступности есть обратная сторона: когда десять брендов за день обыгрывают одну и ту же тему, например, Лабубу, одиннадцатая попытка уже не вызывает интереса, а лишь раздражает аудиторию.

Яркий пример — ежегодные шутки вокруг 3 сентября. С наступлением осени лента в соцсетях закономерно заполняется мемами про календарь и Шуфутинского. Но если раньше это воспринималось как забавная традиция, то сейчас это напоминает утомительный и обязательный ритуал, лишенный искренности.

Пользователи стали тонко чувствовать натянутость и неискренность, когда бренд вступает в разговор исключительно ради хайпа, без реальной связи со своими ценностями. Это приводит к росту усталости от инфоповодов. Аудитория, которая раньше с интересом следила за такой коммуникацией, теперь часто просто пролистывает подобные посты, не вникая в суть. В результате вирусные образы и фразы, подхваченные маркетологами, очень быстро теряют свою силу и превращаются в простой информационный шум.

На этом фоне все острее встаёт вопрос релевантности. Должен ли бренд откликаться на каждый популярный повод? Или стратегически вернее научиться фильтровать их и говорить только о том, что органично соответствует его позиционированию и действительно интересно целевой аудитории? Ведь эффективность ситуативного маркетинга определяется теперь не количеством выпущенных материалов, а точностью попадания в интересы и потребности людей.

Что выбрать при работе с ситуативами – стратегию или спонтанность

Хотя ситуативный маркетинг часто кажется чистой импровизацией — мгновенной реакцией на новости или мемы, — наибольшую эффективность он демонстрирует тогда, когда сочетает спонтанность с продуманной стратегией. Основой такой работы становится четкое понимание того, какие темы действительно релевантны бизнесу и его аудитории, а какие — нет.

Для системного подхода полезно формировать базу потенциальных инфоповодов, включающую отраслевые события, культурные и сезонные тренды. Такой архив может содержать как официальные праздники, так и неформальные поводы — от профессиональных дат до локальных фестивалей и интернет-мемов.

Важную роль играет мониторинг: выделенный сотрудник или команда могут отслеживать Telegram-каналы, новостную повестку и тренды в соцсетях. Ключевая задача — не просто обнаружить повод, но и оперативно оценить, насколько он уместен для бренда.

Современная аудитория, избалованная контентом, легко распознаёт, когда бренд действует формально, «для галочки». Чтобы выстроить долгосрочные отношения, инфоповоды должны быть не только оперативными, но и осмысленными — иметь прямую связь с продуктом или ценностями компании. Иными словами, качество и уместность реакции значат больше, чем скорость.

Ситуативный маркетинг применим не только в B2C, но и в B2B-сегменте. Здесь можно обыгрывать изменения в законодательстве, запуск новых сервисов или отраслевые тренды. Важно помнить, что в B2B ценность определяется не массовым охватом, а точностью попадания в потребности целевой аудитории, и достичь этого можно только через стратегическое планирование.

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay:
«Системная работа с инфоповодами уже стала нормой для зрелых компаний. Когда у вас есть календарь запланированных событий — праздников, конференций, законодательных изменений, — можно спокойно готовить контент и отрабатывать тему без лишней суеты».

Как выбрать инфоповод – быстрая проверка на уместность

Хотя медиапространство постоянно генерирует новые поводы, реагировать стоит лишь на те, что укрепят, а не навредят репутации. Быстро оценить релевантность инфоповода помогут несколько ключевых критериев.

Органичное сочетание с брендом

Повод должен соответствовать тону коммуникации и целевой аудитории компании. Например, традиционному B2B-бренду вряд ли уместны шутки в стиле TikTok, тогда как для молодежной аудитории соцсетевые тренды — прямой путь к высоким охватам.

Наличие четких целей

Важно понимать, зачем бренд реагирует на повод: чтобы привлечь внимание (захейтить), показать позицию, затронуть эмоции аудитории или начать диалог. Без ясной цели ситуативка рискует стать бесполезной вспышкой, которая приведет лишь к пустой трате ресурсов.

Возможность предложить свежий взгляд

Если повод уже популярен, его нужно обыграть оригинально — например, создать мини-игру вместо банального мема. Слепое повторение за другими приведет к тому, что ваш контент утонет в общем однообразном потоке.

Готовность команды к оперативной работе

На обработку тренда есть всего несколько часов или день. Долгая раскачка приведет к опозданию. Без слаженной команды дизайнеров, копирайтеров и сценаристов быстро создать качественный контент практически невозможно.

Польза для аудитории

Наибольшую отдачу приносят инфоповоды, несущие аудитории пользу. Она может быть:

• Прагматичной: новые знания, инструменты или лайфхаки;
• Эмоциональной: позитивные эмоции, юмор, улыбка;
• Социальной: усиление чувства принадлежности к сообществу.

Риски ситуативного маркетинга: когда не стоит вписываться в тренд

Хотя ситуативный маркетинг позволяет получить охваты без значительных бюджетов, его обратной стороной являются серьёзные репутационные риски при неверном подходе.

Потеря доверия аудитории и запуск антирекламы

Это происходит, когда бренд вписывается в событие, не связанное с его позиционированием или деятельностью. Такая натянутая попытка «быть в теме» вместо симпатии вызывает отторжение. Неудачные или неловкие шутки на чувствительные темы (например, национальные трагедии) могут привести к волне негатива и подорвать имидж компании.

Ошибочная экспертиза (особенно в B2B)

Риск заключается в том, что компания комментирует события, не обладая достаточной компетенцией. Например, когда маркетолог рассуждает о юридических поправках вместо юриста. Это приводит не к охватам, а к насмешкам и утрате доверия со стороны профессионального сообщества.

Перегрузка команды и срыв основных проектов

Работа с инфоповодами требует оперативности и часто ведётся в авральном режиме, что повышает риск выгорания сотрудников. Кроме того, бросая все ресурсы на ситуативку, компания может упустить из виду стратегические задачи, обеспечивающие долгосрочную прибыль.

Неэффективный расход ресурсов

Даже бесплатный на первый взгляд инфоповод требует временных и финансовых затрат на производство контента. Если реакция на тренд не принесла эффекта, эти ресурсы оказываются потраченными впустую.

Критерии оценки: стоит ли вписываться в тренд?

Перед принятием решения ответьте на ключевые вопросы:

• Какова реальная цель?
• Уместен ли тренд для бренда?
• Хватит ли ресурсов на качественную реализацию?
• Как аудитория воспримет эту коммуникацию — как органичную или как попытку нажиться на чужой теме?

Подытожим: что нужно помнить об инфоповодах прежде, чем их обыгрывать

Чтобы ситуативный маркетинг укреплял, а не подрывал репутацию бренда, стоит руководствоваться несколькими ключевыми принципами:

• Релевантность бренду. Инфоповод должен иметь четкую связь с продуктом, ценностями компании или её стилем коммуникации. Если такой связи нет, лучше отказаться от участия в тренде.
• Четкость целей. Даже если главная задача — привлечение внимания, важно понимать, как привлечённое внимание будет использоваться для развития бизнеса в долгосрочной перспективе.
• Польза для аудитории. Контент должен приносить реальную пользу — практические советы, положительные эмоции или чувство сопричастности.
• Наличие ресурсов. Для качественной реализации нужен творческий подход и достаточная команда профессионалов.
• Своевременный отказ. Иногда лучше пропустить неподходящий инфоповод, чем подвергнуть риску репутацию бренда.

Статьи по теме

Киберспорт как маркетинговый инструмент: стратегии привлечения геймеров

Современная игровая индустрия трансформировалась из развлекательной сферы в многофункциональную цифровую экосистему. Глобальный �...

2025-10-29

На войне все средства хороши? Суть и опасности черного PR

Этот принцип, судя по всему, лежит в основе действий тех, кто прибегает к черному пиару. Каковы его современные формы, почему он до сих пор...

2025-09-26

Изучаем ABC/XYZ-анализ: что это такое и какие решения с помощью него принимают

ABC/XYZ-анализ — один из самых распространённых способов исследовать и сравнивать объекты в компании. Чаще всего с его помощью анализи�...

2024-06-28

Зачем вам знать потребности клиента

Любой продукт должен удовлетворять определенную из потребностей потенциальных клиентов. И очень важно определить, что конкретно мо�...

2024-06-17

5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов

Продажи краеугольный камень любого бизнеса, от них напрямую зависит стабильность и развитие компании. Почему даже идеальный продукт и�...

2023-12-28

Рекламодатели предпочитают ВКонтакте – исследование

В 2023 году 66% российских рекламодателей размещали рекламу в соцсети ВКонтакте. Такие данные содержатся в совместном исследовании АКАР, �...

2023-12-28

Что такое account-based marketing: три типа с примерами и шагами по внедрению

Account-based marketing (или маркетинг ключевых клиентов) – это точечный подход в b2b-маркетинге, где продажи и маркетинг работают, как одна коман...

2023-12-12

Как запустить контекстную рекламу по конкурентам в Яндекс Директ и не получить повестку в суд

Обойти конкурентов, забрать пальму первенства, стать компанией № 1 на рынке — если не цель, то наверняка мечта многих бизнесмено...

2023-09-22

12 работающих формул продающих текстов

Если вы читаете эту статью, значит, вы либо матерый копирайтер, который ищет новые идеи или хочет освежить знания, либо новичок, который п...

2022-11-09

Я потратил 30 дней на анализ лучших кнопок призыва к действию, которые смог найти в Интернете

Специалисты подготовили перевод интересного материала, который может натолкнуть вас на идеи для изменения вашей посадочной страницы, ч...

2022-07-26

Почему «99 франков» — это не лучшая ценовая стратегия, и как теперь «рисовать» привлекательные цены

В США есть специалист, который изучает поведенческую психологию и применяет её, главным образом, в электронной коммерции. Мы активно вне...

2022-06-21

Yappy, TenChat и другие. Обзор новых русских соцсетей и их возможностей

Блокировки привычных каналов изменили положение в российском digital с двух сторон. Пользователи, бизнес и блогеры массово мигрируют на но�...

2022-05-17

Реклама малого бизнеса. Разбор доступных каналов, инструментов аналитики и терминов

Ограничения и блокировки — новый барьер для малого бизнеса, который и так не всегда знал, как подступиться к запуску рекламы. Раньше все ...

2022-05-17

Зачем нужен счетчик Top@Mail.ru и как установить на сайт пиксель myTarget

Пиксель myTarget работает по такому же принципу, как и пиксели во ВКонтакте. Это фрагмент кода, который помогает находить и анализировать по�...

2022-05-16

Несмотря на отсутствие блокировки: в Youtube потеряли более 20% активных русскоязычных авторов

TikTok практически «обнулился» Аналитическая компания Brand Analytics опубликовала свежую статистику по изменениям в русскоязычных социальных ...

2022-04-25