Локальный брэндинг.

Локальные марки постепенно набирают вес в портфелях российских компаний. И, хотя многие производители считают появление таких марок паллиативной мерой, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки.

Вкусно и просто

Создание локальных марок связано со вкусовыми предпочтениями в разных регионах, платежеспособностью, более простыми маркетинговыми усилиями, логистикой, дистрибуцией, дешевой рабочей силой и отношениями с местными властями. Все это касается большинства рынков замороженных продуктов, мороженого, воды, кондитерских изделий. Более того, поскольку в регионах имя производителя имеет большое значение для потребителей, компании предпочитают использовать их в брэндинге. Например, компания "Сладко", развивая свой национальный одноименный брэнд, имеет три локальных брэнда, названия которых совпадают с местными фабриками. Это "Конфи" (рассчитан на Урал), "Волжанка" (Поволжье и дальше на Север) и "Заря" (Татарстан). По информации компании, эти локальные брэнды успешно противостоят национальным.

Особенно, как замечают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. "У местных потребителей очень сильна "легенда", связанная с предпочтением местной воды. Исходя из этого можно заметить, что на пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит другая марка, то есть местная, после которой уже идут национальные брэнды", - рассказывает Евгения Громова, генеральный директор ЗАО "Комкон - СПб". Самым свежим ответом на такое положение вещей являются марки "Балтики", в портфеле компании в начале марта появились пять локальных марок: "Самара" (легкое и классическое), "Красноярское", "Краснодарское", "Тюменское" и "Свердловское", причем компания рассчитывает увеличивать их количество.

Каннибализм

По информации пресс - службы ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", помимо вышеназванных причин появление таких марок связано с занятием целевых ниш на рынке. "Их основная задача - минимизация возможной "каннибализации" местными марками федеральных брэндов. Это достигается за счет позиционирования в разных ценовых сегментах", - объяснили специалисты компании.

Похожую цель преследуют маркетологи компании "Планета Менеджмент" (управляющая компания "Дарьи"). В планах "Дарьи" - рассредоточить производство национальных марок по региональным заводам, принадлежащих "Планета Менеджмент", а также оптимизировать портфель местных марок. С одной стороны, маркетологи не видят смысла их "убивать", если у них есть приемлемый объем продаж и они не мешают национальным маркам. С другой - компания планирует создать в различных регионах новые локальные марки. Алгоритм действий компании следующий: сначала запускаются федеральные марки, которые должны "каннибализировать" местные, затем создаются новые локальные.

Необходимость локальных марок также лежит в области "кулинарных" предпочтений. Например, Новосибирск предпочитает видеть в пельменях много лука, Пермь любит пельмени советской формы лепки.

Квасной патриотизм

"Сейчас очень сильно развиваются патриотические настроения как общероссийского, так и регионального масштаба. Еще год назад это не было настолько сильно выражено, - считает Евгения Громова. - В России есть довольно много городов с интересной историей, и для потребителей имеет большое значение, когда крупная компания выпускает марки в их городе".

По наблюдениям Евгении Громовой, в регионах заметно разнятся и вкусовые пристрастия, и предпочтения относительно упаковок. Например, в Петербурге и других портовых городах потребители лучше воспринимают спокойные цвета - голубой, серый, синий, серебряный и пр. В Москве, распространяясь на Центральную и Южную Россию, доминируют яркие - красный, желтый, золотой и пр. Например, в Ростове - на - Дону это доходит до апогея: там потребители оценивают как привлекательную смесь красного с зеленым. Екатеринбург при этом стремится ко всему исконно русскому, основательному, солидному.

Временное явление

Регистрируя локальные марки, производители сталкиваются с несколькими проблемами. Во - первых, как правило, местные названия не удается зарегистрировать неместным людям. Во - вторых, большинство названий уже перепробовали местные производители. Как заметил маркетолог крупной петербургской компании, выпускающей мороженое, пожелавший остаться неизвестным, в импульсной продукции потребителей больше всего интересуют новинки, и, если апеллировать к местным ценностям, которые для них стары, как мир, эффекта не будет.

"Глубоких отношений с потребителем это не установит, - считает он, - продвинуть такие идеи в головы потребителей обойдется дороже, чем создать общенациональные марки". Евгения Громова также полагает, что нормальная теория маркетинга рано или поздно победит. "Индивидуальные региональные особенности обусловлены традиционно пропиской и низкой мобильностью жителей. Когда все это пройдет, рынок устремится к более универсальным ценностям", - считает Евгения Громова.

Читать комменты и комментировать

Добавить комментарий / отзыв



Защитный код
Обновить

Локальный брэндинг. | | 2010-05-19 05:02:50 | | Статьи о маркетинге | | Локальные марки постепенно набирают вес в портфелях российских компаний. И, хотя многие производители считают появление таких марок паллиативной мерой, большинство компаний национального масштаба все | РэдЛайн, создание сайта, заказать сайт, разработка сайтов, реклама в Интернете, продвижение, маркетинговые исследования, дизайн студия, веб дизайн, раскрутка сайта, создать сайт компании, сделать сайт, создание сайтов, изготовление сайта, обслуживание сайтов, изготовление сайтов, заказать интернет сайт, создать сайт, изготовить сайт, разработка сайта, web студия, создание веб сайта, поддержка сайта, сайт на заказ, сопровождение сайта, дизайн сайта, сайт под ключ, заказ сайта, реклама сайта, хостинг, регистрация доменов, хабаровск, краснодар, москва, комсомольск |
 
Поделиться с друзьями: