Т.С. Мелевар и Э. Дженкинс. Определяя концепцию корпоративной идентичности

Определяя концепцию корпоративной идентичности. Т.С. Мелевар и Э. Дженкинс. Варвикская школа бизнеса, Университет Варвика, Великобритания.

Defining the Corporate Identity Construct. T. C. Melewar and Elizabeth Jenkins. Warwick Business School, University of Warwick, UK

Corporate Reputation Review   Vol. 5, No. 1, 2002

Комментарий IFORS:

Ура. «Корпоративная идентичность» – уже не предмет шаманства маркетологов-практиков. Но вообще говоря, очень неплохой обзор подходов к определению того, что принято называть “идентичность компании”. Отчасти дает представление даже о том, что понимают теоретики под “корпоративным брендингом”.

Резюме.

И практики и ученые обращают все большее внимание на область корпоративной идентичности. Несмотря на значительный вклад в последние несколько лет в понимание и определение этого понятия, окончательной концепции корпоративной идентичности и её измерения пока не существует. Множество разрозненной литературы и социологических исследований посвящено данной теме, однако на сегодняшний день ни одно из исследований не подтвердило эмпирически саму концепцию. В настоящем документе рассматриваются определения, модели и конкретные элементы корпоративной идентичности на основе обзора различной литературы. На основе этого обзора выдвигается целостная модель корпоративной идентичности. В документе также обсуждаются проблемы в развитии концепции корпоративной идентичности.

Введение.

Фирмы все более осознают важность разработки и управления собственной корпоративной идентичностью. Идентичность корпорации была признана стратегическим ресурсом и источником конкурентных преимуществ. Эффективное управление корпоративной идентичностью может послужить для удовлетворения потребностей важнейших стейкхолдеров фирмы, например, мотивируя сотрудников, или вселяя уверенность в фирме во все целевые группы (ван Риель, 1995). Академические исследования корпоративной идентичности по-прежнему очень связаны с практикой.

Изучение корпоративной идентичности является новой развивающейся дисциплиной, которая все более признает, что основы управления корпоративным брендом в корне отличается от принципов, которыми руководствуется классический бренд-менеджмент, ибо корпоративная идентичность должна создаваться с учётом запросов всех стейкхолдеров фирмы (Бейкер и Бальмера, 1997; Melewar и Saunders, 2000). Несмотря на внимание, уделяемое корпоративной идентичности за последние двадцать лет, фактическое определение корпоративной идентичности является весьма спорным, и многие решили не определять термин точно. Отсутствие консенсуса по окончательному определению корпоративной идентичности как концепта привело к путанице в использовании этого термина. Очевидным последствием для управления корпоративной идентичностью является то, что сложно управлять тем, что не может быть точно определено. По данным исследования Мори 1992г., корпоративная идентичность была одной из ключевых забот генеральных директоров, однако многие руководители признавались, что им неизвестно как управлять, контролировать, или даже точно определить сам термин (Олинс, 1995). Важность корпоративной идентичности и её связь с имиджем и стратегией были выявлены ван Рекомом (1997): «В долгосрочной перспективе менеджмент может влиять на идентичность организации, и, в зависимости от выбранной руководством корпоративной стратегии, может создать улучшенный, или репозиционированный корпоративный имидж» (стр. 412).

Целью данной статьи является обзор литературы по определению и идентификации корпоративной идентичности, и последующая разработка модели, определяющей рамки этой концепции. В процессе возникает ряд проблем: первая – создать модель, охватывающую все важные аспекты корпоративной идентичности, но при этом достаточно простую, чтобы быть полезной как для академических, так и для исследовательских целей; вторая – создать модель, которую можно проверить на практике и, таким образом, обладающую большей научной ценностью, нежели модели, основанные исключительно на разрозненных данных. Тем самым, определение переменных, обладающих прямой связью с корпоративной идентичностью, имеет значительное практическое значение. Наконец, решено было ограничить дискуссию только рамками корпоративной идентичности и близко соотносимыми с ней вещами.

Определения корпоративной идентичности.

В обширном обзоре литературы Бальмер и Соенен (1996) приходят к некоторым выводам относительно сферы корпоративной идентичности: во-первых, хоть и существует консенсус относительно необходимости междисциплинарного подхода к изучению той смеси, которую из себя представляет корпоративная идентичность, нет единого представления о том, из каких элементов она состоит; во-вторых, хотя и нет значительного расхождения между точками зрения практиков и учёных, существует расхождение относительно подходов к наиболее важным элементам. Практики используют более процесс-ориентированный подход, в то время как учёные более озабочены структурой. Бальмер и Соенен также подчёркивают значительную разнородность взглядов учёных – главным образом из-за междисциплинарного характера самой сферы исследований. Заключающим наблюдением было то, что различные подходы не рассматривают всех элементов корпоративной идентичности.

Балмер (1998) рассматривает историю развивающейся области изучения корпоративной идентичности и обозначает зарождающийся консенсус по трём отличительным чертам корпоративной идентичности. Во-первых, корпоративная идентичность фундаментально связана с реальностью и тем, что из себя представляет организация, то есть её стратегия, философия, история, сфера деятельности, ассортимент и вид предлагаемых товаров и услуг, её коммуникации, как формальные, так и неформальные (Бальмер, 1995; Шмидт, 1995; ван Риель, 1995). Во-вторых, корпоративная идентичность является междисциплинарной областью. В-третьих, корпоративная идентичность основана на корпоративной личности («персоне») организации. Таблица 1 резюмирует основные определения.

Автор(ы) Цитируется в Определение Элементы Схожие аспекты и научная ценность
Wolf Olins Олинс, 1995 Четкое управление всеми способами, с помощью которых организация представляет себя всем своим аудиториям сквозь их опыт и восприятие Области, видные стейкхолдерам: товары и услуги, окружающая среда, коммуникации, поведение Имидж бренда, стратегия, уникальность. Первым классифицировал типы идентичности как монолитные, брендированные и одобренные
Консенсус ван Риел и Балмер, 1997 Не точное – см. Strathclyde Statement «способ, которым идентичность организации проявляется через поведение, коммуникации, а также через символику, в отношении внутренних и внешних аудиторий». «Относится к уникальным характеристикам организации, уходящих корнями в поведение членов организации» «Микс Корпоративной идентичности»: поведение, коммуникации, символика Обзор литературы, упор на междисциплинарных аспектах
Даулинг, 1986 ван Реком, 1997 «То, что есть организация»

Альберт и Веттен, 1985 ван Реком, 1997 Заявили о центральном характере, самобытности и последовательности во времени
Нет универсальных измеряемых свойств
ван Реком, ван Риел, Вьеренга, 1991
Корпоративная идентичность это целостность деятельности организации – настолько, насколько эта деятельность удовлетворяют критериям: сходства между ситуациями и контрагентами, последовательности во времени, специфике самой организации
Дополнение идей Альберта и Веттена (1985), исследование теоретических оснований идентичности
Шмитт, Симонсон, Маркус, 1995
Степень отличительности и связности, которой фирма добилась в формировании своего образа, как результат эстетических усилий
Фокусировка на эстетике, менеджменте
Марвик и Филл, 1997
«представление организации себя своим различным заинтересованным лицам, и средства, которыми она отличает себя от всех других организаций» «артикуляция того, какой является организация, что она делает и как она это делает, и связано с тем, как организация делает своё дело и стратегии которые она принимает» Разнообразие сигналов и планируемых коммуникаций; Непреднамеренные или возникающие сообщения также имеют вес Разработка рамок для управленческого процесса корпоративной идентичности, как корпоративные коммуникации используются для проекции имиджа
Балмер и Соенен, 1998
«Разум, душа и голос» Видение, философия, стратегия, производительность, архитектура бренда, природа собственности, история, ценности, субкультурные смеси, сходства сотрудников, внутренние образы, неконтролируемые и контролируемые коммуникации, символизм, поведение и неявные коммуникации
ван Реком, 1997 ван Реком, 1997 «Набор значений, через которые объект позволяет знать о себе и сквозь который позволяет людям описывать, запоминать и ассоциироваться с ним»
Расширение идей Альберта и Веттена (1985), теория средств-цели и лестничных техник для определения централизованности, концентрация на фактической идентичности
Ларкон и Рейтер, 1979 Моингьон и Раманантсоа, 1997 «Комплекс взаимозависимых характеристик организации дающих ему специфичность, стабильность и согласованность, тем самым делая его узнаваемым»
Французская школа
Моингьон и Раманантсоа, 1995 Моингьон и Раманантсоа, 1997 «Идентичность восходит к существованию системы характеристик, обладающих системой дающих компании её специфичность, стабильность и согласованность»
Французская школа. Упор на связи с организационной культурой
ван Риел, 1997
«Собственное представление организации, берущее начало в поведении отдельных членов, выражающее «одинаковость во времени», преемственность, «самобытность» или «центральность» организации»

Хатч и Шульц, 1997


Отношения между организационной культурой и идентичностью

Определения практиков.

Как уже упоминалось выше, определения корпоративной идентичности практиков имеют тенденцию сосредотачиваться на более ощутимых аспектах идентичности, особенно на легкоуправляемых. Бальмер и Соенен (1998) показывают, что практики имеют тенденцию сосредотачиваться на визуальных аспектах идентичности в ущерб другим факторам. Олинс (1995) определяет корпоративную идентичность, как “явное управление всеми способами, которыми организация показывает себя публике сквозь опыт и восприятие» (с. 3). По мнению Олинса, ключевым элементом этого определения является термин «явно». Хотя определение Олинса больше озабочено элементами управления корпоративной идеологией, оно является разъясняющим, поскольку само слово «явное» может быть полезным в различении идентичности с имиджем в перспективе стратегической ориентации.

Марвик и Филл (1997) определяют отличительную особенность корпоративной идентичности как «представление организации себя своим различным заинтересованным лицам, и средства, которыми она отличает себя от всех других организаций» (стр. 397). Ещё одно определение корпоративной идентичности: «корпоративная идентичность является видимым проявлением корпоративного имиджа, где она является конечным результатом взаимодействия всех впечатлений, убеждений, чувств, знаний и опыта людей, которые имеют отношение к компании (или церкви, политической партии, НПО или любого другого юридического лица)» (Анонимно). Таким образом, корпоративный имидж определяется как состоящий из четырёх измерений: имидж класса продукта, имидж бренда, имидж пользователя бренда, корпоративный имидж и имидж национальной принадлежности корпорации.

Определения учёных.

Французская школа корпоративной идентичности определяет термин как «набор взаимозависимых характеристик организации, дающих ей специфичность, стабильность и согласованность, таким образом делая её идентифицируемой» (Ларкон и Рейтер, 1979; Рейтер и Раманантсоа, 1985). Моенгеон и Раманантсоа (1995) даёт ещё более точное определение идентичности: «существование системы характеристик, образующих некую модель, дающую компании её специфику, стабильность и согласованность» (стр. 253). Они подчёркивают, что именно модель или комбинация характеристик, а не они сами определяют идентичность организации. Ван Риель (1997) определяет корпоративную идентичность как «собственное представление организации, берущее начало в поведении отдельных членов, выражающее «одинаковость во времени», преемственность, «самобытность» или «центральность» организации» (стр. 290).

Измерения концепции корпоративной идентичности.

Следующий раздел стремится критически оценить измерения, которые были рассмотрены как часть корпоративной идентичности. Главной задачей является определить не только те компоненты, которые более всего относятся к корпоративной идентичности, но и определить, являются ли переменные зависимыми, независимыми или же взаимозависимыми. Бейкер и Балмер (1997) утверждают, что, хоть и есть различные мнения относительно того, какие элементы составляют корпоративную идентичность, существует консенсус, что культура является важнейшей частью; визуальная идентичность, таким образом, является лишь одной составляющей идентичности (Мелевар и Сондерс , 1999). Концепция корпоративной идентичности показана на рис. 1.

Корпоративная идентичность.

Ван Рекос (1991) определяет корпоративную идентичность как «самопрезентацию организации; она состоит из сигналов, которые организация  предоставляет о себе через поведение, коммуникации и символизм, которые являются её формами самовыражения». Со схожей точкой зрения выступает ван Риель и Балмер (1997), которые определяют корпоративную идентичность как «способ, которым раскрывается идентичность организации через поведение и коммуникации, а также через символику, направленную на внешние и внутренние аудитории».

Разум, Душа и Голос – новые составляющие корпоративной идентичности?

Балмер и Соенен (1998) предлагают новый способ определения корпоративной идентичности – как состоящей из Разума, Души и Голоса. Разум состоит из управленческого видения, корпоративной философии, стратегии, производительности, бренд-архитектуры, природы корпоративной собственности и истории организации. Душа состоит из субъективных элементов, включая явные ценности, смесь субкультур, сходства сотрудников и внутренние образы. «Голос» является совокупностью коммуникаций корпорации и состоит из неуправляемых коммуникаций, управляемой коммуникации, символики, корпоративного поведения и поведения сотрудников, и косвенных (внешних, третьей стороны) коммуникаций. Это определение корпоративной идеологии представляет интересный отход от предыдущих классификаций поведения, коммуникаций и символов.

 

Пожалуй, самым значительным вкладом авторов является реклассификация символов и коммуникаций. «Голос» включает в себя гораздо более широкий смысл и отсылает к элементам вербальных и невербальных, явных и неявных коммуникаций. Расширяя аналогию Балмера и Соенена, возможно также стоит подчеркнуть физические, материальные аспекты идентичности, включая «тело» в корпоративную идентичность (Мелевар и Сандерс, 2000). Такие вещи как тип здания и местонахождение компании, включая национальную принадлежность, также могли бы быть полезными субконструктами.

Глубина измерений.

В целях упрощения следующие элементы будут исследоваться в соответствии с агрегацией и модификацией классификаций измерения корпоративной идентичности, предложенных различными авторами (Шмидт 1995, Балмер и Соенен, 1996, 1998; ван Риель и Балмер, 1997, Стюарт, 1999). Наиболее проблемной областью классификации представляется корпоративные коммуникации и поведение. Поведение, в некотором смысле, является невербальным, нематериальным аспектом коммуникаций. Расширяя аналогию Балмера и Соенена (1998), это «язык тела» организации. Поэтому, в схеме поведение включает в себя действия со стороны организации и её сотрудников.

Коммуникации и визуальная идентичность: Корпоративные коммуникации.

Ван Риель (1995) определяет корпоративные коммуникации как «управленческий инструмент, с помощью которого все сознательно используемые формы внутренней и внешней коммуникации как можно более эффективно гармонизируются для создания благоприятной основы для отношений, от которых зависит компания» (стр. 26). Корпоративные коммуникации охватывают управленческие, маркетинговые и организационные коммуникации. Из этих трёх управленческие являются самыми важными, так как они являются основным средством, которым топ-менеджеры распространяют цели и задачи организации для «внутренних» стейкхолдеров. Существование «знаменитых руководителей» и уделяемое им внимание также иллюстрирует важность этого вида коммуникаций (Пфеффер и Саланик, 1978). Управленческие коммуникации также являются формой коммуникаций, возникающих в результате взаимодействия членов организации – там, где менеджеры принимают непосредственное участие.

Удивительно, что маркетинговым коммуникациям уделяется больше всего внимания и, несомненно, наибольшая часть бюджета. Организационные коммуникации, традиционно считающиеся связями с общественностью, претерпевают определённую степень фрагментации – в рамках нескольких функциональных областей, таких как финансы и HR, отвечающих за различные аспекты организационных коммуникаций, таких как связи с инвесторами и трудовые отношения соответственно.

В литературе существовала серьёзная дискуссия относительно преимуществ интеграции корпоративной коммуникации (ван Риель, 1995, 1997). Но, как выразился ван Риель (1997), «координация сама по себе не является целью, а скорее средством для нахождения решения для проблем эффективности в организации» (стр. 416). Большое внимание уделялось последовательному содержанию информации, передаваемой корпорацией заинтересованным лицам (Марвик и Филл, 1997).

Неконтролируемые коммуникации.

Очень мало изученной литературы рассматривало непосредственно неконтролируемые коммуникации. Однако, Балмер и Соенен (1998) обозначили роль незапланированных/несанкционированных, либо неформальных коммуникаций со стороны сотрудников с посторонними, а также роль отчётов третьих сторон. В эпоху, когда компании всё более находятся под пристальным взглядом масс-медиа, казалось бы, что такой тип коммуникаций играл бы роль в формировании и создании корпоративной идентичности. Литература по деловой этике и PR, специализированные журналы при рассмотрении роли организационных девиантов, таких как сторонние лидеры мнений, могут обеспечить некоторое понимание в данной области.

Марвик и Филл (1997) отмечают, что как запланированные сообщения, так и «непреднамеренные, или спонтанные, сообщения» оказывают влияние на преднамеренные. Например, аварии, такие как разлив нефти Exxon в Арктике, и поведение партнёров по поставке, использование детского труда для производства одежды крупных брендов являются двумя ситуациями, в которых поведение выходит за рамки непосредственного контроля компании.

Архитектура и расположение.

Олинс (1995) заявляет, что не только реальная структура организации, но также и её физическое местоположение являются компонентами корпоративной идентичности. Ссылки на местоположение отсутствуют в литературе, что является странным, учитывая сколько фирмы тратят для приобретения ключевых мест, проектирующих соответствующий имидж. Возобновлённый интерес к архитектуре проявляется во внимании, уделяемом фирмами влиянию архитектуры на то, как их будут воспринимать. В своей статье, рассматривающей корпоративную идентичность в Азийско-Тихоокеанском регионе, Шмитт и Пэн (1994) отмечают важность рассмотрения фэн-шуя: «Имидж и репутация компании, как и успех её брендов может существенно зависеть от того, серьёзно ли воспринимает компания фэн-шуй» (стр. 42). Эта практика преимущественно распространена в Гонг-Конге, но также находит своё место и в других концах планеты.

Визуальная корпоративная идентичность.

Для многих, корпоративная идентичность синонимична с визуальной идентичностью, которая, в свою очередь традиционно ассоциируется с символикой организации. Мелевар и Сандерс (1998) заявляют, что визуальная корпоративная идентичность состоит из названия фирмы, логотипа и/или символа, типографики и цвета. Хотя визуальная идентичность остаётся важным аспектом корпоративной идентичности, она, тем не менее, является всего лишь одной из составляющих корпоративной идентичности (Мелевар и Сандерс, 2000г). Олинс (1995) утверждает, что цель символа состоит во «впечатляющей презентации основной идеи организации кратко и непосредственно» (стр. 11).

Увеличившийся, глобальный, масштаб, в котором сейчас оперируют компании, поднимает ряд новых проблем в том, как формируются корпоративные коммуникации. Шмитт (1995) отмечает некоторые проблемы, рассматривая важность имени и визуальных символов и Восточной Азии. Одной из наиболее значимых является то, что бренд должен иметь как визуальную, так и фонологическую притягательность. Другой, схожей проблемой, является важность цветовых ассоциаций. В терминах измерения корпоративной идентичности, это может означать что различные меры (или по крайней мере вес этих мер) должен учитываться при измерении корпоративной идентичности в глобальном масштабе.

Бернштейн (1986), Доулинг (1986) и Мелевар (2000) утверждают, что имеет значение не сам символ, а то, что этот символ олицетворяет. Именно это представление отмечает важность визуальной идентичности по отношению к корпоративной. Мелевар и Сандерс (1998) подчёркивают, что темпы технологических изменений означают, что потребители при покупке всё в большей степени полагаются на репутацию, передающуюся через корпоративную визуальную идентичность компании. Для многих маркетинговых коммуникаций правовые и потребительские расхождения ограничивают возможность извлечь выгоду из стандартизации. Корпоративная визуальная идентификация является исключением. Её стандартизация предоставляет преимущества, местные менеджеры ориентируются на эти стандарты, а её природа поддаётся централизации и контролю.

После десятилетий обладания очень успешным, даже используемым в обиходе брендовым именем у Xerox возникли проблемы с имиджем при столкновении с растущей конкуренцией из Японии. Подробный обзор клиентов Xerox обнаружил, что неспособность реагировать на меняющуюся среду имела негативное влияние на бренд. В ответ на это компания Xerox сперва постаралась оживить бренд, использовав мощный графический имидж и поменяв свои цвета с синего на красный – как символ своего возрождения. (Пикок, 1997).

Поведение: корпоративное поведение.

Некоторые авторы подчёркивают важность действий корпорации в определении своей идентичности. Как пишут Моингьон и Раманантсоа (1997), «Организация коммуницирует посылая сигналы, которые не были созданы преднамеренным и сознательным путём». Поведение, несмотря на то, что оно относительно более ощутимо нежели другие аспекты организационной культуры, тем не менее остается трудноизменяемым. Ван Реком (1997) обнаружил, что преднамеренные действия гораздо более важны, нежели непреднамеренные. Относительно понятия социальной психологии организации, Вейк (1979) подчёркивает, что организационное поведение всегда выполняется индивидами внутри фирмы.

Управленческое поведение:

Хатч и Шульц (1997) утверждают, что организационная идентичность и имидж всё больше зависят от поведения высшего руководства вследствие увеличения взаимодействий между организациями и заинтересованными лицами, и множественности ролей, которые заинтересованные стороны теперь играют. Кроме того, неправильное толкование или неспособность усвоить и идентифицировать себя с корпоративными требованиями может привести к непоследовательности в поведении, и в некоторых случаях привести к проявлению управления характеристиками, которые организация не признавала бы  представительными для фирмы. Тот факт, что по таким причинам ежедневно увольняются сотрудники, является достаточным доказательством. Кроме того, управленческое поведение также возникает в результате взаимодействия членов организации, включая менеджеров.

Поведение сотрудников.

Ван Реком (1997) рассматривает вопрос о фокусности в корпоративной идентичности и предлагает меры для определения тех мероприятий, которые важны не только для отдельных классификаций видов работ или ведомств, но также являются их связью со всей организации. Он исследует связь между действиями работников и организационными целями. Через лестничную технику теории средства-цели[1] он утверждает, что между отдельными конкретными работами и организационными общностями должен существовать уровень, который отвечает критериям как фокусности, так и самобытности. Как утверждали другие исследователи: «Практика в целом имеет тенденцию быть более организационно нацеленной, нежели ценностно ориентированной» (Хофстед, 1990). Кириакидо и Миллвард (2000) уделяют основное внимание поведению сотрудников и предполагают, что именно с помощью этих средств «уникальные характеристики» организации, якобы отражающих как корпорация «мыслит, чувствует и ведет себя» представляются внешним заинтересованным лицам.

Корпоративная культура.

Многие авторы ссылаются на корпоративную культуру, хоть у них и расходятся мнения относительно сущности отношения корпоративной культуры и корпоративной идентичности. Например Дауни (1986, 1987) утверждает, что «корпоративная культура – которая была описана как общие ценности, убеждения и поведение компании – на самом деле вытекает из и является следствием корпоративной идентичности». С другой стороны Хатч и Шульц (1997) утверждают, что организационная культура не является переменной, или определяющей для корпоративной идентичности, но на самом деле «контекст, в котором формируются интерпретации организационной идентичности и формулируются планы влияния на имидж организации» (стр. 357). Обсуждая вопросы внутренней корпоративной идентичности в авиационной индустрии, Ладлоу (1997) полагает, что, поскольку услуги не могут быть стандартизированы под сущность индустрии, дифференциация должна исходить из организационной культуры.

Цели, Философии и Принципы

Как показывает ван Реком (1997), произошло распространение заявлений о корпоративных ценностях через корпоративные философии и заявлений о корпоративных принципах. Презумпцией данной пролиферации предположительно является то, что такие заявления являются средством дифференциации одной корпорации от другой. Однако исследования показали большое сходство в содержании заявлений различных компаний (Берг и Гаглиарди, 1985). Тем самым в таких заявлениях может отсутствовать желаемая самобытность, изложенная ранее в качестве критерия корпоративной идентичности и  «может отражать то, что социум признаёт в качестве базовых принципов хорошего управления, а не являться подлинным выражением фундаментальной сущности компании» (ван Реком 1997, стр. 414).

Национальная принадлежность.

С расширением компаниями своих глобальных операций, роль национальной принадлежности компании и её воспринимаемых атрибутов становится более важной. Различным странам приписываются различные сильные и слабые стороны (Ависон, 1997). Разумеется, это меняется со временем с изменением экономической структуры компании. Например, мало кто в 1950х поверил бы, что японская электроника и автомобили были бы связаны с высоким качеством и высокой стоимостью. Тем не менее, Ависон (1997) утверждает, что сегодня потребители в целом гораздо более восприимчивы к брендам различных стран. Ладлоу (1997), описав как национальные авиакомпании отталкиваясь от репутаций собственных стран проектировали свои корпоративные идентичности, показывает как British Airlines изменила своё позиционирование с местного на глобально-ориентированное заменив британский флаг на мультикультурные мотивы для отражения демографических изменений Великобритании.

Организационные образы и история.

Моингьон и Раманантсоа (1997) утверждают, что обряды, мифы и табу – распространённые организационные образы – составляяют визуальную часть идентичности или культуры организации. Кроме того, они утверждают, что этот образ состоит из «базовых предположений, импульсов и ценностей, которые регулируют (не обязательно осознанно) поведение членов организации» (стр. 386), и замечают, что образы являются одними из наиболее сложных для измерения аспектов корпоративной идентичности. Они также отмечают, что, хоть история и играет роль в определении корпоративной идентичности, идентичность также влияет и на историю, внося свой вклад в развитие восприятия и действий членов организации (Моингьон и Раманантсоа, 1997).

Условия рынка.

Природа отрасли.

Исследования корпоративной идентичности в банковской отрасли иллюстрируют трудности в проектировании индивидуальной идентичности, когда общая идентичность отрасли остаётся настолько сильной (Моррисон, 1997). Другие общие отрасли, такие как разведка и добыча нефти, непрестанно сдерживаются в отношении возможностей влияния на свою идентичность, поскольку сама отрасль, в глазах многих заинтересованных лиц, как правило, ассоциируется с негативными коннотациями загрязнения окружающей среды. Это обозначает ту важную роль, которую сущность отрасли играет в выстраивании идентичности организации.

В своём исследовании об идентичности стратегических групп, Петераф и Шанли (1997) постулируют, что участники отрасли через историю, дискурс и взаимодействия пришли к пониманию поведения других участников отрасли. Кроме того, они утверждают, что стратегические группы возникают в промышленности, которая может повлиять на организационное поведение и результаты. В целом, стратегические группы поощряют развитие групповой идентичности в отрасли и объясняют сохранение идентичности после её разработки.

Корпоративные и маркетинговые стратегии.

Марвик и Филл (1997) утверждают, что это именно процесс корпоративной стратегии, а не содержание, сохраняет какую-то преемственность во времени и, таким образом, «уместен в личности, которая имеет глубокие корни во всём спектре корпоративных мероприятий» (стр. 400). Например, корпорация 3M недавно вновь подчеркнула важность повествования внутри организации и утверждает, что это повествование должно быть распространено на процессы, через которые осуществляется стратегия, для того, что бы быть более согласованной с культурой организации (Шау, 1998). Биккертон (2000) считает, что корпоративный брендинг является организационным фокусом «сверху-вниз», которое может быть ценным активом и которое, по своей природе, неразрывно связано с внутренними факторами, такими как корпоративная стратегия и культура и внешне с репутацией и конкурентным позиционированием.

Читать комменты и комментировать

Добавить комментарий / отзыв



Защитный код
Обновить

Т.С. Мелевар и Э. Дженкинс. Определяя концепцию корпоративной идентичности | | 2012-02-26 15:55:39 | | Бизнес статьи | | Определяя концепцию корпоративной идентичности. Т.С. Мелевар и Э. Дженкинс. Варвикская школа бизнеса, Университет Варвика, Великобритания. Defining the Corporate Identity Construct. T. C. Melewar and | РэдЛайн, создание сайта, заказать сайт, разработка сайтов, реклама в Интернете, продвижение, маркетинговые исследования, дизайн студия, веб дизайн, раскрутка сайта, создать сайт компании, сделать сайт, создание сайтов, изготовление сайта, обслуживание сайтов, изготовление сайтов, заказать интернет сайт, создать сайт, изготовить сайт, разработка сайта, web студия, создание веб сайта, поддержка сайта, сайт на заказ, сопровождение сайта, дизайн сайта, сайт под ключ, заказ сайта, реклама сайта, хостинг, регистрация доменов, хабаровск, краснодар, москва, комсомольск |
 
Поделиться с друзьями: