Клиенты должны жаловаться как можно больше :)

Это золотое правило западных компаний. Благодаря жалобам клиентов они делают работу над ошибками, в результате чего получают еще больше заказов. В России же приятно нетронутая жалобная книга до сих пор часто считается первым признаком качественного обслуживания. Не умеем или не хотим прислушиваться к клиентам? Учимся основам первоклассного сервиса у гуру маркетинга Тони Крама.

Количество и разнообразие товаров и услуг в нашей стране растет с каждым днем несмотря на кризисы и другие микро- и макроэкономические неурядицы. А вот с сервисом и его качеством дела обстоят не так хорошо, как хотелось бы, особенно учитывая стабильный рост цен на эти самые товары и услуги. Ростом качества сервиса этот процесс, к сожалению, не сопровождается. Для подавляющего большинства компаний качественный сервис – весьма желательное приложение к основному ассортименту, однако далеко не всегда сервис – обязательная в плане расходов и развития статья.

Профессиональному обслуживанию клиентов можно и нужно учиться. При этом пример следует брать как с отечественных компаний, которые могут похвастаться качественно выстроенными мостами к сердцу клиента, так и у западных коллег, которые на первоклассном сервисе съели уже не один десяток собак и заработали ни один миллиард.

С просьбой описать базовые принципы E-xecutive.ru обратился к Тони Краму - гуру маркетинга, известному бизнес-консультанту, писателю, автору многочисленных специализированных семинаров и мастер-классов по повышению качества сервиса, потребительской ценности, развитию брендов, стратегии развития долгосрочных деловых отношений. Тони Крам – проректор по учебной работе Ashridge Business School, экс-директор по маркетингу TSB-банка, имеет большой опыт работы на ключевых управленческих позициях в ряде крупнейших британских компаний.

Нижеизложенное мнение эксперта покажется прописной истиной. Однако какой процент российских компаний может уверенно сказать, что следует им на сто процентов?

E-xecutive.ru: Что на Западе отличает первоклассный сервис?

Тони Крам: Первоклассный сервис – это цель и мечта, к которой стремятся многие. На самом деле, приблизиться к этой цели максимально близко весьма проблематично, потому что классный сервис претворяется в голове клиента. Стремление бизнеса к первоклассному сервису заключается в том, чтобы точно определить потребности клиента, даже если клиент сам не знает, что для него лучше. Во-вторых, компания должна донести до клиента определенные обещания, убедившись в том, что они полностью совпадают с ожиданиями клиента. В-третьих, опыт общения с компанией должен произвести на клиента неизгладимое впечатление, в результате чего клиент обязательно вернется в компанию еще раз и с удовольствием порекомендует компанию своим друзьям.

Так что вкратце, отличный сервис – это понимание потребностей клиента, соответствие его ожиданиям и позитивное впечатление клиента от компании, которое он передаст другим людям.

E-xecutive.ru: Наверняка найти компанию, которой удается успешно реализовать все три пункта, не так просто…

Т.К.: Да, это сложно. В том числе потому, что клиенты – тоже люди, которые подчас сами не знают, что хотят, а если и знают, то не могут объяснить. Персонал компаний – тоже люди, они допускают ошибки. Ни одна компания не в состоянии всегда предлагать первоклассный сервис. Я восхищаюсь тем, как каждый сотрудник отелей Ritz-Carlton пытается донести до клиента именно отличный сервис. Как-то раз я остановился в одном из этих отелей в Сингапуре. Ночью совершенно неожиданно на всю гостиницу раздался сигнал пожарной сигнализации. В результате переполоха постояльцы спустились в холл отеля, где и выяснилось, что сигнал – ложный. На следующий день у себя в номере я обнаружил записку с извинениями, подписанную директором гостиницы, и вазу свежей клубники. В Соединенном Королевстве есть интернет-супермаркет Ocado, который также вывел сервис на высокий уровень – всегда точно следует времени доставки, обеспечивает безупречное информационное сопровождение клиентов и держит в штате первоклассных курьеров и водителей. А бывает и так, что отличный сервис обеспечивают и совсем небольшие компании – например, у меня отличный дантист!

E-xecutive.ru: Вы считаете, отличный сервис – это главный критерий выбора компании?

Т.К.: Конечно, при выборе компании важно иметь представление о качестве обслуживания. Полезно протестировать качество сервиса лично, став однократно клиентом. А если такой возможности нет, можно поинтересоваться мнением фактических клиентов. Следует помнить, что если вы рекомендуете компанию, которая злоупотребляет доверием клиентов, это наносит урон и вашей собственной репутации.

E-xecutive.ru: А хороший сервис нужен всем клиентам?

Т.К.: Как я уже сказал, главная цель отличного обслуживания – сделать клиента счастливым и заставить его воспользоваться услугами компании еще раз. Ведение бизнеса, основанного на высоком доверии клиентов – весьма выгодная стратегия. Однако она, конечно, далеко не единственная. На большинстве рынков есть, конечно, клиенты, готовые платить за высокое качество обслуживания. А есть такие, которым подходят продукты подешевле, а обслуживание, соответственно, похуже. Компаниям следует исследовать свой рынок и выяснить, какие клиенты ищут качественное обслуживание, а для кого значение имеет в первую очередь цена. Это, прежде всего, исследование поведения клиентов, их поступков, потому что в ответ на прямой вопрос клиенты вряд ли честно ответят о своих финансовых возможностях и реальных предпочтениях в плане цены.

E-xecutive.ru: Наверняка создание отличного сервиса требует больших финансовых затрат…

Т.К.: Первоклассного сервиса трудно добиться, это всегда требует большого количества усилий. Это требует квалифицированного персонала, продуманной базы данных клиентов и систему их информирования, создания для клиентов хороших, комфортных условий. И все это стоит денег.

Однако, если компания хорошо организована, можно обеспечить и отличный сервис, и конкурентные цены.

E-xecutive.ru: За счет каких простых мер можно за короткое время улучшить сервис?

Т.К.: Есть несколько простых шагов. Например, интересоваться у каждого клиента, какой один аспект обслуживания в компании сегодня можно улучшить? Соберите лучшие ответы и быстро реализуйте их на практике. Ее один совет – заканчивать сотрудничество с клиентом на высокой ноте, с хорошим финалом, что позволит ему вернуться в компанию. Так, например, в конце ужина в ресторане клиент вместе со счетом получает бесплатный шоколад. Еще сотрудникам очень полезно улыбаться. А еще – помните, что любой человек обожает, когда к нему обращаются по имени.

E-xecutive.ru: Стандартизация сервиса полезна?

Т.К.: В секторе масс-маркета стандартизация сервиса необходима. Она позволяет обеспечить качественный результат по приемлемой цене. Это хорошо видно на примере McDonalds – в этой компании высокоэффективный стандартизированный подход позволяет получить стандартный гамбургер каждый раз. Бизнес, где каждый клиент нуждается в индивидуальном подходе и ищет его, не может выиграть от стандартизации. Например, такие консалтинговые компании как Bain & Co или McKinsey предлагают своим клиентам услуги в зависимости от потребностей и запросов последних. Я бы сказал, что самые продвинутые компании находят способ стандартизировать внутренние процессы, обеспечивая, в свою очередь, индивидуальный подход к каждому клиенту.

E-xecutive.ru: Расскажите, как строить сервис, основываясь на потребностях именно реального, а не абстрактного клиента?

Т.К.: Сервисную модель нужно строить именно на реальных потребностях реальных клиентов, основываясь на реальном поведении людей. С этой точки зрения хороший качественный бизнес всегда развивается в ответ на пожелания клиентов.

E-xecutive.ru: Есть способ оценить существующую в компании сервисную модель и вычислить ее слабости?

Т.К.: Лучшей формой оценки является работа с отзывами клиентом, осуществление с ними обратной связи. Лучшей мерой эффективности существующей модели является лояльность клиентов и готовность рекомендовать вас другим. Мне нравится метрика Net Promoter Score, которая позволяет оценить, больше ли у компании клиентов, которые высказываются о ней хорошо, или же тех, кто недоволен сотрудничеством с ней. У недовольных клиентов целесообразно взять интервью и выяснить, что именно стало причиной их недовольства. Так что уроки необходимо брать у самих клиентов. Полезные предложения по улучшению сервиса могут исходить и от сотрудников. Еще один вариант – это бенчмаркинг в отношении конкурентов, но я все же предпочитаю получение необходимой информации именно от клиентов.

E-xecutive.ru: То есть особую ценность имеют именно плохие и негативные отзывы клиентов?

Т.К.: Анализ жалоб клиентов дает очень ценную информацию. Очень важно стимулировать клиентов жаловаться, это позволит вам учиться у них. Недовольный клиент, который уходит, не сказав ни слова, ничему вас не научит. Каждый месяц руководство компании должно получать информацию о новых жалобах, это позволит получить раннее предупреждение о возможных проблемах и новых возможностях по улучшению сервиса.

E-xecutive.ru: Одна из глав вашей новой книги «Вишенка на вашем торте» рассказывает о том, как дать клиенту почувствовать его важность для компании. Какие возможности индивидуальной работы с клиентом нужно для этого использовать?

Т.К.: Возможность дать клиенту почувствовать себя особенным, важным является приоритетом в процессе предоставления отличного сервиса. Если клиент это почувствует, то станет постоянно пользоваться услугами вашей компании. Как это сделать? Вспомните, что понравилось клиенту в прошлый раз, когда он делал заказ, и повторите. Это дешевый, но очень эффективный способ показать, что этот человек важен для компании.

E-xecutive.ru: Расскажите о внедрении инноваций в сервисную модель.

Т.К.: Цель качественного обслуживания – получение прибыли от лояльности клиентов и привлечению благодаря этой лояльности новых. Это означает, что постоянные клиенты должны замечать, что в компании внедряются новые идеи, методы работы, растет ассортимент продукции и так далее. Инновации должны внедряться на каждом этапе сервисного обслуживания.

E-xecutive.ru: Вы сами стали бы пользоваться услугами компании, если бы ее сервис не пришелся вам по душе?

Т.К.: Я восхищаюсь компаниями, которые предлагают клиентам безупречный сервис и, конечно, стараюсь пользовать именно их услугами. Есть ряд компаний, которые прилагают большие усилия и вкладывают большие средства в разработки новых продуктов и услуг. Им, конечно, в силу большой увлеченностью этими процессами, некогда сосредоточиться на обслуживании клиентов и они могут пренебрегать этим пунктом. В том случае, если компания производит выдающийся продукт, я могу простить промашки в обслуживании. Но только один раз. Если такое повторится еще раз, то я бы выбрал другую компанию и другой продукт. Если компания не думает о своих клиентах, то я не хочу иметь с ней дело.

Беседовала Ольга Бедарева, E-xecutive.ru

Читать комменты и комментировать

Добавить комментарий / отзыв



Защитный код
Обновить

Клиенты должны жаловаться как можно больше :) | | 2012-03-13 08:24:04 | | Бизнес статьи | | Это золотое правило западных компаний. Благодаря жалобам клиентов они делают работу над ошибками, в результате чего получают еще больше заказов. В России же приятно нетронутая жалобная книга до сих | РэдЛайн, создание сайта, заказать сайт, разработка сайтов, реклама в Интернете, продвижение, маркетинговые исследования, дизайн студия, веб дизайн, раскрутка сайта, создать сайт компании, сделать сайт, создание сайтов, изготовление сайта, обслуживание сайтов, изготовление сайтов, заказать интернет сайт, создать сайт, изготовить сайт, разработка сайта, web студия, создание веб сайта, поддержка сайта, сайт на заказ, сопровождение сайта, дизайн сайта, сайт под ключ, заказ сайта, реклама сайта, хостинг, регистрация доменов, хабаровск, краснодар, москва, комсомольск |
 
Поделиться с друзьями: