Громкое имя дорогого стоит

Сколько стоит создание брэнда? Многие компании считают, что нисколько, и придумывают названия и дизайн своим товарам самостоятельно. Рекламное агентство возьмет за подобные услуги -3 тыс. А специализированное брэндинговое агентство не постесняется запросить за это -30 тыс. и при этом попытается убедить клиента, что время 'просто названий' и 'просто дизайна' на российском рынке подходит к концу.


Запад нам поможет

Как отдельная специализация брэндинг считается молодым делом даже на Западе. Старейшим брэнд-агентствам мира едва насчитывается 20-25 лет.

Но, несмотря на студенческий возраст, сегодня эта индустрия уже ежегодно 'переваривает' миллиарды долларов, и с каждым годом в мире становится все труднее найти хоть одну мало-мальски известную компанию, которая бы не прибегала к услугам специалистов в данной области.

'Иконой' брэндинга считается Дэвид Аакер. Этот немолодой господин ныне трудится на благо американского агентства Prophet, и его авторитет в брэндинге считается сопоставимым с 'весом' Филипа Котлера в сфере маркетинга.

Именно Дэвид Аакер определил создание брэнда как отдельную маркетинговую технологию, соединившую в себе исследования рынка, дизайн, нейминг (разработка названий), и наметил базовые принципы ее эффективного применения. Одна из крупнейших работ Prophet последнего времени - ребрэндинг транснациональной нефтяной компании BP. Вместо геральдического щита компанию стало олицетворять нечто среднее между солнцем и распустившимся бутоном экологических желтозеленых цветов. АЗС компании из просто заправок превратились в 'оазисы для автомобилистов' с магазинами, кафе и массой различных сервисов. Все это, по экспертным оценкам, 'реально приблизило ВР к потребителям'.

Особые чувства русский человек должен испытывать к английскому агентству Identica. Эта компания осовременила брэнд 'Аэрофлота', подогнав его под западные стереотипы. Правда, англичане хотели чем-то заменить 'серпасто-молоткастую' эмблему. Исследования показывали, что символ рабоче-крестьянской власти отпугивает от компании иностранных путешественников. Но менеджмент 'Аэрофлота' на это не согласился.

Обращаются к услугам западных агентств и менее крупные российские фирмы. Например, сети аптек '36,6', '03', сеть магазинов 'Старик Хоттабыч', салоны мобильной связи Dixis и т. д.

Многие отечественные компании обзавелись собственными брэнд-менеджерами. Наконец, у нас появились и свои брэндинговые агентства. И все же, как считает управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко, в настоящий момент брэндинг в нашей стране только начинается. По его словам, профессиональные услуги по созданию торговых марок в России сейчас присутствуют скорее на уровне отдельных личностей, чем в виде распространенной технологии. Ко всему прочему подавляющее большинство отечественных бизнесменов еще не сознают ценность брэндинга - не понимают, что правильно подобранная концепция позиционирования ('не просто дизайн' и 'не просто название') способна помочь им продавать товары и услуги.

Анализируй это

Часто брэндинговые агентства путают с рекламными. Но 'строители брэндов' занимаются исключительно разработкой торговой марки и брэнд-консалтингом и не заинтересованы в получении бюджета на продвижение марки. Так что основные деньги, выделяемые компаниями на маркетинг, достаются рекламщикам. И из этого, на взгляд господина Еременко, вытекает как минимум две причины, по которым при создании торговой марки надлежит прибегать к услугам именно брэндинговых агентств.

Первая: они более объективны в вопросах качества марки. Рекламщики никогда не скажут клиенту: 'Давайте отложим рекламную кампанию, потому что марка вашего товара плохо представлена в рознице или не очень хорошо воспринимается на рынке, и вы можете пустить кучу денег коту под хвост'. А брэнд-консультанты могут. Вторая причина: они концентрируют на вопросах брэндинга все свои усилия и, соответственно, способны выдать более качественный продукт. Некоторые рекламные агентства предлагают клиентам исследования и тестируют разработанные ими дизайн и названия. Но, как правило, это в лучшем случае обсуждение марки на фокус-группах. А у брэндинговых агентств исследования потребителей, конкурентов и прочего занимают до 50% всех работ по созданию марки.

Компания проводит специальное исследование восприятия брэндов. С его помощью выявляются характеристики, по которым потребители сравнивают и оценивают брэнды конкурентов, после чего определяется значимость каждой из них для выбора потребителем марки продукта. Потом проводится факторный анализ, и характеристики объединяются в факторы. На выходе же исследователи получают такие характеристики для нового брэнда, которых нет у конкурентов и которые очень важны для потребителя. Все это закладывается в новый брэнд, и в результате время от времени случаются небольшие чудеса.

Например, компания 'Молочное дело' не потратила на рекламу ни копейки. А ее марка 'Благода' стала лидером в сегменте сметаны и творога, опередив активно рекламирующиеся марки 'Вимм-БилльДанна'.

Путем проб и ошибок

Часто российские директора считают самих себя компетентными специалистами по брэндингу. И переубедить их способен только собственный негативный опыт. К счастью брэндинговых агентств, российский рынок сейчас вступает в такую стадию, когда получить подобный опыт несложно. Опасность совершить фатальную ошибку в деле создания марки подкарауливает бизнесменов, можно сказать, на каждом шагу. Например, на стадии определения целевой аудитории. Удмуртский хладокомбинат выпускал массу разнообразной продукции - 'Дракоша', 'Чародейка', 'Морозко' и т. д. Хорошее мороженое, но показатели продаж почему-то год за годом неуклонно ползли вниз.

'Проблема, как выяснилось, состояла в том,- говорит Александр Еременко,- что среди моря названий и этикеток не было, собственно, брэндов. Торт-мороженое - продукт, ориентированный на взрослых потребителей,- назывался 'Дракоша'. А вафельные стаканчики, рассчитанные и на школьников, и на пенсионеров, продавались под сугубо 'взрослым' названием 'Чародейка'. Ситуация изменилась в корне после того, как был внедрен единый универсальный брэнд, адресованный одновременно детям и взрослым,- 'Северная тайна'. Продажи в течение года выросли на 60%'.

Часто компании вообще не задумываются о том, с чем ассоциируются их брэнды у потребителей. Директора, например,любят называть продукты в честь своих детей, в честь места рождения или в честь улицы, на которой размещается офис и т. п. Отсюда такие 'брэнды', как молоко 'Старый Оскол', макароны 'Александр и Софья', телефон 'Палиха'. Указанная марка молока хорошо продается только непосредственно в городе Старый Оскол. Во всех же других городах и весях ассоциируется со старьем и осколками, что на пользу продажам не идет. 'Александр и Софья' ассоциируется с чем угодно вплоть до сиротских приютов, но только не с макаронными изделиями. А 'Палиха' - с пожарами и народным промыслом, что тоже не ахти какая помощь продажам телефонных аппаратов.

Но даже если компании каким-то образом заботятся об ассоциациях, порождаемых их брэндами, без тестирований и помощи грамотных неймеров (разработчиков названий) марки часто получаются все равно неэффективными, дезориентирующими. Например, майонез класса премиум 'Ришелье'. Ход мысли очевиден.

Майонез родом из Франции, Франция - это Дюма, а Дюма - это 'Три мушкетера'.

И поскольку этот майонез класса премиум, нужен могущественный, 'дорогой' персонаж. Непонятно только одно: почему этот персонаж должен ассоциироваться с высококачественным майонезом и вызывать желание его купить? Ни одной причины для этого не нашлось, и марка 'свернулась' в течение года.

Для сравнения можно привести такие суперуспешные брэнды, как йогурт 'Растишка' от Danon, маргарин 'Пышка' от Unilever, водка 'Главспирттрест' от 'Топаза' и др.

И очень скоро, как считают в BrandLab, фирменные брэнды просто вытеснят самопальные марки с прилавков магазинов.

Читать комменты и комментировать

Добавить комментарий / отзыв



Защитный код
Обновить

Громкое имя дорогого стоит | | 2010-08-25 04:39:28 | | Бизнес статьи | | Сколько стоит создание брэнда? Многие компании считают, что нисколько, и придумывают названия и дизайн своим товарам самостоятельно. Рекламное агентство возьмет за подобные услуги -3 тыс. А | РэдЛайн, создание сайта, заказать сайт, разработка сайтов, реклама в Интернете, продвижение, маркетинговые исследования, дизайн студия, веб дизайн, раскрутка сайта, создать сайт компании, сделать сайт, создание сайтов, изготовление сайта, обслуживание сайтов, изготовление сайтов, заказать интернет сайт, создать сайт, изготовить сайт, разработка сайта, web студия, создание веб сайта, поддержка сайта, сайт на заказ, сопровождение сайта, дизайн сайта, сайт под ключ, заказ сайта, реклама сайта, хостинг, регистрация доменов, хабаровск, краснодар, москва, комсомольск |
 
Поделиться с друзьями: