Как компании вычисляют долю рынка

Руководитель одной из компаний рассказал, что его утро начинается с того, что он смотрит, какую долю на рынке они занимают, и, исходя из этого показателя, начинает строить планы, как на день, так и на более долгосрочный период. Учебники по маркетингу утверждают, что доля рынка — одно из главных условий прибыльности бизнеса, и практики согласны с теоретиками. Знать свое место на рынке необходимо как в начале пути, так и на пике развития предприятия.

Стимул к развитию

С одной стороны, важнейшим индикатором коммерческой эффективности работы фирмы является доля рынка выпускаемой продукции. Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем она больше, тем успешнее бизнес, меньше издержки — ниже себестоимость продукции.

Александра Макарова, коммерческий директор «МегаФон-Дальний Восток»: «Информация о доли рынка в сочетании с другими данными позволяет оценить количественные и качественные показатели деятельности компании. К количественным показателям относятся объем продаж предлагаемой продукции, объем выручки, величина производственных затрат и т.д. В совокупности с другими данными информация о доли рынка дает представление о качественных характеристиках деятельности компании по сравнению с основными конкурентами: структуре продаваемой продукции, размерах выручки в расчете на одного потребителя, объемах производственных затрат в расчете на потребителя и т.д. В общем виде данные о доли рынка выступают одним из базовых показателей для анализа достигнутых результатов, разработки и корректировки прогнозов и текущей оценки эффективности деятельности компании».

Многие руководители пренебрегают необходимостью выяснения своей доли, поскольку без всяких исследований ясно, что она бессмысленно мала. По словам Александра Горбунова, руководителя отдела маркетинга Управляющей компании «Славда», такой подход весьма недальновиден. «Начинающая фирма может занимать и 1 %, но динамику развития отслеживать необходимо — если продажи есть, значит, какое-то поступательное движение происходит, и через некоторое время можно «дорасти» до 5%. Но для того, чтобы выработать верную стратегию продвижения, надо знать, где на данный момент находится компания со своей продукцией».

Знай свое место

Теоретически методов оценок немало, но компания должна выбрать оптимальный — и по затратам, и по объективности, — особенно если она проводит исследования своими силами.

Кирилл Авдеев, маркетолог-аналитик ООО «Ратимир»: «Часто привлекать сторонние организации не стоит, но мониторинг на основе имеющихся данных необходимо проводить постоянно».

Кроме данных о продажах своей продукции, за информацией можно обратиться к партнерам — дистрибуторам и представителям розницы. Александр Горбунов: «Мониторинг розницы — один из самых предпочтительных и объективных методов. Его мы периодически используем в своей практике. У всех магазинов, где представлена наша продукция, можно запросить инфо о продаже всех конкурентных марок. Как правило, это подборка чеков за определенный период, например за месяц. Проанализировав эти данные, можно выявить, какую долю в общих продажах занимают наши марки. Недостаток такого подхода — его затратность, ведь подобную информацию магазины предоставляют небезвозмездно. Кроме того, у начинающей компании процесс займет длительное время, ведь с торговыми точками нужно наладить определенные отношения». Другой вариант — опрос потребителей о том, каким маркам того или иного продукта они отдают предпочтение.

Как рассказал Кирилл Авдеев, свою долю компания «Ратимир» определяет через общую емкость рынка. «Мы можем оценить общий покупательский потенциал и посмотреть, какую его часть занимают наши продажи. Изменение емкости рынка мы подтверждаем при помощи количественных исследований. С их же помощью можно выяснить предпочтения потребителей, узнать иерархию марок в сознании аудитории, выявить количество потребляемого продукта на душу населения.

В качестве информационной базы для определения доли рынка в компании «МегаФон» выступают данные, полученные из двух видов источников: внутренняя информация о собственном уровне продаж за отчетный период, активности абонентской базы, уровне оттока и др. и внешняя информация, касающаяся доли рынка конкурентов, поступающая из периодических и интернет-изданий, органов государственной статистики, специализированных электронных ресурсов. «Данный способ позволяет нам оперативно оценивать происходящие изменения долей рынка действующих операторов. Помимо кабинетного исследования, по мере необходимости проводятся специально организованные полевые исследования для определения доли рынка в каком-либо специфичном регионе или сегменте», — утверждает г-жа Макарова.

Известность марки и ее восприятие конечным потребителем неразрывным образом связаны с положением, занимаемым компанией на рынке, и, соответственно, с ее долей рынка. С другой стороны, широкая известность марки и ее положительное восприятие не всегда приводят к увеличению существующей доли рынка, поэтому при оценке нужно принимать это во внимание.

Спортивный азарт неуместен

Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии фирмы, только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации по рынку, несовершенство антимонопольного законодательства России, необходимость постоянного отслеживания поведения конкурентов, частое отсутствие опыта в проведении исследований и расчетов доли рынка в России у тех, кто собирается проводить эту работу.

Как часто стоит «знать свое место», каждая компания определяет индивидуально, так же, как и необходимость привлечения сторонних специалистов к процессу. Александр Горбунов: «Мы проводим такие исследования раз в квартал, так как продажи минеральной воды сильно зависят от фактора сезонности. Для продукции, менее зависящей от времени года, на мой взгляд, достаточно мониторинга раз в полгода».

«Раз в 1-2 года привлекаем исследовательскую компанию для изучения емкости рынка методом опроса потребителей, данные собираются в разрезе групп продукции. В этом случае мы скорее не рассчитываем свою долю, а подтверждаем ее. По результатам исследования происходит корректировка, мы выясняем, были ли наши цифры, полученные своими силами, стопроцентно верными», — рассказывает Кирилл Авдеев.

Сотовому оператору просчитывать долю рынка приходится гораздо чаще. Александра Макарова: «Все зависит от сферы деятельности организации, от особенностей ее функционирования. В разных сферах существует определенная специфика реализации товара, сроков обращения реализуемой продукции, особенностей его производства. Периодичность, необходимая для одного предприятия, будет излишней или недостаточной для другого. Например, для нас оптимальным вариантом является еженедельная оценка доли рынка с последующим обобщением по месяцам. Это позволяет оперативно отслеживать изменения положения компании на рынке».

Оценка деятельности конкурентов — еще более сложная задача, хотя случается, что данные о своих продажах и доле рынка компании публикуют в открытом доступе. В ином случае более-менее точные результаты можно получить от «мониторинга чеков» или в госстатистике. Но, как отмечает Кирилл Авдеев, не стоит строить основные расчеты на информации госстатистики, но на некоторые показатели из этих данных можно опираться: «Определение своей доли рынка происходит более качественно, чем доли других его участников, так как данные об объемах их продаж нам недоступны. Мы их вычисляем только косвенными методами».

Принцип «доверяй, но проверяй» весьма актуален для вычисления «своей доли». «Определение доли рынка, как и любой другой вид подобного исследования, имеет определенную степень условности и не может гарантировать 100%-ной точности, так как этот процесс связан со статистическими методами, носящими вероятностный характер. Поэтому при получении подобной информации из одного источника (собственного внутреннего или от подрядчика) по возможности следует сопоставлять полученные результаты с данными из иных доступных источников с целью корректировки имеющейся информации», — резюмирует Александра Макарова.

В любом случае желание узнать свое место не должно быть продиктовано только лишь спортивным интересом. Исходя из результатов следует корректировать стратегию развития и грамотно распределять ресурсы бизнеса.

Статьи по теме

Яндекс.Кью: особенности сервиса и его польза для бизнеса

Яндекс.Кью: особенности сервиса и его польза для бизнеса Яндекс.Кью − один из относительно новых сервисов. На первый взгляд он несколь�...

2021-02-08

5 отчетов для ведения финансов в малом бизнесе. Шаблоны и вебинар с инструкциями

Эксперты из «Нескучных финансов» подготовили шаблоны таблиц, в которых вы сможете самостоятельно и бесплатно вести управленческий �...

2020-04-30

7 лайфхаков для предпринимателей: от организации списка дел до вовлечения сотрудников

1. Составляйте список дедлайнов вместо списка дел Скорей всего, у вас есть список дел — в блокноте или органайзере, в заметках на телефон...

2020-02-03

10 трендов, которые помогут завоевать клиентов в 2020 году

Каждого предпринимателя волнует вопрос: «Как удержать постоянных клиентов и привлечь новых?». В этой статье мы собрали самые важные тен�...

2020-02-03

Изменения в законодательстве — вступают в силу в июне–июле 2019

Эксперты компании «КонсультантПлюс» — о свежих поправках в законодательство, а также о тех, которые были приняты давно, но вступают в си...

2019-07-07

«Фёдор, ты так много говоришь об IT, а где же здесь пицца?» — что стоит за империей «Додо»

Основатель сети «Додо пицца» Фёдор Овчинников рассказал «Своему делу», как обогнать международные пиццерии-гиганты, захватить Моск�...

2018-11-27

Как увеличить продажи перед Новым годом

Эксперты компании «Мегаплан» — о пяти способах выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше клиентов накануне праздника. 1. Запус�...

2018-11-07

Изменения для бизнеса с 1 января 2019 года

Эксперты компании «Консультант Плюс» — о том, какие поправки в законодательстве вступят в силу после Нового года. 1. Зарегистрировать �...

2018-11-07

Партизанский маркетинг: особенности и преимущества

Партизанский маркетинг − один из эффективных методов продвижения продукции. Этот инструмент лучше всего характеризуется выражением «�...

2018-02-19

Правильный контент для интернет-магазина − увеличение продаж в два раза

С посещением интернет-магазина в своей жизни сталкивались практически все. Предположим, вам захотелось купить многофункциональную мул�...

2018-02-14

Особенности турбо-страниц

В конце прошлого года в Яндексе появилось новое явление − турбо-страницы. Доступ к этому функционалу получили все без исключения пользо...

2018-02-06

Рекламные методы продвижения бизнеса

  Реклама − двигатель торговли. Это утверждение уже давно не вызывает сомнений. Правило работает практически на 100%, распространяется н�...

2018-01-26

Как развить бизнес в интернете?

Любой субъект предпринимательской деятельности обязательно сталкивается с необходимостью решить вопрос о том, как развить бизнес чере...

2017-12-27

Развитие бизнеса в сети интернет

Если вы хотите, чтобы ваше дело было успешным, доходным, необходимо уделить внимание такому вопросу, как стратегия развития бизнеса в ин�...

2017-12-20

Что нужно знать о персональных данных, чтобы не заплатить 300 000 рублей штрафа

С 1 июля 2017 года увеличение штрафа за нарушение закона об обработке персональных данных до 75 тысяч рублей.   1. Что за закон? На текущий �...

2017-05-19