Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков

Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.

Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на "знакомство" с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Откуда корни


Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, "заголовок" обязан своим происхождением не однокоренному слову "голова", а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову "заглавие". По Далю, это "передняя и загнутая к верху часть санного полоза", т.е. то, что находится впереди.

Если рассматривать "заголовок" как однокоренное со словом "голова", то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните "всадника без головы" — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их "безголовым чудом", поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.

А*B*C = заголовок?


Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: "Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов" К.А. Ивановой; "Практика рекламного текста" А.Н. Назайкина; "Ремесло копирайтинга" Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.
Заголовок в деталях

Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.

Рассмотрим примеры.

Заголовки-новости:

* "В России появится дешевая ипотека";
* "ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA";
* "Новые льготы по ЖКХ";
* "Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена".

Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.

Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:

* "Мягков — номер один!";
* "LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира";
* "Фестиваль бега "SAMSUNG": семейный праздник столичного масштаба";
* "Техника Caterpillar в рекламе не нуждается".

Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.

Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:

* "Осторожно: изжога!";
* "Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность";
* "Профилактика и лечение грибковых заболеваний";
* "Как улучшить климат в доме";
* "К 33. Минус лысина" (включает еще название клиники — К33 ).

Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:

* "Уход за малышом. Советы педиатра";
* "Макияж для молдингов";
* "Помогите своему желудку" (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — "помогите").

Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:

Указание географического местоположения или национальной принадлежности:

* "Революция по-корейски";
* "Это было в городе Питере" (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);
* "Оазис отдыха в центре Москвы" (данный заголовок включает еще и понятие "применение услуги" — отдых);
* "„Азиаты“ в России" (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).

Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:

* "Красивые волосы решают все";
* "Капсула памяти".

Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:

* "Доктор, наложите на меня руки!" — заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.

Интрига:

* "Автомобиль-призрак" — работает ключевое слово "автомобиль".

Игра слов

Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:

* "В чем соль ателье-студии "Соль" (весьма удачное использование приема);
* "Подвижная недвижимость" (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова "недвижимость".

Примеры нерациональных (немых) заголовков:

* "Маленькая революция" — реклама препарата от дерматита;
* "На земле, в облаках и на море" — реклама препарата от диареи;
* "Сдвиг границ" — к статье о новой модели от Peugeot;
* "От восхода до заката" — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;
* "Новости с „грибного фронта“" — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.

Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.

Например:

* "Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели";
* "Сумочки высокого полета".

Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:

* "Как не растерять здоровье, делая карьеру";
* "Как добиться поставленной цели";
* "Три слагаемых женской красоты";
* "Сделай себя сам!".

Рассмотрим заголовок к данной статье


"Не читайте, это будет вам неинтересно" — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.

Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием "использования фразы с частицей НЕ", обладающий мощным побудительным воздействием.

Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы "не". Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.

* "Не считайте себя обязанным что-нибудь купить";
* "Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой";
* "Можете не торопиться с выводами".

Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово "не", то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.

Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.

Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным "оружием" воздействия на потребителя1:

Размер имеет значение?


Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.

Остается добавить


* Заголовки для "редакционных" статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.
* Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема "последнего шанса" и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.
* Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.

И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием "креативность". Моцарт часто говорил: "Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное". Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…

Читать комменты и комментировать

Добавить комментарий / отзыв



Защитный код
Обновить

Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков | | 2011-02-06 13:16:05 | | Статьи о продвижение сайтов | | Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди | РэдЛайн, создание сайта, заказать сайт, разработка сайтов, реклама в Интернете, продвижение, маркетинговые исследования, дизайн студия, веб дизайн, раскрутка сайта, создать сайт компании, сделать сайт, создание сайтов, изготовление сайта, обслуживание сайтов, изготовление сайтов, заказать интернет сайт, создать сайт, изготовить сайт, разработка сайта, web студия, создание веб сайта, поддержка сайта, сайт на заказ, сопровождение сайта, дизайн сайта, сайт под ключ, заказ сайта, реклама сайта, хостинг, регистрация доменов, хабаровск, краснодар, москва, комсомольск |
 
Поделиться с друзьями: