Когда и зачем проводить маркетинговые исследования
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
- В каких ситуациях следует проводить маркетинговые исследования
- Когда лучше принять решение без исследования
- Зачем нужны маркетинговые исследования
- Что можно узнать, исследовав рынок и потребителей
- Сколько стоит маркетинговое исследование
Также Вы прочитаете
- Почему компания «ЕвроОкна» обходится без маркетинговых исследований
- Как маркетинговые исследования помогают фармацевтической компании «Экомир» лучше понимать потребности своих клиентов, отслеживать ситуацию на рынке и оценивать конкурентов
В каких ситуациях необходимы маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования помогают определить возможные на- правления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:
- о выходе на новые рынки,
- о введении нового продукта,
- о ребрендинге,
- об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании,
- о каналах и методах продвижения товаров,
- о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов
Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка. Важно помнить, что маркетинговое исследование требует денег и времени (см. пример ниже), поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно — положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение дорого Вам обойдется и если Вы располагаете временем – маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь (или обеспечить рост доходов).
Пример из практики
Профессиональное издание заказывало исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний.
Предложение 1
10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин. каждое).
10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки (по 20 мин.).
10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин. каждое).
Продолжительность исследования – 15–20 дней. Стоимость – 7000 долл. США.
Предложение 2
300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин. каждое).
16 глубинных интервью (по 1–1,5 часа). Продолжительность исследования – 9 недель. Стоимость – 13 000 евро.
К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Пусть Ваш маркетолог ответит:
- что даст Вашей компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу);
- сможет ли по его результатам Ваша компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.
С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей, принимающих решения, изменяется (дополняется, расширяется) видение рынка, уточняется представление о потребите- лях. Поэтому исследования нужны тогда, когда Вы готовы скорректировать сложившуюся в Вашем сознании картину рынка, на котором работает компания, когда Вы настроены на получение и усвоение новой информации. Иначе Вы потратите деньги на исследование впустую.
Зачем нужны маркетинговые исследования
С некоторой долей условности маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы:
- разведывательного характера;
- описательно-прогностического характера;
- оправдательного характера.
Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации и выработку представления о происходящем на рынке. Их проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.
Глоссарий
Маркетинговые исследования – это изучение рынка (от англ. market – рынок).
Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005). Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.
Пример из практики
Компания, занимающаяся производством и продажей окон.
Цель: понять, как часто потребители меняют окна.
Методы: поиск вторичных данных о том, сколько производится окон, сколько компаний занимается их установкой; беседы с экспертами рынка, телефонный опрос потребителей.
Результат: оценка текущего спроса на рынке, понимание того, с какой периодичностью потребители меняют окна и в какой сезон они предпочитают это делать.
Описательно-прогностические исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения потребителей (развития рынков).
Пример из практики
Компания – крупный розничный продавец кофе.
Цель: понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года.
Методы: оценка емкости рынка и его динамики. Фокус-группы с потребителями – реальными и потенциальными. Глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор. Понимание мотивации и описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценка спроса по сегментам, его эластичности по цене.
Результат: построение модели потребления кофе за последние 5–7 лет. Составление прогноза на 2–4 года вперед. Более точное позиционирование марки, внятное ценообразование, эффективная программа продвижения, увеличение продаж.
Маркетинговые исследования с оправдательными целями нужны для подтверждения уже имеющейся информации. Например, Ваша компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой исследовательской компании. Это и будет оправдательное исследование.
Пример из практики
Кондитерская фабрика, лидер рынка в сегменте дорогих конфет.
Цель: доказать, что производимые конфеты самые вкусные.
Методы: «слепое» тестирование конфет (потребитель не знает, продукцию какого производителя он пробует).
Результат: 60% участников тестирования указали на продукцию данной фабрики как на наиболее вкусную; ближайший конкурент набрал менее 20%.
Оправдательные исследования могут потребоваться для оценки эффективности рекламной кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения. Изменение доли рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.
Сколько потратить
Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.
Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.
Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.
Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США.
В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.
Дайджест новых статей по интернет-маркетингу на ваш email
Новые статьи и публикации
- 2024-05-06 » Как настраивать конверсионные стратегии: работа над ошибками
- 2024-04-22 » Комментирование кода и генерация документации в PHP
- 2024-04-22 » SEO в России и на Западе: в чем основные отличия
- 2024-04-22 » SEO для международного масштабирования
- 2024-04-22 » Как использовать XML-карты для продвижения сайта
- 2024-04-22 » Цифровой маркетинг: инструменты для продвижения и рекламы в 2024 году
- 2024-04-22 » Что такое CSS-модули и зачем они нам?
- 2024-04-17 » 23 сервиса для эффективного экспресс-аудита любого сайта
- 2024-04-08 » Яндекс переходит на новую версию Wordstat
- 2024-04-08 » Яндекс интегрировал в свой облачный сервис эмпатичную нейросеть
- 2024-04-08 » Новая версия нейросети Claude превзошла по мощности аналоги Google и OpenAI
- 2024-04-08 » Как пользоваться GPT 4 и Claude бесплатно и без VPN
- 2024-03-13 » Стратегии SEO на 2024 год
- 2024-03-13 » Как использовать анимацию с помощью JavaScript-библиотеки GSAP
- 2024-03-13 » Использование GSAP 3 для веб-анимации
- 2024-03-13 » Cогласование топографической съёмки с эксплуатирующими организациями
- 2024-02-19 » Теряются лиды? Как настроить сквозную аналитику
- 2024-02-17 » Мерч и IT: на что обратить внимание в 2024 году
- 2024-02-16 » Копируем с RSync: основные примеры синхронизации файлов
- 2024-02-15 » Лучшие noCode AI платформы для создания диалоговых ботов
- 2024-02-14 » Факторы ранжирования Google 2024 — исследование Semrush
- 2024-02-12 » Перенос сайта на другой хостинг
- 2024-02-05 » В России сформирован реестр хостинг-провайдеров
- 2024-02-04 » Использование SSH для подключения к удаленному серверу Ubuntu
- 2024-02-03 » Подключаемся к серверу за NAT при помощи туннеля SSH. Простая и понятная инструкция
- 2024-02-02 » Настройка CI/CD для Gitlab-репозитория: схемы и гайд по шагам
- 2024-02-01 » GitLab CI Pipeline. Запуск сценария через SSH на удаленном сервере
- 2024-01-29 » Introduction to GitLab’s CI/CD for Continuous Deployments
- 2024-01-26 » Настройка GitLab CI/CD
- 2024-01-25 » Установка shell gitlab runner
«Если компания не представлена в интернете, ее попросту нет» |
Мы создаем сайты, которые работают! Профессионально обслуживаем и продвигаем их , а также по всей России и ближнему зарубежью с 2006 года!
Как мы работаем
Заявка
Позвоните или оставьте заявку на сайте.
Консультация
Обсуждаем что именно Вам нужно и помогаем определить как это лучше сделать!
Договор
Заключаем договор на оказание услуг, в котором прописаны условия и обязанности обеих сторон.
Выполнение работ
Непосредственно оказание требующихся услуг и работ по вашему заданию.
Поддержка
Сдача выполненых работ, последующие корректировки и поддержка при необходимости.