Что такое account-based marketing: три типа с примерами и шагами по внедрению

Account-based marketing (или маркетинг ключевых клиентов) – это точечный подход в b2b-маркетинге, где продажи и маркетинг работают, как одна команда.

В рамках ABM мы концентрируем усилия отделов продаж и маркетинга на тех клиентах, которые купят с большей долей вероятности, и сопровождаем их на всем пути принятия решения.

Работа ведется не с одним контактом, а с закупочным центром клиента, который принято называть "аккаунт".

Содержание

• Предпосылки появления account-based маркетинга
• Что такое account-based marketing
• Три типа АВМ-маркетинга
• Подходит ли ABM-маркетинг для нашей компании?
• 3 этапа пути клиента и 9 основных ABM-программ
• 6 процессов ABM-маркетинга
• Пошаговый план запуска АВМ-программы

Предпосылки появления account-based маркетинга

В b2b-сегменте встречаются компании, бизнес которых зависит от нескольких крупных игроков. С ними, как правило, налажены личные связи у генеральных директоров и основателей компании.

Проблема таких компаний в том, что модель их бизнеса очень рискованная – в любой момент времени ключевой ЛПР может смениться, и тогда весь бизнес компании рухнет.

Ещё есть стартапы, чей целевой рынок – крупные клиенты. И часто эти стартапы не знают, как о себе заявить. Так десятки действительно полезных идей проходит мимо рынка.

Классическая генерация лидов vs. ABM

Сегодня практически все b2b-компании инвестируют во входящий маркетинг: разработку сайта, рекламу, SEO-продвижение, контент, социальные сети, PR-активности…

Но на рынках с дорогим и сложным продуктом эти маркетинговые мероприятия малоэффективны.

После распыления бюджета на такие недешевые каналы продвижения к нам приходят или "любопытные прохожие", или мелочевка, которая не приносит значительного дохода.

Традиционная работа с лидами – это бомбардировка вслепую

Лидоцентричная модель – это ковровая бомбардировка интернета рекламой, контентом и постами в соцсетях.

В результате на наш сайт приходят и загружают "лид-магниты" какие-то "левые" люди, и при этом оставляют фейковые адреса электронной почты.

Иногда среди них попадаются целевые лиды, но большинство ресурсов тратится впустую.

ABM-маркетинг – это работа снайперов

Мы определяем цель, проводим разведку на местности: кто, где и за что отвечает, какие у клиента боли.

Затем подбираем правильные патроны (персонализированные предложения), разрабатываем сценарии захвата, проводим серию точных выстрелов (касаний) и с большой долей вероятности побеждаем.

Уровень конверсии - значительно выше.

Какие показатели эффективности важны сегодня в b2b

Маркетинг привык измерять свою работу количеством обращений (лидов).

И часто отдел продаж жалуется на их качество. При этом сейлзы сами без разбора отправляют всем подряд одинаковые шаблонные презентации. Без персонализации и без полного понимания, чего хочет клиент на самом деле.

Если мы хотим быстро расти в b2b-бизнесе, масштабировать свои истории успеха, нам не нужны метрики тщеславия: количество посетителей нашего сайта, страниц в топ или количество лайков.

Нам нужны ключевые показатели качества: сколько сделок мы создали из списка целевых клиентов, как изменились наши отношения с ключевыми ЛПР, сколько продаж мы закрыли и на какую сумму.

"Вот если бы мы работали с такой-то компанией, то бед бы не знали…". Мы часто слышим эту фразу на совещаниях в компаниях, которые работают в сегменте b2b. Что же делать, когда связей нет, а стратегия "пылесосить интернет" позволяет лишь выживать, а не развиваться? Выбрать другую стратегию. Надежную. Проверенную в США и Европе. А теперь и на отечественном рынке.

Что такое account-based marketing

ABM — это точечные совместные программы продаж и маркетинга по привлечению и развитию целевых клиентов.

Синхронная работа отдела продаж и маркетинга

Отделы продаж и маркетинга регулярно встречаются и координируют действия: делают анализ целевой аудитории, составляют план вовлечения клиента и затем реализуют его.

Персонализированный контент и коммуникация

Опорой для персонифицированного маркетинга служат данные "разведки", чтобы мы были релевантными для каждого клиента и его текущей ситуации.

Мультиканальность = клиентоцентричность

Используем различные онлайн и офлайн каналы. Это могут быть цепочки писем «на взращивание», персонифицированные лэндинги и контентные порталы, social selling и т.д. "Бутиковые" мероприятия под клиента, доставка материалов курьером и деловые переговоры с глазу на глаз также очень актуальны.

Не только привлечение, а также развитие и удержание клиентов

ABM-кампании используются на протяжении всей «жизни» аккаунта: мы устанавливаем контакт, увеличиваем их число и силу отношений, ускоряем сделку и повышаем лояльность клиента.

Работа по небольшой группе клиентов

Развитие крупного целевого клиента – энергоёмкий процесс. Глупо вкладываться в клиента, который по умолчанию не купит: при выборе целевых клиентов важно использовать не только общепринятые факторы сегментации, но и "отсекающие" критерии. Именно поэтому стратегию ещё называют "безотходной" – маркетинг не распыляет свои ресурсы на "трэшевые" лиды.

Три типа АВМ-маркетинга

Как правило, сегментация b2b-клиентов проводится по географии, сегментам рынка, индексу лояльности (NPS) и множеству других критериев.

С точки зрения фокусировки и интенсивности использования ресурсов можно выделить три группы целевых клиентов.

Стратегический ABM - крупные аккаунты категории A

От таких клиентов часто зависит судьба нашего бизнеса. Это максимум 20 компаний из рейтинга Forbes – голубые фишки, которые постоянно на слуху.

ABM-программы для такой категории клиентов называют стратегическим АВМ, он же «один-на-один» или «индивидуальный пошив».

Такая программа подразумевает глубокую разведку, персонализацию коммуникации с каждым ЛПР и высокую ресурсную нагрузку.

Для каждого клиента готовится свой индивидуальный план развития.

ABM Лайт - клиенты категории B

Это представители крупного бизнеса в своих узких сегментах рынка: например, крупный телеком, промышленные предприятия, банки и так далее.

Обычно в этой категории от 30 до 100 целевых компаний, а программа называется АВМ Лайт, он же "один-к-нескольким" или кластерный АВМ.

Как правило, потребности у кластерных клиентов такие же, как и у стратегических. Поэтому успешные подходы стратегического ABM можно адаптировать и масштабировать для этой категории "аккаунтов".

Глубина персонализации в ABM Лайт – около 15%.

Программатик ABM - клиенты категории C

Это множество потенциальных клиентов с меньшими суммами контрактов.

Тем не менее, ABM программы с таким типом клиентов подразумевают персонализацию, пусть и минимальную.

Называется такой АВМ Программатик или "один-ко-многим". Также можно встретить названия «напалм», "триггерный" или ABM 3-го уровня.

Статистика показывает, что "ABM Программатик" главным образом используется для привлечения новых клиентов. Так поступают ⅔ компаний, использующих стратегию маркетинга ключевых клиентов.

В среднем в этом типе ABM – 800 клиентов.

Стратегический АВМ

Рассмотрим реальный пример ABM-программы от одной известной IT-компании, которая разрабатывает дорогое программное обеспечение для финансового сектора.

Изначально инициатива о внедрении ABM-стратегии исходила от отдела маркетинга. Как мы понимаем, инициативы одного отдела недостаточно – нужна поддержка других отделов и руководства.

Для этого компания провела внутреннюю обучающую сессию для отдела продаж, топ-менеджмента и маркетологов.

Так были выявлены энтузиасты, которые поверили в ABM-подход.

В результате сформировалась команда из маркетолога и двух сотрудников отдела продаж. Директор компании и технический отдел, в свою очередь, выразили готовность оказывать периодическую поддержку пилотной программы.

На первом собрании ABM-команда разработала поэтапный план проекта, согласовала цели ABM-кампании и составила бюджет возможных расходов.

Были отобраны 20 компаний, которые могли бы выступать в качестве стратегических клиентов. Каждый клиент был оценен с точки зрения вероятности заключения с ним сделки и с точки зрения, насколько сильны позиции компании для выхода на клиента.

В ходе отбора определили финалистов. Ими стали четыре крупных банка из топ-5.

Следующий этап – сбор информации о целевых клиентах:

• структура бизнеса;
• цели и инициативы компании;
• текущие проекты;
• SWOT-анализ и customer journey map;
• ключевые ЛПР, их роли в принятии решения, контактная информация, профили в соцсетях, интервью, интересы и т.д.

Account Plan

План привлечения и развития клиента – стандартный инструмент менеджеров по работе с ключевыми стратегическими клиентами.

В ABM план клиента дополняется разделами:

• императивы клиентов;
• матрица возможностей;
• персонализированные предложения;
• план и метрики ABM-программы.

После такой глубокой разведки провели окончательный анализ и составили индивидуальный план развития отношений (account plan).

Затем команда разработала персонализированные предложения, провела аудит контента и его адаптацию под текущие инициативы каждого клиента.

Особое внимание было уделено контент-маркетингу с использованием руководств (white papers).

ABM-программа включала в себя следующие тактики:

• постоянная поддержка таргетированной рекламой;
• установление отношений в соцсетях;
• обучающий контент высылали через курьера вместе с брендированными сувенирами;
• для каждой компании был проведен вебинар с участием ведущего эксперта из финтеха;
• удалось организовать бизнес-ланчи на уровне топ-менеджмента.

На всех этапах работы АВМ-команда старалась вовлечь максимум сотрудников целевых клиентов, следила за тем, как меняется отношение ЛПР к бренду компании.

Активная часть работы заняла полгода и дала свои плоды.

Один из банков включил решение поставщика в целевую архитектуру и прописал в спецификацию. Раньше поставщик даже не был в списке потенциальных.

Со вторым целевом банком была утверждена концепция сотрудничества и ПО начали тестировать.

Таким образом всего за полгода конверсия в воронку сделок составила 50%, при этом бюджет всей ABM-кампании не превысил 8 000 долларов

ABM Лайт (кластерный ABM)

В качестве примера возьмем ABM-программу компании Oracle по продвижению своего решения Human Capital Management для управления человеческим капиталом на предприятии.

Вместо массированной рекламной кампании, маркетологи и продавцы сосредоточились на 109 новых потенциальных клиентах.

Были определены четыре типовых персоны ЛПР, которые, как правило, ответственны за принятие решений. Под этих топ-менеджеров подготовили письма и подходящий контент.

Сделать 100% персонализированную коммуникацию, как в стратегическом ABM, было бы достаточно дорогостоящим делом.

Поэтому специалисты воспользовались динамической персонализацией разной глубины: заголовки и темы писем, боли и выгоды клиентов зависили от их отрасли и роли в компании.

Компания:	Power to the People People
Продукт:	Платформа Human Capital Management (HCM)
Клиенты:	109
Персоны:	HR-директор, IT-директор, директор по финансам
Цели:	сумма сгенерированных сделок – $5 млн
Результаты:	сумма сгенерированных сделок – $9.5 млн.

Динамическая персонализация

Тема письма:	название компании и её отрасль
Заголовок:	имя контакта
Подзаголовок:	название компании и её отрасль
Приветствие:	имя контакта
Тело письма:	название компании и её отрасль
Выгода:	отрасль

Помимо электронных писем и касаний в социальных сетях, были подготовлены посадочные страницы и сняты мотивирующие видео.

Маркетологи также задействовали директ-мейл (курьерскую доставку) с приятными сюрпризами. Книга о сторителлинге, чайный заварник и сладости в брендированных коробках сопровождались дожимающим контентом.

В результате пилотной программы сумма сгенерированных сделок в воронке превысила 9 млн. долларов при изначальной цели ABM-программы в 5 млн.

И самое главное, менеджеры Oracle "открыли двери" к самым неприступным клиентам, с которыми ранее никак не могли наладить коммуникацию и рабочие отношения.

ABM Программатик

Реализация этой программы часто строится на сервисах, которые позволяют автоматизировать индивидуальный подход к компаниям и ЛПР.

На западе широкое распространение получили платформы, которые собирают огромные массивы информации из публичного интернета. Подписчики платформы получают возможность проводить массовые рекламные кампании с высокой степенью персонализации как в B2C, так и в B2B сегментах рынка.

Сначала рассмотрим, как выглядит Программатик ABM в теории.

Допустим, что мы продаем какое-то программное обеспечение или SaaS продукт.

Этап FIT - Соответствие

Сначала нам надо сформировать средне-статический портрет идеального клиента.

Фиксируем отрасль, количество сотрудников, используемые технологии и другие важные для нашего бизнеса факторы.

Теперь на основании профиля идеального клиента мы запрашиваем выборку клиентов (или целевую аудиторию) у платформ, которые располагают базами данных клиентов и поддерживают о них актуальную информацию.

Существуют также сервисы предиктивной аналитики, куда мы можем загрузить исторические данные из нашей CRM. Машинное обучение поможет определить типовые характеристики клиентов, которые уже купили наше решение и построить аудитории "look-alike".

В итоге – у нас список целевых клиентов, которые соответствуют профилю идеального клиента.

Именно поэтому данный этап называют FIT – соответствие.

Этап INTENT - Намерение

Чтобы продвинуться дальше, нам нужно получить список компаний, которые не только являются нашими потенциальными клиентами, но и достаточно активно ищут решения в интернете.

Мы снова обращаемся к сервисам аналитики. На этот раз к тем, которые через биржи обмена информацией (IP-адреса, пиксели, куки, mac-адреса) отслеживают, кто из нашего списка в данный момент активно изучает в интернете контент, релевантный нашему продукту.

Практика показывает, что около 20% из нашего списка потенциальных клиентов проявляют интерес: скачивают эл. книги, смотрят вебинары, читают статьи по тем темам, где наше решение может быть полезно.

Этот этап называют INTENT – демонстрация намерения.

И именно благодаря интент-сервисам, ABM-маркетинг такого типа называется Программатик (те, кто работают в рекламе уже догадались об этом).

А клиент, доведенный до такой "температуры прогрева", называется MQA – Marketing Qualified Account.

Этап Engagement - Вовлечение

Итак, мы сузили список до клиентов, которые «теплые» уже сами по себе. У них есть интерес и потенциальные потребности, которые нам надо развить и удовлетворить.

Устанавливаем первые контакты, расширяемся на весь круг ЛПР и взращиваем их.

Сценарии взращивания могут задействовать несколько каналов: супер-таргетированную рекламу, касания в соцсетях, вебинары, директ-мейл, персонализированные видео, нишевые мероприятия, встречи на уровне отп-менеджмента.

Наша фантазия здесь безгранична, но важно выбрать эффективные каналы.

Цель – вовлечь через касания и контент весь закупочный комитет, квалифицировать клиента и получить целевое действие, например согласие на пробное тестирование.

Это и есть этап Engagement – вовлечение.

А клиент, доведенный до такой "температуры прогрева", называется MQA – Marketing Qualified Account.

Как ABM Программатик экономит наше время и деньги

Когда я рассказываю о стратегии "Программатик", то зал начинает скучать. Ведь на Западе можно купить качественные базы клиентов и есть специализированные сервисы обмена b2b-данными, а у нас есть только смекалка и "любимый" Excel. Куда уж нам без всех этих сервисов?!

Однако есть множество примеров и на нашем рынке, когда компании всё-таки находят триггеры или маркеры, которые свидетельствуют о намерениях клиентов и позволяют персонализировать коммуникацию.

Мы можем по кусочкам кода отслеживать технологии, которые используют компании. Можем отслеживать размещаемые вакансии и изменения в руководстве, изменения на сайте целевого клиента, попадание клиента в рейтинги, использовать мониторинг соцсетей, определять компании, которые посетили наш веб-сайт.

И этого вполне достаточно, чтобы добиться персонализации и построить эффективную стратегию "Программатик".

Вот как, например, компания HILTI, производитель оборудования и материалов для строительства, реализовала программу АВМ Программатик.

Маркетинг создал специальный запрос, когда по нажатию одной кнопки из CRM можно получить отчёт-брошюру по истории работы клиента с компанией.

В отчете были показаны линейки продуктов, которые приобрел клиент за последние 12 месяцев, через какие каналы размещались заказы, сколько клиент сэкономил на бесплатных ремонтах и доставке, какие другие решения он может использовать.

Этого отчета было достаточно для того, чтобы сделать персонализированное предложение и продемонстрировать личный подход к клиенту. У менеджера появился не только повод для встречи, но и возможность построить предметный разговор о дальнейшем сотрудничестве.

В общем, если мы хотим запускать ABM-программы в полуавтоматическом режиме, нам надо найти триггеры и точки персонализации для масштабирования.

Подходит ли ABM-маркетинг нашей компании?

Чтобы определиться с этим наверняка, надо ответить на 3 главных вопроса.

Как выглядит наша типичная сделка?

Первым делом давайте посмотрим на среднюю сумму контракта. Чем она больше, тем выше вероятность того, что ABM-программы нам подойдут.

Допустим, мы — компания, которая продаёт ежемесячную подписку на свое программное обеспечение небольшим компаниям за 100 долларов в год. В этом случае стоимость усилий по персональному взращиванию каждого отдельного клиента превысит всю потенциальную прибыль.

А вот, если цена годового контракта составляет 20 или 50 тысяч долларов, то ABM-маркетинг будет намного эффективнее, чем традиционные подходы в работе с лидами.

Теперь про сложность нашей сделки.

Какое среднее время с момента первого контакта с клиентом до подписания договора? Это один месяц или 12? А может и все 24?

Сколько ЛПР со стороны клиента? Сколько итераций происходит между ними?

Надо ли нам убеждать в эффективности нашего продукта инженера, директора по финансам и самого генерального директора?

Где маркетинг может помочь в работе с клиентами?

Длинные сделки можно разбить на более мелкие шаги. Так будет удобнее фокусироваться на тех задачах, которые переведут клиента на следующий этап воронки.

Например, в верхней части воронки нам надо договориться о встрече или презентации товара, вовлечь в сделку всех участников закупочного комитета, попасть в спецификацию клиента.

Далее концепция abm может ускорить принятие решения и увеличить процент конверсий. Это, как правило, те моменты, когда команда продаж испытывает трудности с отстройкой от конкурентов и не знает, как эффективно повлиять на закупочный комитет.

Помимо всего, при помощи ABM можно создавать дополнительные возможности продаж за счет расширения сотрудничества с «аккаунтом».

Работа команды продаж и маркетинга не заканчивается на подписании контракта, для по-настоящему успешных продаж нужны допродажи (cross-sale и up-sale), получение рекомендаций, расширение на другие отделы и географии.

Достаточно ли у нас ресурсов для ABM-программы?

Часто внедрение ABM-концепции проваливается из-за того, что мы не нашли поддержки у отдела продаж, а руководство не поверило в ABM-стратегию и не выделило нужный бюджет для пилотного проекта.

Если нет ресурсов дойти до конца, то лучше написать "abm marketing" на листок и повесить на монитор до лучших времён.

Однако решение всё же есть: "ешьте слона по кусочкам" – начните с пилотного проекта: с пары-тройки ключевых клиентов, например, из какой-то одной отрасли.

С чего начать?

Собираем отдел продаж и маркетологов за одним столом и отвечаем на 3 вопроса, о которых говорили выше. Ответы помогут нам понять – подходит ли маркетинг ключевых клиентов для нашей компании. Также можно воспользоваться квизом ниже.

3 этапа пути клиента и 9 основных ABM-программ

Если очень грубо, то можно выделить три этапа пути клиента: интерес, оценка вариантов и использование нашего решения. Этим этапам мы можем сопоставить три стадии нашей воронки продаж (привлечение, ускорение сделки и расширение на другие департаменты) и соответствующие сценарии ABM-программ.

Привлечение новых клиентов

Итак, мы хотим, чтобы сделка с клиентом попала в нашу воронку продаж.

Здесь наши основные метрики – это:

• количество целевых аккаунтов, с которыми нам удалось установить контакт;
• количество предметных обсуждений или демонстраций;
• количество квалифицированных клиентов (MQA);
• количество и суммы сделок, заведённых в воронку.

На этапе привлечения клиента у нас могут быть 3 основных ABM-программы:

1. Предварительный разогрев с точечной рекламой и касаниями в соцсетях, чтобы наше первое сообщение не было таким уж и холодным;
2. Расширение внутри клиента – выявление всех членов закупочного центра и последующее их вовлечение. Мы же не хотим, чтобы финансовый директор целевого клиента «влез» в самом конце переговоров и зарубил сделку;
3. Взращивание – даём обучающий контент, упреждаем возражения, развиваем боли и потребность, формируем критерии выбора поставщика, по которым мы точно получим контракт.

Ускорение сделки

Что мы делаем с клиентами в нашей воронке? Мы хотим, чтобы сделка не пришла в ступор, а также подписать контракт, как можно быстрее.

4. Программы по ускорению сделки помогают клиенту быстрее прийти к консенсусу и принять решение.

   Здесь нам нужен соответствующий контент: кейсы, калькуляторы ROI, графики внедрения, визуализации и т.д.

   Также хорошо работают приглашённые внешние эксперты, дни технологий, выстраивание отношений на уровне директоров.

5. "Разбудить мертвеца" нам нужно, когда клиент застыл в столбняке.

   Часто сделки "застывают" из-за того, что нам не удалось убедить клиента о том, что затраты на наше решение ниже выше ожидаемого дохода.

   Ещё варианты: члены закупочного комитета не пришли к взаимному согласию, или у одного из ЛПР есть свои личные интересы и страхи.

   Выясняем истинную причину "столбняка" и отрабатываем её. Практика показывает, что 10 – 20% клиентов просыпаются.

   На этапе ускорения сделки мы отслеживаем две основные метрики: скорость прохождения этапов и размер обсуждаемой сделки.

Удержание и расширение внутри клиента

После того, как мы выиграли сделку, наша работа с клиентом не заканчивается. Нам нужно направить дополнительные ресурсы на:

6. Дальнейшее расширение внутри клиента на другие департаменты или географии;
7. Удержание – следим за уровнем «отскока»;
8. Продажи дополнительных продуктов и услуг нашей компании (кросс-селл и ап-селл);
9. Получение рекомендаций – кстати один из лучших драйверов роста продаж.

Эффективность этого этапа мы измеряем новыми сделками с существующими клиентами, а также уровнем развития его лояльности.

Другие сценарии ABM-маркетинга

Мы привели 9 основных сценариев маркетинговой поддержки отдела продаж.

Важно отметить, что мы можем разработать и другие программы. Например:

• триггерное событие;
• передача клиента другому менеджеру;
• развитие отношений на уровне директоров;
• конференции и мероприятия;
• онбординг клиента;
• cнижение уровня использования;
• "соскок" клиента и др.

6 процессов ABM-маркетинга

Итак, мы рассмотрели основные этапы работы с клиентом, благодаря которым можем повлиять на выполнение наших целей по обороту компании.

Теперь необходимо определить, какие шаги нам надо сделать, чтобы разработать и исполнить успешную ABM-программу.

Командная работа и исполнение

продажи и маркетинг регулярно встречаются: обсуждают стратегии работы с целевыми клиентами и синхронизируют свои действия

Цели и измерение

у ABM-команды общие цели: установить отношения с ЛПР, подписать контракт и улучшить репутацию своего бренда

Разработка ABM-программы

Задействуем офлайн и онлайн маркетинговые активности, которые точно охватят целевого клиента на каждом этапе воронки

Персонализация предложения

Адаптируем контент для каждого ключевого контакта и говорим с ним на одном языке

Выбор целевых клиентов

Прорабатываем список приоритетных компаний по финансовой привлекательности и нашей конкурентноспособности

Разведка

Определяем инициативы клиента, его закупочный центр, потребности и "профессиональные боли" ЛПРов

Выбор целевых клиентов

Одна из самых распространенных моделей выбора целевых ABM-клиентов строится на скоринге списка возможных клиентов и последующем их распределении по матрице General Electric.

Скоринг клиентской базы – это оценка привлекательности каждой компании с точки зрения возможности совершения продажи и потенциального размера сделки. Этот процесс нужен для последующего разделения по программам проработки, планирования наших ресурсов, трудозатрат и формирования бюджета.

Каждую компанию мы оцениваем по ряду параметров и присваиваем баллы. В итоге компания попадет в один из девяти секторов матрицы General Electric.

Обычно привлекательность клиента оценивают по размеру бизнеса, прогнозируемому росту и платежеспособности.

Силы наших позиций (конкурентоспособность) уникальны для каждого бизнеса. Возможные варианты:

• Сотрудничает ли эта компания с нашими основными конкурентами?
• Есть ли у нас в этой отрасли успешные кейсы?
• Может есть какие-то проработанные контакты с топ-менеджментом?

Также не забываем про сервис интента и триггерные события – они помогут правильно расставить приоритеты, а также обеспечить своевременность запуска программ ABM-маркетинга.

Задача скоринга на первом этапе – выяснить, на какие компании мы потратим максимум усилий в продвижении, а кто пойдёт по остаточному принципу.

Разведка клиента

Представим, что мы пришли в ресторан, но даже не успели взглянуть в меню, как официант принес ужин. Шеф-повар потратил часы на приготовление этого блюда, и оно выглядит восхитительно...

Но вот незадача – у нас аллергия на большинство продуктов на тарелке. Пойдём ли мы в такой ресторан в следующий раз?

Так часто происходит и в B2B-продажах: мы создаем коммерческие предложения, делаем сайты и запускаем рекламные кампании без понимания того, что на самом деле заботит нашего клиента.

О чем думает ЛПР? Какие вопросы изучает? Какие у него есть заблуждения?

В каком-то смысле мы готовим блюда, которые так и останутся несъеденными.

Изучение того, что происходит у клиента, – самый сложный этап в account based marketing.

Успешность этого этапа зависит от специфики целевой отрасли, открытости клиента, умений сотрудников строить отношения с ЛПР и ЛВР.

Здесь мы обращаемся к информации из отдела продаж, выгружаем данные из CRM, изучаем открытые источники – интернет, соцсети, а также просим самого клиента поделиться своими целями, задачами, структурой принятия решения.

Разработка ценностных предложений и адаптация контента

Наши ценностные предложения должны быть простыми, четкими и персонализированными.

Мы их "упаковываем" в различные формы контента, а затем доносим до наших целевых ЛПР при помощи ABM-программ через различные точки касаний и тактики.

С помощью контента мы формируем у клиента правильные критерии покупки, отрабатываем возражения, объясняем сложные вещи, мотивируем принять взвешенное решение на основе фактов.

Не забываем, что в b2b-бизнесе сильна рациональная часть покупки, однако есть место и для эмоциональной составляющей.

Очень важно соблюсти последовательность предоставления информации: мы подстраиваем наше ценностное предложение под путь клиента.

В начале пути принятия решения мы ни в коем случае ничего не продаем!

Достаточно привести общую информацию – ознакомить с бенчмарками, лучшими практиками, последними трендами в отрасли.

По мере продвижения клиента дальше по воронке, мы начинаем говорить о потребностях, страхах, мотивациях и ожиданиях различных функциональных ЛПР – мы вовлекаем клиента.

И после того, как у клиента сформировалась полная картина и он увидел в нас экспертов, мы переходим к этапу принятия решения - персонализированным предложениям под конкретного ЛПР, его личные ожидания, потребности и риски.

В конце пути персонализированные предложения должны быть выражены в понятных для клиента цифрах. Если рост продаж, то сколько. Если сокращение издержек или улучшение качества, то за счет чего. Используем ROI-калькуляторы, кейсы и т.п.

Разработка ABM-программ

Итак, мы персонализировали предложение и оформили нужный контент.

Теперь нам нужно доставить контент до целевого ЛПР через "точки касаний".

Последовательность таких касаний и есть наша ABM-программа (ещё её называют сценарием или каденцией).

Для каждого типа ABM-маркетинга есть свои самые эффективные тактики.

Лучшие тактики для каждого типа ABM-программКаждый из нас хочет получить волшебную формулу цепочки касаний, благодаря которой почтовые ящики ломятся от обращений, потенциальные клиенты всегда откликаются на письма, а ЛПР поднимают трубку при каждом звонке.

Но такой формулы просто нет, так как у каждой отрасли и бизнеса есть своя специфика и уникальность.

Поэтому мы сначала мы разрабатываем и тестируем гипотезы ABM-программ в пилотных проектах.

Отслеживаем все события с высоким уровнем дисциплины и нащупываем самый эффективный путь к сердцу и кошельку наших ключевых клиентов.

Затем уже масштабируем лучшую гипотезу.

Командная работа продаж и маркетинга: исполнение ABM-программ

Если отдел продаж (и топ-менеджмент) так и не принял account-based marketing – успеха не будет. Слаженные действия отделов маркетинга и продаж — главное условие успешной стратегии маркетинга ключевых клиентов.

Исследования компании Forrester показывают, что несогласованность работы маркетинга, продаж и руководства все еще остается проблемой номер один в b2b-компаниях.

В исполнении ABM-программ компании мы используем инструменты проектного менеджмента, где регулярные совместные собрания команды – обязательный элемент. Делаем сквозное планирование сразу на полгода вперёд.

На собраниях рассматриваем статус вовлеченности клиента, координируем следующие шаги и обязательно следим за дисциплиной исполнения протоколов собраний.

В ABM-маркетинге нет места для индивидуального "Я". Здесь каждому члену команды отведена своя роль.

Приведём возможное распределение ролей в реализации стратегии ABM-маркетинга.

- топ-менеджмент выделяет бюджеты, воодушевляет команды и сам участвует в ключевых моментах взаимодействия с клиентом. Посещает целевые мероприятия, поддерживает отношения с ЛПР в соцсетях и даже пишет письма от руки;

- маркетинг прогревает и взращивает клиентов, определяет их инсайты, персонализирует предложения, готовит контент и мероприятия;

- отдел развития клиентов подготавливает почву и начинает общение с клиентами;

- менеджеры по работе с ключевыми клиентами посещают отраслевые мероприятия, общаются с клиентами, ведут переговоры и заключают сделки;

- отдел "успеха клиента" производит внедрение продукта и терпеливо обучает сотрудников клиента;

Вы наверняка подумали, что это какой-то идеализированный вариант. Вероятно, что так оно и есть. Но чем ближе мы будем к этому идеалу, тем эффективнее будет наша АВМ-программа.

Измерение эффективности ABM-программ

Маркетинг ключевых клиентов – фундаментально другой подход, чем традиционная входящая лидогенерация. Поэтому при оценке эффективности АВМ-программ мы используем несколько иные метрики.

Основные показатели эффективности ABM-маркетинга можно распределить на 3 основных категории: воронка, вовлечение и репутация.

Первая группа – это всем хорошо знакомые метрики воронки: конверсии, квалификация, скорость сделки и размер контракта.

Пример обзорной панели ABM-маркетингаВторая группа метрик – это широта наших контактов у клиента (покрытие) и вовлечение.

Мы заранее можем задать стандарт, что мы не передаем аккаунт в отдел продаж без установления контактов обязательных ЛПР.

Измерение вовлечённости производим за счёт "атрибуции касаний". Так, за прочтение письма мы можем присвоить контакту 5 минут, за загрузку электронной книги - 30 минут, а за бизнес-ланч 60 минут вовлеченности и так далее.

Ещё раз хотелось бы обратить внимание, что в ABM-маркетинге у нас появилась совершенно новая метрика – квалифицированный клиент.

Marketing Qualified Account или MQA – это показатель степени проработки клиента: обязательные ЛПР, прогретые касаниями и контентом до предельного значения.

Третья группа – метрики восприятия и удовлетворенности нашим брендом. Это индексы определения приверженности, такие как net promoter score или customer satisfaction index, а также развитие степени лояльности клиента к нашей компании.

И самое главное: успешный b2b-маркетинг – это не количество лидов, а суммы контрактов, которые были заключены с участием отдела маркетинга. Это новейшая парадигма, которой придерживаются лидеры сложного b2b-бизнеса по всему миру.

Пошаговый план запуска АВМ-программы

4 шага для тестового запуска АБМ-программы.

1. Находим союзника в отделе продаж или маркетинга

В самом начале может и не стоит убеждать топ-менеджеров или весь отдел продаж внедрить маркетинг ключевых клиентов – достаточно будет лишь двух энтузиастов: по одному от продаж и маркетинга.

Далее мы вместе выбираем двух или трёх целевых стратегически важных клиентов.

Определяем цели и метрики для них: они будут нашими гидами в тестовом запуске.

Важно не забыть зафиксировать текущие результаты по этим метрикам, чтобы потом можно было сопоставить результаты.

2. Персонализируем контент и касания для каждого ЛПР

Добавим персонализации.

Только без фанатизма – чем проще, тем лучше. Используем то, что уже есть, например, существующий контент.

Доработаем его несложными изменениями заголовков и изображений, добавим логотип целевой компании, вставим бизнес-кейсы и отзывы клиентов из отрасли клиента.

Используем посадочные страницы, разогревающую рассылку, директ-мейл и аккуратно начинаем общаться с ЛПР в соцсетях.

Персонализация – не такой уж и сложный этап, как кажется. Минимальная доработка посадочной страницы, формы или контента значительно повышает актуальность нашей программы для целевого клиента.

3. Анализируем результаты и находим зоны роста

Первые 90 дней надо набраться терпения: не завышаем ожидания, особенно если цикл продаж в нашей отрасли продолжителен.

Тем не менее, уже с самого начала выполнения АВМ-программы будет понятно, насколько успешен наш новый подход: увеличилось ли вовлечение аккаунта, сколько контактов у клиента мы взращиваем, что с конверсиями, появляются ли новые возможности для сделок.

4. Масштабируем успех и запускаем стратегию

На основе прогрессирующих показателей мы можем описать бизнес-кейс для выделения последующих инвестиций в маркетинг ключевых клиентов.

Фиксируем метрики, успешные сценарии, обязанности сотрудников и бюджеты программ.

Показываем кейс руководству и получаем одобрение с бюджетом.

Переходим к обучению и развертыванию программы.

Наши первые ABM-программы не будут идеальны

Невозможно научиться кататься на велосипеде в теории, пока сам не попробуешь.

Также и с ABM-маркетингом.

Не стоит бежать и покупать дорогие маркетинговые сервисы. Пробуем обойтись тем, что у нас уже есть.

Наши первые ABM-программы не будут идеальны и к этому надо быть готовым.

У нас не получится за неделю удвоить количество квалифицированных клиентов.

Зато за разумный промежуток времени мы сможем увеличить покрытие и вовлечение ЛПР у "аккаунтов", проверить гипотезы сценариев и нащупать паттерны для масштабирования продаж.

Успеха с внедрением новой ABM-стратегии!

Источник: https://abm-expert.ru/account-based-marketing-osnovyhtml