Речевые манипулятивные техники в рекламе
Слово "манипулирование", или "манипуляция", ведет свое происхождение от латинского слова "manipulare" и в своем первоначальном значении означало "управлять" в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.
Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий".
Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: "Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля". Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.
Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.
Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.
В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.
В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.
В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, "Сталин — отец") и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).
И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.
Эвфемизмы
Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.
В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово "бедность" из всех документов и заменить его словами "люди с низким доходом". Не упоминается в официальной пропаганде и слово "трущобы". Его заменило туманное выражение "внутренний город". Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами "бедность" и "трущобы" связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание "внутренний город" от неприятных ассоциаций свободно.
"Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их" (Г.Лебон "Психология масс и народов").
Пример из рекламы:
* Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)
Подмена понятий
Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице "С кем поведешься — от того и наберешься"). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, "Леди Макбет Мценского уезда": "Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах" (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).
А вот реклама:
* Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.
* Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к "самому важному".
* ...Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.
В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
* CALVE. У женщин свои секреты.
Майонез становится женским секретом.
* KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям "движение" и "жизнь".
Сравнение в пользу манипулятора
Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль".
Примеры из рекламы:
* Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
* Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
* Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным "стоящим" кремом.
* Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.
Переосмысление
Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина "Земля и вода": "Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе" (совершенно новый взгляд на молоко).
Пример из рекламы:
* Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
* Когда в Оттаве ограбили магазин "Ай-Джи-Эй", по радио было немедленно заявлено: "Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!"
* Слоган в рекламе серебряной посуды: "Серебро не стареет — оно становится старинным".
Вживленная оценка
Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
Примеры из рекламы:
* Отличное туристическое агентство ОТА.
* Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора "Цептер" не вызывает сомнений.
* Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.
Речевое связывание
Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: "После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества". Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.
Пример из рекламы:
* Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.
Импликатуры
Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой "Имплицитная информация в рекламном сообщении" (Реклама и жизнь 1999 №9). "Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций"(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.
Примеры из рекламы:
* Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
* Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
* Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
* Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.
Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.
Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования "ложным выбором". Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: "Ты давно перестала пить коньяк по утрам?" Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.
Пример из рекламы:
* Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.
Риторические вопросы
Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.
Пример из рекламы:
* Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.
Напоследок можно привести пример рекламного буклета "Ридерз Дайджест". На первом листе написано: Только для подписчиков изданий "Ридерз дайджест", то есть для вас! (использован прием "подмена понятий"). Далее, развернув листовку, видим: Скажите "Да" возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием "риторический вопрос"). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения "Ридерз дайджест"! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте "Да". (использован прием импликатуры).
Хочу закончить наш разговор отрывком из "Алисы в стране чудес" Льюиса Кэрролла:
— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.
— Вопрос в том, — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
— Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.
Дайджест новых статей по интернет-маркетингу на ваш email
Новые статьи и публикации
- 2024-09-30 » Как быстро запустить Laravel на Windows
- 2024-09-25 » Next.js
- 2024-09-05 » OpenAI рассказал, как запретить ChatGPT использовать содержимое сайта для обучения
- 2024-08-28 » Чек-лист: как увеличить конверсию интернет-магазина на примере спортпита
- 2024-08-01 » WebSocket
- 2024-07-26 » Интеграция с Яндекс Еда
- 2024-07-26 » Интеграция с Эквайринг
- 2024-07-26 » Интеграция с СДЕК
- 2024-07-26 » Интеграция с Битрикс-24
- 2024-07-26 » Интеграция с Travelline
- 2024-07-26 » Интеграция с Iiko
- 2024-07-26 » Интеграция с Delivery Club
- 2024-07-26 » Интеграция с CRM
- 2024-07-26 » Интеграция с 1C-Бухгалтерия
- 2024-07-24 » Что такое сторителлинг: техники и примеры
- 2024-07-17 » Ошибка 404: что это такое и как ее использовать для бизнеса
- 2024-07-03 » Размещайте прайс-листы на FarPost.ru и продавайте товары быстро и выгодно
- 2024-07-01 » Профилирование кода в PHP
- 2024-06-28 » Изучаем ABC/XYZ-анализ: что это такое и какие решения с помощью него принимают
- 2024-06-17 » Зачем вам знать потребности клиента
- 2024-06-11 » Что нового в работе Яндекс Метрики: полный обзор обновления
- 2024-06-11 » Поведенческие факторы ранжирования в Яндексе
- 2024-06-11 » Скорость загрузки сайта: почему это важно и как влияет на ранжирование
- 2024-05-27 » Подборка сервисов для расшифровки аудио в текст
- 2024-05-27 » PostgreSQL 16. Изоляция транзакций. Часть 2
- 2024-05-06 » Как настраивать конверсионные стратегии: работа над ошибками
- 2024-04-22 » Комментирование кода и генерация документации в PHP
- 2024-04-22 » SEO в России и на Западе: в чем основные отличия
- 2024-04-22 » SEO для международного масштабирования
- 2024-04-22 » Как использовать XML-карты для продвижения сайта
Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным Сенека Луций Анней - (1 до н. э. / 1 н. э.- 65 н. э.) - римский государственный деятель, писатель, философ |
Мы создаем сайты, которые работают! Профессионально обслуживаем и продвигаем их , а также по всей России и ближнему зарубежью с 2006 года!
Как мы работаем
Заявка
Позвоните или оставьте заявку на сайте.
Консультация
Обсуждаем что именно Вам нужно и помогаем определить как это лучше сделать!
Договор
Заключаем договор на оказание услуг, в котором прописаны условия и обязанности обеих сторон.
Выполнение работ
Непосредственно оказание требующихся услуг и работ по вашему заданию.
Поддержка
Сдача выполненых работ, последующие корректировки и поддержка при необходимости.