Тренинги по технике продаж в сети розничных магазинов

Одним из скрытых, но несомненных конкурентных преимуществ в розничной торговле является инвестирование владельцев и управляющих в обучение персонала, непосредственно участвующего в продаже товара. Эту аксиому (уже ставшую классической) в период с февраля по июнь 1999 г. попыталась воплотить в реальность возглавляемая мной на тот момент служба персонала торговой компании 'СВ' (в то время известная как сеть магазинов 'Техносила', а немногим позже объединившая и сеть магазинов 'Диал-Электроникс' ).

Основные задачи при подготовке первых тренингов по технике продажи были сформулированы следующим образом:

  1. Обучение умениям и формирование навыков успешной коммуникации при продаже товара у действующих продавцов-консультантов.
  2. Создание собственных обучающих центров, позволяющих снять проблему нехватки квалифицированных кадров.

Ожидаемые результаты:

  1. повышение квалификации действующих продавцов-консультантов и, как следствие, ожидание больших объемов личных продаж по различным видам товара;
  2. создание корпоративного имиджа компании, заботящейся о своих сотрудниках;
  3. формирование единой корпоративной культуры обслуживания клиентов на местах торговли.

Реализация этой программы обучения предполагала два этапа. На первом этапе были организованны и проведены два тренинга, силами специалистов учебного центра одной из консалтинговых компаний (в связи с договоренностью с руководством этой компании я не упоминаю ее названия). Задача состояла в том, чтобы из числа наиболее успешных продавцов-консультантов, направленных на тренинг из всех магазинов компании (в то время их было 11), помимо их обучения отобрать 5-6 кандидатов для последующего использования данных сотрудников в качестве помощников-консультантов. Эта задача была успешно выполнена за 6 недель.

Следующий шаг на первом этапе предполагал дополнительный отбор из числа отобранных и повышение их квалификации до уровня инструкторов-стажеров, которые смогли бы проводить части корпоративных тренингов, как на местах (магазинах), так и в централизованном порядке (в учебном центре). Данная задача была выполнена в течение 8 недель.

На втором этапе предусматривалось проведение регулярных тренингов (не реже 3 раз в месяц) в центральном офисе компании, а также оказание консультационной помощи и обучения на местах (в магазинах, которых к тому времени стало уже 19) силами инструкторов-консультантов. Основным условием участия в тренинге продавцов-консультантов являлась их личная инициатива без какого-либо принуждения со стороны администрации! Последнее было вызвано необходимостью проведения занятия в течение 8-ми часов, не предусматривающего этапа самоопределения и создания у участников сильной положительной мотивации в начале этого обучающего мероприятия. Т. е. этот необходимый мотивационный прием, применяемый в стандартной ситуации, как бы выносился за рамки наших тренингов.

После проведения регулярных занятий в течение 3-х месяцев в каждом из магазинов стали образовываться микрокоманды, которые могли общаться между собой по вопросам, касающимся использования определенных коммуникативных средств и методов при продаже товара. По мере увеличения количества таких микрокоманд, в точках торговли (магазинах, отделах) возникали все предпосылки к образованию так называемой 'критической массы' обученных. У оставшейся части сотрудников (порой большей) проявлялось естественное желание посетить тренинг, например, из-за осознания ими демонстрируемого значительного увеличения личных объемов продаж у обученных или же от простого любопытства. Увеличение объемов продаж, в соответствии с общей системой оплаты труда в компании, подкреплялось существенным ежемесячным премиальным вознаграждением, что становилось уже само по себе привлекательным (положительная мотивация). Необходимо отметить, что в компании проводились регулярные анонимные посещения магазинов с целью контроля качества обслуживания клиентов. По результатам таких посещений заполнялись отчетные листы. Отрицательный отчет о качестве обслуживания являлся основанием для лишения конкретного продавца-консультанта существенной части премиального вознаграждения (отрицательная мотивация). Таким образом, как в отдельных магазинах, так и во всей розничной сети формировалось некое корпоративное сообщество сотрудников, которые могли общаться между собой на понятном и принятом в их круге языке. Кроме этого возникла вполне естественная ситуация прямого обмена личным опытом и сознательного (!) накопления дополнительных способов и приемов по технике продаж.

Не могу не рассказать о просто-таки знаковом событии - после проведения первых 12-ти тренингов, в которых, как уже было сказано выше, принимали участие продавцы-консультанты из различных магазинов, ко мне обратились директоры из 11 магазинов с просьбой о проведении аналогичных занятий непосредственно для них! По их словам, возникла такая ситуация, при которой сотрудники, прошедшие через тренинги, демонстрировали способы общения с клиентами и использовали такие методы продаж, которые управляющим магазинами были неизвестны или представлялись спорными. Последнее, в свою очередь вызывало у директората чувство явного (или скрытого) дискомфорта. Наиболее разумным способом поведения в подобной ситуации они посчитали поднять свой профессиональный уровень, тем более что занятия для всех участников проводились бесплатно, силами собственного учебного центра.

Результаты тренинга привожу в сокращенном виде, и только по тем цифрам, которые могут представлять однозначную трактовку и интерес. Во внимание необходимо принять следующий посыл: об эффективности и результативности проводимых обучающих мероприятий можно судить по косвенным показателям при условии, что такие переменные как

а) ассортимент;

б) своевременные и эффективно выстроенные, регулярно проводимые рекламные акции;

в) система оплаты труда;

г) конкурентноспособная цена на товар

не имели существенных колебаний (скачков) на протяжении всего периода анализа пред- и послетренингового периода. В расчет также принималась поправка на сезонность продаж.

Были проанализированы личные объемы продаж у 72 продавцов-консультантов, участвовавших в тренингах. В расчет принимались показатели, зафиксированные за 1 месяц до обучения (точка отсчета), и после обучения на протяжении 3-х месяцев.

  1. В течение первого месяца после обучения в 94% случаев (т.е. у 68 продавцов) наблюдался устойчивый рост объема личных продаж от 12% (минимум) до 117 % (максимум) - сравнивались показатели суммы продаж в у.е. При сравнении показателей выписанных чеков (покупка) данные выглядели следующим образом: прирост составил от 16% (минимум) до 86% (максимум).
  2. По окончании второго месяца, прошедшего после тренинга, при сравнении с исходными данными был зафиксирован дальнейший рост объема личных продаж практически в тех же темпах - в 90% случаев прирост составил от 8% до 186%. Были отмечены отдельные случаи, когда эти показатели достигали 286%-300%, но в силу их малочисленности (7% случаев) они не могут рассматриваться в общей массе, и тем более трактоваться как статистическая закономерность. По показателю выписанных чеков (покупок) прирост колебался в пределах 14%-48%.
  3. После окончания третьего месяца произошло постепенное выравнивание объемов личных продаж и наступила фаза стабилизации. Однако по сравнению с достигнутым уровнем (после 2-го месяца) данные все равно находится выше предыдущих показателей от 12% до 47%. При этом необходимо отметить, что количество зафиксированных случаев существенно сократилось - 32%. Показатели выписанных чеков остались практически на достигнутом уровне.

Вышеприведенные данные касались лишь тех сотрудников магазинов, кто имел определенный мотивационный стимул к использованию техник (технологий) взаимодействия с клиентом. В случае потери интереса (стимула, мотивации) к работе или использованию методов успешной продажи, контролируемые показатели, увы, идут резко вниз.

Необходимо указать, что я привел данные и обсуждаю эффект лишь от первой ступени тренинга, предусматривающей формирование как общих основ коммуникационных умений у продавца, так и научение основам технологии продаж. Немного позже, приблизительно через 2-3 месяца, была реализована вторая, более продвинутая ступень тренинга, предусматривающая отработку техники снятия (преодоления) возражений клиента. По известным данным, именно эти умения и навыки предопределяют успех более половины сделок.

Почему были разведены эти ступени во времени?

В существующих методиках проведения тренингов достаточно часто объединяют в единые блоки обучения базовым коммуникационным умениям с техниками снятия возражений клиентов. По личному опыту и в результате обсуждения этой проблемы с коллегами, специалистами по обучению, я пришел в выводу о том, что безотносительно длительной отработки (использования) в 'полевых' условиях изученных способов общения с клиентами, а также методов продажи, дальнейшее 'натаскивание' продавцов на способы снятия (преодоления) возражений малоэффективно, т.к. продавцы не имеют необходимого личного опыта применения полученных навыков. А именно это обстоятельство имеет ключевую (ведущую) роль в дальнейшем успехе - есть ли опыт, понимание, ощущение (эмпатии) клиента или нет оного. Если есть, тогда можно продвигаться вперед, не опасаясь, что вся предыдущая работа не будет сведена к 'ФДП' - фиктивно-демонстративному продукту. Если нет, тогда надо бы дозреть до следующей ступеньки.

Читать комменты и комментировать

Добавить комментарий / отзыв



Защитный код
Обновить

Тренинги по технике продаж в сети розничных магазинов | | 2010-08-15 23:51:50 | | Бизнес статьи | | Одним из скрытых, но несомненных конкурентных преимуществ в розничной торговле является инвестирование владельцев и управляющих в обучение персонала, непосредственно участвующего в продаже товара. | РэдЛайн, создание сайта, заказать сайт, разработка сайтов, реклама в Интернете, продвижение, маркетинговые исследования, дизайн студия, веб дизайн, раскрутка сайта, создать сайт компании, сделать сайт, создание сайтов, изготовление сайта, обслуживание сайтов, изготовление сайтов, заказать интернет сайт, создать сайт, изготовить сайт, разработка сайта, web студия, создание веб сайта, поддержка сайта, сайт на заказ, сопровождение сайта, дизайн сайта, сайт под ключ, заказ сайта, реклама сайта, хостинг, регистрация доменов, хабаровск, краснодар, москва, комсомольск |
 
Поделиться с друзьями: