Тренинги по технике продаж в сети розничных магазинов

Одним из скрытых, но несомненных конкурентных преимуществ в розничной торговле является инвестирование владельцев и управляющих в обучение персонала, непосредственно участвующего в продаже товара. Эту аксиому (уже ставшую классической) в период с февраля по июнь 1999 г. попыталась воплотить в реальность возглавляемая мной на тот момент служба персонала торговой компании 'СВ' (в то время известная как сеть магазинов 'Техносила', а немногим позже объединившая и сеть магазинов 'Диал-Электроникс' ).

Основные задачи при подготовке первых тренингов по технике продажи были сформулированы следующим образом:

1. Обучение умениям и формирование навыков успешной коммуникации при продаже товара у действующих продавцов-консультантов.
2. Создание собственных обучающих центров, позволяющих снять проблему нехватки квалифицированных кадров.

Ожидаемые результаты:

1. повышение квалификации действующих продавцов-консультантов и, как следствие, ожидание больших объемов личных продаж по различным видам товара;
2. создание корпоративного имиджа компании, заботящейся о своих сотрудниках;
3. формирование единой корпоративной культуры обслуживания клиентов на местах торговли.

Реализация этой программы обучения предполагала два этапа. На первом этапе были организованны и проведены два тренинга, силами специалистов учебного центра одной из консалтинговых компаний (в связи с договоренностью с руководством этой компании я не упоминаю ее названия). Задача состояла в том, чтобы из числа наиболее успешных продавцов-консультантов, направленных на тренинг из всех магазинов компании (в то время их было 11), помимо их обучения отобрать 5-6 кандидатов для последующего использования данных сотрудников в качестве помощников-консультантов. Эта задача была успешно выполнена за 6 недель.

Следующий шаг на первом этапе предполагал дополнительный отбор из числа отобранных и повышение их квалификации до уровня инструкторов-стажеров, которые смогли бы проводить части корпоративных тренингов, как на местах (магазинах), так и в централизованном порядке (в учебном центре). Данная задача была выполнена в течение 8 недель.

На втором этапе предусматривалось проведение регулярных тренингов (не реже 3 раз в месяц) в центральном офисе компании, а также оказание консультационной помощи и обучения на местах (в магазинах, которых к тому времени стало уже 19) силами инструкторов-консультантов. Основным условием участия в тренинге продавцов-консультантов являлась их личная инициатива без какого-либо принуждения со стороны администрации! Последнее было вызвано необходимостью проведения занятия в течение 8-ми часов, не предусматривающего этапа самоопределения и создания у участников сильной положительной мотивации в начале этого обучающего мероприятия. Т. е. этот необходимый мотивационный прием, применяемый в стандартной ситуации, как бы выносился за рамки наших тренингов.

После проведения регулярных занятий в течение 3-х месяцев в каждом из магазинов стали образовываться микрокоманды, которые могли общаться между собой по вопросам, касающимся использования определенных коммуникативных средств и методов при продаже товара. По мере увеличения количества таких микрокоманд, в точках торговли (магазинах, отделах) возникали все предпосылки к образованию так называемой 'критической массы' обученных. У оставшейся части сотрудников (порой большей) проявлялось естественное желание посетить тренинг, например, из-за осознания ими демонстрируемого значительного увеличения личных объемов продаж у обученных или же от простого любопытства. Увеличение объемов продаж, в соответствии с общей системой оплаты труда в компании, подкреплялось существенным ежемесячным премиальным вознаграждением, что становилось уже само по себе привлекательным (положительная мотивация). Необходимо отметить, что в компании проводились регулярные анонимные посещения магазинов с целью контроля качества обслуживания клиентов. По результатам таких посещений заполнялись отчетные листы. Отрицательный отчет о качестве обслуживания являлся основанием для лишения конкретного продавца-консультанта существенной части премиального вознаграждения (отрицательная мотивация). Таким образом, как в отдельных магазинах, так и во всей розничной сети формировалось некое корпоративное сообщество сотрудников, которые могли общаться между собой на понятном и принятом в их круге языке. Кроме этого возникла вполне естественная ситуация прямого обмена личным опытом и сознательного (!) накопления дополнительных способов и приемов по технике продаж.

Не могу не рассказать о просто-таки знаковом событии - после проведения первых 12-ти тренингов, в которых, как уже было сказано выше, принимали участие продавцы-консультанты из различных магазинов, ко мне обратились директоры из 11 магазинов с просьбой о проведении аналогичных занятий непосредственно для них! По их словам, возникла такая ситуация, при которой сотрудники, прошедшие через тренинги, демонстрировали способы общения с клиентами и использовали такие методы продаж, которые управляющим магазинами были неизвестны или представлялись спорными. Последнее, в свою очередь вызывало у директората чувство явного (или скрытого) дискомфорта. Наиболее разумным способом поведения в подобной ситуации они посчитали поднять свой профессиональный уровень, тем более что занятия для всех участников проводились бесплатно, силами собственного учебного центра.

Результаты тренинга привожу в сокращенном виде, и только по тем цифрам, которые могут представлять однозначную трактовку и интерес. Во внимание необходимо принять следующий посыл: об эффективности и результативности проводимых обучающих мероприятий можно судить по косвенным показателям при условии, что такие переменные как

а) ассортимент;

б) своевременные и эффективно выстроенные, регулярно проводимые рекламные акции;

в) система оплаты труда;

г) конкурентноспособная цена на товар

не имели существенных колебаний (скачков) на протяжении всего периода анализа пред- и послетренингового периода. В расчет также принималась поправка на сезонность продаж.

Были проанализированы личные объемы продаж у 72 продавцов-консультантов, участвовавших в тренингах. В расчет принимались показатели, зафиксированные за 1 месяц до обучения (точка отсчета), и после обучения на протяжении 3-х месяцев.

1. В течение первого месяца после обучения в 94% случаев (т.е. у 68 продавцов) наблюдался устойчивый рост объема личных продаж от 12% (минимум) до 117 % (максимум) - сравнивались показатели суммы продаж в у.е. При сравнении показателей выписанных чеков (покупка) данные выглядели следующим образом: прирост составил от 16% (минимум) до 86% (максимум).
2. По окончании второго месяца, прошедшего после тренинга, при сравнении с исходными данными был зафиксирован дальнейший рост объема личных продаж практически в тех же темпах - в 90% случаев прирост составил от 8% до 186%. Были отмечены отдельные случаи, когда эти показатели достигали 286%-300%, но в силу их малочисленности (7% случаев) они не могут рассматриваться в общей массе, и тем более трактоваться как статистическая закономерность. По показателю выписанных чеков (покупок) прирост колебался в пределах 14%-48%.
3. После окончания третьего месяца произошло постепенное выравнивание объемов личных продаж и наступила фаза стабилизации. Однако по сравнению с достигнутым уровнем (после 2-го месяца) данные все равно находится выше предыдущих показателей от 12% до 47%. При этом необходимо отметить, что количество зафиксированных случаев существенно сократилось - 32%. Показатели выписанных чеков остались практически на достигнутом уровне.

Вышеприведенные данные касались лишь тех сотрудников магазинов, кто имел определенный мотивационный стимул к использованию техник (технологий) взаимодействия с клиентом. В случае потери интереса (стимула, мотивации) к работе или использованию методов успешной продажи, контролируемые показатели, увы, идут резко вниз.

Необходимо указать, что я привел данные и обсуждаю эффект лишь от первой ступени тренинга, предусматривающей формирование как общих основ коммуникационных умений у продавца, так и научение основам технологии продаж. Немного позже, приблизительно через 2-3 месяца, была реализована вторая, более продвинутая ступень тренинга, предусматривающая отработку техники снятия (преодоления) возражений клиента. По известным данным, именно эти умения и навыки предопределяют успех более половины сделок.

Почему были разведены эти ступени во времени?

В существующих методиках проведения тренингов достаточно часто объединяют в единые блоки обучения базовым коммуникационным умениям с техниками снятия возражений клиентов. По личному опыту и в результате обсуждения этой проблемы с коллегами, специалистами по обучению, я пришел в выводу о том, что безотносительно длительной отработки (использования) в 'полевых' условиях изученных способов общения с клиентами, а также методов продажи, дальнейшее 'натаскивание' продавцов на способы снятия (преодоления) возражений малоэффективно, т.к. продавцы не имеют необходимого личного опыта применения полученных навыков. А именно это обстоятельство имеет ключевую (ведущую) роль в дальнейшем успехе - есть ли опыт, понимание, ощущение (эмпатии) клиента или нет оного. Если есть, тогда можно продвигаться вперед, не опасаясь, что вся предыдущая работа не будет сведена к 'ФДП' - фиктивно-демонстративному продукту. Если нет, тогда надо бы дозреть до следующей ступеньки.

Статьи по теме

Яндекс.Кью: особенности сервиса и его польза для бизнеса

Яндекс.Кью: особенности сервиса и его польза для бизнеса Яндекс.Кью − один из относительно новых сервисов. На первый взгляд он несколь�...

2021-02-08

5 отчетов для ведения финансов в малом бизнесе. Шаблоны и вебинар с инструкциями

Эксперты из «Нескучных финансов» подготовили шаблоны таблиц, в которых вы сможете самостоятельно и бесплатно вести управленческий �...

2020-04-30

7 лайфхаков для предпринимателей: от организации списка дел до вовлечения сотрудников

1. Составляйте список дедлайнов вместо списка дел Скорей всего, у вас есть список дел — в блокноте или органайзере, в заметках на телефон...

2020-02-03

10 трендов, которые помогут завоевать клиентов в 2020 году

Каждого предпринимателя волнует вопрос: «Как удержать постоянных клиентов и привлечь новых?». В этой статье мы собрали самые важные тен�...

2020-02-03

Изменения в законодательстве — вступают в силу в июне–июле 2019

Эксперты компании «КонсультантПлюс» — о свежих поправках в законодательство, а также о тех, которые были приняты давно, но вступают в си...

2019-07-07

«Фёдор, ты так много говоришь об IT, а где же здесь пицца?» — что стоит за империей «Додо»

Основатель сети «Додо пицца» Фёдор Овчинников рассказал «Своему делу», как обогнать международные пиццерии-гиганты, захватить Моск�...

2018-11-27

Как увеличить продажи перед Новым годом

Эксперты компании «Мегаплан» — о пяти способах выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше клиентов накануне праздника. 1. Запус�...

2018-11-07

Изменения для бизнеса с 1 января 2019 года

Эксперты компании «Консультант Плюс» — о том, какие поправки в законодательстве вступят в силу после Нового года. 1. Зарегистрировать �...

2018-11-07

Партизанский маркетинг: особенности и преимущества

Партизанский маркетинг − один из эффективных методов продвижения продукции. Этот инструмент лучше всего характеризуется выражением «�...

2018-02-19

Правильный контент для интернет-магазина − увеличение продаж в два раза

С посещением интернет-магазина в своей жизни сталкивались практически все. Предположим, вам захотелось купить многофункциональную мул�...

2018-02-14

Особенности турбо-страниц

В конце прошлого года в Яндексе появилось новое явление − турбо-страницы. Доступ к этому функционалу получили все без исключения пользо...

2018-02-06

Рекламные методы продвижения бизнеса

  Реклама − двигатель торговли. Это утверждение уже давно не вызывает сомнений. Правило работает практически на 100%, распространяется н�...

2018-01-26

Как развить бизнес в интернете?

Любой субъект предпринимательской деятельности обязательно сталкивается с необходимостью решить вопрос о том, как развить бизнес чере...

2017-12-27

Развитие бизнеса в сети интернет

Если вы хотите, чтобы ваше дело было успешным, доходным, необходимо уделить внимание такому вопросу, как стратегия развития бизнеса в ин�...

2017-12-20

Что нужно знать о персональных данных, чтобы не заплатить 300 000 рублей штрафа

С 1 июля 2017 года увеличение штрафа за нарушение закона об обработке персональных данных до 75 тысяч рублей.   1. Что за закон? На текущий �...

2017-05-19