Карточки товаров и отзывы на маркетплейсах: что по закону считается рекламой, а что нет

В июле 2026 года Федеральная антимонопольная служба опубликовала официальные разъяснения, которые расставили точки над i в одном из самых спорных вопросов для продавцов на маркетплейсах. Многие селлеры годами действовали на грани, не понимая, нужно ли маркировать обычные карточки товаров как рекламу и какие последствия могут наступить за нарушение закона. Теперь у бизнеса есть четкие ориентиры.

Разберем, что именно сказала ФАС, как это влияет на вашу работу на маркетплейсах и какие риски все еще сохраняются.

Письмо ФАС: главный документ, который изменил правила игры

Основа для новых разъяснений — письмо ФАС России от 18 июня 2026 года № АТ/61279/26. В этом документе ведомство подробно объяснило, как отличить обычную справочную информацию от рекламы на цифровых площадках.

Ключевая мысль, которая проходит через все разъяснения: стандартные карточки товаров и организаций в каталогах могут рассматриваться как справочная информация, если они оформлены в едином стиле, размещены среди аналогичных предложений и содержат однотипные сведения. Сама по себе информация об ассортименте, ценах и характеристиках товаров не является рекламой, если ее цель — информирование пользователей, а не выделение конкретного товара среди однородных.

При этом ФАС подчеркивает принципиальный момент: ключевое значение имеет объективное оформление карточки (единый стиль, отсутствие визуальных выделений), а не субъективная «цель» продавца. То есть даже если вы внутри себя очень хотите продать именно этот товар, но карточка выглядит как все остальные — она не считается рекламой.

Что не требует маркировки: полный список

ФАС четко перечислила форматы, которые не признаются рекламой и не требуют маркировки:

• Стандартные карточки товаров, оформленные по единым правилам площадки и не выделяющиеся среди аналогичных предложений. Это основная масса карточек на Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркете и других площадках.
• Информация о товарах на сайте производителя, если речь идет о продукции собственного производства. Производитель вправе информировать о своих товарах без маркировки.
• Объявления в каталогах и агрегаторах, если они размещены списком в едином стиле и соответствуют тематике ресурса.
• Отзывы покупателей, размещенные в специальных разделах без рекламных призывов. Это важный момент для тех, кто боится, что положительные отзывы могут быть расценены как реклама.
• Логотипы спонсоров и партнеров, если они размещены в специальном разделе сайта и носят справочный характер.
• Результаты поиска на маркетплейсах.
• Собственные каталоги продавцов.
• Подборки товаров в стиле «Хиты», «Новинки» или «Распродажа» — они не считаются рекламой, если внутри них не акцентируется внимание на отдельных позициях.

Что считается рекламой и требует маркировки

С другой стороны, ФАС четко определила, какие форматы все-таки являются рекламой:

• Закрепленный баннер — размещен на каждой странице сайта и не меняется при переходе.
• Всплывающий баннер — неоднократно появляется на одной странице или при переходах между страницами.
• Информация о товарах иных продавцов в мобильном приложении магазина, если она визуально выделяется.
• Информация о товарах других производителей на сайте производителя.
• Баннеры на главной странице.
• Продвижение карточек товаров в поисковой выдаче. Это особенно важно для тех, кто использует платные инструменты продвижения на маркетплейсах.

Главный критерий, который использует ФАС: привлекает ли материал повышенное внимание к конкретному товару или бренду. Если информация направлена не столько на информирование потребителя, сколько на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди аналогичных предложений — это реклама.

Отзывы: отдельный важный вопрос

Отзывы покупателей заслуживают особого внимания. ФАС прямо указала, что отзывы не считаются рекламой, если они находятся в специальном разделе и не содержат избыточных призывов к покупке.

Что это значит на практике? Обычный отзыв с описанием опыта использования товара, даже если он положительный, рекламой не является. Но если отзыв содержит активные призывы «Покупайте прямо сейчас!», «Лучший товар на рынке!», «Спешите, пока есть в наличии!» — это уже может быть расценено как рекламное сообщение. Особенно если такой отзыв визуально выделяется на фоне других.

Почему это важно для вашего бизнеса

Для владельцев малого и среднего бизнеса, которые торгуют на маркетплейсах, эти разъяснения имеют прямое практическое значение.

• Вы освобождены от маркировки большинства карточек. Если вы просто размещаете товары в общем каталоге маркетплейса, оформляете их по стандартным правилам площадки и не используете платное выделение — ваши карточки не требуют рекламной маркировки. Это экономит время, деньги и нервы.
• Вы должны маркировать платное продвижение. Если вы оплачиваете баннеры, продвижение в выдаче или другие инструменты визуального выделения — это реклама, и ее нужно маркировать в соответствии с законом.
• Отзывы можно не маркировать. Это хорошая новость для тех, кто активно работает с отзывами и боится, что каждый положительный отзыв придется маркировать как рекламу.
• Риск остается при нестандартном оформлении. Если вы решите выделить свою карточку на фоне других — например, заказать у маркетплейса специальное оформление, которое визуально отличается от стандартного, — такая карточка может быть признана рекламой.

Что грозит за нарушение правил маркировки

Вопрос не праздный. Штрафы за нарушение закона о рекламе существенные. Согласно действующему законодательству, за отсутствие маркировки интернет-рекламы предусмотрены следующие штрафы:

• Для индивидуальных предпринимателей — от 4 000 до 20 000 рублей.
• Для малых предприятий — от 50 000 до 250 000 рублей.
• Для остальных юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

При этом штраф может быть наложен за каждое выявленное нарушение. Если у вас несколько не промаркированных рекламных объявлений, сумма может оказаться кратной.

Важно: переходный период без штрафов действовал до 1 сентября 2026 года. Сейчас требования к маркировке рекламы уже находятся в полной силе.

Как правильно маркировать рекламу на маркетплейсах

Если вы используете платные инструменты продвижения, вам нужно соблюдать требования к маркировке. Закон требует, чтобы вся интернет-реклама для показа в России была промаркирована, а после показа необходимо отчитаться об этом.

Маркировка должна содержать информацию о рекламодателе и о том, что это реклама. Конкретные требования к формату маркировки устанавливаются операторами рекламных данных (ОРД).

Для продавцов на маркетплейсах это означает, что при заказе платного продвижения нужно убедиться, что маркетплейс или рекламная система корректно маркирует ваше объявление. Во многих случаях площадки берут эту функцию на себя, но ответственность за соблюдение закона лежит на рекламодателе — то есть на вас.

Нюансы и сложные случаи

Разъяснения ФАС дают общие ориентиры, но на практике могут возникать спорные ситуации. Ведомство прямо указывает, что вопрос о признании информации рекламой решается в каждом конкретном случае с учетом содержания материалов и обстоятельств их размещения.

Рассмотрим несколько сложных сценариев.

Ситуация 1: вы заказали у маркетплейса спецпроект

Допустим, вы оплатили размещение вашего товара на главной странице в специальном блоке с уникальным дизайном. Это почти наверняка реклама, даже если формально это «карточка товара». Визуальное выделение — ключевой признак.

Ситуация 2: вы используете внутренние инструменты продвижения маркетплейса

Многие площадки предлагают платные опции для поднятия карточки в выдаче. Такое продвижение, как правило, считается рекламой и требует маркировки.

Ситуация 3: вы создаете подборку «Лучшие товары месяца» в своем каталоге

Если подборка сделана в едином стиле и не выделяет отдельные позиции — это не реклама. Но если внутри подборки одна карточка выделена цветом, размером или анимацией — это уже может быть рекламой.

Ситуация 4: вы размещаете отзывы с призывами к покупке

Как уже говорилось, обычные отзывы не реклама. Но если вы специально заказываете отзывы с активными рекламными формулировками и выделяете их на фоне других — рискуете.

Практические рекомендации для продавцов

На основе разъяснений ФАС можно сформулировать несколько практических советов.

• Используйте стандартное оформление. Если вы не хотите заниматься маркировкой, размещайте товары в стандартных карточках маркетплейса, без дополнительных визуальных выделений. Это надежный способ оставаться в зоне справочной информации.
• Маркируйте платное продвижение. Любые платные инструменты, которые выделяют ваш товар, требуют маркировки. Не полагайтесь на площадку — проверяйте, что маркировка проставлена корректно.
• Будьте осторожны с нестандартными форматами. Если вы заказываете уникальное оформление, спецпроекты или баннеры — это реклама. Заложите маркировку в бюджет и процесс.
• Не злоупотребляйте отзывами. Отзывы безопасны, пока они остаются обычными отзывами. Как только они начинают содержать активные рекламные призывы и выделяться визуально — возникают риски.
• Ведите документацию. Если у вас есть сомнения, фиксируйте, как именно оформлена ваша карточка, какие услуги вы оплачивали маркетплейсу. В случае спора с контролирующими органами это поможет доказать вашу позицию.

Что дальше: развитие регулирования

Регулирование рекламы на маркетплейсах продолжает развиваться. В Госдуму внесен законопроект, который может упростить требования к рекламе товаров, реализуемых через интернет-магазины и маркетплейсы. Предлагается отказаться от обязательного указания в рекламе сведений о продавце, таких как наименование организации, адрес и ОГРН. Если закон будет принят, это облегчит жизнь селлерам.

Также Минэкономразвития предложило рассмотреть возможность сделать карточки товаров с накопленной историей и клиентской базой активом продавцов. Это позволит селлерам переносить свои предложения с одной онлайн-платформы на другую. Пока это только предложение, но оно показывает вектор развития — карточки товаров становятся важным бизнес-активом, а не просто техническим элементом площадки.

Заключение

Разъяснения ФАС от июля 2026 года — это долгожданная ясность для тысяч продавцов на маркетплейсах. Главный вывод: обычные карточки товаров, оформленные в едином стиле площадки, рекламой не являются и не требуют маркировки. Отзывы покупателей тоже находятся вне зоны риска, если они не содержат активных рекламных призывов.

Но это не означает, что можно расслабиться. Платное продвижение, баннеры, визуальное выделение товаров — все это реклама, и за ее ненадлежащее оформление предусмотрены серьезные штрафы.

Для бизнеса это означает простую стратегию: стандартные карточки можно размещать без опасений, а любые платные инструменты продвижения нужно использовать с обязательной маркировкой. Следите за обновлениями законодательства — регулирование продолжает развиваться, и то, что безопасно сегодня, завтра может потребовать дополнительного внимания.

Статьи по теме

SMM в 2026: от охватов к доверию — полный гид по стратегии

Мир социальных сетей в 2026 году стал заметно сложнее и «серьёзнее». Простое «запостить красивую картинку» и «гонка за подп...

2026-06-10

Как создавать гайды и инструкции с помощью нейросетей

Что такое гайд и зачем он нужен бизнесу Гайд — это не просто статья. Это практическое руководство, которое шаг за шагом ведет �...

2026-06-05

Как составить УТП для сайта, которое выделит вас на фоне тысяч серых шаблонов

Если ваш сайт начинается с безликой фразы в духе «Мы — команда профессионалов», считайте, что первый бой вы проиграли. Потому что точ...

2026-05-28

Не туда пишете: как фатальная ошибка в целевой аудитории убивает даже самый качественный контент

Представьте себе ситуацию: профессор физмата заходит в аудиторию к студентам-гуманитариям и начинает лекцию, щедро сдобренную сло...

2026-05-28

Маркетинговые приемы: как механики продаж управляют выбором покупателя

Маркетинговые приемы строятся на психологии покупателей и их поведенческих моделях. Грамотное использование определенных триггер�...

2026-05-07

Дырявая воронка продаж: где вы теряете клиентов и как это лечит CRM

Дырявая воронка продаж: где вы теряете клиентов и как это лечит CRM Представьте, что вы наполняете ведро водой. Открыли кран на п...

2026-04-17

Персонализация в маркетинге: 7 примеров, которые работают

Сегодняшний потребитель ожидает, что бренды будут обращаться к нему лично. Персонализация перестала быть «плюшкой» — она стала...

2026-04-08

Объединяем CRM и маркетинговую автоматизацию: как создать единую систему продаж

Представьте ситуацию: маркетолог запускает рекламу, привлекает потенциальных клиентов, но после передачи контактов в отдел прода...

2026-03-27

Из чего складывается стоимость логотипа: разбираем по полочкам

Вы видите предложения: логотип за 500 рублей и за 500 000. Разрыв в цене вызывает недоумение. Многие думают, что платят за картинку, и выбира�...

2025-12-23

Закон о рекомендательных технологиях: как использовать их легально

В российское законодательство введены жёсткие правила для работы рекомендательных алгоритмов. Их обязаны соблюдать владельцы сайто�...

2025-12-23

Киберспорт как маркетинговый инструмент: стратегии привлечения геймеров

Современная игровая индустрия трансформировалась из развлекательной сферы в многофункциональную цифровую экосистему. Глобальный �...

2025-10-29

На войне все средства хороши? Суть и опасности черного PR

Этот принцип, судя по всему, лежит в основе действий тех, кто прибегает к черному пиару. Каковы его современные формы, почему он до сих пор...

2025-09-26

Что такое инфоповод и как работать с ситуативным маркетингом

Инфоповоды являются ключевым инструментом маркетинговых коммуникаций. Они позволяют брендам поддерживать видимос�...

2025-09-26

Изучаем ABC/XYZ-анализ: что это такое и какие решения с помощью него принимают

ABC/XYZ-анализ — один из самых распространённых способов исследовать и сравнивать объекты в компании. Чаще всего с его помощью анализи�...

2024-06-28

Зачем вам знать потребности клиента

Любой продукт должен удовлетворять определенную из потребностей потенциальных клиентов. И очень важно определить, что конкретно мо�...

2024-06-17