Десять самых неординарных маркетинговых решений, реализованных на российском рынке

Нестандартные, смелые решения вдохновляют и мотивируют, доказывая, что создание и продажа товаров — это не только способ заработать деньги, но и искусство. Представляем десять самых неординарных маркетинговых решений, реализованных на российском рынке за истекший деловой год.

Компания Noxzema хотела свежих маркетинговых решений, и тогда агентство Leo Burnett закупило место для рекламы в дамских комнатах по всему Манхэттену. Но текст напечатали наоборот. Замысел был прост: рекламные объявления висели напротив зеркал, и лишь когда женщины разглядывали себя, они могли прочитать объявления: «Вы должны выглядеть так же хорошо, как девушка, на которую засмотрелся ваш приятель», «Вы не выспались?», «Должно быть, он полюбил вас за вашу внутреннюю красоту».

О том, насколько эффективным оказался подобный ход, история умалчивает. Да это и не важно — есть решения, которые самоценны вне зависимости от результатов. Они подкупают своей новизной и нестандартным подходом. Они помогают поверить, что в бизнесе есть место творчеству. Наконец, они создают новые маркетинговые инструменты. То, что сегодня выглядит как экзотический штучный прием с туманной эффективностью, завтра может стать общепринятой практикой.

Любимый аргумент Тома Питерса: если поместить пчел и мух в бутылку, положить ее на бок и направить донышком к окну, то пчелы будут стремиться в «правильном» направлении — к свету, и в итоге погибнут, а мухи «без лишних раздумий» будут метаться повсюду и в итоге найдут выход. Пчелы умнее, они делают все по правилам. «Мухи» пробуют все подряд и часто находят прорывные решения. Наверное, поэтому Стив Хейден, один из создателей знаменитой рекламы 1984 года для Apple Computer, не уставал повторять, что «лучше иметь 20% великой идеи, чем 100% идеи так себе».

Но в корпоративном улье сложно быть мухой. Ведь каждый уважающий себя маркетолог оценивает работу, сверяясь с данными продаж. Рекламисты не упускают любого случая, чтобы не произнести заклинание о главной цели своей деятельности. И это правильно. Но если из правила не случается исключений, оно становится догмой. А догма ведет к заблуждению.

СФ исследовал год жизни рынка, чтобы найти самые яркие маркетинговые решения, создатели которых не побоялись решиться на нестандартный подход. Мы внимательно изучали события, предлагали компаниям поделиться своим взглядом на творческий подход в бизнесе. Результат этого исследования — десять лучших неординарных подходов в маркетинге, которые были реализованы за прошедший деловой год.

Джордж Джилдер в книге Wealth and Poverty говорит: «Творческая мысль требует акта веры». Поэтому за каждым неординарным решением всегда стоит неординарный человек. Неудивительно, что наша галерея лучших креативных подходов стала и галереей портретов креативных маркетологов. Удивительно другое: анализ собранных решений привел к неожиданному выводу. Оказалось, что наша нестандартная десятка наглядно доказывает: очарование красивых решений часто затмевает другое их достоинство — они эффективны. Как ни странно, нестандартные подходы продают бренды. И делают это хорошо.

Шок на приколе

Когда-то шоколад «Шок» был русским шоколадом. Потом он был Шоколадом Отличного Качества. Потом стал «Шоком» по-нашему, то есть по-тинейджерски. Все эти кампании делало агентство Lowe Adventa. Арт-директор Lowe Adventa Виталий Шепелев никогда раньше не делал кампаний «Шока». Именно поэтому его и копирайтера Наталью Ромашову попросили сделать новую рекламу.

«Нам необходимо было сохранить шоковую тему, но уйти от темы фантастики, которая была в предыдущих роликах, — говорит Шепелев. — И мы подумали: почему бы не использовать скрытую камеру? Этот формат давно стал популярным на телевидении».

В роликах «Шока» подростки разыгрывают посетителей магазина и прохожих. То переоденутся манекенами и неожиданно «оживут». То из фанеры сделают муляж кирпичной стены и поставят его прямо за входной дверью. Идет, например, человек домой, открывает дверь подъезда и видит, что подъезд замурован. Эффект получается интересный. После каждого розыгрыша рекламисты выскакивали из кустов и предлагали подписать контракт на право использования видео в рекламе. За двести или триста рублей — сейчас никто не помнит точно. Со скучными людьми не подписывали.

Но бывало и наоборот. Шла девочка, несла под мышкой батон, смешно озиралась по сторонам и отъедала от него по кусочку. Съемочная группа в предвкушении потирала руки. Но контракт смешная девочка подписывать отказалась. Так и не стала звездой.

«Некоторым взрослым кажется, что розыгрыши слишком простые. А детям моих знакомых они нравятся, — говорит Шепелев. — Мы же предлагаем им другой мир. Вместо того чтобы в школе что-нибудь под лестницей поджигать, лучше веселиться творчески».

Женская консультация

Людмила Новиченкова работала помощником руководителя в одном издательстве. Руководитель записалась на семинар по PR, но посещать не успевала, поэтому направила помощницу конспектировать одну лекцию. Людмила старательно выполнила задание, а потом уволилась. Потому что PR стал для нее родным и любимым. Ничего удивительного, что в рекламном агентстве «Командор» она занимает должность PR-менеджера. И ничего удивительного, что именно ее попросили придумать какую-нибудь акцию для брэнда Fleur de Sante.

Косметическая шведская компания появилась на российском рынке меньше года назад. Начала с рекламной кампании на ТВ. Летом шведы обратилось в «Командор».

Клиенту предлагали варианты: провести радиоконкурс, лотерею в прессе, интернет-кампанию. Ничего удивительного в том, что он выбрал идею Людмилы Новиченковой. «Я ехала в метро, кто-то листал каталог, — рассказывает Людмила историю возникновения замысла. — Заняться было нечем, поэтому я стала его рассматривать. А потом подумала, что, наверное, все через плечо читают, хоть это и не очень хорошо». Вот и концепция нового средства продвижения: напустить в метро девушек, которые будут листать каталоги компании. А для усиления эффекта приставить к ним «собеседника», с которым товары из этого каталога будут активно обсуждаться.

В течение недели около ста промоутеров катались в вагонах московского и петербургского метро по пять часов в день. Результат — 200 распространенных каталогов и поток желающих стать консультантами. О перспективах нового инструмента продвижения пришлось серьезно задуматься — многие энтузиасты пытались приобрести косметику прямо в метро.

Улетные сигареты

Сначала должна была появиться реклама Mild Seven Super Lights. Но базой для рекламной концепции выбрали Mild Seven. Ее и стали придумывать первой. Придумали «жизнь в твоем стиле». Это значит спокойно и расслабленно, развязав галстук, сидеть в удобном кресле посреди сутолоки на площади. Но тогда возникли трудности с Lights. «Искать другие идеи мы не могли — это противоречило бы основной концепции, а использовать ее до перезапуска Mild Seven тоже было нельзя», — поясняет Никита Огурцов, креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour. В результате, поскольку при запуске «легких» Mild Seven в центре внимания должна была оказаться пачка, ее и сделали главным героем.

Так продукт стал героем. И улетел. За рамки стереотипов, о чем сообщал слоган. Рамки стереотипов символизировали рамки рекламы, и пачка Mild Seven Super Lights вылетала за пределы рекламных щитов. Проблема заключалась в том, как повторить этот прием в прессе. И рекламисты нашли способ: купить разворот журнала, справа разместить нормальный рекламный макет, а слева — как будто обычную редакционную полосу, и на этой полосе нарисовать пачку сигарет, словно она вылетела за рамки рекламного модуля и лежит на редакционной странице. Текст под пачкой имитировал стиль того журнала, в котором размещался макет.

«Я пробовал на знакомых, работало отлично, — говорит Никита Огурцов. — Человек листает журнал и вдруг видит, что на полосе „лежит“ пачка. Но это не реклама, потому что это страница с текстами журнала. Реклама есть, справа. Но там нет пачки. Люди останавливались, долго пытались врубиться. А врубившись, естественно, проникались и запоминали».

Туалетный сэмплинг

Axe — единственный дезодорант, который позиционируется как привлекательный аромат, а не как средство борьбы с потом. Поэтому при выводе продукта на российский рынок очень важно было организовать сэмплинги нового продукта, чтобы каждый оценил запах. Проблема в том, что дезодорант — вещь интимная. В супермаркете предлагать воспользоваться им неудобно, а в мужской туалет промо-девушек не поставишь. «Нет, почему же, поставить можно, — не соглашается Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами IQ Marketing. — Только это будет не очень дешево. А мы придумали вариант, который работает 24 часа в сутки».

Заполучив Axe, в IQ обрадовались — были наслышаны о рекламных кампаниях этой марки, которые всегда вызывали резонанс. Особенно нетрадиционными ивентами. В этом году компания Unilever вывела Axe на российский рынок с массированной рекламной поддержкой, причем 40% бюджета было направлено на BTL.

Чтобы дать возможность потенциальным потребителям попробовать Axe в деле, команда IQ придумала особую конструкцию — вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах. «Сначала хотели приворачивать подобную конструкцию к стене, но потом поняли, что никто нам стены сверлить не позволит, — говорит Дмитрий Левтеев. — Тогда и создали утяжеленный антивандальный вариант, чтобы не утащили. Стойка гнется в основании во все стороны, поэтому можно опрыскать себя со всех сторон».

Unilever хочет сделать Axe лидером категории — но, конечно, не в этому году. За несколько месяцев завоевать рынок невозможно. Даже с помощью туалетного сэмплинга.

Кредит по контексту

Команда агентства Made принесла на презентацию своей концепции большой щит, заклеенный рекламой банков из разных журналов. Щит наглядно демонстрировал однообразие и бессилие пафосной и бессодержательной банковской рекламы. Подготовив почву, агентство легко убедило Московский кредитный банк, что ему нужна конкретика.

«Как-то я проезжал мимо здания, которое находилось на реконструкции, оно было затянуто сеткой, — говорит креативный директор Made Константин Шипов. — И мне пришло в голову, что это очень удачно можно обыграть, если разместить щит на сетке и написать «Нет денег на реконструкцию? Возьмите кредит». Идея оказалась плодотворной: вместе со своей креативной командой Константин Шипов нашел массу вариантов развития сюжета. Выставлять на платные стоянки в центре старые советские машины: «Нет денег на новую машину? Кредиты МКБ». В витрине магазина мехов: «Молодая жена, большие расходы? Кредиты МКБ». В меню ресторанов: «Нет денег на фуа-гра? Кредиты МКБ».

Реализовать большую часть этих идей пока не удалось — рекламный бюджет был не бесконечен, а банк хотел ограничиться продвижением корпоративных кредитов. На реконструируемых зданиях появились брандмауэры про деньги, которые закончились раньше, чем ремонт. Реклама в Домодедово предлагала воспользоваться кредитом, чтобы хватало денег на бизнес-класс. На щитах сити-формата имитировался сорванный плакат, а на месте срыва объявление: «Закончились деньги на рекламную кампанию?». Итог такой контекстной рекламы: МКБ выполнил годовой план кредитования меньше чем за полгода.

Сосиска онлайн

В интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Не выходя из дома можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить такие камеры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. Руководство «Останкино» пришло к нему с просьбой — сделать наружную рекламу, а Игорь Ганжа отказался, потому что наружная реклама комбинату не нужна, а нужны веб-камеры.

«Новое руководство комбината модернизировало производство и думало, что с помощью рекламы построит бренд, а я видел, что они его не построят, потому как они просто конкурировали ценой», — говорит Игорь Ганжа. Полтора года потребовалось на то, чтобы убедить провести ребрендинг, в основу которого легла идея подтвержденного качества. Деньги, предназначенные для наружной рекламы, ушли на превращение производства в действующий музей — косметический ремонт, организацию экскурсионного маршрута, установку веб-камер. После этого любой человек мог зайти на производство — виртуально через сайт «Останкино» или реально — на экскурсии по предприятию. И увидеть своими глазами «новые стандарты качества», о которых комбинат рассказал в телерекламе.

«Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве, но „Останкино“ единственный представил потребителям доказательства, — считает Игорь Ганжа. — Конечно, мы не рассчитывали, что простой народ повалит на экскурсии. Мы рассчитывали, прежде всего, на продавцов, которые могли своими глазами убедиться в качестве продукции комбината и с чистой совестью рекомендовать ее покупателям».

За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60% и в три раза превысил рост рынка, опровергнув тезис о том, что никогда не стоит показывать то, как делается политика и еда.

Акция на помойке

Водку рекламировать нельзя, а если и можно, то только в местах продаж. Создатели нового водочного брэнда «Ять» так и делали. Но так поступали и остальные производители. Поэтому однажды в артели «Ять» решили придумать что-нибудь поинтереснее.

«У нас были очень яркие красные коробки. Мы подумали: пусть их увидят и потребители, а не только наши оптовики, — говорит Ирина Бондаренко, бренд-менеджер „Ять“. — Решили разбросать их в местах скопления людей — и сосредоточились на помойках». Дворовые помойки, по мнению Ирины Бондаренко, центральное место каждого московского двора. Те, кто увидит коробки «Ять», заметят на прилавке водку «Ять» и вспомнят. Значит, водка хорошая, раз соседи пьют.

Выбрали около двадцати крупных магазинов в спальных районах, где продавалась «Ять», и вокруг каждого — десять дворов. И темной ночью с 21 на 22 февраля разбросали у каждой помойки красные ящики. На задание выехало несколько «газелей», которые работали всю ночь. Вернулись все. Хотя в «Студенческой общине», силами которой реализовывался проект, боялись, что не вернутся — бдительные граждане могли сообщить кому следует. «Представьте, глубокой ночью во двор въезжает микроавтобус и начинает выгружать какие-то ящики, — поясняет Надежда Мелешкевич, руководитель отдела проектов „Студенческой общины“. — Но обошлось. Некоторые, конечно, интересовались, что мы делаем. Но мы объяснили: выпили много водки, теперь вот коробки выбрасываем».

Серьезного эффекта в артели надеялись достигнуть благодаря PR этой акции в СМИ. Но когда о «помоечном маркетинге» узнали все сотрудники «Ять», внутри компании возникла оппозиция, которая была против такого подхода. И в масштабах всей Москвы подход не был реализован. «Ничего, мы придумали новый вариант продвижения, зимой реализуем, — обещает Бондаренко. — Еще интереснее. И никто уже не скажет, что это некрасивый пиар».

Конец рекламе

«Я вообще патологически талантлив, — говорит Максим Ковальский. — Поэтому все время что-нибудь придумываю». Придумывать рекламу главному редактору журнала «Власть» прежде не приходилось. Но он иногда смотрел канал «Спорт», поэтому представлял, как устроена телереклама.

Как правило, реклама изданий строится на анонсах — считается, что они хорошо работают. Но хорошо — не значит патологически талантливо. «Когда идет рекламный блок, о чем думает зритель? Он думает: когда же эта чертова реклама закончится? Моя идея была в том, чтобы ответить на этот вопрос», — говорит Максим Ковальский. Первый замысел был такой: поставить ролик в середине рекламного блока и сообщить, что до конца этого безобразия осталось столько-то секунд. Но оказалось, что телевизионная техника не позволяет точно позиционировать ролик в середине блока, а только в начале или в конце. Поэтому в марте этого года в конце рекламных блоков стал появляться ролик, на котором демонстрировались часы, а закадровый голос говорил: «До конца рекламного блока осталась одна секунда». После чего в кадре появлялся журнал и текст: «Власть» может все". И тут реклама действительно заканчивалась.

Коммерческие службы издательского дома переживали, как отреагируют на это рекламодатели. Вдруг им станет обидно? Но опасения оказались напрасными. «Медиавес кампании был недостаточный, поэтому я не думаю, что ролик прибавил нам много читателей, но он был замечен и укрепил репутацию журнала, в котором не угасает огонь мысли», — замечает Анна Наринская, директор корпоративной рекламы и PR ИД «Коммерсантъ». — Нам даже Олег Тиньков звонил, — неожиданно добавляет она. — Молодцы, говорил, круто! Мы одна банда».

Холодный прием

В последний год компания Procter & Gamble стала с особенным интересом искать нестандартные пути продвижения. Потому что конкурентов в рекламном блоке становится все больше, а телереклама дорожает. Да и потребитель начинает ценить креативные решения. Правда, не все оценили новую находку маркетологов P&G. Некоторые посчитали, что это просто издевательство. Людям и так плохо, а тут еще этот Fairy.

«Некоторые негативные моменты были, но не очень много, — замечает Тамара Синичкина, младший бренд-менеджер Fairy компании Procter & Gamble. — Нам кажется, что недовольные просто не совсем поняли, о чем идет речь». Летом во время традиционного отключения горячей воды реклама Fairy говорила о том, что Fairy легко справляется с жиром даже в ледяной воде. Акция проходила в десяти крупнейших городах, в том числе Москве и Петербурге. Информацию об отключении воды размещали на дверях подъездов и на стенах лифтов. Это был ко-брендинг ЖЭКа и Fairy. ЖЭК сообщал об отключении воды. А Fairy сообщал о своих удивительных свойствах.

«Людям нравится чувствовать себя в центре событий и знать, что о них заботятся, — замечает Тамара Синичкина. — Реклама в подъездах сделала Fairy ближе к потребителям». Ради этого BTL-агентству «Город Эль», которое реализовывало проект, пришлось договариваться с каждым муниципальным округом города. Больше половины горожан узнали об отключении воды таким неординарным способом. И хотя некоторые жильцы вели себя неадекватно и срывали ненавистную рекламу, настигшую их даже в родном подъезде, P&G очень довольна итогом. По словам маркетологов, акция оказалась очень результативной. Поэтому компания намерена теперь продолжать в том же креативном духе.

Сила трения

Чтобы показать достоинства своего чистящего продукта, на промо-акциях в ближнем зарубежье компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов отмыть их деньги. В Прибалтике в ходу деньги из меди, поэтому если опустить их в чистящее средство, они становятся почти как новые. Но для России этот трюк не годился — деньги у нас из другого сплава, не отмоешь. Поэтому для отечественных промо-кампаний пришлось придумывать другой ход, который продемонстрировал бы все достоинства нового средства Cillit Bang.

Раньше был Cillit для удаления накипи, для ржавчины и для туалета, но не было Cillit для всего сразу. Универсальный Cillit Bang компания Reckitt Benckizer вывела на российский рынок только в этом году и, очевидно, очень этим гордилась. «Создание этого средства было настоящим прорывом для клиента», — говорит Дарья Головина, старший менеджер по работе с клиентами TMA-Draft. В поддержку рекламе на ТВ агентство организовало промо-акцию. Как и в Прибалтике, решили завлекать потребителей материальными благами.

«В магазинах мы выдавали листовки с вклеенными металлическими пластинами. На пластины особым способом была нанесена ржавчина, — рассказывает Дарья Головина. — Посетители могли отчистить ее с помощью Cillit Bang на нашем промо-стенде. Интрига была в том, что на некоторых пластинах после очистки становился виден специальный символ. А он в некоторых случаях означал получение приза. Совмещение обычной промо-акции с лотереей оказалось удачной находкой, получилась очень нестандартная демонстрация. Она с успехом продолжается до сих пор».

Статьи по теме

Яндекс.Кью: особенности сервиса и его польза для бизнеса

Яндекс.Кью: особенности сервиса и его польза для бизнеса Яндекс.Кью − один из относительно новых сервисов. На первый взгляд он несколь�...

2021-02-08

5 отчетов для ведения финансов в малом бизнесе. Шаблоны и вебинар с инструкциями

Эксперты из «Нескучных финансов» подготовили шаблоны таблиц, в которых вы сможете самостоятельно и бесплатно вести управленческий �...

2020-04-30

7 лайфхаков для предпринимателей: от организации списка дел до вовлечения сотрудников

1. Составляйте список дедлайнов вместо списка дел Скорей всего, у вас есть список дел — в блокноте или органайзере, в заметках на телефон...

2020-02-03

10 трендов, которые помогут завоевать клиентов в 2020 году

Каждого предпринимателя волнует вопрос: «Как удержать постоянных клиентов и привлечь новых?». В этой статье мы собрали самые важные тен�...

2020-02-03

Изменения в законодательстве — вступают в силу в июне–июле 2019

Эксперты компании «КонсультантПлюс» — о свежих поправках в законодательство, а также о тех, которые были приняты давно, но вступают в си...

2019-07-07

«Фёдор, ты так много говоришь об IT, а где же здесь пицца?» — что стоит за империей «Додо»

Основатель сети «Додо пицца» Фёдор Овчинников рассказал «Своему делу», как обогнать международные пиццерии-гиганты, захватить Моск�...

2018-11-27

Как увеличить продажи перед Новым годом

Эксперты компании «Мегаплан» — о пяти способах выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше клиентов накануне праздника. 1. Запус�...

2018-11-07

Изменения для бизнеса с 1 января 2019 года

Эксперты компании «Консультант Плюс» — о том, какие поправки в законодательстве вступят в силу после Нового года. 1. Зарегистрировать �...

2018-11-07

Партизанский маркетинг: особенности и преимущества

Партизанский маркетинг − один из эффективных методов продвижения продукции. Этот инструмент лучше всего характеризуется выражением «�...

2018-02-19

Правильный контент для интернет-магазина − увеличение продаж в два раза

С посещением интернет-магазина в своей жизни сталкивались практически все. Предположим, вам захотелось купить многофункциональную мул�...

2018-02-14

Особенности турбо-страниц

В конце прошлого года в Яндексе появилось новое явление − турбо-страницы. Доступ к этому функционалу получили все без исключения пользо...

2018-02-06

Рекламные методы продвижения бизнеса

  Реклама − двигатель торговли. Это утверждение уже давно не вызывает сомнений. Правило работает практически на 100%, распространяется н�...

2018-01-26

Как развить бизнес в интернете?

Любой субъект предпринимательской деятельности обязательно сталкивается с необходимостью решить вопрос о том, как развить бизнес чере...

2017-12-27

Развитие бизнеса в сети интернет

Если вы хотите, чтобы ваше дело было успешным, доходным, необходимо уделить внимание такому вопросу, как стратегия развития бизнеса в ин�...

2017-12-20

Что нужно знать о персональных данных, чтобы не заплатить 300 000 рублей штрафа

С 1 июля 2017 года увеличение штрафа за нарушение закона об обработке персональных данных до 75 тысяч рублей.   1. Что за закон? На текущий �...

2017-05-19