Онлайн-пейволлы и будущее медиа: немного горькой правды

К вопросу о том, что ждет СМИ и как они будут зарабатывать в будущем. Статья Гамильтона Нолана на сайте Gawker, хотя и основана на западной специфике, целиком применима и к ситуации с отечественными онлайн- и офлайн-медиа. Перевод мой.

Вчера The Daily Beast (или, точнее, то что Тина Браун смогла наскрести после того, как они проглотили труп Newsweek и сократили кучу людей) и Washington Post, одновременно и не сговариваясь, сообщили, что могут в ближайшем будущем прибегнуть к онлайн-пейволлам: читателям, желающим прочесть больше определенного числа материалов, придется платить за это. Многое указывает на то, что онлайн-пейволлы – будущее онлайн-медиа. Но это не означает, что такое решение будет работать во всех случаях. Несколько непреложных истин, о которых следует подумать руководителям медиа-компаний:

1. Для многих крупных традиционных медиа пейволл – единственный путь, как бы ни возмущались их читатели. Всё очень просто: журнализм без денег невозможен. По мере того, как читатели мигрируют из печати в веб, газеты и журналы всё явственнее ощущают: денег, поступающих от продаж онлайн-рекламы, недостаточно, чтобы заместить потери в продажах печатной рекламы и подписки. Эту дыру нужно чем-то заполнить. Если читатели хотят получать тот же контент онлайн, им придется платить. Сначала они будут недовольны, но потом привыкнут.

2. Если читатели не пожелают покупать в интернете контент, который ранее покупали в печатной форме, этот контент рано или поздно прекратит свое существование, поскольку  (как уже говорилось) журнализм сто́ит немалых денег. Наиболее реалистичный исход – и это уже происходит со многими традиционными новостными медиа-компаниями – таков: онлайн-пейволлы смогут возместить потерянные в печати доходы частично, но не полностью.  В результате эти огромные медиа-компании несколько уменьшатся в размерах и возможно, будут требовать большего от каждого сотрудника, но не исчезнут. В долгосрочной перспективе, общее количество профессиональных журналистов, вероятно, сократится – по меньшей мере, пока онлайн-медиа не научатся монетизироваться подобно печати в прошлом. (Учитывая, что печатные газеты в течении многих десятилетий были, по сути, монополиями и практически купались в деньгах, это крайне маловероятно).

3. Это не значит, что пейволлы подойдут всем и каждому медиа. Пейволл работает, если контент сто́ит того, чтобы за него платить. Чтобы понять, будут ли люди платить за контент, достаточно задаться вопросом: можно ли получить примерно то же самое в миллионе других онлайн-источников и бесплатно? Если так, вам не следует закрывать контент пейволлом, поскольку в таком случае читатели просто уйдут. Когда медиа-компания оценивает себя таким образом, ее редакторам и руководству следует на время забыть о гордости и тщеславии.

4. Примеры медиа-компаний, которым пейволл подходит:

• высококачественные национальные газеты (New York Times, Wall Street Journal, возможно, Washington Post… кто еще?);
• источники финансовой информации с аудиторией, для которой стоимость пейволла – мелочь (Wall Street Journal, Financial Times, Bloomberg);
• сайты, поставляющие специфическим нишевым аудиториям специфические новости, которые непросто найти в других местах (Politico, отраслевые и профессиональные издания всех мастей, небольшие местные газеты);
• сайты-источники очень качественного уникального журналистского контента, публикуемого на постоянной основе.

Журналы также смогут продавать онлайн-подписку своей лояльной читательской аудитории – конечно, если им удастся сохранить качество контента.

5. Примеры медиа-компаний, для которых пейволл не годится:

• посредственные или низкокачественные газеты, уже сократившие до минимума свой редакционно-журналистский состав;
• низкосортные журналы с контентом, не имеющим особой ценности;
• сайты, наполненные мнениями, обзорами или другими интересными, но легко воспроизводимыми материалами;
• почти все блоги.

Например, Gawker Media – прекрасная компания, каждый месяц привлекающая миллионы читателей, — не станет хорошим кандидатом на пейволл, просто потому что каким качественным ни был наш контент, читатели немедленно начнут искать аналогичный (хотя и куда менее качественный) контент в других местах, где за него не придется платить. Тот факт, что читатели вас любят, еще не означает, что вы можете закрыть контент пейволлом: читатели должны в вас нуждаться.

6. И как вы думаете, под какую категорию подпадает The Daily Beast?

7. Для медиа-компаний, которые изначально были созданы как онлайн-ресурсы, такая динамика не создаст больших проблем. Эти компании всегда существовали за счет доходов от онлайн-рекламы; источник их роста – деньги, которые они зарабатывают. Проблемы возникнут у медиа-компаний, которые а) достигли зрелости в печатной форме, раздулись до невозможных и неоправданных размеров, а сейчас, когда печать перестала работать, пытаются уместить свое распухшее тело в узкой онлайн-оболочке, или б) были созданы на деньги инвесторов и выросли на этих деньгах, а не на собственных доходах, а когда эти деньги кончились, поняли, что у них остались только дорогостоящие редакционные коллективы и никаких доходов.

8. Как вы думаете, под какую категорию подпадает The Daily Beast?

9. Эти титанические сдвиги произойдут в течение жизни одного поколения, потом всё встанет на свои места. Хотя вряд ли это утешит журналистов, которые потеряют работу прежде, чем ситуация устаканится.

• Комментарии
• ВКонтакте