Трейд-маркетинг: как продвигать товары в точках продаж

Трейд-маркетинг (или trade marketing) --- это работа с последним метром пути товара к покупателю. Его цель --- превратить простое присутствие продукта на полке в осознанный выбор клиента среди множества конкурентов.

Если просто, это комплекс мер, который помогает продвигать товар внутри торговой цепочки: от производителя через дистрибьютора и магазин --- прямо в руки покупателю.

Как это работает на практике?

Производитель не просто поставляет товар в магазин, а активно помогает его продавать:

• Информирует покупателей: предоставляет материалы для оформления точек продаж (POS-материалы), организует дегустации, размещает рекламу в торговом зале.
• Работает с персоналом: обучает продавцов-консультантов, чтобы они могли грамотно рассказать о преимуществах товара.
• Стимулирует покупку: запускает акции, предлагает скидки, бонусы, подарки за покупку или раздает пробники.

По сути, трейд-маркетинг строит мост между производством и конечным потребителем, делая остановку в магазине максимально эффективной для всех сторон.

Зачем бизнесу нужен трейд-маркетинг

1. Рост продаж в точках присутствия

Главная цель --- сделать так, чтобы ваш товар увидели и выбрали. Для этого используются проверенные методы:

• Эффективное размещение: позиционирование продукта на уровне глаз покупателя, у касс или на отдельных брендированных стойках.
• Прямое взаимодействие: организация дегустаций, пробников и активаций. Классический пример --- фирменные кофейные станции в супермаркетах, которые не просто предлагают пробу, а создают вовлекающий опыт.

2. Укрепление партнёрства с розничными сетями

Успех на полке зависит от сотрудников магазина. Трейд-маркетинг строит с ними взаимовыгодные отношения:

• Мотивация и обучение: программы поощрения для мерчендайзеров и продавцов, которые следят за выкладкой и активно предлагают товар. Для сложной продукции (электроника, техника, косметика) критически важны регулярные тренинги, чтобы консультанты знали преимущества и могли донести их до клиента.
• Повышение приоритетности: когда персонал заинтересован в вашем продукте, он реже «забывает» выложить его на полку и чаще рекомендует.

3. Повышение рентабельности товарных запасов

Эффективный трейд-маркетинг управляет не только спросом, но и логистикой, защищая маржу.

• Ускорение оборачиваемости: товар быстрее продаётся, не создавая излишков на складе.
• Снижение потерь: это особенно важно для продукции с коротким сроком годности (молоко, йогурты, свежая выпечка). Чем быстрее идёт продажа, тем ниже риск списаний и затрат на утилизацию просрочки. В итоге каждый вложенный рубль работает на максимум.

4. Стимулирование качественного сбыта

Задача --- не просто «быть везде», а быть в нужных местах. Например, молоко логично продавать в супермаркетах и магазинах у дома, а не в автосервисе. Качественная дистрибуция означает присутствие в точках, которые соответствуют вашей аудитории и покупательскому пути.

Для этого используют:

• Программы лояльности для дистрибьюторов и ритейл-партнёров.
• Автоматизация контроля: интеграция с CRM, системы мониторинга полок. Например, умные системы отслеживают остатки в накопителях и автоматически отправляют уведомления --- сначала продавцу, затем торговому представителю. Это позволяет мгновенно реагировать и поддерживать идеальный товарный запас, не теряя продаж.

5. Управление стратегией ценообразования и ценностью

Трейд-маркетинг помогает балансировать между реальной ценой и воспринимаемой ценностью товара. Каждый продукт имеет свой «ценовой коридор» --- диапазон, в котором покупатель готов его купить.

Как этим управлять?

• Правильное окружение: товар для ЗОЖ должен стоять на полке с другими полезными продуктами, а его упаковка --- чётко сообщать преимущества («без сахара», «натуральный состав»).
• Акции без обесценивания: вместо постоянных скидок, которые приучают клиента к низкой цене, используйте точечные механики: «вторая упаковка в подарок», кешбэк, сезонные предложения (например, акция на воду в жару или распродажа остатков коллекции).
• Решения на основе данных: анализ оборачиваемости, сезонности и готовности аудитории платить помогает проводить акции осмысленно и без ущерба для прибыли.

Таким образом, трейд-маркетинг превращает цену из статичного числа в гибкий инструмент, который защищает маржу и усиливает позиционирование бренда.

Инструменты трейд-маркетинга: полный набор для роста

Все инструменты можно разделить на три стратегических направления, которые работают в связке.

1. Работа с партнёрами: дистрибьюторами и ритейлом

Это инструменты для мотивации и укрепления отношений с теми, кто продаёт ваш товар дальше.

• Торговые скидки. Скидки для оптовиков и сетей при закупке. Чем выгоднее маржа для продавца, тем охотнее он будет работать с вашим брендом. Скидки часто привязывают к объёму партии или делают ограниченными по времени, чтобы стимулировать быстрые и крупные заказы.
  • Пример: Производитель строительных материалов даёт дополнительную скидку 10% на заказ от 500 единиц. Это помогает очистить склад перед новым сезоном, а партнёр увеличивает свою прибыль.
• Бонусы за выполнение планов. Денежные премии или ценные подарки для менеджеров и продавцов в магазинах за достижение целевых показателей по вашему бренду. Это прямой стимул активнее рекомендовать ваш товар.
  • Пример: В салоне бытовой техники продавцы получают премию за каждую проданную единицу определённого бренда холодильников.
• Участие в отраслевых выставках. Прямой контакт с потенциальными партнёрами, живая демонстрация товара и заключение договоров.

2. Работа с конечными покупателями

Инструменты для стимулирования спроса и совершения покупки прямо в точке продаж.

• Акции на полке. Яркие ценники, спецстойки, флаеры. Их задача --- мгновенно привлечь внимание и выделить товар среди соседей.
• Промоакции с добавленной ценностью. Механики вроде «2 по цене 1», «подарок за покупку» или «увеличенный объём по той же цене». Они повышают воспринимаемую выгоду без прямого снижения цены.
• Кешбэк. Возврат части суммы на карту или скидка на следующую покупку. Это не только стимулирует первую продажу, но и повышает вероятность повторного визита.

3. Мерчандайзинг: наука правильной выкладки

Это тактическая работа по презентации товара в торговом зале.

• Принципы выкладки: расположение на уровне глаз, выделение брендированной зоны, грамотное соседство с сопутствующими товарами.
• Контроль наличия: регулярная проверка и пополнение полок, чтобы товар всегда был доступен.

Главный секрет --- в синергии. Скидка для дистрибьютора обеспечивает наличие товара в магазине, обученный продавец его рекомендует, а грамотная выкладка и акция для покупателя завершают сделку. Используйте инструменты системно, а не по отдельности.

Как оценить эффективность трейд-маркетинга: ключевые метрики

Чтобы не тратить бюджет впустую, каждое мероприятие нужно измерять. Вот основные показатели, которые покажут реальную отдачу.

1. ROI (Return on Investment)

Что это: Возврат на инвестиции. Показывает, окупились ли вложения в акцию или программу.

Как использовать: Хороший показатель --- выше 100%. Если ROI ниже, значит, акция принесла убыток. Нужно искать причину: слабая механика, неправильный канал или плохое исполнение.

Совет на практике: Прежде чем запускать дорогую акцию в 200 000 точек, протестируйте её в одном регионе или сети. Так вы оцените потенциальный ROI и скорректируете условия до масштабирования.

2. Sell-out (Фактические продажи в точках)

Что это: Объём товара, который реально купили конечные потребители за период.

Как использовать: Самый прямой показатель. Если после старта акции продажи выросли --- она работает. Если нет --- нужно срочно менять условия или механику.

3. SoS (Share of Shelf --- доля полки)

Что это: Сколько места на полке занимает ваш бренд по сравнению с конкурентами.

Как использовать: Рост доли полки (например, с 10% до 40%) напрямую влияет на заметность и, как следствие, на продажи. Это показатель вашего влияния в переговорах с ритейлом и качества работы мерчандайзеров.

4. Out-of-stock rate (Уровень отсутствия товара на полке)

Что это: Процент случаев, когда товара нет в наличии при проверке или во время визита покупателя.

Как использовать: «Пустая полка» --- это прямые потерянные продажи в пользу конкурента. Регулярный мониторинг этого показателя помогает находить слабые места в логистике, прогнозировать пики спроса и предотвращать недопоставки.

5. Уровень выполнения планограмм

Что это: Соответствие фактической выкладки товара на полке утверждённому плану (планограмме).

Как использовать: Оценивается в процентах или по шкале «отлично/удовлетворительно/плохо». Низкий процент выполнения --- тревожный сигнал о слабом контроле на местах или нарушении договорённостей с ритейлом. Это частая причина падения sell-out даже при хороших остатках на складе.

3 главных тренда в трейд-маркетинге

Современный трейд-маркетинг --- это скорость, данные и нестандартные решения. Вот что определяет его сегодня.

1. Полная автоматизация процессов

Ушли в прошлое ручные отчёты в Excel от торговых представителей. Сегодня данные с планшетов и мобильных приложений мерчандайзеров мгновенно поступают в централизованную систему.

Что это даёт:

• Аналитика в реальном времени. Вы видите, как новая позиция или акция срабатывает в первые же сутки.
• Мгновенная корректировка. Если результат неудовлетворителен, можно в тот же день поменять тактику: усилить продвижение, изменить бонусы для продавцов или обновить материалы в точке продаж.

2. Скорость принятия решений как ключевое преимущество

Победит тот, кто быстрее анализирует данные с полей и действует.

Примеры гибких решений:

• Точечное изменение акцентов в промо-кампании для конкретной сети или региона.
• Быстрая корректировка цен или ассортимента в ответ на действия конкурента или сезонный спрос.
• Перераспределение рекламного бюджета между более и менее эффективными каналами.

Сегодня такая оперативность --- не просто конкурентное преимущество, а обязательное условие для удержания позиций на полке.

3. Креатив вместо шаблонов

Покупатели и продавцы привыкли к стандартным акциям. Чтобы вовлечь их, требуются неочевидные ходы.

Где искать идеи:

• Нестандартные POS-материалы: интерактивные дисплеи, арома-маркетинг, игровые зоны.
• Мотивация для персонала: вместо обычных премий --- персональные бонусы, обучение через геймификацию, конкурсы с ценными призами.
• Уникальные механики для покупателей: коллаборации с другими брендами, иммерсивные дегустации, акции, привязанные к локальным событиям.

Итог: Современный тренд --- это синтез технологий, скорости и творчества. Автоматизация даёт данные, скорость позволяет их использовать, а креатив --- превратить это в реальное преимущество у полки.

Статьи по теме

Как управлять всеми филиалами в Яндекс Картах из одной панели

Представьте: во всех ваших филиалах стартует одна акция. Ваш сотрудник заходит в 15 разных кабинетов Яндекс Бизнеса. Копирует текст, за�...

2025-12-23

Эффективные методы стимулирования клиентов к оставлению положительных отзывов

В современной бизнес-среде отзывы стали важнейшим инструментом формирования доверия к бренду. Потенциальные клиенты за несколько м�...

2025-11-13

Как оценить эффективность работы SEO-специалиста: практическое руководство для маркетологов и владельцев бизнеса

Знакома ли вам эта ситуация? Компания регулярно оплачивает услуги SEO-специалиста, но конкретные результаты остаются неочевидными. Ка...

2025-10-29

Штрафы за нарушения в работе с персональными данными с 30 мая 2025 года: утечка в интернет и неуведомление РКН

В мае 2025 года в несколько раз увеличатся действующие штрафы за нарушение правил работы с персональными данными граждан. Также будут в...

2025-07-04

SEO на маркетплейсах: как оптимизировать карточку товара для поисковой выдачи

В статье обсудим, как оптимизировать карточку товара на маркетплейсе под SEO. Вы узнаете, как работать с изображениями и тек�...

2025-03-07

Методы измерения результативности рекламных кампаний: плюсы и минусы

Эксперты провели анализ наиболее распространенных и действенных способов оценки эффективности интернет-рекламы. Ниже описан�...

2025-02-11

15 бесплатных способов узнать, чем интересуется ваша аудитория

Работа над привлечением аудитории – одно из тех ключевых направлений, над которыми нужно работать в современной экономике вн�...

2025-01-14

Анализ рынка интернет-маркетинга в РФ от Яндекс Дзен

Команда аналитиков IAB Russia и Яндекс Дзен проанализировала рынок интернет-маркетинга в РФ. В ходе исследования были проанализированы нюан...

2022-05-18

Итоги развития рекламного рынка РФ за 2021 год по версии АКАР

Ведущие специалисты АКАР проанализировали развитие рекламного рынка РФ в ушедшем году и резюмировали итоги. По мнению аналитиков, общи�...

2022-05-18

Потребление мобильного трафика в Рунете достигло рекордных значений

По данным экспертов компании SlickJump доля мобильного трафика в Рунете в первом месяце весны этого года увеличилась на 4% и достигла рекордн...

2022-05-18

Оформление сторис в Instagram: как привлечь клиентов?

Специфика алгоритмов в социальной сети Instagram такова, что чем больше пользователей просмотрит сторис до конца, тем выше в итоге окажутся �...

2021-04-22

Привлечение клиентов на сайт: как сделать это быстро?

Ваш сайт был запущен совсем недавно? Тогда одной из первоочередных задач является привлечение на площадку клиентов. Сделать это нужно к�...

2021-04-20

Контекстный таргетинг в социальных сетях: секреты настройки

Таргетинг в социальных сетях − это мечта представителей бизнеса, которая стала реальностью благодаря системе myTarget, появившейся в 2018 го�...

2021-03-16

Покупательское поведение пользователей: как оно изменилось за последнее время?

Ушедший год оказался не самым простым для предпринимателей и прошёл под знаком пандемии коронавируса. Многие были вынуждены привыкать �...

2021-02-01

Интернет-магазин в Instagram: как его открыть?

Интернет-магазин в Instagram: как его открыть? Социальные сети − площадки, на которых можно успешно вести бизнес онлайн. Instagram не является ис�...

2020-10-05