Относительные пороги цены

Автор: Baлентина Bacильевна Гepacименко, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Лoмoносова.

Как показывает практика, у многих компаний существует зона слабой ценовой чувствительности. Знание этой зоны особенно важно при внедрении инновации по относительно высокой цене.

Пороги восприятия цен также необходимо учитывать в ценообразовании на инновации, проявлять особую осторожность при намерении установить высокие цены. Товар может перейти в глазах потребителя в другую ценовую категорию, требующую от фирмы новой ценовой политики.

Относительные пороги цены представляют функцию потребительской оценки принимаемого потребителем ценового интервала между нижним и верхним пределами цены. Тогда говорят об оценке приемлемости цены. Этот показатель напрямую связан с изменением ценовой эластичности спроса.

Рассмотрим это на примере.

Немецкий производитель мобильных телефонов проводит эксперимент с ценами на реальных рынках разных регионов. Обычная цена этого телефона составляла 600 евро по этой цене данную модель приобретали примерно 24% покупателей новых мобильных телефонов.

Для того чтобы выяснить реакцию на цену и целесообразность ее снижения, компания провела эксперимент с тремя уровнями цен в различных регионах на протяжении трех месяцев. Регионы были выбраны так, чтобы они представляли рынок в целом и были сопоставимы друг с другом. Результаты эксперимента показаны на рис. 1:

 

Рис. 1. Схема эксперимента с ценами на мобильные телефоны

• В регионе А цена оставалась неизменной на уровне 600 евро, но при этом продажи возросли на 26%. Очевидно, что этот рост не связан с ценой, а объясняется другими факторами.
• В регионе Б снижение цены на 25% до уровня 450 евро дало чистый прирост продаж на 15% (41% — 26% = 15%). Здесь степень реакции продаж составила 15 / 26 х 100 = 57,6%.
• В регионе С низкая цена 300 евро, которая составляет лишь 50% исходной цены, обеспечила чистый рост продаж на 19% (45% - 26% = 19%), т.е. относительное увеличение продаж (степень реакции продаж) составило 73,1%.

Эластичность сбыта по цене составила 1,46 (73,1% / 50% = 1,46). Возможно, многие покупатели учитывали некий ценовой порог в 500 евро и увеличили покупки, когда цена перешагнула этот рубеж. Может быть, поэтому, как считали маркетологи компании, дальнейшее снижение цены до 300 евро уже не привлекло столько новых покупателей.

Затраты компании составляли 150 евро, следовательно, при цене 450 евро прибыль на единицу товара составила 300 евро. При таких затратах доля прибыли в цене в регионе В составила 0,66, и при 41 % потенциальных покупателей эта доля обеспечивает наилучший финансовый результат из всех трех вариантов.

В итоге компания решила продавать мобильные телефоны этой модели по цене 490 евро, т.е. несколько ниже предполагаемого порога изменения покупательского спроса при цене 500 евро.

Попытаемся проанализировать и оценить описанный выше ценовой эксперимент. Сначала отметим его положительные стороны. Во-первых, он был проведен технически грамотно, так как покупатели не могли в рамках этого эксперимента сопоставлять цены в разных магазинах и переключать свой спрос. Отметим также, что для достижения подобного эффекта совсем не обязательно продавать товар в другом регионе. Постарайтесь припомнить, случалось ли вам видеть один и тот же товар в разных магазинах, продаваемый по разным ценам? Разные торговые сети позиционируют себя по-разному, в том числе и по ценам, так как они рассчитаны на разные сегменты потребителей.

Во-вторых, рассмотренный выше эксперимент выявил пороги ценовой эластичности, которые фирма может использовать в своей ценовой политике, стремясь к достижению своей стратегической цели.

Однако возникают вопросы.

Так, продажи в регионе, где цены не менялись, тоже выросли. Специалисты компании отметили, что этот рост не связан с ценами. Тогда логично предположить, что и рост продаж в других регионах мог быть связан не только с понижением цен. Для того чтобы избежать подобных ошибок, следует сократить время эксперимента. Важно заметить краткосрочную реакцию, т.е. зафиксировать картину, не затемненную другими обстоятельствами. Если отмечен сдвиг спроса в желаемую сторону, его можно закрепить в дальнейшем, используя другие инструменты маркетинга.

Есть как минимум и еще один спорный вопрос в приведенном примере. Читателю, который наверняка имеет представление о ценах на такой массовый товар, как мобильный телефон, нетрудно заметить, что компания резко изменила цены в обоих случаях. Возникает резонный вопрос: может быть, порог спроса находится совсем не там, где его показал эксперимент? Ведь выводы о чувствительности покупателя к цифре 500 евро — это всего лишь догадка. Отсюда второй вывод: чтобы результаты ценового эксперимента были более показательными, интервалы изменений цен должны быть по возможности небольшими, но заметными для покупателя.

Ценовые предпочтения потребителей

В Германии проводилось специальное обследование женщин-покупательниц по товарам ежедневного спроса с целью выявить их долгосрочные предпочтения, связанные с ценами. Оказалось, что покупатели подразделяют цены на условные ценовые классы высоких, средних и низких цен.

В каждом случае существовало внутренне обоснованное предпочтение покупать товары определенного ценового класса, определяемое не только социально-демографическими факторами, но и множеством других обстоятельств. Выявленные предпочтения были обобщены, сгруппированы по ценовым классам и оценены статистически в процентах от общего количества покупок (табл. 1).

Таблица 1. Ценовые предпочтения по разным категориям потребительских товаров

Как следует из таблицы, предпочтения покупательниц, их привычки и желания покупать товары повседневного спроса определенного ценового класса распределяются далеко не равномерно по различным товарам и классам цен. На основе данных исследования можно сделать выводы об уровне ценовой эластичности спроса и эффективных направлениях ценового позиционирования брендов применительно к каждому из названных товаров.

Также смотрите:
Модель затратного ценообразования (16/03/2011)
Практические возможности использования трансфертных цен (31/07/2009)

Полностью стратегии и методы ценообразования вы можете изучить с помощью дисциплин "Ценообразование" и "Основы маркетинга: российская практика" при обучении по индивидуальной программе.

Copyright 2011 © Элитариум: Центр дистанционного образования (www.elitarium.ru).
Некоммерческое использование этого материала возможно со ссылкой на elitarium.ru, как на источник первой публикации.

Статьи по теме

Изучаем ABC/XYZ-анализ: что это такое и какие решения с помощью него принимают

ABC/XYZ-анализ — один из самых распространённых способов исследовать и сравнивать объекты в компании. Чаще всего с его помощью анализи�...

2024-06-28

Зачем вам знать потребности клиента

Любой продукт должен удовлетворять определенную из потребностей потенциальных клиентов. И очень важно определить, что конкретно мо�...

2024-06-17

5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов

Продажи краеугольный камень любого бизнеса, от них напрямую зависит стабильность и развитие компании. Почему даже идеальный продукт и�...

2023-12-28

Рекламодатели предпочитают ВКонтакте – исследование

В 2023 году 66% российских рекламодателей размещали рекламу в соцсети ВКонтакте. Такие данные содержатся в совместном исследовании АКАР, �...

2023-12-28

Что такое account-based marketing: три типа с примерами и шагами по внедрению

Account-based marketing (или маркетинг ключевых клиентов) – это точечный подход в b2b-маркетинге, где продажи и маркетинг работают, как одна коман...

2023-12-12

Как запустить контекстную рекламу по конкурентам в Яндекс Директ и не получить повестку в суд

Обойти конкурентов, забрать пальму первенства, стать компанией № 1 на рынке — если не цель, то наверняка мечта многих бизнесмено...

2023-09-22

12 работающих формул продающих текстов

Если вы читаете эту статью, значит, вы либо матерый копирайтер, который ищет новые идеи или хочет освежить знания, либо новичок, который п...

2022-11-09

Я потратил 30 дней на анализ лучших кнопок призыва к действию, которые смог найти в Интернете

Специалисты подготовили перевод интересного материала, который может натолкнуть вас на идеи для изменения вашей посадочной страницы, ч...

2022-07-26

Почему «99 франков» — это не лучшая ценовая стратегия, и как теперь «рисовать» привлекательные цены

В США есть специалист, который изучает поведенческую психологию и применяет её, главным образом, в электронной коммерции. Мы активно вне...

2022-06-21

Yappy, TenChat и другие. Обзор новых русских соцсетей и их возможностей

Блокировки привычных каналов изменили положение в российском digital с двух сторон. Пользователи, бизнес и блогеры массово мигрируют на но�...

2022-05-17

Реклама малого бизнеса. Разбор доступных каналов, инструментов аналитики и терминов

Ограничения и блокировки — новый барьер для малого бизнеса, который и так не всегда знал, как подступиться к запуску рекламы. Раньше все ...

2022-05-17

Зачем нужен счетчик Top@Mail.ru и как установить на сайт пиксель myTarget

Пиксель myTarget работает по такому же принципу, как и пиксели во ВКонтакте. Это фрагмент кода, который помогает находить и анализировать по�...

2022-05-16

Несмотря на отсутствие блокировки: в Youtube потеряли более 20% активных русскоязычных авторов

TikTok практически «обнулился» Аналитическая компания Brand Analytics опубликовала свежую статистику по изменениям в русскоязычных социальных ...

2022-04-25

Возможности и преимущества Google Analytics 4

Google Analytics уже не раз был замечен за A/B-тестированием разных вариантов интерфейса, и в октябре 2020 года представил новую версию сервиса — Go...

2022-02-25

Как увеличить продажи перед Новым годом

В большинстве книг по маркетингу можно увидеть следующий совет: готовиться к предновогодним продажам нужно ещё в октябре. В идеале − да,...

2021-12-24