Лестница Ханта: цепляем покупателя и доводим его до оформления заказа

Общеизвестно, что количество разнообразных теорий, моделей и методик в сфере маркетинга огромно. Всегда остро стоит вопрос: насколько такие продукты ценны с практической точки зрения? В данной статье предлагается сосредоточить внимание на одной из популярных маркетинговых теорий − лестнице Бена Ханта.

Её суть заключается в следующем: каждый из клиентов находится на определённом уровне осведомлённости о продукции или услуге, чтобы покупка была совершена, ему нужно пройти 5 ступеней:

1. отсутствие проблемы или безразличие;
2. осведомлённость;
3. сравнение способов решения проблемы;
4. выбор поставщика товаров или компании, предоставляющей услуги;
5. заключение сделки.

Представленная лестница несколько схожа с воронкой продаж и даже перекликается с ней. Отличие заключается в том, что воронка начинает работать в тот момент, когда произошёл первый контакт потенциального клиента с коммерческой организацией, а в случае методики Ханта соприкосновение с аудиторией происходит задолго до знакомства с организацией. Остановимся более подробно на каждой из ступеней.

Отсутствие проблемы или безразличие

Если знания конкретной проблемы нет, то её и не существует. Так, часть потенциальных покупателей даже не знает, что испытывает потребность в вашей продукции или сервисе. Задачей предпринимателя на этой стадии является донесение до них сведений о том, что проблема не только есть, но и требует решения.

Пример

Виктория никогда не жаловалась на зрение, однако из-за постоянной работы за компьютером со временем стала замечать, что стала хуже видеть. А подтолкнул её к пониманию наличия проблемы размещённый в интернете материал о том, какими являются основные признаки снижения зрения. Виктория осознала, что нельзя терять время, лучше отправиться к специалисту.

Таким образом, человек изначально просто не знал о проблеме, но после статьи, разговора, просмотра ролика начинает понимать: она есть и её нужно как можно скорее решить. Так происходит переход от стадии безразличия к осведомлённости.

Осведомлённость

На этом этапе начинается поиск дополнительной информации, которая станет подспорьем в решении проблемы. Её можно собрать на форумах, в чатах, на специализированных площадках.

Пример

Виктория изучила несколько статей о том, как дома делать гимнастику для глаз, параллельно пообщалась с подругой, у которой давно были проблемы со зрением, и посетила окулиста. Прогноз оказался не особо радужным: упражнений для глаз в домашних условиях в случае Виктории мало, предстоит покупка очков или операция. Какой же вариант выбрать?

Этот пример демонстрирует, как человек переходит от стадии осведомлённости на следующую ступень и приступает к сравнению имеющихся методов решения проблемы.

Сравнение методов решения

На этом этапе происходит сосредоточение на поиске дополнительной информации, каждый из вариантов рассматривается более подробно.

Пример

Виктория прочитала много материалов о лазерной коррекции зрения, а также прошлась по различным оптикам, устроив примерку очков. Взвесив все плюсы и минусы, просчитав расходы, она приняла решение в пользу операции.

После того как сравнительный этап пройден, можно переходить к выбору компании-исполнителя.

Выбор компании

Метод решения проблемы определён, теперь нужно понять, к какому исполнителю лучше обратиться. С этой целью проводится детальный анализ конкретных предложений с особым вниманием к отзывам, ценовой политике, гарантиям, графику работы и т. д.

Пример

В городе, где проживает Виктория, есть несколько клиник по коррекции зрения. Одна из них слишком дорогая, но давно существует, другая не позаботилась о хорошей работе сайта, третья привлекательна прайсом, но не пользуется высокой популярностью. Виктория решила узнать больше о последнем варианте, почитала отзывы, сходила на консультацию.

На этой стадии до совершения покупки, заключения сделки, оформления заказа остаётся всего один шаг.

Заключение сделки

Человек преодолел все ступени, ему остаётся лишь приобрести то, что станет решением проблемы. В случае с героиней нашей статьи она оплачивает услугу и получает хорошее зрение, счастливый конец.

Лестница Ханта показывает, как именно можно привлечь внимание клиента и побудить его к совершению заказа. В случае с бизнесом распространённой ошибкой является внимание только к четвёртому этапу, поскольку именно на этой стадии осуществляется введение горячих лидов (людей, которые готовы совершить приобретение). Остальные ступени, к практически всегда игнорируются, причём абсолютно напрасно. Внимание ко всем стадиям − гарантия того, что к моменту выбора компании клиент уже будет настроен максимально лояльно по отношению именно к вам.

Как работает лестница Ханта для бизнеса?

Отсутствие проблемы или безразличие

На этапе отсутствия проблемы или безразличия главной задачей должно стать увеличение охвата целевой аудитории. Ваши потенциальные клиенты, возможно, ещё даже не подозревают о вашем существовании, это нужно исправить. Поможет в достижении поставленной цели контент-маркетинг и реклама.

Контент-маркетинг

Для статьи нужно подобрать броский заголовок, потенциального читателя необходимо заинтриговать. Здесь лучше использовать слова «как», «почему», «зачем» в сочетании с цифрами.

Также необходимо уделить время размещению статей на разнообразных площадках. Так можно привлечь целевую аудиторию.

Реклама

На ступеньке отсутствия проблемы вам нужно заманить клиента в свои сети. Прекрасно справиться с этим смогут тизерная, таргетированная, медийная и телереклама. На руку сыграет использование интересных заголовков и красочных картинок.

Реклама на ТВ имеет массу достоинств. Она обеспечивает широкий охват аудитории. Да, на этом этапе продаж нет, но вы располагаете к себе потенциальных покупателей, объясняя, что без вашего товара или услуги им просто не обойтись. Главное − правильно подать сведения.

Осведомлённость

Раз клиент уже начал искать информацию о своей проблеме, нужно ему помочь. Для этих целей хорошо подходят контент-маркетинг и крауд-маркетинг.

Контент-маркетинг

На этом этапе нужно предоставить целевой аудитории профессиональные экспертные статьи на заданную тему, руководства, чек-листы и т. д.

Создавать такие материалы можно в блоге вашей компании. В него пользователи придут из поисковых систем.

Крауд-маркетинг

Этот инструмент помогает делать посевы на форумах, площадках, работающих в формате «вопрос-ответ», и т. д. Вы можете дать пользователям совет и невзначай порекомендовать свою компанию. Чтобы такая реклама не вызывала раздражения, она должна соответствовать тематике беседы, иметь завуалированную форму.

Чем чаще название вашей организации будет появляться на онлайн-просторах, тем лучше.

Сравнение методов решения

Чаще всего потенциального покупателя интересуют цена, результативность и некоторые другие нюансы. На этом этапе нужно уделить внимание сайту и особенностям презентации продукции или услуги на нём, указав:

• актуальную стоимость;
• подробное описание;
• условия сотрудничества.

Для этих целей стоит прибегнуть к поисковому продвижению, контекстной и таргетированной рекламе.

Поисковое продвижение

В его основу положено использование коммерческих запросов. Их нужно правильно подобрать, подготовить релевантные страницы, предпринять ряд других важных шагов. Если сайт будет соответствовать требованиям поисковиков, то его позиции в выдаче улучшатся.

Контекстная и таргетированная реклама

Первые несколько строк в поисковой выдаче занимают именно объявления контекстной рекламы. Внимание пользователей будет сосредоточено на этих предложениях. Если правильно подать информацию, эффективность будет высокой.

Таргетированная реклама демонстрируется в социальных сетях и на сайтах ваших партнёров.

Выбор компании

Этот этап является для бизнеса одним из наиболее важных. Если раньше клиент был сосредоточен на сборе информации, то сейчас он максимально приближен к покупке. Единственный вопрос − где именно её совершить. Чтобы выбор был сделан в вашу пользу, нужно задействовать наиболее эффективные методы и способы.

Добавление сайта в справочники и на карты

Достаточно часто пользователи используют для поиска информации 2GIS. Нужно, чтобы ваша компания отражалась в материалах.

Продвижение сайта

Предполагает выполнение широкого спектра работ. Среди них − подготовка уникального торгового предложения, написание продающих текстов, разработка адаптивного дизайна, корректировка юзабилити, SEO-продвижение.

Социальные сети

Именно на эти площадки регулярно заходят тысячи ваших потенциальных клиентов. Здесь они могут найти интересующую информацию о вашей компании. Для этого нужно создать свои странички, вести группы. Все продукты должны быть связаны с сайтом, чтобы в любой момент можно было выполнить переход.

Репутация

Пользователи очень внимательно относятся к отзывам, нередко положительная информация становится толчком к принятию решения в пользу конкретной компании. Следите за репутацией − и это пойдёт на пользу вашему бизнесу.

В зоне внимания должны оказаться и положительные, и отрицательные отзывы. Необходимо своевременно реагировать на них, вести себя корректно. Стоит мотивировать клиентов к написанию отзывов, предлагая им подарки и разнообразные плюшки.

Ретаргетинг

Для возвращения посетителя на сайт можно использовать рекламные системы. Настроить ретаргетинг можно с учётом разных параметров. Помните, что этот метод не сработает, если у вас нет действительно интересного и качественно подготовленного предложения для клиента. Для каждой цепочки его нужно составлять отдельно.

Например, гость отправил товар в корзину, но не приобрёл его − в этом случае стоит предложить скидку.

Заключение сделки

На этом этапе от вас по-прежнему зависит очень многое. С клиентами нужно взаимодействовать постоянно, даже после оформления заказа.

Что актуально? Следующие варианты:

• допродажа, заключающаяся в предложении сопутствующих товаров;
• 
• email-маркетинг, позволяющий напомнить о себе путём рассылки сведений об акциях, распродажах (нужны цепляющая тема, интересный дизайн, содержательность);
• 
• ретаргетинг, состоящий в демонстрации рекламы по целям.

Подводя итоги

Как видите, лестница Бена Ханта может рассматриваться и со стороны покупателя, и со стороны продавца. Кому-то на преодоление ступеней нужно немного, другие шагают по ним несколько месяцев. Если вы хотите, чтобы уровень продаж вырос, используйте все возможные инструменты. А помочь в этом вам смогут специалисты нашей веб-студии.

Статьи по теме

Чек-лист: как увеличить конверсию интернет-магазина на примере спортпита

Как провести анализ воронки продаж на сайте, удержать пользователя и увеличить конверсии. Воронка продаж — это маршрут, по кото...

2024-08-28

Особенности SMM-продвижения для проектов B2B

Если проанализировать набор коммерческих аккаунтов, на которые подписан среднестатистический пользователь, то можно понять: лидерами �...

2021-06-17

Оптимизация канала на YouTube

Ресурс YouTube очень популярен среди пользователей разного возраста. По уровню посещаемости он занимает второе место в мире. Это значит,...

2021-03-03

Предновогодняя суета: как привлечь клиентов и активизировать продажи?

Предновогодняя суета: как привлечь клиентов и активизировать продажи? Традиционно декабрь − горячее время для владельцев бизнеса, ве�...

2020-12-14

Ведение блога: на своём сайте или на специальной платформе?

Ведение блога: на своём сайте или на специальной платформе? Блог − отличная возможность увеличить клиентскую базу. Если контент будет ...

2020-12-03

Яндекс.Клиенты: всё о новых возможностях георекламы

Яндекс.Клиенты: всё о новых возможностях георекламы Яндекс.Клиенты − специальный сервис, позволяющий создавать рекламные кампании и �...

2020-11-11

Увеличиваем мобильный трафик: 10 способов привлечь новых клиентов

В октябре 2020 года сервис Яндекс.Радар провёл исследования, которые показали: 57% всего трафика приходится на смартфоны. Доля ноутбуков и к...

2020-10-27

Сайты-агрегаторы: сотрудничать или бороться за ТОП?

Сайты-агрегаторы: сотрудничать или бороться за ТОП? Сайты-агрегаторы − мощные площадки, которые практически всегда попадают в ТОП пои�...

2020-10-13

Настройка аудиорекламы в социальных сетях: как её выполнить?

В тот период, когда таргетированная реклама только начинала своё существование, бизнесу был доступен не такой уж большой выбор форматов...

2020-08-27

7 причин неэффективности рекламы

Интернет-маркетинг − сложное направление. В нём нет волшебной палочки, по мановению которой сайт сразу же может взлететь на вершину пои�...

2020-01-29

Особенности составления ТЗ для программиста: решаем SEO-задачи эффективно

SEO-продвижение в некоторых случаях предполагает добавление на сайт новых функциональных компонентов, отсутствующих ранее. Это может бы�...

2020-01-09

Маркетинговые инструменты, которые нужно оставить в прошлом

Конец предыдущего и начало нового года − период, когда традиционно много времени уделяется модным новинкам, причём независимо от сферы ...

2020-01-09

Выпуск №125: Технологии будущего для сайтов. Куки-стаффинг. ТОП10 проблемы. Знаки качества Яндекса. 10 способов погубить бизнес. Экономия на рекламе. Email-маркетинг 2020. Лестница Ханта.

Интернет-маркетинг Веб-разработка Сопровождение ...

2019-12-22

Email-маркетинг: тенденции 2020 года

До конца 2019 года остаётся не так уж много времени, поэтому пора постепенно подводить итоги и строить планы на следующий этап. Сфера email-ма...

2019-12-12

Реклама в интернете: можно ли на ней экономить?

Сопровождение контекстной рекламы − это платая услуга. Казалось бы, после профессиональной настройки владельцы онлайн-бизнеса могут в�...

2019-12-04