Новая эра телевизионной рекламы: как Яндекс Директ превращает экран в витрину

Представьте: вы сидите вечером перед телевизором, смотрите интересный сериал на Кинопоиске, и вдруг в рекламном ролике видите идеальный диван для своей гостиной. Раньше вам пришлось бы запоминать бренд, открывать ноутбук или телефон, искать сайт, вбивать название модели... А теперь — просто наводите камеру смартфона на QR-код на экране и попадаете прямо на страницу товара. Или, в скором будущем, нажимаете пару кнопок на пульте и оформляете заказ, не вставая с дивана.

Звучит как фантастика? Для российского рынка это уже реальность. В августе 2026 года Яндекс начал тестировать новый рекламный формат Shoppable Ads на Connected TV. И это не просто очередное обновление рекламного кабинета — это смена парадигмы того, как мы воспринимаем телевизионную рекламу и как бизнес может продавать свои товары.

В этой статье мы разберем, что такое Shoppable Ads, как работает новый формат Яндекса, кому он подойдет, и главное — какие возможности он открывает для вашего бизнеса.

Что такое Shoppable Ads и Connected TV

Начнем с базы. Connected TV (CTV) — это телевизор или другое медиаустройство, подключенное к интернету. Это не только умные телевизоры, но и игровые консоли, ТВ-приставки и другие устройства, которые позволяют смотреть контент из сети на большом экране. По данным J'son & Partners Consulting, в России насчитывается более 60 миллионов CTV-устройств, и они установлены в 62% домохозяйств. Аудитория огромная и, что важно, платежеспособная.

Shoppable Ads (от англ. shoppable — «доступный для покупки») — это интерактивный рекламный формат, который позволяет пользователю приобрести товар или услугу прямо из рекламного креатива, без необходимости искать его на сайте. Главная цель — сократить путь клиента по воронке продаж от первого касания до конверсии. Если раньше телевизионная реклама заканчивалась призывом «зайдите на наш сайт», то теперь она может заканчиваться оформленным заказом.

Как работает новый формат Яндекса: текущий этап

На данный момент Яндекс тестирует механику с QR-кодами. Выглядит это так:

• Рекламодатель через Яндекс Директ добавляет карточки товаров и услуг в аукционную видеорекламу на CTV.
• Во время показа видеоролика на экране телевизора появляется карточка товара с индивидуальным QR-кодом.
• Зритель сканирует QR-код камерой смартфона и мгновенно попадает на мобильную версию сайта продавца.
• На сайте пользователь знакомится с предложением и оформляет заказ.

Ролики с такими карточками уже доступны для показа в онлайн-кинотеатрах, эфирном телевидении, CTV-приложениях и на видеоплатформах. По оценкам экспертов, стоимость тысячи показов (CPM) для этого формата может составлять 250–400 рублей.

Следующий этап: покупка без смартфона

QR-код — это только первый шаг. Полноценный сценарий покупки непосредственно через телевизор может кардинально изменить ситуацию. И Яндекс уже работает над этим.

В будущем зритель сможет кликнуть и перейти на лендинг рекламодателя прямо с телевизора, чтобы изучить продукты подробнее. Взаимодействие с брендом на большом экране перестанет ограничиваться 15-секундным хронометражем ролика. А если пользователь заранее привязал банковскую карту и указал адрес доставки в сервисах экосистемы Яндекса, оформление заказа потенциально можно будет свести к нескольким действиям с пульта.

Именно в этом и заключается главный потенциал формата — убрать смартфон из цепочки и превратить телевизор в полноценную точку продаж. Пока покупателю приходится переключаться между двумя устройствами, CTV остается прежде всего медийным каналом. Но как только транзакция станет возможна прямо с экрана, рекламная модель изменится навсегда.

Почему это важно для бизнеса: главные преимущества

Для рекламодателей привлекательность формата заключается в возможности сократить путь от контакта с рекламой до целевого действия и объединить медийное размещение с электронной коммерцией. Перечислим ключевые выгоды.

• Сокращение воронки продаж. Вместо того чтобы надеяться, что пользователь запомнит бренд и потом найдет сайт, вы даете ему возможность перейти к покупке в моменте, когда интерес максимален.
• Объединение брендинга и продаж. Телевизионная реклама всегда была сильна в создании узнаваемости. Теперь к этому добавляется прямой эффект на продажи. Вы не просто показываете ролик — вы показываете ролик с товаром, который можно купить здесь и сейчас.
• Новый канал для e-commerce. Рынок CTV-рекламы в России активно растет. По оценкам экспертов, рост в 2026 году может составить 30–35% год к году. Объем рекламных расходов в этом сегменте прогнозируется на уровне 315 миллионов долларов в 2026 году. Ранний вход в этот канал дает конкурентное преимущество.
• Измеряемость. В отличие от традиционной ТВ-рекламы, цифровой формат позволяет отслеживать реальные действия пользователей. Яндекс предоставляет инструменты для оценки эффективности кампаний: Brand Lift, Search Lift, Visit и Target Lift.
• Высокий интерес аудитории. По данным LG, 60% зрителей CTV готовы сохранить платежные данные и адрес доставки прямо на телевизоре для быстрых покупок. По данным IAB, 38% рекламодателей планируют уделять больше внимания Shoppable-форматам.

Кому подойдет Shoppable-реклама

Инструмент будет полезен не только интернет-магазинам, но и сфере услуг, недвижимости, развлечений, финансов и другим отраслям.

• DIY-бренды и товары для дома. В ролике показывают готовый интерьер, а в карточках — конкретные товары для его создания: краску, светильники, инструменты. Зритель видит, как все выглядит в готовом виде, и может сразу заказать нужные элементы.
• Застройщики и недвижимость. Показывают квартиру в ролике, а в карточке — планировку, стоимость и возможность записаться на просмотр.
• FMCG и мода. Быстрое принятие решений, импульсивные покупки, высокая маржинальность — эти категории идеально подходят для формата.
• Крупные интернет-магазины и ритейлеры. Для них это возможность расширить каналы привлечения и сократить стоимость привлечения клиента.
• Локальные бренды с собственным e-commerce. Даже небольшой бизнес может использовать формат для продвижения в своем регионе, особенно если учесть, что аудитория CTV — это люди с доходом выше среднего.

Ограничения и вызовы

Новый формат пока остается нишевым для российского рынка. Отдельные эксперименты с покупками через рекламу на Connected TV уже проводились российскими компаниями, однако массовым инструмент пока не стал.

Главное ограничение на текущем этапе — необходимость использовать смартфон. Пользователю нужно заметить QR-код на экране, отсканировать его камерой и продолжить взаимодействие уже на другом устройстве. Эксперты называют QR-код усложненной точкой входа — для телевидения многие действия, привычные для смартфона или компьютера, неудобно выполнять с помощью пульта.

Кроме того, эффективность нового инструмента будет зависеть от категории товара, его стоимости, узнаваемости бренда и простоты сценария покупки. Полноценной shoppable-рекламы на CTV в России пока фактически нет, поэтому отрасли еще предстоит накопить опыт использования такого инструмента.

Что это значит для вашего бизнеса

Если вы владелец бизнеса или отвечаете за рекламу в своей компании, сейчас — идеальное время, чтобы присмотреться к новому формату. Пока конкуренция минимальна, а аудитория уже готова.

Вот несколько рекомендаций, как подготовиться к использованию Shoppable Ads.

• Оцените свою продуктовую матрицу. Какие товары или услуги можно продавать через телевизионную рекламу? Те, которые не требуют долгого изучения, имеют понятную цену и вызывают эмоциональный отклик.
• Подготовьте посадочные страницы. QR-код ведет на страницу предложения на вашем сайте. Убедитесь, что эти страницы оптимизированы для мобильных устройств и содержат всю необходимую информацию для принятия решения.
• Продумайте сценарий. От первого касания до покупки должно быть как можно меньше шагов. Чем проще путь, тем выше конверсия.
• Интегрируйтесь с экосистемой. Если вы планируете использовать полноценный сценарий покупки через телевизор в будущем, стоит задуматься о том, как ваши клиенты смогут привязать платежные данные и адреса в сервисах Яндекса.
• Тестируйте и измеряйте. Начинайте с небольших бюджетов, тестируйте разные креативы и категории товаров, анализируйте результаты с помощью инструментов Яндекса.

Взгляд в будущее

Яндекс тестирует покупательские сценарии на CTV одной из первых в России. На глобальном рынке крупнейшие платформы уже запускают форматы, которые позволяют покупать прямо с экрана телевизора. И интерес к таким сценариям есть и у аудитории, и у брендов.

Эксперты сходятся во мнении: Shoppable Ads на CTV — это новый инвентарь, по которому в России практически нет наработанной базы и практического опыта. Но именно это и делает формат привлекательным для первых игроков. Те, кто зайдет на этот рынок сейчас, получат преимущество перед конкурентами, которые будут догонять позже.

Телевизор перестает быть просто «ящиком» для просмотра контента. Он становится витриной, каталогом и точкой продаж одновременно. И Яндекс делает первый, но очень важный шаг к тому, чтобы этот сценарий стал реальностью для миллионов российских пользователей и тысяч рекламодателей.

Готовы ли вы стать одним из первых, кто воспользуется этой возможностью? Время подумать — сейчас.

Статьи по теме

Скидка, которая видит покупателя насквозь: как новый инструмент Яндекса превращает бюджет в продажи

В августе 2026 года Яндекс анонсировал запуск закрытого тестирования инструмента «Управление скидками» в Директе. Звучит как очере...

2026-08-25

Яндекс Директ запустил динамический коллтрекинг: как бесплатно оценивать реальные звонки и платить только за результат

Владельцы бизнеса, которые продвигают свои товары и услуги через контекстную рекламу, часто сталкиваются с одной и той же проблем�...

2026-08-03

Макс открыл истории для всех пользователей Android: новый канал коммуникации для вашего бизнеса

В мире цифровых коммуникаций произошло событие, которое напрямую затрагивает интересы владельцев бизнеса, маркетологов и всех, к�...

2026-08-03

Новый инструмент в Яндекс Товарах: как сравнение с похожими бизнесами помогает расти

Владельцы интернет-магазинов часто сталкиваются с одной и той же проблемой: как понять, насколько эффективно их предприятие работ...

2026-08-03

«Адаптация бюджета» в Яндекс Директе: как автоматически масштабировать рекламу без потери эффективности

24 июля 2026 года Управление рекламным бюджетом — одна из самых трудоемких задач для любого бизнеса. Вы запускаете кампанию, уста...

2026-07-29

РСЯ открыла инструмент авторасстановки рекламы для всех партнеров: как автоматизация меняет правила монетизации

Владельцы сайтов, которые зарабатывают на рекламе, знают: размещение рекламных блоков — это постоянная головная боль. Нужно вруч�...

2026-07-23

Реклама на Авито, которая реально работает

Запускаем баннеры, видео и спецпроекты для 72+ млн человек, которые уже готовы покупать. Полн...

2026-07-15

Нейросетевой дуэт: как Gorgona и Argus меняют правила игры в контекстной рекламе Яндекса

Рекламная система Яндекса получила мощнейшее обновление, которое способно кардинально изменить подход к управлению рекламными бюд...

2026-07-03

Рекламная революция в «Яндекс Директе»: с 14 июля текстово-графические объявления окончательно уступают место комбинаторным

Рекламный ландшафт Рунета ждут масштабные перемены. Компания «Яндекс Реклама» официально объявила дату старта финального этапа об�...

2026-07-03

Новый виток эффективности: товарные объявления в Директе теперь работают на ретаргетинг мобильных приложений

Яндекс Реклама сделала то, чего на рынке ecommerce ждали давно: товарные объявления для продвижения мобильных приложений стали досту�...

2026-06-26

Конец эпохи: Google окончательно отключает блокировщики рекламы в Chrome

С выходом Chrome 150, запланированным на 30 июня 2026 года, самый популярный браузер в мире лишится поддержки классических блокировщико�...

2026-06-26

Автостратегии Яндекс.Директа: стоит ли использовать в 2026 году

Автостратегии Яндекс.Директа — это уже не эксперимент, а реальность 2026 года. Алгоритмы Яндекса стали сложнее и эффективн�...

2026-06-10

Как настроить контекстную рекламу в B2B, чтобы вы получали реальные сделки, а не сотни пустых заявок

Если вы продвигаете сложный продукт или услугу для бизнеса, вы наверняка сталкивались с этой болью: запускаете рекламу, тратите ...

2026-06-05

Эра Zero-Click: как генеративная выдача изменила путь клиента

Ключевые выводы Zero-click search — это поиск, при котором пользователь получает ответ прямо на странице результатов и не перехо...

2026-04-16

SEO умерло — да здравствует SEO! Как нейросети перестроили поиск

Нейросети проникли в структуру поисковой выдачи настолько глубоко, что под их влиянием начала меняться сама бизнес-модель традиц�...

2026-03-27