Модели атрибуции для оценки эффективности рекламы

Владельцам сайтов важно знать, насколько эффективно работает размещённая в сети реклама, видят ли её пользователи в выдаче. Как правило, первым шагом предпринимателей, работающих в сфере электронной коммерции, становится поиск своих объявлений путём введения запросов. Достаточно часто в этом случае искомая информация не демонстрируется, из чего рекламодатели делают вывод: данный канал продвижения не работает. На самом деле это не так. Проверить эффективность маркетинговой кампании можно другими способами.

С апреля 2018 года Яндекс ввёл ряд изменений, касающихся процесса формирования выдачи. Так, поисковая система теперь применяет систему трафаретов, которая заключается в показе объявлений с учётом поведенческих факторов. Помимо этого, на позицию влияют уровень ставки за один клик, общий показатель кликабельности и качество подачи сведений.

Приобрести показ объявлений в определённом месте теперь нельзя, необходимо выкупить объём трафика.

Благодаря таким трансформациям выдача приобрела динамичность, реклама показывается индивидуально, в том числе и в зависимости от устройства, с помощью которого ведётся поиск данных. Позиция объявления определяется с учётом предпочтений пользователей, количества конкурентов, которые проявляют активность, ставки, релевантности запросу, специфики настройки и т. д.

Как проверить эффективность рекламы?

Если вы в результате поисковой выдачи не увидели свою рекламу, не нужно сразу бить тревогу. Существует несколько способов определить, насколько эффективно она работает. Они следующие:

1. Проверка активизации объявлений. Бывают ситуации, когда рекламодатель временно отключил демонстрацию информации, а потом необходимость в её показе вновь возникла. Сразу же после возобновления этой функции объявления видны не будут, на их запуск понадобится около трёх часов. На протяжении этого времени им будет присвоен статус «Идёт активация» (показы не начались).

Выдачу можно будет отслеживать только после того, как указанный статус перестанет быть активным.

• Проверка средней позиции показов. Выполнить её можно, используя Мастер отчётов в Директе. Для этого нужно сформировать отчётность на базе данных, содержащихся в графе «Средняя позиция показа».

Такой вариант будет действенным в том случае, если определённый объём статистики уже есть. Показатель имеет числовой вид. Если уровень низкий, то реклама будет продемонстрирована на первых позициях. Когда число большое, ситуация оставляет желать лучшего, объявления не видны большинству пользователей.

Чтобы улучшить позиции, необходимо провести работу со ставками и качеством подачи информации в объявлении.

• Проверка расписания показов. Время проверки рекламных объявлений не всегда совпадает с расписанием показов, которые были заданы в настройках кампании. Например, в определённую дату реклама может быть остановлена. Кроме того, несовпадения возможны и в плане регионов (разные параметры в кампании и в браузере).
• Ограничение дневного бюджета. Достаточно часто возникает ситуация, когда на текущий день лимит показов исчерпан. Если бюджета недостаточно, демонстрация объявлений будет приостановлена. В результате − потеря трафика. Избежать этого можно путём увеличения вложений средств.
• Чистка куков, смена поискового устройства и браузера. Рекламодатель может не видеть свои объявления из-за того, что сохранённые поведенческие характеристики не дают системе возможность отнести владельца сайта к целевой аудитории. Если со статистическими показателями всё в порядке, а объявление вы не видите, дело именно в этом.
• Проверка IP. В некоторых случаях адрес по ошибке приписывается к нецелевому региону. Узнать, является ли это причиной отсутствия вашей рекламы в выдаче, можно, запросив проведение проверки у службы Яндекса.
• Анализ минус-слов. Использовать минус-слова при составлении объявлений нужно грамотно. Если их будет слишком много, то можно потерять значительную часть целевой аудитории.

Помните, что слишком активный поиск своей рекламы может иметь негативные последствия в виде занижения статистики. Накрутка показов происходит, а переход не выполняется, чтобы не тратить собственный бюджет. В таком случае система может воспринять объявление как не особо интересное для пользователей, CTR упадёт, позиции ухудшатся.

Оценка эффективности рекламной кампании

Для рекламодателей важной является информация о том, какие ключи сработали, а какие не дали результатов от использования. Также нужно понимать суть действия определённых объявлений (одна часть побуждает к знакомству с интернет-ресурсом, другая − к совершению целевого действия). Разобраться в этом поможет отчёт по моделям атрибуции.

Что они собой представляют? Каждому контакту с пользователем присваивается определённый уровень ценности. Распределение конверсии выполняется по разным источникам трафика, применяемые способы и являются моделями атрибуции. Они будут полезны в том случае, если знакомство с сайтом стало результатом прочтения рекламы, а сам заказ совершился значительно позже. В такой ситуации последний источник трафика будет отнесён к категории внутренних переходов.

Модель по последнему значимому переходу будет демонстрировать конверсию из вторичных источников (например, переход по введённому в строку адресу или использование браузерных закладок).

Совершение покупки может быть растянуто во времени. Преимущественно это характерно для дорогостоящих товаров. Покупатели долго готовятся к приобретению, сравнивают предложения рынка, взвешивают все за и против, могут заходить на ваш веб-ресурс с разных источников.

Анализируя модели атрибуции, можно определить эффективность рекламы. Изучение статистики проводится с использованием Директа (от первого до последнего значимого перехода).

Расчёт конверсии производится путём нахождения отношения количества целевых визитов к числу переходов по рекламным объявлениям. Получение отчётов и их анализ даёт возможность выявить те продукты, которые отличаются наибольшим показателем конверсии.

Директ и Метрика: данные разные

Указанные сервисы изначально выполняют разные задачи, поэтому представленные в них показатели могут существенно отличаться друг от друга. Яндекс.Директ собирает статистику по рекламным переходам, Метрика фиксирует посещения сайта, так что модели атрибуции неодинаковые.

Для оценки эффективности рекламной кампании стоит использовать данные двух сервисов. Если вы хотите, чтобы анализом данных занимались профессионалы, обратитесь к специалистам нашей веб-студии.