Оптимизация рекламных кампаний, мониторинг конкурентов

Этот пост вряд ли сможет вместить всю информацию о оптимизации рекламы и мониторинга конкурентов, но я постараюсь описать всё как можно полнее.

Оглавление:

1. Вступление
2. Закупка товара, создание сайта
3. Закупка рекламы, первые продажи
4. Прозвон клиентов, подтверждение заказов
5. Сервисы и инструменты, используемые в работе
6. Отправка заказов
7. Оптимизация рекламных кампаний, мониторинг конкурентов
8. Работа с аутсорсинговой компанией
9. Итоги
10. Анализ моих ошибок
11. Ответы на вопросы

Итак, мы уже запустили первые рекламные кампании, получили какую-то статистику, теперь пора оптимизировать расход рекламного бюджета – то есть, постараться сделать так, что бы получение одного заказа обходилось нам дешевле, чем до оптимизации. Как я уже писал в 3-ем посте из серии, важно перед запуском рекламы установить на сайт систему аналитики, настроить цели, и использовать UTM метки или Openstat в рекламных системах. Коротко опишу настройку целей в Яндекс.Метрике.

Настройка целей в  Яндекс.Метрике

Сначала я настроил цель «Событие» – клик по кнопке «Заказать». Но кликов было значительно больше, чем завершенных заказов и таким методом не удавалось четко отследить конверсии.

Затем я настроил простейшую цель «URL страницы» – «url:содержит» и поставил в поле адрес страницы, на которую переадресовывался посетитель после оформления заказа:

Этот способ дал практически 100%-ю точность отслеживания откуда (из какой рекламной системы) заказ поступил.

Затем можно в Конструкторе отчетов создать отчеты для каждой используемой рекламной системы. Я этим не особо пользовался, сделал только отчет для МаркетГида (инструкцию мне дал менеджер сети). Благодаря этому отчету, можно посмотреть, какие рекламные площадки какой трафик дают, насколько он конвертится в заказы, выбрать площадки для белого или черного списка:

Но, это использовать не обязательно, для начала достаточно просто грамотно настроенных целей и передачи вашими тизерами utm меток системе статистики.

Анализ эффективности используемых тизеров

Итак, простой анализ эффективности тизеров. В Яндекс.Метрике переходим в Источники – Метки, открываем нужную цель, находим нашу Рекламную кампанию и смотрим, какие тизеры какую конверсию дают:

Статистику перед этим нужно собирать какое-то время (я ждал, примерно, от 2000 до 10000 показов каждого тизера). Теперь можно выключить тизеры, имеющие наименьший конверт (например, тизер № 2657247) и не имеющие его вообще (те, которых нет на скрине). Вместо них можно создать новые тизеры, с учетом того, какие из имеющихся лучше всего конвертятся в заказы (например, качественное изображение товара, фотография часов на руке или фотография с определенного ракурса и т.п.).

Через пару-тройку недель просим своего менеджера в МаркетГиде (или другой крупной сети – мелкие не все это делают) настроить черный список площадок (нужно просто дать доступ к Метрике для их аккаунта).

Важно! При работе с МаркетГидом часто наблюдал такую картину – всё настроил, запустил, получил определенный конверт – деньги кончились, РК заблокировалась. На следующий день пополняю баланс, запускаю РК с теми же параметрами и тизерами – конверт падает в разы. Пишу менеджеру, он отвечает – посмотрим, потом говорит что всё ок (что-то там, типа, поправили, заблокировали, добавили тизеры и т.п.), опять пополняю баланс – конверт опять на высоте. Поэтому я не пополнял баланс на сумму более $60 (хотя оптимальной считаю сумму в $40 при тех объемах, которые делал я).

Анализ конкурентов

Для того, что бы посмотреть какие рекламные сети и материалы используют конкуренты, я пользовался сервисом http://adpulse.org/ (бесплатного аккаунта мне хватило). Забив в поиск название товара, например, часы спидометр, мы видим тизеры, которыми рекламируют данный товар, рекламные сети, где рекламируются ваши конкуренты, так же, можно посмотреть лендинги конкурентов:

Что можно вынести из этой информации?

Во-первых, найдя хороший, на ваш взгляд тизер, его можно позаимствовать в свою РК (те, кто не умеет искать дубликаты картинок нервно курят в сторонке или оплачивают подписку на adpulse.org).
Во-вторых, можно посмотреть, что используют ваши конкуренты на своих лендингах (возможно, вы не даете в подарок копеечный лазер, или у вас нет хорошего УТП или гарантий, либо ваше видео значительно проигрывает конкурентам и т.п.).
В-третьих (на мой взгляд, самая интересная информация), вы видите рекламные сети (блок «Все сети» в левой колонке), в которых рекламируются конкуренты. Откидываем самые популярные и создаем свои рекламные кампании в «середнячках» (если смотреть по запросу часы спидометр – то я бы попробовал сети luxup.ru, redtram.com, redclick.ru и т.п.). Те сети, где и так много подобных объявлений, с довольно большой долей вероятности будут иметь конверт ниже, чем те, где ваш товар представлен не так массово. А те, где вашего товара ничтожно мало, скорее всего, транслируют свои тизеры не вашей целевой аудитории, либо, наполнены ботами.
Запустив рекламу в нескольких тизерных сетях и открутив её какое-то время, опять возвращаемся в Метрику, проверяем эффективность тизеров в новых сетях, оптимизируем их, опять собираем статистику, и в Источники-Метки-Цели смотрим, какие сети какой конверт дают:

Рассчитываем цену одного заказа для каждой из сетей (делим потраченные на рекламу в сети деньги на количество полученных (а лучше – подтвержденных) заказов), и перестаем работать (или проводим оптимизацию) с самыми дорогими сетями, а из оставшихся можно исключить из работы те, что дают худший конверт.

Важно всегда следить за ценой заказа (в лучшие времена, когда я всё делал сам, нормальной ценой я считал 300-400р. за заказ, хотя это и не предел мечтаний), конверсией разных источников трафика и разный тизеров (объявлений) и оперативно вносить изменения/связываться с менеджером сети. Если этого не делать постоянно, то можно потратить на рекламу много денег впустую.

В некоторых сетях стоимость клика зависит от CTR тизера – тогда тизеры нужно делать максимально кликабельными. Из моего опыта – хороший CTR получали тизеры, показывающие крупно самую привлекательную часть товара, тизеры с соответствующим товару фоном (либо что-то роскошное, либо  говорящее о свойствах товара и т.д.)

Но, важно не зацикливаться на CTR или цене клика – важно получать приемлемую цену одного заказа.

Ещё один сервис, которым я пользовался, это КликФрог – система защиты от скликивания. В той или иной степени поддерживаются Яндекс Директ, Google AdWords, marketgid.com, Begun, TeaserNet, VisitWeb. Я пользовался сервисом достаточно не долго, подключил рекламу в МаркетГиде с автоматической фильтрацией ботов и составлением блэклиста, и Директ с блокировкой плохих площадок. Но, более-менее объемной статистики использования я так и не накопил, поэтому сказать о эффективности системы ничего не могу.

Конечно, в одном посте раскрыть тему оптимизации рекламы не получится, но основы понять можно.

Если остались или возникли вопросы – спрашивайте в комментариях, вы обязательно получите ответ (возможно, не прямо сейчас, но в посте 11 из этой серии – точно).

• Комментарии