Экспресс-проверка продающего текста на рекламность

Патриарх индустрии рекламы, копирайтер – уважаемый Mr. Огилви рассказывает такую историю. Макс Харт (из компании Hart, Schaffer&Marx) спорит со своим менеджером по рекламе Джорджем Дайером. Суть спора – какого объема должен быть рекламный текст. Якобы длинные тексты малоэффективны – их немногие прочитывают до конца.

На что Дайер говорит: «Макс, я готов поставить $10 на то, что напишу рекламное объявление на целую газетную полосу, и ты прочтешь каждое слово в этом тексте». Харт разразился смехом. А Дайер отвечает: «Мне даже не нужно начинать писать этот текст. Я скажу тебе только заголовок: ВСЯ ЭТА ГАЗЕТНАЯ ПОЛОСА ПОСВЯЩЕНА МАКСУ ХАРТУ».

Мораль сей басни такова

Из этой истории морали 3: объем рекламного текста, заголовок, выгоды. Но это не всё. После прочтения этой статьи вы сможете легко улучшить свои рекламные тексты, как минимум, по 7 пунктам.

Итак, проверяем, все ли правильно в вашем рекламном тексте.

Объём

Оптимально – от 3 000 до 5 000 знаков (без пробелов). Покупка чего-либо – важное дело для покупателя. Он должен узнать о товаре всё. Расскажите ему! Подробно! И, что важно, не нужно креативить, балагурить, показывать остроумие, словоблудить в художественном стиле. Вы не клоун, чтобы развлекать своего покупателя, ему нужно продавать.

Маленький совет. Даже очень большой текст очень легко и быстро прочитывается до конца, если он разбит подзаголовками, состоит из коротких абзацев и содержит списки.

Заголовок

Заголовок вашего рекламного текста указывает на вашу целевую аудиторию? (Вам ведь не нужны ВСЕ покупатели, а только ваши). Он говорит о пользе товара для покупателя?

Чтобы понять, каким должен быть заголовок, представьте, что описываемый товар (или услуга) – лекарство. А заголовок – болезнь, которую он лечит. Дайте потенциальному клиенту прочесть то, что он ищет. Например, для рекламы крема: «Как женщине старше 35 выглядеть моложе».

Людей, читающих заголовок, в 5 раз больше, чем тех, кто читает сам текст. Если в вашем рекламном тексте он отсутствует, или написан неправильно, вы выбрасываете на ветер 80% денег, вложенных в такой способ рекламы.

Маленький совет. Помните это ощущение, когда не хватает символов в Твиттере, чтобы сообщить что-то очень важное и волнующее? И вы любым способом, но доносите свою мысль кратко – используйте этот метод для составления заголовка.

Выгоды

«Только в нашем интернет-магазине мы рады видеть вас в числе наших клиентов, а наши профессиональные сотрудники – квалифицированные специалисты, а мы – динамично развивающееся предприятие, и мы рады приветствовать вас на нашем сайте. Наша компания является лидером на отечественном рынке, чемпионом на мировом рынке и просто мо-ло-дцом!»

Ничего не напоминает? Таким «мы-мы-мы» засорены, наверное, 90% сайтов. Можно только ответить: «Ну, здорово, а мне-то что?». А читателю плевать, что вы и что у вас. Его интересует только одно – ЧТО ПОЛУЧИТ ОН.

Вспоминаете историю в начале статьи? Текст должен быть посвящен не вашей компании, а покупателю. Рассказывать о том, как ему станет хорошо, как его жизнь изменится к лучшему, как он будет ощущать только блаженство. Это и есть выгоды – говорить о читателе, о том, что он получит. Он должен прочесть решение своих проблем и ощутить счастье, которое давно и долго ищет!

Маленький совет. Когда пишете, представьте, что рассказываете другу, почему нужно купить именно эту, например, соковыжималку. Вы же не скажете: «Она от производителя – лидера на мировом рынке». Вы скажете: «Она отлично отжимает, не пропускает мякоть. Сока выходит много, он получается чистым, без пюре. Без «наворотов» – мало энергии потребляет».

Оффер

Из вашего текста сразу же понятно, что вы предлагаете? Не нужно описывать всю отрасль кафельной плитки и ее первобытную историю. Предложите купить плитку. Но сделать это нужно так, чтобы было понятно, почему плитку нужно покупать именно у вас – это и есть оффер, то есть ваш товар (услуга) с отличием от конкурентов.

Маленький совет. Формула написания оффера:

[Название компании] – [тип компании], которая помогает [краткое описание целевой аудитории] достигать [важные для клиента преимущества]. Вы сможете [решение проблемы клиента] за счет использования [ваш продукт/услуга].

В отличие от других [тип компании], [название компании] специализируется на [основное отличие от конкурентов].

Отзывы

В вашем тексте есть отзывы довольных клиентов? Читать отзывы – это то же самое, что спрашивать совета у мамы «Какое постельное белье выбрать?». Людям нужна помощь и мнение других. Если у вас есть хорошие настоящие (!!!) отзывы – смело вставляйте их в текст. Можно даже как есть, с ошибками – чем реалистичнее, тем лучше.

Маленький совет. Никогда (никогда!) не сочиняйте отзывы и не заказывайте их у копирайтера. Фальшивый отзыв бросается в глаза как бижутерия «под бриллианты» в ушах торговки мясом.

Цена

В вашем тексте названа цена товара или услуги? Не стоит скрывать ее от покупателя. Указывайте её и объясняйте, почему она такая, высокая или низкая.

Маленький совет. Высокую цену можно разбить и сравнить с чем-то недорогим и знакомым целевой аудитории. Например, молодежная сумка для ноутбука за $30. Это 30 бутылок пива. Месяц без пива с одногруппниками – и у вас стильная сумка плюс голова не болит.

Призыв действовать

Чем вы заканчиваете текст? Гордым многозначительным молчанием? А нужно сделать человеку особое приглашение – написать ПО-КУ-ПАЙ-ТЕ. Звоните-заказывайте-кладите в корзину. Пропишите то, что должен сделать человек. Дайте контакты для консультаций.

Маленький совет. Призыв хорошо работает с ограничением. Предлагайте позвонить прямо сейчас, потому что по хорошей цене со скидкой осталось только 3 синхрофазотрона.

Вуаля

Заходит мужчина в библиотеку и спрашивает:
— У вас есть книга «Как влюблять в себя всех женщин?»
Библиотекарь:
— Фантастика на 2 полке.

Так и в рекламном копирайтинге. Не стоит думать, что настоящий продающий текст – это нечто сверхъестественное. Что его может написать только рекламный гений как Огилви. Все достаточно прозаично – знаешь правила, думаешь об удобстве и выгодах своего клиента – и получается продающий текст.

Лучше прямо сейчас посмотреть на свои тексты и добавить им пару рекламных штришков – заголовочек, выгоды, контактики. Хорошего маркетинга!

Автор статьи: Татьяна Кононович (Студия СоюзКонтент)

Копирайтер и интернет-маркетолог с 4-летним стажем работы и высшим филологическим образованием. Работала с компаниями IMICOR Group, ТМ “Artfoods”, ТМ “Nouvelle”. Помимо копирайтинга Татьяна занимается запуском Email-рассылок с нуля, созданием эффективных рекламных интернет-кампаний.

Татьяна в соцсетях: Facebook  |  Twitter  |  Google+

• Комментарии