Как потерять подписчика на Facebook

Конечно, я знала, что люди не только подписываются на страницы, но и отписываются от них. Не знала, что:

• это может происходить, когда ты начинаешь давать рекламу (ни с одной из клиентских страниц, к счастью, этого не случалось) после долгого медленного естественного прироста подписчиков,
• это может происходить массово (по 90! человек в день или 30% от всей аудитории подписчиков в месяц),
• это может происходить со страницами, которые не насилуют читателей информацией о себе и своем продукте (услуге),
• это может происходить со страницами, не требующими от подписчиков лайка за вкусняшку.

Но оказалось, что это может происходить именно с такими страницами, потому что речь идет о нашей корпоративной странице (http://www.facebook.com/growthloyalty). Так как мы её ведем не столько ради количественных показателей, сколько как поле для экспериментов, то спешу поделиться сюжетом.

Чтобы была понятна причина моей паники, покажу статистику страницы за последние два месяца:

1. За 2 месяца с помощью рекламы, которую мы минимальным бюджетом решили запустить в начале января, получили 516 подписчиков. А количество подписчиков увеличилось в итоге на 283. Минус еще 30, которые исчезли за 2 последних дня (как только мы прекратили вести рекламную кампанию).

2. Гипотеза об отписке из-за непривлекательности страницы опровергается ростом обсуждения материалов страницы почти на 200% (и это видно не только по статистике, но и по количеству реакций на материалы последних двух месяцев).

Таких историй со страницами клиентов, к счастью, не случалось, но понимать причины происходящего хотелось все равно. Для поиска причин использовала три способа:

1. Модный краудсорсинг – закинула для обсуждения проблему подписчикам и друзьям.
2. Вычислили отписавшихся (была такая возможность по стечению обстоятельств), и просто задали им несколько вопросов.
3. Выдохнула, посмотрела на все со стороны и сделала свои выводы.

Краудсорсинг не дал ни одной идеи. Подписчики страницы лениво лайкнули мой вопрос, но ничего от себя не высказали. Один человек, правда, попросил статистику страницы, но после её получения пропал. Друзья откликнулись малым числом и, откровенно говоря, даже не посмотрели страницу перед тем, как выдвинуть гипотезы, поэтому гипотезы существенно не совпадали с исходными данными.

Похоже, для краудсорсинга мне не хватило веса - узнаваемости и любви той самой толпы. Без любви кто же будет надрываться над вопросами, на которые нет быстрого умного ответа.

  Опрос отписавшихся дал следующие результаты. В выборку попало 108 аккаунтов, всего было отправлено 79 сообщений (иностранцам сообщения не отправлялись). Ответило 22 человека (спасибо им, кстати, огромное).  

Честно говоря, не уверена, что эти ответы можно экстраполировать на всю отписавшуюся аудиторию, точнее даже уверена, что нельзя. Но, тем не менее, готова поделиться результатами. Впечатлило, конечно, что несмотря на то, что на аккаунтах опрашиваемых исчезли данные, что они на страницу подписаны, 8 человек из 22 (36%) подтвердили, что от страницы не отписывались. Можем фантазировать, что перемены на Facebook, связанные с изменением системы статистики, введением timeline и изменением внешнего вида фотографий могли привести в сбою в определении количества подписчиков.

Но возможные ошибки системы – не единственная причина демарша наших подписчиков. Люди, которые ответили на заданные им вопросы, отписываются от страниц по следующим причинам:

• Страница / тема не интересна – 5 из 22 человек (22%). Тема нашей страницы сегодня – провокационная реклама.
• Слишком много сообщений / постов – 4 из 22 (18%). На странице Growth мы пишем 1 раз в день по будням (5 раз в неделю или 21 раз в месяц)
• Страница не актуальна (морально устарела) – 3 человека из 22 (14%). Наш моральный возраст мне не известен.
• Подписали на страницу без согласия – 3 человека из 22 (14%). Оказывается, я не все знаю про то, как люди подписывались на нашу страницу!
• Давно не обновлялась - 2 человека из 22 (9%). Уже говорила про обновление страницы.
• Ну и по одному человеку назвали следующие причины: «не пользуется страницей», «страница не входит в сферу интересов», «назойливые хозяева» (это наверняка нам за то, что пристаем с вопросами) и «не удалось вовлечь в комментарии в течение месяца» (кто-то ведет учет своих комментариев!)

Скажу честно, легче не стало.

Остался последний способ: выдохнуть и посмотреть со стороны.

1. 1 декабря мы поменяли тему страницы. Не то чтобы кардинально, но из страницы обо всем вокруг рекламы мы стали страницей про провокационную рекламу. Сузили тему.
2. До 1 января мы не вели активного привлечения аудитории, аудитория была в основном старой, набранной почти год назад. 1 января вместе с темой мы начали обновлять круг наших подписчиков (они, судя по всему, и дали приток активности и обсуждения новой темы).
3. Среди отписавшихся большей частью старая аудитория страницы.

Выводы

1. Любые перемены, даже к лучшему, приводят к расставанию с частью аудитории. То, что это касается изменений в компании, я знала и раньше. Теперь я знаю, что это касается и сообществ в социальных сетях. Если вы хотите стабильности на странице, выгоднее держать стабильную пассивность – не привлекать новую аудиторию и не вызвать волну обсуждений.

2. Нельзя допускать застоя аудитории. Даже если вы не готовы вкладывать средства в постоянный рост подписчиков, необходимо делать это время от времени. Если вы посмотрите на мир глазами подписчика, то поймете, что в социальных сетях все меняется слишком быстро. Все – это не только timeline или другие фокусы самой системы – это новые страницы, новые события, новые правила.

Еще год назад писать три раза в день считалось хорошим тоном – сегодня одного раз в день (если вы не новостная страница) более чем достаточно – среднее количество страниц, на которые подписаны пользователи, увеличилось существенно. Так вот, если ваши прошлогодние подписчики в один прекрасный момент проснутся и посмотрят на вашу страницу прошлогодними глазами – вы можете не узнать друг друга.

• Комментарии