Ажиотаж и дефицит: склоняем клиента к покупке

Если вам необходимо продать определенный товар, нужен ажиотаж. Ощущение того, что кому-то не хватит, — так называемый искусственный дефицит. Интернет-магазины тоже используют его в своих продажах. Как они это делают и какую пользу получают, рассмотрим в сегодняшнем выпуске рассылки.

В чем суть?

Когда покупатель намерен что-то купить, это решение может находиться лишь на зачаточной стадии. В результате он может совсем отказаться от этой затеи. Его могут одолеть сомнения, отвлечь телефонным звонком или убедить не покупать. Ваша задача — сделать все, чтобы этого не случилось. Нужно подогреть мотивацию к покупке.

Что думает покупатель, когда видит, что «товар заканчивается»? Как правило, у него возникает волнение, что последнюю единицу закажет кто-нибудь другой. Какой вывод? Надо брать! Оправдывает это каждый по-своему, и вам нужно подвести человека к эмоциональному удовлетворению от принятого решения.

Очень хорошо это явление описал Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния». Самое главное — это работает как в реале, так и в интернет-ритейле.

Дефицит товара

Многие покупатели долго выбирают товар. Они могут добавить в закладки, уйти на поиски промокодов или скидок. Чтобы ускорить принятие решения, некоторые интернет-магазины указывают, что товара осталось совсем немного. Правда это или нет, никто не знает, но модную вещь хочется всем. Пример с reebok.ru:

Ulmart.ru честно пишет, что у них в наличии всего один iPhone 6 64 Gb. Претензия на эксклюзив:

Ikea.com в отдельном разделе оповещает клиентов о лимитированных коллекциях. Новость сопровождается большими красочными фотографиями и призывом к действию.

Rozetka.ua практикует добавление покупателем в закладки того товара, который он хочет купить. Это и убеждает в правильности решения, и побуждает поскорее сделать заказ, ведь желающих много.

Обратите внимание! Один из интернет-магазинов одежды практикует указание остатков каждого размера. Моментально после заказа оставшийся товар становится дешевле на 200-300 руб. Как чувствует себя тот, кто заказал по старой цене и под натиском того, что товара осталось немного? Обманутым. Он-то может и «отхватил» один из последних экземпляров, но не сэкономил. Более того, он узнает об этом сразу после оформления заказа.

Некоторые интернет-магазины также искусственно создают неуверенность в других ресурсах. На skidka.ua указывают на то, что официальный товар только у них, плюс гарантия. Это еще один способ выделиться на фоне конкурентов.

Дефицит времени

Интернет-магазин leboutique.com совместил дефицит товара и времени. Это продающий триггер, о котором мы упоминали в рассылке ранее. Вместе они работают лучше.

В карточке товара eldorado.ru подкупает все — и «Товар дня», и бесплатная срочная доставка, и скидка. Может получиться небольшой перебор с триггерами.

Эффект толпы

Покупатель должен думать, что ему «наступают на пятки», товар раскупят и ему не достанется. Многие сайты используют возможность «увидеть» интерес других людей к тому же, что нужно клиенту. Это также создает конкуренцию в том, кто будет первым. Яркий пример — это метки на booking.com. Здесь и просматривают, и бронируют, и скидка 25%.

У delivery-club.ru есть счетчик заказов на главной странице, который регулярно обновляется. То есть раз в несколько минут люди делают заказ пиццы или роллов на дом. Хорошая идея, почему бы нет.

По тому же принципу действует сервис обмена валют smartwm.ru. В левом нижнем углу экрана всплывают детали обмена других пользователей.

Полезные советы

• Ваш товар мало связан с эмоциональными покупками? Вы продаете арматуру, газовые баллоны или щебень оптом? Этот товар всегда будет нуждаться в более серьезных фишках. Сюда подойдет бесплатная доставка, частичное ограничение по времени заказа или скидка на следующую покупку.
• Помните то, о чем упоминалось выше, — не перегибайте. «Залепить» карточку всеми возможными триггерами и ждать результата — порой неоправданно. Действуйте постепенно, внедряйте по отдельности, затем тестируйте сочетания. Главное — аудитория, а она покажет, что вы делаете правильно и где ошиблись.
• Дефицит может быть не только в товарах и времени. Можно создать дефицит бонусов — первым 50 покупателям подарок или скидка на следующую покупку.
• Дефицит можно создавать через ограничение заказа. Например, «не больше пяти единиц в одни руки». Это система, и клиент будет бороться против нее, находя способы нарушить правило, т. е. купить больше.
• Не ограничивайте бесплатную доставку одним днем. Например, сделайте такую акцию на 5-7 дней. Оповестите аудиторию всеми возможными способами: на сайте, через e-mail-рассылку, в социальных сетях и т. д.
• Не обманывайте клиента в его ожиданиях. Понятно, что дефицита на самом деле может и не быть, но коль вы пообещали бонус к покупке или бесплатную доставку, сдержите слово. Даже если покупатель немного не успел или не до конца выполнил условие, но достаточно мотивирован, пойдите ему навстречу. Лояльность вам будет обеспечена.
• Из пункта выше: не воспринимайте своих клиентов как толпу. Если так поступить, повторные покупки не состоятся. Старайтесь регулярно радовать аудиторию акциями, интересными предложениями и скидками, но делайте это аккуратно. Не всякому скидка в 90% покажется правдивой.

Выводы

Искусственно созданные рамки заставляют клиента быстрее «шевелиться». Да, это импульсивное решение и покупатель может под влиянием ограничений купить то, что ему не нужно. Ваша задача — не только создать условия для ажиотажа, но и убедить клиента в том, что он поступил верно, тем самым оградив его от угрызений совести о потраченных деньгах.