Кто выживет после “Калининграда”? Последствия персонализации для основных игроков рынка.

Позавчера, 12.12.12 Яндекс стал персонализированным – теперь у каждого пользователя свои результаты поиска, учитывающие его индивидуальные предпочтения. Этот релиз кардинально отличается от большинства предыдущих. Если раньше изменения касались отдельных факторов релевантности сайта, то теперь меняется сам принцип ранжирования в целом. Основным фактором ранжирования теперь является сам пользователь, который вводит запрос в поисковую строку.

Факты

Официальное название алгоритма – Калининград. Что мы знаем о нем из официальных источников:

1. Что такое персональный поиск?

На один и тот же вопрос может быть несколько правильных ответов — в зависимости от нужд пользователя. Например, кому-то по запросу [nevermind] нужно найти перевод слова, а кому-то — альбом Nirvana. Персональный поиск умеет учитывать личные интересы и предпочтения пользователя и выбирать наиболее подходящий для него ответ.
пруфлинк

Это значит, что по одному и тому же запросу Вам будут показываться одни сайты, вашему соседу по офису – другие, клиенту – третьи. Аналогично и с позициями сайта – вы можете видеть продвигаемый сайт на 5-м месте, клиент — на 10-м, а реальные посетители — кто на каком.

2. Откуда берется информация о предпочтениях пользователя?

Яндекс пытается понять, что интересует пользователя, анализируя его поисковое поведение — о чем человек спрашивает, на какие сайты переходит, нужны ли ему ответы на английском. Эти данные учитываются при выборе подсказок и формировании результатов поиска.
(пруфлинк)

Все, что вы делаете, может быть использовано против вас для того, чтоб персонализировать выдачу под ваши интересы. Например, если вы часто интересуетесь детскими сказками и мультфильмами, по запросу “Снеговик” Яндекс покажет Вам ссылки на сказки Андерсена в различных интерпретациях. Если же вы – заядлые шопоголики, то в выдаче будут ссылки на одноименную сеть магазинов пуховиков. “Инструменты” персонализации Яндекса угадать не сложно: куки, Яндекс-бары под разные браузеры, собственно браузер Яндкса, авторизация etc.

3. Работает ли персонализация для неавторизованных пользователей?
Из интервью Яндекса на Хабре:

Вероятность того, что обычный пользователь будет рыться в настройках и что-то отключать, очень невысокая. Это значит, что у большинства простых обывателей русскоязычного интернета выдача будет персонализированной. И вместо 1250 вариантов выдачи по регионам теперь имеем несколько миллионов – ровно столько, сколько пользователей у Яндекса.

4. На какие запросы распространяется персональный поиск?

Понятно, что персональный поиск срабатывает не по всем запросам, а только по тем, которые можно связать с историей поисковых запросов. Например, если человек никогда не искал в интернете фильмы и вдруг решил попробовать, Яндекс не сможет сразу учесть его новые предпочтения. В среднем, Яндекс дает персональные ответы на 75-80% запросов пользователя. Запросы, которые попадают в эту группу, у каждого свои — так же как и своя история поисков.
пруфлинк

Иными словами, персональный поиск может показываться по любому запросу (коммерческому и информационному, ГЗ и ГНЗ и т.д), если у Яндекса есть достаточно информации о пользователе, который вводит этот запрос. А информация есть, если пользователь в течении суток вводил хотя бы 10 запросов и кликал хотя бы по 20-ти ссылками в выдаче (пруфлинк).

Персонализация глазами обычных пользователей

Как обычно случается после обновления алгоритма, многие оптимизаторы предсказывают “скорую смерть” Яндекса в результате массовой потери аудитории, призывают устроить поисковику массовый бойкот и пользоваться только Google. Это напоминает мне моего старого соседа – заядлого коммуниста Дядю Васю, который призывал добровольно сжечь все свои деньги, чтоб остановить развитие капитализма в мире.

Что нужно среднестатистическому пользователю от Яндекса? Во-первых – найти нужный ответ на свой запрос, во-вторых – потратить на это как можно меньше времени. Персонализированные подсказки и индивидуальные результаты поиска, где “любимые сайты” ранжируются выше остальных, отлично решает обе эти задачи.

Например, пользователь первый раз вводит запрос “renault duster”. У Яндекса еще нет истории запросов этого пользователя, связанных с такой тематикой, поэтому он показывает спектральную выдачу без персонализации. Там есть Википедия, ссылки на тест драйвы и форумы, сайты автосалонов, страницы с комплектациями и ценами – всего понемногу. Пользователь внимательно смотрит выдачу и кликает только на сайты автосалонов и страницы с комплектациями. Википедия, тест-драйвы и форумы его не интеерсуеют. Дальше он набирает в поиске еще с десяток запросов типа “renault duster цены”, “renault duster купить”, “renault duster акция”, “renault duster комплектации” и ходит по выдаче.

На следующий день этот же пользователь решает поискать еще “nissan qashqai”. На этот раз Яндекс уже не будет показывать ему Википедию, тест-драйвы и форумы (по крайней мере, в прежнем количестве). В выдаче будут преобладать ссылки на автосалоны и страницы с комплектациями, так как именно их предпочел пользователь вчера. Мало того, если вчера в выдаче по разным запросам он несколько раз переходил на сайт одного и того же автосалона, то этот автосалон будет показываться ему в выдаче выше других или даже появится в подсказках.

Пользователь всегда видит свежие актуальные данные – в персонализации “участвуют” запросы не старше двухмесячной давности, история запросов обновляется ежедневно. По словам разработчиков, персонализация повышает релевантность первых результатов выдачи на 37% и экономит 14% времени среднестатистического пользователя.

Кстати, в Google поиск персонализирован уже давно – если пользователь кликает несколько раз на один и тот же сайт, он на некоторое время “приклеивается” в Топ1. У Яндекса другой принцип – алгоритм срабатывает не на отдельный запрос, а на весь тематический кластер в целом. Это и сложнее, и интереснее.

Персонализация с точки зрения владельцев сайтов

На официальной странице персонального поиска приводится хороший пример выдачи для пользователей с разными интересами в виде картинки. Посмотрите внимательно на этот скриншот. Безусловно, выдача отличается. Но вы заметили, что в обоих вариантах присутствуют одинаковые сайты, хоть и на разных позициях?

Меломану Юре по запросу “Бетховен” на первых местах показываются сайты с информацией о композиторе, киноведу Никите – ссылки на фильм. Но сайт Beethovn.ru присутствует в выдаче обоих пользователей, только у Юры — на 2-м месте, а у Никиты — чуть ниже, на 4-м. Тоже самое и с порталом kinopoisk.ru — киновед видит его на первом месте, но меломану он тоже показывается, только на 4-м.

Менеджер поисковых проектов Яндекса, Денис Рогачевский, объясняет ситуацию так:

Мы понимаем, что можем забить все результаты поиска, основываясь на предыдущих запросах пользователя. Но так делать нельзя. Потому что у вас может быть интерес информационный, интерес спонтанный. Забивая выдачу результатами, основанными на прошлых запросах, спонтанный интерес мы убьем. Поэтому мы не оставляем вам один только ваш интерес, мы просто стараемся показать вам его наиболее ярко, выше в выдаче. Но другие интересы мы, безусловно, оставляем.

Можно предположить, какие последствия ожидают сайтовладельцев после персонализации:

1) Сайты с широким семантическим ядром, которые еще до “Калининграда” ранжировались в Топ-3 по большому количеству запросов и успели заслужить доверие пользователей, получат еще больше трафика. Они будут ранжировать в выдаче для целевых посетителей еще выше, плюс по-прежнему будут показывать в выдаче для всех остальных как альтернативный результат.

2) Узкоспециализированные сайты получат больше трафика по запросам, созвучным с доменом/названием сайта.

3) Новым сайтам получить видимость в топах будет достаточно сложно.

Владельцы порталов с хорошими показателями ПФ уже прочувствовали на себе “Калининград”:

Что делать сайтам-новичкам?
Пробиться в выдачу в пределы видимости потенциальных клиентов новым сайтам теперь будет еще сложнее, чем раньше. Но сложно не означает, что невозможно.

Чтоб получать трафик из Яндекса, сайту новичку нужно:

1) Попасть в выдачу без предпочтения, желательно в Топ 3-5 и желательно по как можно большему числу запросов. Имеется в виду та самая выдача, которая показывается пользователю по умолчанию, когда Яндекс еще ничего о нем не знает.

2) Сделать так, чтоб по ссылке из выдачи переходило как можно больше пользователей (хороший сниппет вам в помощь).

3) Суметь удержать посетителей из выдачи предпочтения или сделать так, чтоб одни и те же пользователи переходили на его сайт по нескольким разным запросам или кликали на сайт повторно, набирая тот же запрос.

Чем больше посетителей будут переходить из выдачи на сайт и делать это повторно, тем больше у сайта шансов заслужить доверие представителей целевой аудитории, попасть в “любимые сайты” и получать трафик по целевым запросам и из персонализированной выдачи. Если же у сайта получится попасть в выдачу, но не выйдет заслужить внимание посетителей, с большой вероятностью он потеряет позиции и заодно шанс окупить продвижение. ПФ ведь никто не отменял.

Что делать оптимизаторам?

Судя по реакции в твиттере, для многих оптимизаторов армагедон уже наступил:

Но это уже не первый конец света в SEO и, думаю, не последний. Помню, как говорили о “смерти SEO”, когда Яндекс научился определять коммерческие ссылки, а также когда появилась региональная выдача и когда начали учитывать ПФ при ранжировании. На самом деле, такие нововведения подталкивают рынок к эволюции – слабые умирают, сильные приспосабливаются и становятся еще сильнее. SEO будет существовать, пока существует заветный Топ-10 результатов выдачи.

Актуально ли теперь продвижение по позициям?
Как бы это не казалось парадоксально, эта схема все еще вполне жизнеспособна. Попадание в первую десятку выдачи без предпочтений дает сайту шанс получить посетителей и завоевать их доверие, а это – билет в персонально зависимую выдачу.

Новые векторы продвижения по позициям:
1) Продвижение только по большому количеству запросов. Оптимизация сугубо под 10-15 ВЧ-СЧ уже ничего не даст.

2) Продвижение в Топ 3/5. Чем выше позиция – тем больше переходов на сайт.

3) Обязательный мониторинг позиций с помощью сервиса, который снимает выдачу без персонализации.

А если не хотите зависеть от позиций, переходите на альтернативные схемы продвижения:

1. Продвижение по трафику.
Сотни крупных и средних агентств уже давно частично перешли на такую схему. Стороны договариваются, какого посетителя считать целевым, и клиент платит за каждого ЦП или абонплату за определенный диапазон посещаемости. Места в топе при этом значения не имеют – не важно, перешел пользователь с 3-ей позиции или 33-ей. Это отличная схема для магазинов, порталов и других сайтов с потенциально широким ядром, но вот для корпоративных бизнес-сайтов подходит не всегда.

2. Продвижение с оплатой за продажи.
Это схема, при которой клиент платит оптимизатору определенный процент с каждой продажи. Основная проблема при такой схеме – точность и прозрачность системы учета продаж (не каждый клиент готов делиться с подрядчиком информацией о своих оборотах). Пока что на рынке такую схему предлагают только крупны агентства, со своими системами отслеживания заказов. Рядовому оптимизатору работать на продажи пока не выгодно.

3. Консалтинг.
Клиент платит за анализ сайта и постоянные работы по его улучшению, которые подразумевают комплексный результат в виде увеличения посещаемости, повышения конверсий и т.д. Эта схема подходит для большинства сайтов, ее основная сложность – определить метрики, на основании которых можно будет делать выводы о качестве проделанной работы.

Персонализация поиска в Яндексе – это не конец света для SEO, а начало новой эпохи. “Школьники” оставят попытки конкурировать с серьезными игроками рынка. Спрос на интеллектуальное SEO, аналитику и юзабилити существенно поднимется, в то время как линкбиржам и агрегаторам остается только посочувствовать. И чем дальше – тем интереснее.

Полезные источники информации о “Калининграде”:

http://personalization.yandex.ru/ – “официальная страница” персонализации
http://forum.searchengines.ru/showthread.php?t=760840&page=17 – тема на Серче
http://www.searchengines.ru/articles/kaliningrad_chem.html – мнения экспертов на Серче
http://company.yandex.ru/press_releases/2012/1212/index.xml – пресс-релиз Яндекса
http://habrahabr.ru/company/yandex/blog/162245/ – интервью на Хабре
http://www.seonews.ru/reviews/kaliningrad-novaya-poiskovaya-platforma-yandex/ – пресс-конференция Яндексе

• Комментарии