6 принципов создания текстового контента для коммерческих сайтов

Ничто не вызывает у клиентов столько вопросов и возмущения, как замечания по поводу текстов на сайте.

Большинство сайтовладельцев ассоциируют качество контента сугубо с уникальностью текстов. Если текст уникален и содержит все важные для заказчика ключевики – это хороший текст. И не важно, что копирайтер называет слона бегемотом или пишет что в Африке водятся пингвины – “ВЕДЬ ЭТО ЖЕ СТОПРОЦЕНТНЫЙ КОПИРАЙТ”!

Такие тексты отпугивают посетителей, портят репутацию сайта в глазах потенциальных клиентов, ухудшают ПФ. И да, приводят к риску пессимизации как неявный признак переоптимизации контента. Поэтому все сайты, которые приходят к нам с такими “шедеврами”, мы в первую очередь заставляем избавляться словоплетства и делать нормальный контент. В большинстве случаев это не только делает возможным нормальное продвижение, но и сразу дает эффект в плане улучшения видимости сайта и повышения конверсии. Ниже – основные принципы, которых должны придерживаться сайтовладельцы при подготовке контента для коммерческих сайтов.

1. Пишите кратко

С легкой руки SEO-копирайтеров, интернет-магазины мебели превращаются на собрание сочинений о пользе мебели в современной жизни, сайты строительных компаний – в исторические романы об эволюции строительного дела, а вместо прайса на сайте производителя оборудования красуется повесть о принципах ценовой политики.

На коммерческих сайтах, в особенности на страницах интернет-магазинов, не должно быть много текста. Как правило, люди приходят на такие сайты с целью узнать цену или купить товар/заказать услугу, а не почитать. Большое количество неструктурированного текста в таких случаях только отпугивает потенциальных клиентов – никто не будет тратить 5 минут своего драгоценного времени на изучение вашей портянки, если на странице конкурента та же суть подается в 3-х предложениях, которые можно прочитать за 5 секунд.

Если у вас страница с каталогом товаров, которую вы продвигаете по коммерческим запросам со словами “цена”, “купить”, “продажа”, текст там и вовсе необязателен. Основной контент для таких страниц – изображение, цена и конфигурация товара, а не текст.

Пример: если бы вы искали массажное кресло, какая страница по запросу «купить массажное кресло» больше соответствовала бы вашим ожиданиям?

Эта:

2. Забудьте о понятии “плотность ключевых слов”

Этот термин уже давно можно добавить в список SEO-архаизмов. Посмотрите выдачу по любому коммерческому запросу и попробуйте найти зависимость позиций от плотности вхождений – ничего не найдете. В топах встречаются как страницы, где от ключевиков просто рябит в глазах, так и документы, где прямые вхождения вообще отсутствуют. Так что не нужно няпрягать своих копирайтеров требованиями запихнуть в текст ровно какое-то количество ключевых слов. Лучше научите их пользоваться синонимами и писать осмысленные тексты.

3. Не излагайте, а продавайте

Коммерческий текст должен не рассказывать, а продавать. Каждое предложение на любой странице сайта компании или интернет-магазина должно обращаться к подсознанию клиента, взывая его купить (позвонить, заказать, зарегистрироваться и т.д.) прямо здесь и сейчас.

Если вы продаете мебель для кухни, не нужно писать инструкции по пользованию кухонными столами – напишите, почему эти столы выгодно купить именно у вас. Если у вас компания по дизайну интерьеров, не пишите о том, как важен интерьер в жизни современного человека – напишите, сколько объектов вы сделали и как были довольны ваши клиенты.

4. Структурируйте длинные тексты

Если описание товара или услуги не получается изложить тезисно и кратко, старайтесь максимально структурировать текст, разделяя его на несколько смысловых блоков. Можно использовать абзацы с подзаголовками, таблицы, маркированные списки. При этом нужно делать так, чтоб самая важная информация находилась в самом начале (в первом экране).

Если текст нормально оформлен, пользователю хватит нескольких секунд, чтоб пробежаться по странице и понять, есть здесь ответ на его вопрос или нет. Если же длинный текст не оформлен должным образом и подается в виде сплошного массива, теоретически пользователю придется читать всё, чтоб понять, есть ли здесь интересующая его информация. Но это только теоретически, потому что в действительности 99% пользователей забьют на вашу страницу и вернутся обратно в выдачу.

Очень интересно наблюдать разницу в поведении посетителей на структурированных и портяночных страницах с помощью ВебВизора. Большинство пользователей, которые попадают на портянку, обычно резко скроллят ее вниз и, дойдя до конца, тут же уходят (закрывают сайт или в редких случаях переходят на другую страницу). Для структурированных страниц характерно другое поведение – пользователи медленно скроллят страницу, задерживаясь на каких-то пунктах, иногда водят мышкой по тексту. То есть разница в интересе пользователей здесь очевидна.

Пример. Если вас заинтересовали натяжные потолки, на какой странице вам будет охота задержаться?

На этой:

… или на этой:

5. Не создавайте ненужных инфоразделов.

На сайтах очень многих компаний и интернет-магазинов можно увидеть разделы «Статьи», «Полезная информация», «новости», «блог» и т.д. И не было бы в этом ничего плохого, если бы эти разделы не создавались с единственной целью повысить количество страниц или проставить как можно больше внутренних ссылок.

Контентные разделы на коммерческих сайтах можно создавать только в том случае, если у вас действительно есть информация, которая может быть полезна вашим потенциальным клиентам. Абсолютно недопустимо подгонять все статьи под один шаблон, как обычно делается при заказе контента на биржах – создается одно ТЗ для сотни статей, и все эти статьи потом похожи друг на друга. Статьи должны быть разными по объему, структуре и оформлению. Если все двести статей раздела содержат, к примеру, около 2000 символов, одну картинку и разбиты на 2 абзаца, в лучшем случае они могут вылететь из индекса, в худшем – послужить причиной пессимизации сайта.

А еще – не советую давать инфоразделу бессодержательное названия типа “Полезные статьи” или “информация”. Лучше назовите его “33 совета по выбору техники”, “ликбез по бухучету”, “100 идей для ваших потолков” – то есть так, чтоб не “просто было”, а чтоб пользователи хотели туда ходить. И связывайте названия таких разделов с вашим бизнесом (как в примерах выше).

Не размещайте тексты как попало

Во-первых, следите за тем, чтоб один текст автоматически не дублировался на нескольких страницах сайта. Чаще всего этим грешат интернет-магазины – на первой странице рубрики каталога размещается некий текст, который из-за особенностей движка автоматически распространяется на все страницы паджинации этой рубрики, делая их нечеткими дублями друг-друга. Если страниц в рубрике 5 – появляется 5 дублей, если 500 – 500 дублей и так далее:

А еще, крайне не советую ставить большие куски текста в самом низу страницы, куда посетители никогда не доберутся (под каталогом, картинками, таблицами и т.д.). Если эти тексты не несут особой смысловой нагрузки, но содержат ключевые слова – рискуете получить фильтр.

Кейс напоследок

Есть один коммерческий сайт (каталог компаний), где изначально все тексты на посадочных страницах имели портяночный вид (3000 символов с ключевыми словами, без какого-либо оформления). Когда сайт пришел к нам, мы в первую очередь взялись за контент. С нуля ничего не переписывали, просто адаптировали для людей – сплошные тексты реструктуризовали в таблицы и маркированные списки, убрали перечисления ключевиков, расставили акценты с помощью выделений. За плотностью и количеством ключевиков не следили – просто делали так, чтоб основную информацию было видно сразу и чтоб было удобно читать. После переиндексации большинство страниц получили плюс в Яндексе:

Подобное проделали параллельно и с другими страницами того же сайта, и получили тот же результат.

Так что если вы хотите позиций, трафика и продаж для своего коммерческого сайта – начинайте с контента. Если вы занимаетесь продвижением – заставляйте своих клиентов наводить порядок с текстами, не беритесь за сайты с говноконтентом. Если же ваш заказчик категорически отказывается менять тексты, потому что “они 100% уникальны и на них потрачено кучу денег”, предложите ему отправить этот же аргумент в поддержку Яндекса, раз они считают его достаточно убедительным.

С ув., Елена.

• Комментарии