Как вырастить «гения» продаж: тайное руководство продавцов Apple

Интересно, что на первом месте в списке ценностей Genious стоять отнюдь не продажи, а положительные эмоции. Руководство учит, как понять настроение посетителя магазина Apple и улучшить его. Счастливый посетитель – это посетитель, который охотнее потратит деньги, утверждает философия Genius.

Представляем перевод статьи Gizmodo о том, как Apple смотрит на розничные продажи и чему учит сотрудников своих магазинов. 

Учебный лагерь для новобранцев

Перед тем, как вы удостоитесь чести надеть голубую рубашку с надписью «genius» («гений»), вам необходимо пройти строго регламентированную программу обучения. За 14 дней вы прослушаете курсы «Использование диагностических услуг», «Компонентная изоляция» и «Сила сопереживания». Странный наборчик? Добро пожаловать в самое сердце обучающей программы продавцов Apple – сплав технической и эмоциональной подготовки.

Цель этого тренинга состоит в том, чтобы научить будущего продавца-консультанта выполнять список действий, представленный на странице 7 руководства, и делать это определенным образом. Согласно этому списку, «джиниус» должен «вежливо обучать» покупателя, «с сочувствием решать проблемы», «убедительно рекомендовать», и «уважительно добиваться согласия». Основная идея здесь, несмотря на словоблудие, проста: быть сильным, притворяясь сочувствующим, убеждать и при этом казаться пассивным, сопереживать покупателю на всем тернистом пути к совершению покупки.

Обойдемся без обиняков: это психологический тренинг. Без сомнений, типичная поездка в магазин Apple находится на совершенно ином уровне по сравнению с пыткой шопинга в гипермаркете. Продавцы Apple более полезны и более осведомлены в розничных операциях, чем продавцы любой другой компании. Основная цель их работы – если не принимать в расчет квоту продаж – просто сделать вас счастливыми. Но вы не на курорте. Вы находитесь в магазине, где все продается и покупается. Ваше счастье – это всего лишь средство довести вас до кассы, и учебное пособие «джиниусов» напоминает об этом: «Каждый присутствующий в Apple Store вовлечен в торговый бизнес».Точка

Принцип продаж 

Хотя вступление в подобных руководствах, как правило, неглубоко, Apple дает будущим продавцам-консультантам глоток «Кулэйда» прямо с самого начала. Страница 39 содержит краткой руководство «Продажи радости от гаджета» с помощью «контрольного списка навыков, моделей поведения и ценностей». Продажи – это наука, чьи основные принципы выражаются пятью буквами – A(pproach), (P)robe, (P)resent, (L)isten, (E)nd – найти подход, прощупать, показать продукт, выслушать, довести до логического завершения. Другими словами, заставить покупателя раскрыться пред вами, и рассказать о том, чего он хочет от гаджета, внимательно выслушать его и подвести к решению о покупке таким образом, чтобы ему казалось, будто он пришел к нему сам. Руководство не поощряет навязчивость - это хорошая идея – но оно в то же время проповедуют другую жутковатую форму продажи товаров: каждый клиент Apple Store должен чувствовать себя кукловодом, при том, что на самом деле продавец будет дергать его за веревочки.

В руководстве Apple эта идея преподносится в виде набора максим: «Мы направляем любое взаимодействие», «Мы стремимся вдохновлять», «Мы обогащаем их жизнь», «Мы берем на себя инициативу, чтобы все было сделано правильно». Эти макисмы при прочтении вызывают у новобранца Genoius ощущение, что он как минимум подписал контракт с миротворческими силами НАТО, а не устроился на работу в розничный магазин.

Эмпатия

Термин «эмпатия» повторяется в руководстве продавцов Apple до тошноты часто. Непременное условие работы в качестве продавца техники Apple – «пройти милю в чужих ботинках», предполагающее, что эта миля заканчивается «свайпом» кредитной карты в кассовом терминале. Эмпатия продавца Apple – это не сочувствие, не способность испытывать жалось к другому человеку, подчеркивает руководство Apple. Наоборот, «джиниусам» дается директива никогда не извиняться напрямую. Если кто-то приходит в расстроенных чувствах из-за того, что у него «умер» жесткий диск, он не получит у продавца Apple мгновенное утешение. «Не извиняйтесь за работу компании или ее технологии», - говорится в руководстве. Вместо этого выразите сожаление по поводу эмоций, которые ощущает человек: например, «Я сожалею, что вы расстроены», «очень сожалею о случившейся аварии с пролитой газировкой». Это эквивалентно тому, что вы скажете своей девушке – «мне жаль, что ты себя так чувствуешь», вместо того, чтобы просто извиниться за то, что вы сделали.

В качестве альтернативы признанию, что это просто хреново, когда на экране Apple TV битые пиксели, а телефон разбит вдребезги, руководство продавцов Apple предлагает воспользоваться формулой трех F: Feel, Felt, Found (чувствую, чувствовал, нашел). Она особенно хорошо работает, когда клиент заблуждается или обладает неверной информацией. Например:

Клиент: Этот Mac слишком дорого стоит.
Genius: Я понимаю, что вы чувствуете. Мне тоже показалось, что цена немного завышена, но потом я понял, что это вполне реальная цена из-за всего встроенного программного обеспечения и возможностей. В руководстве представлено около 20 ролевых сценариев такого типа.

Это блестящий маневр. Продавец поменялся местами с покупательницей. Он это она, а она это он, и возможно, этот Mac не так уж дорого стоит, по крайней мере, он обнаружил, что это не так.

Распознавание эмоций

Страницу 45 можно вполне отправлять в космос на борту зонда. Если его найдут инопланетяне, то они получат хорошее руководство по «распознаванию человеческих эмоций через невербальные жесты». Из списка, аккуратно разитого на джва столбца – позитивные и негативные – кто-либо без всякого социального бэкграунда сможет узнать, что «пустой взгляд» является признаком «скуки», а «улыбка» означает «открытость». Использование «стула в качестве щита», очевидно, является признаком «защитной реакции», как и «скрещенные лодыжки со сжатыми кулаками». Некоторые интерпретации, мягко говоря, вызывают вопросы. Например, «кудахтающий звук» отождествляется с «доверием», расстегнутое пальто – с открытостью, а почесывание носа является признаком подозрительности и скрытности.

На заметку покупателю: когда вы имеете дело с продавцом-новичком в магазине Apple, не кладите руки на бедра и постарайтесь не бросать на него косые взгляды, иначе он сочтет вас агрессивным и подозрительным.

Запретные слова

Негатив – смертный грех Genius. Выражение несогласия, а также другие нормальные человеческие эмоции, противоречащие эмпатии – запрещены. Например: утешение, сострадание, стыд. Их полный список перечислен на странице 80. Когда клиент ошибается, поправлять его можно только с помощью фразы, начинающейся с «выяснилось» или «оказалось». Например:

Клиент: Эта ОС не поддерживается.
Genius: Можно подумать, что не поддерживается, правда? Но оказалось, что в этой версии она поддерживается.

Это передовая Apple-версия старого «клиент всегда прав». Кроме того, есть список слов, которые запрещено употреблять в разговоре с покупателем.
Компьютер сломался? Нет, он «не отвечает». Никогда не говорите о поломках или авариях. Что делать, если программа Apple выдала «ошибку»? Неправильно: ошибок не может быть, могут быть проблемы, условия или просто ситуации. Вы не устраняете проблему, вы ее исправляете. Продукты Apple не могут быть горячими – только теплыми.

«Бесстрашный отзыв»

«Бесстрашный отзыв» - это термин Apple для обозначения легализованной пассивной агрессии по отношению к коллегам. На странице 58 руководства она описана как «открытый ежедневный диалог» с «позитивным намерением». Нет, это безусловно не тот случай, когда вам говорят, что вы не правы. Хотя, вообще-то, это именно тот случай – только с налетом фирменной эмпатии и положительной ауры.

На странице 60 приведен пример разговора между двумя сотрудниками Apple:

- Привет, коллега. Я слышал твой разговор с клиентом во время последнего взаимодействия, и у меня есть по этому поводу небольшое предложение для тебя. У тебя сейчас есть время его выслушать?
- Да, у меня есть время.
- Ты много сделал для решения вопроса относительно iPhone заказчика. Но я обеспокоен тем, как быстро ты говорил с клиентом. У заказчика остались дополнительные вопросы.
Через несколько минут.
- Спасибо, что выслушал мой отзыв. В будущем, пожалуйста, сигнализируй мне, если тебе нужна помощь, вместо того, чтобы слишком быстро работать с заказчиком.
- Спасибо за совет.

Перевод: Ксения Швецова.

• Комментарии