четыре лучших кейса Digital Branding

Кейс «Да, я настоящий мужчина»
Заказчик: Old Spice
Исполнитель: Saatchi

Если есть тренд, то обязательно существует противоположный ему, считают в Old Spice. В современном мире мужчины становятся все более женственными, а метросексуальность – все более распространенным явлением. Это значит, что настоящие мужские качества в дефиците, сделали вывод в Old Spice, и стали продвигать в России мужественность под своим брендом. Основным посылом рекламной кампании стала мысль, что быть настоящим мужчиной – это значит оставаться собой.

Для продвижения мужественности и создания соответствующего имиджа бренда рекламным агентством  Saatchi была организована многоступенчатая кампания в Интернете. Сначала Old Spice организовали конкурс видеороликов на тему «Да, я настоящий мужчина». Участники должны были снять видео, на котором они делают что-то, раскрывающее их мужские качества. Для того, чтобы конкурс распространился в Интернете, Saatchi сняли для Old Spice несколько вирусных роликов, в которых настоящие парни катаются на вейкбордах по реке, уцепившись за веревку, скинутую друзьями из окна проходящей по мосту электрички, играют в футбол на мангале, используя в качестве мяча печеную картошку и делают предложение руки и сердца, взлетая на балкон с батута.

Затем началось продвижение в социальных сетях. В качестве площадки для «отлова» была выбрана соцсеть «В Контакте». Там было создано приложение Дом Братства Old Spice – виртуальный трехэтажный дом, на каждом этаже которого членам братства предлагались игры и испытания. Позже дом оброс окрестностями, которые нужно было очищать от «маменькиных сынков».

Приложение Дом Братства сменило приложение Old Spice: Навстречу свежести – виртуальный автобус, путешествующий по Исландии, Багамам и Альпам. Во время путешествия пользователям предлагаются квесты, игры и конкурсы.

Завершающим штрихом пиар-кампании, растянувшейся на два года, стал выход в оффлайн – а именно на экраны кинотеатров. Перед фильмом зрители видели на экране отражение зала и сидящих в нем людей. Затем зал смывала впечатляющая 3D-волна, создавая у зрителя впечатление, что заливает именно его.

В результате вирусные ролики про настоящих мужчин набрали 650 тыс. просмотров, более 130 тыс. пользователей установили приложение «Дом Братства» и 65 тысяч – приложение «Old Spice: Навстречу свежести». 108 тысяч человек присоединились к офицальной группе Old Spice «В Контакте», а количество активных пользователей среди них составило 15%.

Кейс «Твиквест»
Заказчик: «Эльдорадо»
Исполнитель: Социальные сети

«Эльдорадо» поставило перед агентством непростую задачу: в короткий срок придумать простую и в то же время действенную рекламную акцию в социальных сетях. В результате родился «Твиквест» - первая в мире викторина, созданная без привлечения сторонних разработчиков, с использованием доступных функций сервиса микроблогов Twitter. Для того, чтобы участвовать в викторине, пользователь должен подписаться на микроблог компании Эльдорадо в Twitter и написать на своей стене команду #TWIQSTART. Специальные роботы-ведущие отправляют участникам вопросы в виде твитов и анализируют ответы. За правильные ответы начисляются баллы. Команды #TwiQRep и #TwiQskip используются для повторения вопроса или пропуска вопроса соответственно.

За три недели без всякой дополнительной рекламы (для викторины была только сделана страница с правилами на сайте «Эльдорадо») в квесте поучаствовали 30 тыс. человек и более 50 тыс. подали заявки. В июле «Эльдорадо» планирует интегрировать твиквест с программой лояльности – предложить участникам викторины бонусы программы лояльности в обмен на баллы, что, как надеется компания, позволит ей превратить игроков в лояльных покупателей.

Кейс «Поменяй свой взгляд на кухню»
Заказчик: IKEA
Исполнитель: Instinct

Перед IKEA стояла амбициозная цель: стать безоговорочным лидером на российском рынке кухонной мебели. Шведская компания хотела привлечь не только тех, кто проводит ремонт на кухне, но и потенциальных покупателей, кто будет покупать что-то для кухни в будущем. Для этого агентство Instinct создало уникальный проект: пять интерактивных кухонь, которые посетители специально созданного под проект сайта могут исследовать глазами живущих там персонажей, переключаясь между ними (включая даже таких экзотических жителей, как кот или муха). Найденные интерьерные решения можно запостить в закладки.

Кухня Ikea глазами кошки

Для продвижения проекта IKEA использовала баннеры на своем сайте и других тематических сайтах, а также группы "В Контакте" и Facebook. Интересно, что больше всего трафика на сайт проекта генерировали именно социальные сети.

В результате сайт проекта посетили 1,2 млн раз, 982 тыс. были уникальными посетителями. Пользователи проводили в среднем по 3:36 минут на сайте.

Кейс «Social Voice»
Заказчик: Unilever

Для продвижения бренда дезодорантов и гелей для душа AXE компания Unilever сделала социальные сети центральным звеном своей рекламной кампании. Именно в социальных сетях общается целевая аудитория бренда – молодые и активные люди, которые хотят выделиться и для которых гаджеты являются частью имиджа, посчитали в компании. Первым шагом стало развитие группы AXE «В Контакте». В Unilever поставили задачу наладить в группе живое общение, увеличить вовлеченность в ее жизнедеятельность. Ключевым фактором в повышении популярности группы стала, как ни странно, личность ее администратора.

Раньше группа велась от имени бренда (так называемый brand voice): общение было формальным, а язык сухим. Тогда Unilever начала искать администратора группы, который вел бы сообщество от своего имени, разговаривал с пользователями, как с друзьями и создавал контент, а не просто делился им. Рядовой поиск сотрудника превратили в рекламную кампанию под лозунгом «AXE ищет крутого парня!».

На сайте HeadHunter появилась вакансия с таким заголовком, в описании которой значилось: «Ты активный, симпатичный, энергичный, имеешь чувство юмора, пишешь «жи-ши» с буквой «и», владеешь английским? Среди твоих хобби засветились КВН, театр или кино, а может, ты ведешь свой блог или страничку VK и FB? И вдобавок умеешь держаться перед камерой…? АХЕ предлагает тебе лучшую работу в мире! Прямые продажи, холодные звонки, битва за повышение производительности, возня с бумажками, карьерная грызня — ничего из этого тебе не грозит. Твои АХЕ обязанности: тусоваться с девушками AXE и общаться в интернете». AXE предложила соискателям составить необычное резюме: снять видеоклип, придумать в "Твиттере" шутку с хэштегом #axeeffect или взять интервью о себе у своей бабушки и ее подружек.

Когда нужный человек был наконец-то найден, AXE запустила в Интернете ролик о том, как происходил отбор и представила его – голос AXE в социальных сетях. Им стал «крутой парень» по имени Миша. 

Затем последовал ролик-представление Миши. И вот уже скоро Миша – герой Рунета.

Количество подписчиков страницы AXE «В Контакте» под чутким руководством администратора Миши выросло более чем на 100 тыс., а показатель оттока сократился на 10%. Значительно выросла активность подписчиков: если за май 2011 года было всего 16 взаимодействий (комментариев, лайков, упоминаний), то в мае 2012 года – уже 1 689.

• Комментарии