Давайте менять отношение к пейволлам

Пейволл сегодняшнего дня — это не барьер и не стена, а скорее, пропуск к дополнительному комфорту и легкости потребления контента на всех платформах и устройствах. Статья Хеймиша МакКензи (Pando Daily) в моем переводе.

Я заметил, что, как и президент Обама, я всё чаще стал читать новости на iPad’е — практически так же, как раньше я читал газеты. Беру утром iPad и читаю New York Times за завтраком, или устраиваюсь в кровати перед сном и пробегаю глазами заголовки.

И хотя я давно отказался от газет и получаю новости исключительно в цифровом формате, iPad постепенно становится для меня идеальной новостной машиной. Это такая мощная хреновина, что я, кажется, даже готов платить за новости, которые в него загружаются.

Для меня это существенный сдвиг в сознании, поскольку я давний противник всех и всяческих пейволлов. Я агитировал против них в Time Out Hong Kong, где был онлайн-редактором, и в период сотрудничества с Asia Sentinel, новостным стартапом, который до сих пор не придумал, чем и как зарабатывать деньги. (Примечание: я владею 1% Asia Sentinel, но эта доля стоит ровно 0.00 долларов).

До iPad’а я никогда бы ни стал платить на новости в интернете. Новостей в Сети полным полно, и большинство из них бесплатны; многие зарабатывают деньги, просто переписывая то, что платные сайты держат за своим пейволлом, и публикуя это; а авторам повредит, если плоды их трудов не будут доступны самой широкой аудитории. А теперь я начинаю понимать, что слово «пейволл» уже недостаточно хорошо описывает нарождающуюся модель монетизации цифровой подписки, уже принятую на вооружение одними (например, New York Times) и обдумываемую другими (например, Washington Post).

В первой стадии развития «пейволлов» акцент делался на вторую часть этого слова, «wall», «стену». Новостные сайты – как, например, Times, Wall Street Journal или Financial Times, — воздвигали прочный барьер, надежно скрывавший их контент от читателей. Доступ разрешался только зарегистрированным подписчикам, все щели были законопачены, никаких утечек не допускалось. Статьи существовали в собственном маленьком мирке, не подлежащем расширению через репостинг в социальные сети или неконтролируемое вирусное распространение. Контент отбывал заключение, а читатели были посетителями тюрьмы.

Сайт South China Morning Post, постоянным автором которого я был до недавнего времени, использует именно такой подход, и это меня всегда жутко бесило. И хотя сайт помогает газете сохранять прибыльность, из-за пейволла Post все явственнее теряет релевантность для международной аудитории, в то время как при более открытом подходе вполне мог бы стать постоянным источником новостей о Китае. Я опубликовал на scmp.com массу статей, но не получил ни слова обратной связи ни по одной из них, и ни одну не найдешь через поиск Google. Такое ощущение, что этих статей не существует в природе.

«Пейволлы» сегодняшнего дня, однако, совсем другие – они делают акцент на первую часть слова. Назовем это Второй Стадией пейволла. Газеты хотят, чтобы вы платили, но стена пониже и не такая глухая. Некоторых издателей вовсе не беспокоит, что их статьи «утекают» наружу. И New York Times, и Wall Street Journal позволяют любому пользователю читать свой контент бесплатно, если тот нашел его через Facebook, Twitter или Google. Они знают, что обойти их пейволлы с легкостью обходятся и другими способами – например путем удаления лишнего кода в конце ссылки на статью – но считают, что «потери» потенциального дохода в этом случае ниже, чем преимущества, выражаемые числом людей, готовых платить за подписку.

Сайт Пола Карра NSFW (платным подписчиком какового я являюсь) придерживается похожей философии, с интересным дополнением. Читатель может получить бесплатный доступ к статье на 48 часов, если согласится поделиться ссылкой на нее через Twitter или Facebook.

Еще одна важная черта сегодняшних «пейволлов» — они перестали быть барьерами, воздвигаемыми исключительно на сайте. Теперь они функционируют скорее как «пропуска», дающие подписчикам доступ к контенту всюду, где этот контент может появиться. Лучший пример, как это работает, — сайт New York Times. Важное замечание: Times никоим образом нельзя считать обычной газетой; ее редакция — одна из крупнейших, у нее самый большой бюджет и самый широкий охват из всех газет мира. Но глядя на ее эксперименты и продукты – и то и другое, в первую очередь, прямой результат такого масштаба – очень полезно проанализировать ее опыт. И первые показатели, достигнутые ее пейволлом Второй Стадии, продолжают обнадеживать.

Спустя полтора года, Times ожидает больших доходов от подписки, нежели от рекламы (если верить Bloomberg). Во многом тому причина – рост цифровой подписки, которая в этом году принесет 91 млн долларов из общей подписной выручки 768.3 млн. В то же время продажи подписки растут быстрее, чем падают рекламные доходы, говорит Bloomberg. Для такого успеха Times недостаточно было просто сказать: «Давайте брать деньги за контент нашего сайта». Times с умом подошел и к вопросу взимания денег с читателей, и к тому, каким образом «упаковывать» свой контент.

Times рисковал, вернув в марте 2011 года на свой сайт компонент подписки. Многие не верили, что это сработает. Газета разрешала пользователю прочесть 20 материалов в месяц, после чего просила подписаться. Позже квоту уменьшили до 10 статей. Такой подход сам по себе может оказаться неподходящим для других газет. Возможно, у читателей не окажется мотивации платить за доступ к сайтам небольших городских газет, многие из которых формируют контент из синдицированных статей, широко распространенных повсюду в вебе.

Модель окажется более полезной, если вы перестанете воспринимать платный компонент как «стену» и начнете думать о нем как о «пропуске».Подписчики Times получают полный доступ к новостям на всех устройствах и платформах, включая смартфоны, планшеты и мобильные веб-сайты. А это очень качественные инструменты. Чтение Times на iPad’е, например, по степени комфорта сравнимо с чтением печатной газеты, даже в смысле дизайна, но особенно – в силу того, что статьями можно делиться, что контент всегда актуален и очень адаптируемый.

Еще важнее то, что читатели постепенно мигрируют на мобильные устройства, где подписка куда более оправдана. В то время как обойти пейвол на обычном компьютере несложно, благодаря клавиатуре – например, нет ничего проще, чем стереть окончание ссылки в адресной строке браузера, — чтение на iPad более расслабленное, и эти заниматься этими «хитростями» не очень хочется. Читатели вроде меня хотят получать новости на устройство простейшим из возможных способов, чтобы они могли откинуться на спинку кресла с iPad’ом в руках и читать. Я готов за это платить. Это все равно что заплатить пару лишних центов за нарезанный хлеб вместо того, чтобы резать буханку самому. Последнее совсем несложно, но первое предпочтительнее, поскольку гораздо удобнее.

Слово «пейволл» зачастую провоцирует идиосинкразию, вероятно из-за неблагоприятного наследия Первой Стадии. Поначалу все пейволлы были отлиты по подобию South China Morning Post: холодные, твердые барьеры, сохраняющие контент внутри, а читателя – снаружи. Терялись читатели, терялись авторы, и лишь малое число изданий – The Wall Street Journal, Financial Times – в результате выигрывали.

То, что работает сейчас на сайте New York Times, неправильно даже называть пейволлом. На самом деле никакой «стены» вокруг контента не существует. К каждому материалу ведет множество дверей – Twitter, Facebook, Google и e-mail. А если читать не более десяти статей в месяц, вы вообще можете пройти через гигантские ворота, каковыми является главная страница сайта. Но тот, кто готов платить за удобство кросс-платформенного доступа, или кто хочет поддержать хорошую журналистику, или кто думает, что iPad-версия должна стоить не меньше, чем печатная версия, — тот заплатит честную цену. Стоимость полного доступа составит 35 долл. в месяц – в сравнении с 52.50 долл. за печатную версию.

Как недавно заметила мой босс Сара Лейси, пейволлы сами по себе не могут быть решением проблем Старых Медиа. В будущем бизнес-модель многих изданий будет оставаться зависимой от тех или иных форм рекламы или спонсорства, возможно, с добавлением доходов от мероприятий и подписки. Но некий элемент платного доступа (например, кросс-платформенная подписка), который уважает и сохраняет открытость веба, одновременно монетизируя наивысшую ценность, вполне может поддержать доходы издателей.

Называть такой подписной подход пейволлом – значит принижать его. Он куда более изощренный и гибкий, он создан для новой эры медиа-потребления. И как доказывает растущая доля подписных доходов в общей выручке New York Times, это шаг в верном направлении.

Хеймиш МакКензи — балтиморский корреспондент сайта Pando Daily, пишущий на такие темы, как технологии, медиа и Китай.

• Комментарии