Монетизация мобильного веба: утраченные иллюзии

Мобильная аудитория огромна и продолжает расти. Прекрасно. Но попытки ее монетизации пока успехом не увенчались. Быстрого улучшения ситуации ждать не приходится, однако потенциал остается – при соблюдении некоторых условий. Статья известного специалиста по издательским технологиями Федерика Филу (сайт Monday Note) в моем переводе.

 В этом году некая крупная европейская газета ожидает выручки от цифровой рекламы в районе 16 млн евро. Есть даже маленькая прибыль. Но вот что интересно: в то время как мобильные устройства уже обеспечивают более 50% трафика на ее сайт, выручка от рекламы на смартфонах и планшетах достигает всего лишь 1 млн евро. Для этой конкретной компании, как и для многих других, мобильная реклама не работает. Она составляет всего 5-6% от веб-рекламы на настольных компьютерах – которая, в свою очередь, в 15 раз меньше того, что приносит печатная реклама.

Назовем это двойным невезением. Мало того, что издатели сильно страдают от перехода в цифровой формат в силу коммодитизации контента при неисчерпаемом ресурсе страниц. Результат экономически абсурден: в «нормальном» мире при росте аудитории реклама начинает достигать большего количества людей, и в результате, расценки повышаются. По меньшей мере, так было в уютном мире печати. С цифровыми медиа всё иначе. Многие новостные сайты уже почувствовали на себе, что несмотря на двузначный рост цифровой аудитории, CPM (цена за тысячу кликов) в последние годы снизилась. Оказалось, что общая экономическая ситуация влияет на этот сектор куда сильнее, нежели исключительные темпы роста аудитории. Но это не вся горькая правда: очередной удар издателям наносит тот факт, что всё бо́льшая доля их аудитории мигрирует на мобильные устройства, где денег практически нет… по крайней мере, пока.

Конечно, из этого правила есть исключения. Скандинавские медиа, например, выиграли от раннего и активного распространения мобильных платформ (вспомните про успехи в этом направлении Nokia и Ericsson, еще до появления смартфонов). Поддерживаемые многочисленными платными сервисами, издатели Северной Европы научились извлекать из мобильного трафика существенную прибыль. Есть успехи в мобильном сегменте и у Facebook. По последним данным TBG Digital, СTR (показатель кликабельности) у рекламы в мобильных ньюс-фидах в 23 раза выше, чем у рекламы в десктоп-версии (CTR соответственно 1,290% против 0,049%).

И всё же, цифровая медиасфера в целом не может похвастаться успехами в области мобильной рекламы. Поводов для оптимизма пока немного. Объем предложения растет, креативность рекламы остается крайне низкой (взгляните на пикселизированную рекламу, прочно обосновавшуюся в нижней части экрана вашего мобильного устройства). Как можно видеть на диаграмме, программируемые закупки рекламы (приобретение рекламных площадей через автоматические маркетинговые платформы и инструменты) превалируют на фоне переизбытка на этом низкоприбыльном рынке посредников.

Не слишком ли много посредников?

В результате, eCPM (эффективный CPM – цена, которую рекламодатели готовы платить за определенную аудиторию) для различных мобильных платформ находится на следующем уровне:

• iOS iPad — 0,90-1,10 долл. США
• iOS iPhone — 0,70-0,80 долл. США
• Android-планшеты — 0,60-0,70 долл. США
• Android-смартфоны — 0,40-0,60 долл. США

В том, что касается рекламы, мобильный веб пока – бесплодная почва.

Ну ладно. Хватит ныть. Что же делать? Чего ожидать в ближайшие 18 месяцев? Как использовать имманентные (и весьма многочисленные) преимущества, которые предлагают мобильные устройства?

В том, что касается расценок, у нас хорошие новости: цены на рекламу на Android и iOS пошли вверх в силу улучшения демографических показателей аудитории Android-устройств; вскоре две доминантные мобильные платформы перейдут в более высокую ценовую категорию. Ценность рекламы, вероятно, будет также расти по мере увеличения размеров экранов и совершенствования их параметров, а также роста скорости доступа в интернет: такие улучшения помогут (должны помочь) поднять визуальную привлекательность и эффективность рекламы. Пользу принесет и тренд в сторону более персонализированной рекламы. Идеальная промо-компания должна быть полностью интегрированной и включать в себя три цифровых вектора: стационарный веб (для просмотра дома или в офисе); мобильные форматы для быстрого чтения на ходу; и веб для планшетов – для более медленного и внимательного ”lean-back”-потребления (среднее время чтения на iPad в пять-десять раз выше, чем на PC). Но опять же, до тех пор, пока креативные агентства или сами медиа не уделят достаточно времени и ресурсов решению этой проблемы, создаваемая ценность будет оставаться в опасной близости к нулю. (Им лучше поспешить, пока мириады юрких стартапов не перехватили инициативу, воспользовавшись этим потенциалом.)

Еще несколько причин для того, чтобы проявлять активность в области мобильной рекламы. Например, уровень персонализации мобильных устройств и настольных PC несравним; смартфон – сугубо персональное устройство; и это лучшее средство создания персональной, интимной среды для систем социального взаимодействия, транзакционных инструментов, выбора развлечений (игры, кино, книги, телесериалы и т.д. ). Мобильные устройства имеют и другие функции высокого рекламного потенциала: геолокацию, возможность сканировать штрих-коды – словом, всё, что стимулирует импульсивные покупки. (Со мной это происходило неоднократно: в парижских книжных магазинах, если интересующая меня книга осталась в единственном экземпляре и потрепана, или если продавец выглядит раздраженным самим моим присутствием, я быстро сканирую штрих-код и заказываю книги через Amazon, прямо в магазине. И я не один такой: примерно 20% мобильных пользователей  признают, что сканируют штрих-коды или фотографируют товар в магазине.)  В ближайшем будущем, по мере распространения электронных кошельков, такое поведение станет еще более распространенным. Только подумайте: какой рекламодатель не мечтает о доступе к таким возможностям?

Комментарий Александра Шнайдера:

Сказанное в статье дает еще один аргумент в пользу применения респонсив-технологий для медийных сайтов. При создании нового сайта респонсив-дизайн является наиболее экономичным и одновременно самым гибким решением «проблемы мобильности» в сравнении с другими путями — отдельная мобильная версия или нативное приложение. При этом респонсив-сайт сохраняет открытость для будущего углубления в область мобильных платформ (когда и если мобильная аудитория станет по-настоящему значительна для издателей с точки зрения монетизации).

• Комментарии