«Мы не можем прочитать мысли пользователя, но знаем его потребности»

 Я лично закрываю большую часть рекламных объявлений, даже не вникая в их суть, особенно раздражают in-app объявления в Android. Неужто бывает по-другому?

Да. Бывает и по-другому. Мы стараемся сделать рекламу не раздражающей, а полезной для наших пользователей. Немаловажную роль здесь играет качество креатива и расположение рекламного блока. Формула успешной рекламной компании в мобильном интернете от WapStart - это ненавязчивое расположение в купе с качественным креативом и персональной полезностью.

Ненавязчивое положение должно характеризоваться отношением пользователя. Пользователя не должно раздражать местоположение рекламного баннера и он должен всегда ясно осознавать, что видит рекламное сообщение. Например, некоторые хитрые и нечестные владельцы площадок стараются разместить рекламный блок таким образом, чтобы пользователь случайно нажимал на рекламный блок или принимал его за часть контента мобильного сайта или приложения. Мы, WapStart, еще на этапе подключения вручную проверяем каждую площадку, в том числе проверяем расположение рекламного блока на ней.

Качество рекламного креатива в мобильной рекламе можно определить двумя факторами:

1) Соответствие представленной на баннере информации той информации, которую он получит при клике по баннеру. В идеале - рекламное сообщение должно максимально прозрачно отображать то целевое действие, которое рекламодатель хочет получить от пользователя после клика. Например, на баннере должно быть явно указано "скачай приложение", "заполни заявку", также должна быть явно указана стоимости продукта\услуги. От такого подхода выигрывают все - пользователи не тратят свое время на клики по неинтересным предложениям, рекламодатели повышают эффективность своих рекламных кампаний.

2) Качество графики картинки. Изображения, созданные профессиональными дизайнерами, легко и мгновенно можно отличить от других изображений. Доверие к подобным рекламным материалам по умолчанию выше. Также не стоит применять излишнюю анимацию.

Персональную полезность безусловно можно достичь только обладая определенными сведениями о пользователе. Полезность предполагает, что мы можем предложить пользователю нечто, что удовлетворит одну из его существующих потребностей. Конечно, можно надеяться на везение, но о высокой полезности, т.е. о среднем показателе, характеризующем, насколько просматриваемая реклама интересна и полезна пользователю, говорить не приходится. Поэтому, чем большей информацией мы обладаем, тем точнее можем подобрать рекламу, и тем полезнее она будет для конкретного пользователя.

Естественно, мы не можем прочитать мысли пользователя, но мы можем построить вероятностные модели его интересов и потребностей. Мы делаем это, основываясь на сайтах, которые он посещает, тематике рекламных объявлений, к которым он проявляет интерес и т.д. WapStart уже в настоящее время использует определенный набор обезличенных параметров о пользователе, однако работа по совершенствованию модели прогнозирования носит итерационный характер и постоянно требует определенных ресурсов и новых подходов.

Какие есть технологии, которые позволяют показывать пользователям потенциально полезную, релевантную рекламу?

На сегодняшний день действительно существует ряд технологий, позволяющий показывать нужную конкретному пользователю рекламу. Прежде всего, это проведение прямых опросов, в которых учитываются интересы пользователя. Результаты сохраняются в системе и далее, уже имеющиеся предпочтения конкретного пользователя учитываются при выборе рекламной кампании и баннера.

Следующая, довольно эффективная технология — это отслеживание статистики действий конкретного пользователя. А именно, нажатие на баннер определенной тематик. Например, 3 клика на баннер тематики «Авто» и 5 кликов на баннер тематики «Бизнес» определяют точные предпочтения и эта информация тоже используется при запуске рекламной кампании.

Еще одна технология, похожая по своей сути на предыдущую — это отслеживание тематик посещенных сайтов и поисковых запросов. И, наконец, совокупность математических методов для прогнозирования интересов пользователя на основе всей доступной информации.

Приведите примеры хороших рекламных кампаний на мобильных устройствах, которые дали положительный эффект.

За 2013 год в рекламной сети Plus1 WapStart было запущено более 2700 рекламных компаний. Самыми знаковыми стали кампании автосалон Авилон-Hyundai и компании Master Card.

Рекламная кампания автосалона Авилон-Hyundai проходила с 1 по 31 июля 2013 года. Рекламные объявления показывались в формате графических блоков на мобильных сайтах «Русновости», АиФ и «За Рулем». За июль по рекламной кампании Авилон-Hyundai было совершено 14 722 618 показов, которые принесли 43 633 кликов. Средний CTR, таким образом, составил 0,3%. Но самое важное - это совершенные целевые действия. За время рекламной кампании было совершено 428 целевых действий. Для этой кампании целевыми действиями были звонки и заполненные заявки обратной формы. Цена одного целевого действия составила всего 140 рублей. Клиент остался более, чем доволен.

Рекламная кампания Master Card проходила с 29 по 30 августа 2012 года. Рекламные объявления показывались в формате текстово-графических блоков на мобильных версиях сайтов BFM, «Московский Комсомолец» и QIP. Всего за два дня кампания набрала 1 230 056 показов, которые принесли 5 000 кликов. Средний CTR таким образом составил 0,54%. А конверсия — 4.2%. Для данной кампании целевым действием была регистрация в приложении. Так, с помощью рекламной кампании удалось добиться 210 установок стоимостью в 142.8 рубя за одну. 109 пользователей зарегистрировались в приложении. Конверсия установок составила нереальных 51,9%, а стоимость регистрации - 275 рублей (8.8 $).

Что делать пользователю, который не хочет, чтобы его смартфон заполонила плохая, некачественная реклама?

Качество рекламы оценить крайне сложно. Низкий уровень качества и безопасности - факторы, которые отпугивают пользователей от использования рекламы. Но мы надеемся, что с течением времени компании, использующий нечестный подход, уйдут с рынка по экономическим причинам. И пользователю не придется принимать мер, чтобы защитить себя от назойливой и некачественной рекламы. Сейчас же пользователи, в зависимости от платформы мобильного устройства, могут использовать разные внешние или встроенные в систему способы блокировки рекламных сообщений.

Как вы относитесь к приложениям, которые позволяют блокировать рекламу на мобильных устройствах?

Прежде всего, каждый должен занимать свою нишу. Подобные приложения существуют на рынке, удовлетворяя потребность пользователей в информационном изолировании от рекламных источников и повышении безопасности своего информационного окружения. Мы надеемся, что с течением времени случаи мошенничества будут уменьшаться, а полезность рекламы увеличиваться. В таком случае, подобные приложения перестанут существовать сами по себе..

• Комментарии