Мошенничество в Яндекс.Директе: как защищён бюджет рекламодателя?

Делать деньги без рекламы может только монетный двор
(с) Томас Маколей, британский государственный деятель

SEO-продвижение в наши дни – не самый лёгкий способ привлечь целевую аудиторию на сайт.
Да, никто не отменял правила написания статей, их последующего оформления. Ничего не поменялось с точки зрения необходимости заполнения мета-тегов каждой страницы, необходимости делать внутреннюю перелинковку. Просто теперь все стандартные действия по SEO-оптимизации страниц сайта не гарантируют результата, как было лет 7-8 назад.

Как же быть, если нужен целевой трафик? Выбора, вроде бы, нет. Но многие предприниматели боятся идти в Яндекс.Директ, да и вообще в контекстную рекламу. Причин тому – несколько. Условно их можно разбить на три большие группы.

1. Надо сразу платить деньги за каждого привлеченного на сайт посетителя (то есть, выкладывать «деньги на бочку»).
2. Опасения, связанные с тем, что не получится построить успешную модель, при которой цена привлечения клиента окажется ниже, чем выручка, получаемая с этого же клиента.
3. Опасения «нарваться» на конкурентов-мошенников в Яндекс.Директе.

Что можно сказать по первому пункту? Вложения в рекламу – это вложения в собственный бизнес (см.цитату Томаса Маколея). Их бояться не надо, если, конечно, они оправданы. То есть, если построена успешная модель, при которой вложения окупаются.

Тут мы подходим к пункту два, где все опасения предпринимателей можно представить в виде вот такой модели:

Об этом мы будем говорить в дальнейшем и не раз (в следующих выпусках), а пока давайте разберём пункт три – мошенничество в Яндекс.Директе.

Чего именно боится предприниматель?
«Я сделаю объявления, назначу за них цену, а конкурент придёт, начнёт кликать по моим объявлениям – и весь мой рекламный бюджет вылетит в трубу. Зачем мне это нужно?!»

Соответственно, владельцу бизнеса нужны гарантии, что он надёжно защищён от мошенничества! Но прежде чем узнать, как оберегаются деньги рекламодателя в Яндекс.Директе, нам следует ввести несколько важных понятий.

Фрод – от английского слова «fraud» («обман», «мошенничество»).
По мнению многих экспертов и участников рынка, самый распространённый вид мошенничества в Яндекс.Директе – кликфрод. В этом случае некий бизнесмен просто кликает по объявлениям своего конкурента (или он делает это сам, или нанимает специальных людей для «грязной» работы, или использует некие программные инструменты для «скликивания» чужого бюджета).
Статистика говорит о том, что доля «склика» в общем трафике – от 10 до 30%. Яндекс.Директ считает, что у него процент кликфрода – примерно 20%, то есть каждый пятый клик пытается сделать вид, что он настоящий. Разумеется, от того, насколько эффективно рекламная система умеет отсеивать ненастоящие клики, зависит сохранность бюджета рекламодателя.

Ещё один распространённый вид мошенничества – фиктивная накрутка показов рекламы конкурента, чтобы уменьшить CTR (кликабельность) объявления.
Объясним это с помощью простых цифр. Представьте ситуацию. Ваше объявление на странице поисковой выдачи Яндекса было показано разным людям три раза. Один из них кликнул на объявление, перешёл на Ваш сайт. Каков CTR рекламного объявления? Три показа объявления, один клик, соответственно CTR = 33,3%. Это чудесно хороший показатель.
Теперь в дело вмешивается бот Вашего конкурента. Бот 1000 раз открывает страницу поисковой выдачи, где присутствует Ваше объявление, но ни разу на него не кликает. Потом в поисковую систему приходят три настоящих (реальных) посетителя, один из которых кликает на Ваше объявление. Каков CTR теперь? 1003 показа объявления. Один клик. CTR = 0,1%. Ужасно низкий показатель. Он не понравится Яндексу - сервису неинтересно показывать такие объявления, на которые почти никто не кликает. Но Вы хотите, чтобы это объявление откручивалось на страницах выдачи! И Яндекс заставит Вас существенно поднять цену клика, иначе он просто не станет демонстрировать Вашу рекламу на странице поиска.
Здесь механизм таков: если вероятность клика очень низка, Яндексу нужно требовать за клик много денег, чтобы заработать на показе рекламы. Если вероятность клика очень высока, то можно согласиться на маленькую цену клика и заработать на множестве кликов - пусть и недорогих, но частых.
Используя такую технологию, конкуренты снижают «кликабельность» Ваших объявлений, а Яндекс вынуждает Вас поднимать цену за каждый клик. Таким способом конкуренты «сажают» предпринимателя на дополнительные траты, заставляя переплачивать лишнее за любой переход на Ваш сайт.
Но не стоит огорчаться раньше времени! По заверениям Яндекса, фальшивые показы не учитываются системой, следовательно – не влияют на CTR объявлений.

Ещё один момент, на который нужно обратить внимание – это повторные и случайные клики. Повторные клики не всегда вызваны какими-то мошенническими действиями, направленными против Вас. Довольно часты ситуации, когда в объявлении с быстрыми ссылками потенциальный покупатель кликает не на одну ссылку (допустим, главную), а ещё и на дополнительные.
Приведём пример такого объявления и типичного поведения пользователя:

Почему высока вероятность, что человек кликнет по ссылкам объявления дважды? Предприниматель пришёл за сайтом – он хочет создать своё онлайн-представительство. Потому он кликнет на главную ссылку (в нашем примере на неё показывает красная стрелка). Но даже на стадии создания сайта этого человека могут волновать вопросы: а как привлечь целевой трафик на свой коммерческий портал? А какую информацию должен знать новичок в онлайн-бизнесе? А как делать оптимизацию и SEO-продвижение сайта? И потому наш предприниматель кликнет на одну (или несколько) быстрых ссылок - те, которые больше всего отвечают его интересам: «Новичку в онлайн-бизнесе», «SEO-продвижение», «Трафик на сайт», «Оптимизация».

Тогда что получается? Компания заплатит за одного клиента дважды, ведь он кликнул на две ссылки: главную и дополнительную?
Нет! В таком случае рекламодатель платит только за один переход по рекламе! В противном случае нам (рекламодателям) были бы просто невыгодны объявления с быстрыми ссылками – они приносили бы убытки, а не дополнительную прибыль, ведь за каждого клиента приходилось бы платить в 2-3 раза больше. Цена привлечения клиента и так нередко получается высокой, а переплачивать в несколько раз – это уже разорительно.
По счастью, рекламная система это понимает и за повторные клики деньги не снимает.

Бывают, кстати, и случайные клики – когда человек по ошибке нажал на объявление, рука дрогнула (или нечаянно нажал не на то объявление). Как правило, в таком случае визитёр очень быстро закрывает сайт, почти мгновенно уходит со страницы. За такие клики тоже деньги не снимаются.

Ну а теперь, разобравшись с повторными и случайными кликами, поговорим о том, как действует система против мошенников. То есть - о защите бюджета рекламодателя.

Фильтрация в Яндекс.Директе – многоуровневая:

Как видно из представленного рисунка, на первом этапе отфильтровывается «роботизированный» трафик. Тут отсеиваются все боты, поведение которых очевидно. То есть, поведение которых настолько не похоже на поведение людей, ищущих товары или услуги, что это трудно не заметить. Встаёт вопрос, зачем тогда в рекламных войнах использовать подобные боты? Ответ: мошеннику не хочется тратить много денег на программистов, на их разработки (те боты, которые хорошо имитировали бы поведение живого человека, прилично стоят) – вот и покупает, что подешевле, в надежде, что «прокатит».

На втором этапе в дело вступают онлайн-фильтры. Кратко упомянем технологию Крипта, которую использует Яндекс. Крипта позволяет составить «профиль» каждого человека, что-либо ищущего в Сети: она определяет его пол, возраст, материальное положение, примерные интересы, характерное время пребывания в Сети, точки входа в Интернет, типичные паттерны поведения (например, у каждого – своя привычка двигать мышкой по экрану во время чтения статьи) и т.п. В результате рекламная система может довольно точно определить: действительно ли данный человек заинтересован в покупке продукции? Или он учится в школе и всего лишь выполняет чьё-то задание по скликиванию бюджета… :)
Как утверждает Яндекс, при построении профиля пользователя учитываются 250 разных характеристик. Какие именно? Яндекс не раскрывает. Говорит лишь о том, что онлайн-фильтры регулярно изменяются и совершенствуются, потому что технология машинного обучения Матрикснет активно взаимодействует с асессорами (людьми), и они при необходимости вносят корректировки в алгоритм, в правила работы антифрода.

Третий этап – оффлайновый анализ (в дело вступают люди, контролирующие работу программного обеспечения). Здесь мы сочтём возможным и правильным процитировать специалистов Яндекса: «Благодаря первым двум шагам фильтрации, львиная доля некачественного трафика отсеивается до того, как успевает повлиять на статистику и деньги рекламодателей. Но на этом работа антифрода не заканчивается: весь трафик проходит через дополнительные офлайновые фильтры. По итогам офлайнового анализа событий система антифрода регулярно вычищает остатки некачественного трафика. Расходы на этот трафик автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании, а отфильтрованные показы и клики удаляются из всех основных отчётов статистики».

Ну вот, вкратце мы поговорили об основных видах мошенничества в Яндекс.Директе и о том, какие технологии используются для защиты рекламодателя, как сервис фильтрует фальшивые (фродовые) клики. Надеемся, информация была интересной и полезной для Вас.

Конечно, остаётся множество вопросов, например:
- Может ли злоумышленник обойти все фильтры?
- Что делать предпринимателю, если он заметил «всплеск» показов своей рекламы?
- Как быть, если зафиксирован «шквал» переходов по объявлениям?

Обо всём этом, а также более подробно о технологиях защиты бюджета рекламодателя в Яндекс.Директе Вы можете прочитать в первоисточнике, в блоге рекламных технологий Яндекса – вот ссылка на статью.