Выпуск №180: Контентный маркетинг: больше чем реклама

Контентный маркетинг: больше чем реклама

Контентный маркетинг – явление далеко не новое в сфере интернет-продвижения, но по-настоящему широкий резонанс эта технология получила лишь в последние пару лет. Причиной послужила снижающаяся эффективность традиционных методов онлайн-рекламы и утраченный интерес потребителей к навязанным рекламным сообщениям.

В отличие от односторонних слоганов, контентный маркетинг оперирует востребованной, привлекающей информацией. Содержательный контент – это ключ к доверительному контакту с аудиторией. Он дает ответы на вопросы, помогает решать повседневные задачи и делать выбор. Первичная цель контент-маркетинга не продать товар, а вызвать интерес покупателя, построить с ним диалог, добиться доверия и опосредованно побудить его к целевому действию.

Многие предприниматели осознают необходимость инвестиций в контентный маркетинг, но зачастую не знают, в каком направлении двигаться. Сегодня мы выясним, как использовать контент во благо вашего бизнеса.

Цели контентного маркетинга
Контентный маркетинг по определению не является обособленной ветвью маркетинга, он объединяет в себе существующие рекламные инструменты и каналы, при помощи которых создается и распространяется информация. Для чего необходима контентная стратегия продвижения?

• Привлечение внешних ссылок. Последние алгоритмы поисковых систем Яндекс и Google и пошатнувшиеся позиции многих сайтов дали понять, что необходимо пересмотреть подход к стратегии поисковой оптимизации. Сейчас успешное достижение ТОПа и удержание высоких позиций в решающей степени зависят от комплексного подхода: создания уникального авторского контента, работы с поведенческими факторами, формирования естественной внешней ссылочной массы, привлечения социальных сигналов. Это то, что специалисты называют новым, неклассическим SEO, в котором нет места слабому контенту и спамным ссылкам. Необходимо создавать и распространять информацию, которой люди захотят поделиться. Хороший контент будет привлекать больше естественных ссылок с переходами реальной заинтересованной аудитории, и это, непременно, придаст положительный вес вашему сайту в глазах поисковых машин. Результат – больше новых клиентов для вашего бизнеса;

• Формирование имиджа. Благодаря контенту пользователи могут получить должное представление о вашем бренде, продукте, компании. Интересная история позволит создать инфоповод и распространить материал вирусным способом, повысить узнаваемость и расширить сферу вашего присутствия в сети;

• Повышение коммерческих показателей. Публикация качественного описания товаров, создание обзоров, инструкций – одним словом, предоставление максимально полезной информации потребителю на вашем сайте благоприятно отразится на показателях конверсии и уровне продаж;

• Повышение лояльности и сроков жизни клиента. В условиях жесткой конкуренции практически в любой нише крайне важно не просто привлечь пользователя и побудить его сделать покупку, но и удержать в числе постоянных клиентов. В этом случае контентный маркетинг просто незаменим. Можно предложить различные бонусы в виде бесплатных обучающих материалов, акций и скидок, подарочных сертификатов и так далее. Продолжайте коммуникацию с клиентом после сделки, но следите, чтобы это не было чересчур навязчиво;

• Ключевой канал для рынка B2B. Традиционно данный сектор считается наиболее сложным с точки зрения продвижения. Далеко не все рекламные инструменты могут обеспечить высокую эффективность, но, как показывает практика, именно контентная стратегия демонстрирует высокую результативность в генерации лидов и продаж.

Модель контент-маркетинга: создаем материал, продвигаем, повышаем конверсию

Критерии контента
Продумывая структуру и содержание контента, необходимо исходить из его назначения, способа распространения и аудитории, которой он адресован. Но в целом каждый материал должен удовлетворять ряду общих критериев:

• ориентация на аудиторию: поставьте вопрос «для кого я пишу» и выбирайте темы, напрямую касающиеся ваших клиентов, – контент должен помочь найти решение их проблем;

• релевантность: содержание должно отвечать запросу пользователя и раскрывать тему заголовка;

• информативность: постарайтесь дать максимум полезной информации, указать важные характеристики и особенности предмета описания;

• доступность восприятия: общайтесь с адресатом на одном языке, старайтесь не употреблять специальной лексики и терминов – они могут быть непонятны пользователю;

• мотивация: укажите пользователю на конкретные преимущества вашего предложения, опосредованно побудите его к действию;

• вдохновение: используйте силу «сторителлинга»: создайте при помощи контента историю, пробуждающую чувства и эмоции, вдохновите вашу аудиторию на целевое действие (этот прием уже более ста лет успешно использует компания Coca-Cola);

• актуальность: следите, чтобы контент соответствовал современным тенденциям, вряд ли кому-то интересно читать вчерашние новости;

• честность: не приписывайте несуществующих заслуг, будьте откровенны с вашей аудиторией;

• брендирование: контент может обучать, вдохновлять, информировать, но при этом указывать на того, кто причастен к его созданию,– ненавязчивый намек на брендинг поможет повысить узнаваемость компании и упрочить доверие пользователей.

Типы контента
Существует множество различных типов контента. Ниже приведена матрица, в которой можно увидеть самые популярные способы построения коммуникации с аудиторией. Каждый из них выполняет свою функцию и решает разные типы задач. Изучите внимательно эту матрицу и сделайте выбор в пользу того вида контента, который в наибольшей степени отвечает вашим целям.

Каналы распространения:

• собственный сайт;

• корпоративный блог;

• свое представительство в социальных сетях;

• e-mail рассылка (не спам);

• социальные медиа (включая видеохостинги и приложения обмена фотографиями);

• посадочные страницы;

• сторонние веб-ресурсы;

• новостные порталы;

• блоги;

• форумы;

• электронные книги, журналы;

• онлайн-трансляции (вебинары, конференции);

• мобильные устройства;

• подкасты.

Принципы построения маркетинговой кампании
Сам принцип воздействия на целевую аудиторию при помощи контента зародился еще задолго до того, как мир увидел интернет. Свое начало технология современного контентного маркетинга берет в традиционных СМИ. Подход к планированию и разработке контентной стратегии для целей интернет-продвижения напоминает редакционный план, включающий содержание материалов, график публикаций, сроки подготовки, площадки для размещения и так далее.

Стоит отметить, что в каждом случае подход к составлению контент-маркетингового плана индивидуален и ресурсоемок. Здесь не существует шаблонов и клише – для той или иной компании разрабатывается стратегия исходя из ее направленности и особенностей целевой аудитории. На данный момент едва ли удастся найти агентство, которое специализируется только на контентном маркетинге. Чаще всего эти функции возлагают на себя SEO- или PR-специалисты, накручивая ценник на услуги, что, откровенно говоря, редко оправдывает такие инвестиции.

Самый верный способ добиться успеха в контентном маркетинге – это создать собственный департамент, объединяющий редакцию, копирайтинг, SEO, SMM и PR под одной крышей. Что касается малого бизнеса с ограниченным бюджетом, здесь придется разрабатывать план самостоятельно, а вот написание контента можно будет поручить фрилансерам, но при этом необходимо четко сформулировать задачу и конкретно объяснить, что именно вы хотите получить в конечном итоге.

Рассмотрим кратко тезисы построения контент-маркетинговой стратегии:

• определяем цели кампании;

• исследуем целевую аудиторию и её интересы;

• разделяем аудиторию на группы в зависимости от целей: привлечение ссылок, повышение продаж, генерация лидов и прочее (группы могут не пересекаться);

• определяем бюджет;

• исходя из целей и бюджета выбираем тип контента и каналы распространения;

• включаем в общую стратегию другие методы онлайн-рекламы (SEO, контекстные объявления), повышаем результативность продвижения за счет синергетического эффекта;

• замеряем и анализируем результаты.

Примеры использования контент-маркетинга
Ставку на контент делают такие гиганты, как Nike, Coca-Cola; из российских брендов – Связной, Wildberries. Среди успешных примеров применения контентной стратегии стóит отметить интернет-магазин электроники Video-shoper (обзоры, PDF-книги, сбор отзывов; легкий, с ноткой юмора, но информативный контент на сайте и в рассылке), издательство Манн, Иванов и Фербер (блог, социальная активность, электронные книги, конкурсы и акции), сервис для изучения английского языка LinguaLeo (принципиально новый подход к изучению языка через контент, тестирование, бесплатные материалы, обучающие рассылки, сообщества в соцсетях).

На рынке услуг в формате B2B контентный подход использует крупнейший российский сервис онлайн-бухгалтерии Контур.Эльба (обучение, организация вебинаров, в том числе в рамках ко-маркетинга, корпоративный блог, активность в социальных сетях).

Полезно прочитать
Ли Одден «Продающий контент»: привлекайте новую аудиторию, искусно создавая и оптимизируя контент для социальных сетей и поискового продвижения.

https://seopult.ru/subscribe.html?id=198

Статьи по теме

Анализ рынка интернет-маркетинга в РФ от Яндекс Дзен

Команда аналитиков IAB Russia и Яндекс Дзен проанализировала рынок интернет-маркетинга в РФ. В ходе исследования были проанализированы нюан...

2022-05-18

Итоги развития рекламного рынка РФ за 2021 год по версии АКАР

Ведущие специалисты АКАР проанализировали развитие рекламного рынка РФ в ушедшем году и резюмировали итоги. По мнению аналитиков, общи�...

2022-05-18

Потребление мобильного трафика в Рунете достигло рекордных значений

По данным экспертов компании SlickJump доля мобильного трафика в Рунете в первом месяце весны этого года увеличилась на 4% и достигла рекордн...

2022-05-18

Оформление сторис в Instagram: как привлечь клиентов?

Специфика алгоритмов в социальной сети Instagram такова, что чем больше пользователей просмотрит сторис до конца, тем выше в итоге окажутся �...

2021-04-22

Привлечение клиентов на сайт: как сделать это быстро?

Ваш сайт был запущен совсем недавно? Тогда одной из первоочередных задач является привлечение на площадку клиентов. Сделать это нужно к�...

2021-04-20

Контекстный таргетинг в социальных сетях: секреты настройки

Таргетинг в социальных сетях − это мечта представителей бизнеса, которая стала реальностью благодаря системе myTarget, появившейся в 2018 го�...

2021-03-16

Покупательское поведение пользователей: как оно изменилось за последнее время?

Ушедший год оказался не самым простым для предпринимателей и прошёл под знаком пандемии коронавируса. Многие были вынуждены привыкать �...

2021-02-01

Интернет-магазин в Instagram: как его открыть?

Интернет-магазин в Instagram: как его открыть? Социальные сети − площадки, на которых можно успешно вести бизнес онлайн. Instagram не является ис�...

2020-10-05

Умные ленты соцсетей: как это работает?

За внимание пользователей ведут активную борьбу не только интернет-магазины, порталы, поисковые системы, но и социальные сети. Они тоже �...

2020-03-19

43 способа увеличить интернет-продажи

Не все принципы роста продаж обычного магазина работают для онлайн-бизнеса. Клиент не может потрогать и оценить реальный вид товара или ...

2020-02-27

Геореклама: основные возможности и специфика

Одной из особенностей последнего года стало существенное повышение спроса на рекламу в разнообразных геосервисах. Это неудивительно, в...

2020-02-25

Основные тренды в интернет-маркетинге 2020 года

Традиционно начало нового года становится временем прогнозов. Сфера интернет-маркетинга не является исключением. Какие тренды будут ха...

2020-01-15

Продвижение в мессенджерах: шаг в будущее

Представители бизнеса для распространения информации о своих товарах и услугах используют разные площадки. Реклама размещается на авт�...

2019-05-23

Полезные информационно-развлекательные сервисы Яндекса

Поисковая система Яндекс разработала много сервисов, которые пригодятся при продвижении сайтов, предлагающих услуги или продающих тов�...

2019-04-12

Реклама мобильных приложений: где взять трафик и как работать в мобайле?

Рынок мобильных приложений в последние годы демонстрирует значительный рост и не планирует останавливаться на достигнутом. Пользовате...

2019-03-27