Контент-маркетинг. Построение верной контентной стратегии для повышения эффективности работы в онлайне

Сразу отметим: несмотря на большой объём теоретического материала, представленного в этой части, мы рассказываем о весьма конкретной практической схеме работы. Просто сначала нужна некоторая подготовка. Итак…
Было бы неправильно сказать, что понятие «контент-маркетинг» появилось пару-тройку месяцев назад. Специалистам такой термин известен довольно давно. Другое дело, что лишь в последние год-два этому направлению маркетинга стали уделять гораздо больше внимания, нежели ранее.
Кстати, и в наши дни многие предприниматели затрудняются объяснить, что такое контент-маркетинг. Давайте попробуем более-менее кратко сформулировать.

Контент-маркетинг (КМ) – отдельное направление маркетинга, которое «отвечает» за рост узнаваемости Вашего бизнеса, Вашей коммерческой организации (как поставщика товаров или услуг), за распространение актуальной и ценной информации различными способами. Работы в сфере контент-маркетинга направлены на улучшение отношения к Вам, на рост доверия со стороны потенциальных покупателей. КМ объединяет в себе работу со всеми каналами, посредством которых возможно донесение информации до потребителей.
Давайте обозначим круг задач, которые решаются с помощью КМ, и многое станет яснее.


Четыре задачи контентного маркетинга

Итак, основные задачи:

1. Повышение пассивных продаж (и других коммерческих показателей деятельности фирмы). Простой пример: мы пишем продающую статью, которая в дальнейшем будет размещена на сайте (или на лэндинге, а может быть – отправлена читателям в email-рассылке). Составляя интересные объективные обзоры о товарах (услугах), публикуя качественные описания продукции (наполненные полезной для потребителя информацией) – мы тем самым совершаем действия, которые в дальнейшем благоприятно скажутся на показателях конверсии посетителей в покупателей, на уровне продаж. Качественный разнообразный контент помогает нам продавать.

2. Повышение роста узнаваемости фирмы (формирование её имиджа). Полезные для клиентов статьи (аналитические обзоры), наполненные живой интересной информацией, могут сказаться на увеличении аудитории Вашего сайта, на росте числа клиентов фирмы в целом. Таковое становится возможным благодаря тому, что пользователи имеют привычку делиться интересной информацией друг с другом (отправлять ссылки на материал, анонсировать его на своих страницах в социальных сетях, в Твиттере, в личном блоге и т.п.). То есть, по сути, создавая хороший контент, Вы создаёте инфоповод. В дальнейшем Ваша информация может распространяться вирусным способом. Что касается роста охвата аудитории, то это происходит в случае, когда Вы размещаете обзоры (исследования, пресс-релизы) не на своём сайте, а на сторонних ресурсах (например, на форумах, в блогах). Подобное действие направлено на то, чтобы потенциальный клиент узнал о Вас, совершил переход на Ваш сайт.

3. Помощь в продвижении сайта (улучшение поведенческих факторов + привлечение внешних ссылок). Качественный и интересный контент всегда проще продвигать, он обходится дешевле в SEO-работе. Если статья интересная, потенциальный потребитель товара (услуги) неизбежно «застрянет» на ней, а значит – улучшится среднее время пребывания на данной странице. Плюс к тому – снизится процент отказов от неё! Впрочем, и не только от данной страницы: улучшатся и общедоменные характеристики сайта. Таким образом, увлекательный полезный контент всегда продвигает сайт за счёт поведенческих факторов. Кроме того, как мы уже отмечали выше, вероятна ситуация, когда пользователи будут делиться друг с другом ссылками на понравившиеся страницы. А это значит, что естественным образом будет расти ссылочная масса сайта! Честные бэклинки, да ещё и бесплатно - мечта любого SEO-специалиста!

4. Ещё одна задача, которую решает КМ – это получение обратной связи от целевой аудитории. Тут нужно заметить, что Ваш корпоративный сайт не является единственным каналом распространения контента (о каналах мы поговорим ниже) – ведь у Вас может быть блог… или группа в социальной сети. В таком случае можно без проблем создать опрос, голосование. У Вас есть доступ к целевой аудитории – значит, Вы можете получить объективную оценку собственной деятельности. Кроме того, появляется возможность работать с возражениями, «гасить» недовольство (если таковое время от времени случается). И это лучше, когда пользователи «кипят и негодуют» в Вашей группе в социальной сети – тут Вы можете решить все вопросы и заработать плюсики к своей репутации. А вот если отрицательные отзывы будут оставлены на стороннем ресурсе – ситуация гораздо неприятнее. Так что КМ способен помочь и в этом.

В качестве маленьких дополнительных бонусов отметим, что грамотное использование КМ позволяет увеличить «срок жизни» клиента, повысить лояльность целевой аудитории к Вашему бизнесу. В современных конкурентных условиях крайне важно не только один раз что-то продать потребителю, но и (при возможности) сделать его своим постоянным покупателем, совершать повторные сделки.

Особенности применения контентного маркетинга в целях SEO-продвижения

1. Всегда создавайте уникальный контент – это положительно влияет на позиции страниц сайта, где продвигаются ключевые слова.

2. Генерируйте полезный контент. Пытайтесь не продать «в лоб», а помочь человеку решить его проблему. В таком случае, видя заботу о себе, посетитель дольше задерживается на страницах. Улучшаются поведенческие факторы сайта, растёт вероятность того, что человек где-либо поделится информацией (бесплатно создаст Вам ещё один бэклинк).

3. Оптимизируйте контент. Не только с точки зрения SEO, но и просто в общем смысле. Помните о том, что если оформление страницы слишком яркое, крикливое, трудное для восприятия – время пребывания визитёров на сайте снижается. Если текст не структурирован – его трудно читать и воспринимать. ПФ тоже ухудшаются. Делайте страницы, удобные для чтения, не напрягающие зрение. В текстах используйте разбиение на абзацы, ставьте заголовки и подзаголовки. И, конечно, не забудьте заполнить мета-теги страниц.

4. Думайте о вовлекаемости аудитории. Комментарии, лайки, участия в голосованиях, репосты, обсуждения поднятой темы на форумах – это всё описывается термином «активность целевой аудитории». Если Ваша аудитория активна, взаимодействует с каналом – она неизбежно будет посылать поисковым системам «социальные сигналы» о том, что Ваш сайт (блог, группа ВКонтакте) интересны.

Что ж, настало время поговорить о каналах распространения контента, ведь мы уже несколько раз касались этой темы.


Какие можно использовать каналы распространения контента в своей работе с целевой аудиторией?

• корпоративный сайт фирмы;
• email-рассылка (тут мы рекомендуем приглядеться к сервису Маливер);
• группа (страница) в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники и т.д.);
• собственный блог Вашей коммерческой структуры;
• социальные медиа, включая видеохостинги (например, YouTube), сети размещения фотографий, фотохостинги (Instagram);
• онлайн-конференции (вебинары) – если специфика Вашего бизнеса позволяет участвовать в таких мероприятиях;
• сторонние блоги и форумы (где можно информировать потенциальных клиентов о своих предложениях – но не прямыми рекламными призывами к покупке, а за счёт тех же обзоров, исследований, практических полезных советов, администрирования разделов или консультирования Вашими специалистами на сторонних форумах по Вашей тематике и т.п.);
• электронные СМИ, новостные порталы и журналы – опять же, если специфика Вашего бизнеса позволяет создать интересный контент, который согласятся разместить сторонние организации.

Чтобы уйти от чистого теоретизирования, приведём практический кейс. С корпоративными сайтами и блогами всё более-менее понятно. А как использовать, например, видеохостинг для роста своей узнаваемости? Для привлечения новых потенциальных клиентов?

Практический кейс №1. У Вас – салон красоты. Идёте в Яндекс.Вордстат, анализируете ключевые слова по своему направлению бизнеса. Допустим, Вы видите, что многие девушки задаются вопросом: «Как сделать макияж вамп?».
Действия: снимаете красивый, информативный, полезный ролик на данную тему. Загружаете его на YouTube. В заголовке ставите нужную ключевую фразу, в описании ролика - ссылку на свой сайт.
Контент ролика: взяли девушку, на конкретном примере разобрали, как Золушку превратить в Принцессу. Показали результат. Ролик заканчивается призывом к действию: Приходите к нам, сделаем ещё лучше! Или подписывайтесь на наш канал, чтобы следить за тем, как сделать другие виды макияжа – мы обязательно расскажем!
Итог: кто-то просто посмотрит и уйдёт. Кто-то посмотрит и подпишется на Ваш канал (и в дальнейшем станет Вашим клиентом). Кто-то сразу станет Вашим клиентом. Но однажды созданный Вами контент (в данном случае – видеоконтент) при правильном подходе будет работать долго, снова и снова привлекая Вам целевую аудиторию.

Практический кейс №2. У Вас – фирма, которая специализируется на реставрации ванн. Вы видите по статистике Яндекс.Вордстат, что очень много людей задаются вопросом «Как самостоятельно восстановить покрытие ванны».
Снимите информативный ролик на данную тему. Покажите всю технологию восстановления – от и до. Но честно скажите: да, работу можно сделать самому, но это трудно. Нужно снять старую эмаль (пыль клубами, дышать получится только в респираторе), сильно разогреть поверхность, вытереть и качественно высушить её, только затем наносить эмаль… Объясните, что при работе с эмалью нужно иметь тренированную руку (это не забор на даче красить) – что волны на покрытии появляются как бы сами собой, а убрать их, сделать тонкий ровный слой – очень сложно. Расскажите, что любой опытный мастер «по молодости» сгубил не одну ванну, прежде чем научился делать такую работу хорошо…
Скорее всего, посмотрев ролик, хозяин квартиры крепко задумается: а стоит ли наносить эмаль самому? Или, всё же, обратиться к профи? А у Вас – на случай, если клиент одумается – уже ссылка на сайт стоит в описании видео: Приходите! Ждём-с!

Практический кейс №3. Тюнинг авто.
Ну, Вы поняли мысль :) Полагаем, нет надобности столь же подробно расписывать, как выше… «Смотрите, какую красотку мы сделали из серийной машины! Хотите такую?» Тюнинг… Аэрография… Да и простой добротный ремонт… Всё дело в качественном контенте – он него будет зависеть успех…

Ну вот, о каналах поговорили, теперь – о том, какие типы контента используются в работе.


Типы контента, используемые в КМ

Для начала скажем, что контент должен быть ориентированным на Вашу целевую аудиторию (ЦА) и релевантным (соответствующим её запросам), информативным и доступным для восприятия, честным и актуальным.
Полагаем, сильно раскрывать понятия не нужно. Все уже догадались, что писать нужно без преувеличений и вранья, понятным для пользователей языком и рассказывать актуальные вещи?
Отлично! Тогда – к типам!

Существует множество типов контента: статьи, аналитические обзоры, пресс-релизы, отчёты, конкурсы, «вирусные» материалы, рейтинги, фотогалереи, видеоролики, инфографика, спецификации товаров, калькуляторы и т.д. Для простоты и удобства восприятия мы попытались представить разные способы коммуникации с аудиторией в виде инфографики…
Попробуйте самостоятельно определить, какие решения подходят для Вашего бизнеса.

Настало время перейти к главному – к тому, для чего нужен контент-маркетинг.


--->   Разработка собственной контентной стратегии   <---

Мы разобрались с задачами, которые нужно решать, с типами контента и каналами его распространения, с особенностями использования КМ в целях продвижения. Переходим к практической части!

Как составить собственную контентную стратегию? Стратегию, которая приведёт к успеху?

Следует выделить и выполнить пять пунктов.

1. Анализ стратегии Ваших конкурентов

Определите: какие каналы они используют? Какова частотность их публикаций? Оцените: насколько качественный материал «выдают в эфир» соперники? Поскольку Вы – специалист в данной области, Вы легко (в отличие от потребителя) сможете понять: по делу пишут конкуренты или наполняют свои каналы роботизированным контентом? Оцените обратную связь у конкурентов – есть ли она?  Отзывы, комментарии, вопросы, лайки, репосты? А может, некоторые каналы конкурентов работают в пустоту?

2. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов

Это делается на основе данных, полученных в пункте 1. Например, Вы определили, что у конкурентов мощный сайт, но нет представительства в соц.сетях. Это Ваш шанс. Или сайт у конкурента – так себе, а основные продажи даёт email-рассылка (накоплена огромная база целевых адресов). Тогда стоит сделать упор на то, чтобы представить на сайте товары более качественно и информативно, нежели соперничающая структура.

3. Определение своих сильных сторон (и возможностей)

Первые два пункта дают Вам пищу для размышлений и анализа. Составив «карту», как описано выше, Вы тут же получите в голове некий предварительный план: где и в чём Вы сможете «выстрелить», сработать лучше конкурента. По сути, Вы занимаетесь определением собственных возможностей: ищете каналы, связующие Вас с целевой аудиторией и способные дать результат.

4. Непосредственно написание плана КС

План должен быть!
С какими каналами Вы решили работать (сайт, блог, видеохостинг, рассылка, соц.сети и т.д.)?
Решению какой задачи будет служить каждый канал (пассивные продажи, повышение узнаваемости, получение обратной связи)?
Какими будут количество и частота публикаций по каждому каналу, тип контента?
Кто конкретно, в какие сроки должен готовить контент (назначение исполнителей)?

5. Анализ эффективности и корректировка

Никто, кстати, не обещал, что с первого раза КС составлена абсолютно точно, без погрешностей. Следовательно? Запускаете «механизм», ждёте месяц, смотрите на результаты. Сравниваете их с планами.
Таким образом, работа строится по цепочке: составление плана -> установка целей -> определение сроков -> определение исполнителей -> изучение-анализ результатов -> выявление успехов -> выявление провалов.

Далее следует корректировка с учётом полученных результатов, повторение цикла.
Кстати, анализ должен быть постоянным ещё и потому, что за время первого цикла ситуация изменилась: одни конкуренты отпали, другие – появились, у третьих – изменилась КС и тактика работы.
Значит и Вам нужно перестраивать модель поведения на рынке.

Следует отметить, что в каждом виде бизнеса и в каждой ситуации - контентная стратегия будет уникальна (общих верных шаблонов, всегда приводящих к успеху, не существует - всё надо находить методом проб и ошибок). Противопоказано только бездействие – вера в Высшие Силы, которые придут и разовьют бизнес до небес :)

Составление КС, конечно, потребует от Вас определённых временных затрат. Но, возможно, в процессе работы над планом «захвата мира» Вы узнаете что-то новое о своих конкурентах, обратите внимание на те каналы связи с ЦА, которым ранее не придавали значения.

Выводы

Контентный маркетинг предполагает довольно серьёзные трудозатраты. С другой стороны, с течением времени они оправдывают себя. В отличие от обычной (прямой) рекламы, любой качественный и полезный контент работает в долгосрочной перспективе. Он оказывает влияние и на конверсию сайта, и на узнаваемость Вашей фирмы, и на позиции сайта в выдаче (с точки зрения SEO-продвижения).

Источник: Интернет-рассылки.