Брошенные корзины: почему покупатели уходят и как повысить конверсию

1. Отсутствие спецпредложений и УТП на сайте

Интернет позволяет очень быстро «перебегать» от одного магазина к другому — в отличие от офлайна, где от одной точки продаж до другой могут быть километры. Поэтому люди часто делают так: сначала находят сайт с большим перечнем интересующих товаров, просматривают варианты, выбирают наиболее подходящий, кладут его в корзину (резервируя для себя, чтобы никто «не умыкнул»)… А потом уходят поискать, не продаётся ли этот же товар со скидкой где-то в другом месте. Не выйдет ли чуточку сэкономить?

И если они находят более выгодное предложение на другом сайте — к вам они уже не возвращаются. Корзина брошена, товар остаётся лежать в ней.

Вывод. Располагайте на сайте блок со специальными предложениями и таймерами отсчёта. Создайте УТП. Подумайте, как заставить человека купить здесь и сейчас, чтобы он не бегал от одного магазина к другому. Читайте про продающие триггеры.

2. Плохое описание товара и невыразительное оформление страницы

Человек нашёл товар, который искал, положил его в корзину. И вдруг на минутку остановился — решил повнимательнее прочитать информацию о характеристиках изделия, прежде чем нажимать кнопку «Оформить».

А нормального описания товара нет. Название есть. Цена есть. А характеристики отсутствуют.

Человек засомневался, решил пойти на соседний сайт, посмотреть, что написано об изделии там. А там всё подробно рассказано, фотографии хорошие стоят «в фас и в профиль», а цена такая же, как у вас.

Вопрос: вернётся ли покупатель на первый сайт, где у него лежит товар в корзине? Нет! Он уже забыл про первый интернет-магазин. Он оформит заказ на втором сайте просто потому, что он сейчас там, а возвращаться назад — это совершать лишние действия. А человек ленив по своей природе и не станет совершать лишние действия без выгоды для себя.

Вывод. Делайте хорошие информационные описания, чтобы у покупателя не было необходимости что-то уточнять «на стороне». Помните также про визуальное оформление страниц. Кстати, не забывайте, что хорошо заметные кнопки, размещённые на информационных страницах (например, «Перейти в корзину»), тоже помогут направить покупателя к нужному месту — месту оформления заказа.

3. Отсутствие социальных доказательств

Не видя продавца «в лицо», не видя офиса продающей компании (или её магазина, интерьера помещений), покупатели принимают решение о сделке на основе других факторов. В частности, опасение у них может вызвать плохо работающий сайт — с битыми ссылками, ошибками в структуре, некачественной графикой.

Для кого-то решающим фактором становятся отзывы других покупателей о самом магазине, а также о предлагаемой им продукции. Отсутствие на сайте (или в независимых базах отзывов) социальных доказательств о надёжности продавца и качестве его продукции может привести к тому, что человек сначала — на эмоциях, найдя товар — кладёт его в корзину, а потом, чуть поостыв и подумав, приходит к выводу, что не стоит делать оплату в пользу данного продавца.

Вывод. Отзывы на сайте, «лайки» (положительная активность покупателей) — это дополнительный аргумент в вашу пользу. Не забывайте про социальные кнопки.

4. С сайтом неудобно работать (плохое юзабилити)

Не только меню с маленькими кнопками на фоне громоздкой «шапки» вызывает затруднения у покупателей. Битые ссылки, трудности в пользовании интерфейсом и в поиске информации всегда раздражают посетителей и подталкивают их к тому, чтобы покинуть сайт.

Анализируя удобство пользования магазином, принимайте во внимание тот факт, что вы свой сайт видите ежедневно и привыкли к нему, а покупатель пришёл к вам впервые. Зато он пришёл с сайтов ваших конкурентов и неизбежно будет сравнивать ваш интернет-магазин с теми, где он только что был.

Вывод. Чем проще работать с сайтом, тем лучше для покупателя и тем выше вероятность, что у продающих страниц будет хорошая конверсия. Вам в помощь выпуск «Юзабилити Интернет-магазина».

5. Обязательная регистрация для совершения сделки

Это реальный «удар ниже пояса» для любого интернет-магазина. Клиент пришёл на сайт, выбрал товар, положил его в корзину. Довольный собой нажал на кнопку «Оформить заказ» и…

Оказывается, недостаточно просто указать номер телефона (чтобы связался менеджер) или ФИО и адрес доставки — минимальный набор данных. Некоторые продавцы придумывают настолько сложную форму, что покупателю проще страшно ругнуться и уйти к конкурентам, бросив корзину.

Огромный процент потенциальных покупателей так и не оплачивает сделки потому, что приходит в сильное раздражение, увидев форму с множеством пустых полей для заполнения.

Вывод. Не заставляйте людей писать лишнее, просите минимум необходимой информации.

6. Скрытые (дополнительные) затраты на приобретение товара

Некоторые продавцы пытаются перехитрить покупателя и немного его «поднагреть». Например, указывают цену на товар, но потом вдруг оказывается, что доставка не совсем бесплатная (точнее даже — совсем не бесплатная). Ибо бесплатной она становится при суммах заказа, например, более 5000 рублей, а во всех остальных случаях надо платить. А об этом на странице товара не было сказано. Получается, что клиент был не до конца проинформирован о ситуации с покупкой. Он положил товар в корзину, уже немного привык к тому, что ему придётся расстаться с определённой суммой денег, смирился с этой мыслью, а потом выяснилось, что потратить нужно больше — на доставку, подъём до этажа, упаковку, гарантию, цветы менеджеру и т.п.

Вывод. Сразу указывайте окончательную цену для покупателя. Либо, как минимум, не пытайтесь что-то скрыть от него, чтобы не уменьшалось доверие к вам как к продавцу. Оформите страницу доставки с максимальной чёткостью и ясностью: разные цены для разных районов города, понятная схема расчётов для доставки в другие регионы и города, указание сроков.

7. Отсутствие возможности вернуть товар

Одна из особенностей интернет-торговли заключается в том, что человек не видит товар до того момента, как его доставит курьер. В жизни покупатель имеет возможность пощупать, постукать, понюхать и даже покусать, а уже потом доставать кошелёк. В интернет-торговле всё с точностью до наоборот.

Именно потому покупатель чувствует себя гораздо комфортнее, когда знает, что в экстренной ситуации — товар оказался совсем не таким, как выглядел на сайте — он сможет вернуть покупку без существенных потерь для себя. Например, многие крупные магазины реализуют такую схему: доставка товара бесплатна (если товар покупается) плюс товар можно вернуть. Но если человек отказывается от покупки, то должен оплатить приезд курьера (об этом, конечно, клиент уведомляется заранее).

Вывод. Озвученная (или прописанная) и понятная методика возврата товара свидетельствует о заботе интернет-магазина о своих покупателях и повышает их доверие. Ведь даже если человека не устроит покупка, он сможет её вернуть и сохранит лояльность к продавцу. При необходимости он обратится к вам снова.

8. Где моя корзина с покупками?

Ещё раз заострим внимание на том, что переход в корзину с отложенными товарами должен быть простым и понятным для заказчика. Здесь есть некоторый повтор пункта о юзабилити, но это действительно очень важно!

Психология потребителя такова, что сначала он пришёл за одним товаром, выбрал то, что искал, положил в корзину, собрался уже было завершить сделку, но вдруг решил посмотреть-поискать что-то ещё. А вдруг пригодится «в хозяйстве»?

А некоторые — натуры сомневающиеся. Положат товар в корзину, а потом вдруг начинают задаваться вопросами: правильно ли я сделал(а)? Может, есть что-то похожее, но в разделе «Распродажи»? Может, рядом «на полке» лежало что-то более интересное по такой же цене?

Человек решил удостовериться в правильности своего выбора. Начал бродить по страницам сайта — и «потерялся». Где кнопка «Корзина»? Как теперь перейти в неё? Где находится отложенный товар? Что делать?

Вывод. Хорошо заметная иконка корзины всегда положительно сказывается на конверсии интернет-магазина. Плюс кнопки «Вот правильная дорога, товарищ!».

9. Малый выбор способов оплаты

Вот ещё один важный фактор. Покупатель всем доволен: и цены его устроили, и описания понравились, и выбор-то он правильный сделал — самое лучшее из возможного в корзину положил. Умница, в общем.

Заходит в корзину, начинает оформлять сделку, и вдруг — бац! У него WebMoney, а ему говорят: принимаем только Яндекс.Деньги. Или ему говорят: распечатай платёжку и иди в банк, а он-то уже был готов нажать кнопку «Оплатить» в сервисе электронных денег (неважно каких). Ночь на дворе, а банки-то закрыты…

Вот и бросает человек корзину, а на следующий день и вовсе забывает про неё. А потом: может, вспомнит, может, нет. А может, вспомнит, когда уже и не нужно то, что искал.

Вывод. Чем больше вариантов для оплаты предоставляет ваш интернет-магазин (в том числе мгновенных), тем выше вероятность совершения сделки. Вам в помощь выпуск о виджете онлайн-платежей. Ну и, конечно, не заставляйте покупателя заполнять длинную-предлинную форму с личными данными на этом этапе. Постарайтесь определить, какие сведения вам действительно необходимы для закрытия сделки, и просите только их. Посмотрите, как устроен этот этап совершения сделки на сайтах ваших конкурентов, чтобы не проигрывать им в удобстве для покупателей. Вы должны быть как минимум не хуже тех, к кому может «перебежать» потенциальный клиент.

10. Отсутствие поддержки со стороны продавца в момент оформления заказа

Бывает так, что в процессе заполнения форм (совершения сделки) у покупателя появляются затруднения. У всех нас разный уровень компьютерной грамотности. Временами случается такое, что человеку элементарно не найти, «куда нажать, чтобы купилось».

В итоге человек титаническим усилием воли сумел положить товар в корзину, и на этом его подвиги в сражении с интерфейсом сайта завершились.

Система онлайн-консультирования позволяет менеджеру компании-продавца оказать поддержку покупателю, помочь ему всё-таки счастливо добраться до финиша. Именно на страницах оформления заказа у клиентов нередко возникают всякие трудности. «Разрулить» их быстро и качественно может онлайн-консультант на сайте.