Как Емеля деньги на печи зарабатывал, или Особенности национальной рекламы

Долго сказка сказывается, да небыстро дело делается

Решил Емеля заработать денег. Подумал Емеля, как это сделать, и решил заняться продажей расписных печей самоходных. А что, лежит Емеля на печи красиво, почему бы и другим не предложить комфортные печи для приятного времяпрепровождения?

Почесал Емеля репу и решил заказать рекламу. Ну, ясно дело для чего – чтоб и людям понятнее, и Емеле прибыльнее. В общем, решил молодец прибыль увеличивать. Подумал Емеля: «Какую рекламу лучше использовать, чтобы пресловутой «прибыли» было больше, а денежки приходили чаще и быстрее?» Тут Емеля не оплошал: взял журнал покруче с тиражом побольше, поставил туда рекламный макет покрупнее и стал выпускать его пред ясны очи своего потребителя почаще. Хорошо реклама пошла! Стал Емеля дебеты с кредитами сводить: ан нет, не очень-то и сладко получается. Ох ты, да еще и целей по рекламе Емеля не достиг! Целей? Что значит, «каких таких целей?». Эх, Емеля, надо ж было цели ставить, прежде чем с рекламой в такой крутой журнал соваться!

Решил Емеля по-другому рекламу давать. Заложил он последние портки в ломбарде, насобирал копеечку немалую, да и обратился в модное рекламное агентство «P.Sh.V», то есть «По Щучьему Велению» сокращенно, значит, по-нашему.

Встретили Емелю эккаунт-менеджер громогласный и креативный директор писаный. Взяли они у Емели денежку его накопленную, раскинули пред молодцем медиапланы сахарные, обрисовали перспективы лестные. А как стал Емеля вновь дебеты с кредитами сводить, глядь, а денег-то – ууу, сплошные убытки! Не знал Емеля, что агентство опять направило его рекламу в дорогие журналы, ведь агентства не зря от журналов скидки сказочные получают.

Совсем отчаялся наш герой. А все почему так вышло? Да потому, что был наш Емеля умом недалек, но сердцем широк. А в бизнесе ум, он ведь в первую очередь с расчетом нужен.

Сказка быль, да в ней намек – добрым молодцам урок!

Если вы относите себя к разряду «добрых молодцев», то советуем сделать из этой сказки свои выводы.

В основе любой эффективной РК лежат грамотно поставленные цели, причем заявление «хотим продавать больше» никак не тянет на такую цель. Если вы начнете размышлять над целями РК, то вскоре поймете, что все, в конечном счете, сводится к тому, чтобы донести НУЖНОЕ сообщение до НУЖНОЙ аудитории и, соответственно, вызвать этим НУЖНУЮ реакцию (первичная покупка, увеличение частоты покупок, рост информированности о товаре, рост узнаваемости марки, лояльность потребителей, укрепление имиджа и т.д.).

Выходит, издания для размещения рекламы лучше выбирать НУЖНЫЕ, т.е. такие, которые дадут вам максимальный отклик, соответствующий запланированным целям.

Итак, цели поставлены, аудитория выбрана - переходим к выбору изданий. И тут-то и встает главный вопрос: национальная или региональная пресса? Что лучше? Ответ очень прост: лучше та, которая больше подходит для ваших целей. Кажется, что все предельно ясно – национальная пресса круче и резонанс от РК будет больше. Но ведь вы не на резонанс деньги выделяете, а на ту самую НУЖНУЮ ответную реакцию НУЖНОГО потребителя. Вот тут-то и приходит понимание того, что на сегодняшний день малое количество компаний использует региональную прессу как эффективный рекламный инструмент. Особенно это касается национальных компаний, которые предпочитают «не стрелять по воробьям из пушки», забывая о том, что воробьи – это те самые потребители, которые несут рекламодателю заветное увеличение прибыли, а пушку вполне можно заменить на мобильные и более эффективные рекламные инструменты.

13 веских причин размещать рекламу в региональной прессе

1. Локальность. Этот параметр гарантирует вам широкий охват аудитории в регионе;

2. Лояльность аудитории выражается в том, что читатель сам выбирает, читать ему рекламу или нет. Но в случае рекламы в региональной прессе эта лояльность намного выше, ведь издания не пестрят приевшимися макетами так, как крупные издания национального масштаба;

3. Также лояльность выражается в том, что читатели региональной прессы считают рекламу более полезной и информативной, ведь она перемежается с информацией об актуальных событиях в жизни их
родного региона;

4. Длительный контакт с аудиторией. Новости региона хотят знать все его жители, и поэтому они готовы возвращаться к изданию вновь и вновь;

5. Высокий уровень доверия, запоминаемости, частоты реагирования на рекламу в региональных газетах и журналах;

6. Одним из главных критериев выбора в пользу региональных изданий служит низкая, по сравнению с носителями национального масштаба, стоимость тысячи контактов (СРТ). И даже если СРТ у малотиражного издания, на первый взгляд, достаточно высокий, то вспомните о том, что у городских газет, например, очень широкий охват аудитории. Актуальные новости родного города в такой газете просмотрят гарантированно минимум 3-5 человек, а это, в свою очередь, скажется на эффективности размещения в сторону ее увеличения;

7. Больше возможностей в выборе формы и содержания макета, а также места размещения в издании;

8. Гибкость скидочной системы в случае, если региональное издание заинтересовано в рекламодателях;

9. Внимание к содержанию рекламного макета: в региональных изданиях больше информации, полезной в повседневной жизни, потому и читают издания с большим интересом.

10. Более низкая стоимость рекламы позволит вам использовать больше площади и, соответственно, больше рассказать потребителю о вашем товаре.

11. Если у вас нет своего рекламного макета, то его изготовление в редакции регионального издания обойдется вам в десятки раз дешевле, чем в редакции национального.

12. Аудиторию регионального издания проще оценить, чем более разношерстную аудиторию национального издания.

13. Региональные газеты – это активный носитель информации, они характеризуются достаточно долгим жизненным циклом (у еженедельных газет он составляет 7-10 дней).

5 аргументов в пользу выбора региональных изданий

1. Ценность аудитории. Исследования авторитетной компании TNS показывают, что портрет читателя ежедневной общественно-политической газеты таков: достаточно высокоинтеллектуальный, материально обеспеченный, внимательный человек с активной жизненной позицией.

2. Постоянство аудитории. В отличие от радио и телевидения, у газет одна и та же аудитория. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. Издания, имеющие постоянную аудиторию (например, лидирующие региональные газеты) позволяют легко «попасть» в одного и того же читателя, чем повышается вероятность реакции на рекламное сообщение.

3. ИС – индекс соответствия целевой аудитории (его еще называют Affinity). ИС представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в населении в целом. Так вот, именно у региональной прессы, как правило, Affinity намного больше 100.

4. Пересечение аудиторий. Особенно высокий процент эксклюзивной аудитории характерен для лидеров прессы, так как в основном читателю нет смысла покупать несколько газет. Поэтому аудитория зачастую читает одну и ту же газету – лидера в регионе, которую любит и которой доверяет.

5. Ну и, конечно же, уровень цен. Этот уровень позволяет рекламодателю улучшать объем и частоту рекламного сообщения, и в совокупности с высоким уровнем доверия и внимательности читателей региональной газеты это дает ощутимый эффект.

А что говорит статистика?

1. По результатам исследований Института Пойтнера, аудитория издания такова: бесплатные рекламные газеты: 0,1-1,5 человек,

бесплатные газеты с контентом: 0,2-2,5 человек,

платные ежедневные газеты: 2-5 человек,

платные еженедельные газеты: 4-10 человек,

В среднем считается, что каждую ежедневную газету читают 3–4 человека, еженедельник — 6–7 человек.

2. По подсчетам Microsoft, каждый фунт, вложенный в печатную рекламу, увеличивает доход на 5 фунтов, в то время как реклама на ТВ приносит только 2,15 фунта дохода.

3.Уровень запоминания реклам после первого выхода рекламы в газетах - около 14% по сравнению с 1-2% рекламы на ТВ. (Источник: Дымшиц М.Н. «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки»)


Результаты опроса британских читателей газет и журналов:

 По мнению британских жителей, региональная пресса наиболее полно понимает их взгляды и отвечает образу жизни;

 При поиске работы 74% жителей Великобритании пользуются региональными газетами;

 4 из 5 взрослых людей узнают о том, что будет в кинотеатрах, из региональных газет;

 На рекламу в региональной прессе реагируют больше, по сравнению с любым другим медиа (61%);

 Более четверти населения для сбора информации перед совершением большой покупки используют региональную прессу;

 Региональная пресса – второй по популярности источник получения информации о скидках и специальных предложениях;

 Почти пятая часть людей при планировании покупки большой вещи для дома использовала региональные газеты для принятия решения, где или что купить. Это второе место после специализированных каталогов или брошюр.

Надо отметить, что многие украинские рекламодатели успешно пользуются размещением рекламы в региональных и порой малотиражных газетах. И по нашим наблюдениям, судя по тому, что выходы повторяются неоднократно, а каждый месяц реклама «перемещается» и в другие регионы, можно утверждать, что такая стратегия себя полностью оправдывает.

Когда реклама в региональной прессе особенно эффективна

 Когда вы планируете тестирование новой маркетинговой стратегии на примере отдельно взятого региона;

 Когда национальная пресса переполнена блоками ваших конкурентов или схожими по тематике материалами;

 Когда в приоритете обратная связь с читателем (отрезные купоны, анкеты, скидки предъявителю);

 Когда вы набираете дилеров для продажи товара в регионе;

 Когда вам необходима поддержка розничных продаж;

 Когда основная часть вашей целевой аудитории располагается в определенных регионах (например, В2В бизнес в одной из областей).

Проблемы, связанные с размещением в региональной прессе

 Отсутствие маркетинговых исследований по изданиям, направленным на узкие и/или труднодостижимые ЦА (специализированные деловые и др.);

 Неподтвержденность тиражей сертификатами у подавляющего большинства малотиражных изданий;

 Достаточно низкое качество полиграфии, а также отсутствие возможности размещения цветной рекламы;

 Отсутствие информации о контактах редакций, а также (самое главное!) данных о газетах и журналах (некоторые региональные издания практически не представлены даже в Интернете);

 Низкий уровень организации рекламной деятельности в редакции. Вследствие этого фактора – достаточно большие временные затраты на подготовку рекламной кампании.

Happy End

Подумал, подумал Емеля и понял, что рекламировать печи расписные надо в региональной прессе для жителей малых населенных пунктов, а не для столичных обитателей, которые предпочитают печам Мерсы да Бумеры быстроходные.

Открыл Емеля Интернет и стал искать контакты региональной прессы. Да не тут-то было! То и дело на каждом сайте телефоны глянцевых изданий с девицами длинноногими да политических обозревателей с депутатами широкомордыми.

Так бы и пропадать Емеле, кабы не сайт Республики прессы, где нашел Емеля в Каталоге изданий все данные о газетах и журналах региональных: и цены низкие, и скидки огромные, и контакты менеджеров сладкоголосых.

И вы, добры молодцы и умны девицы, заходите на сайт Республики прессы, знакомьтесь с прессой эффективной да уму разуму набирайтесь.

Тут и сказочке конец, а кто слушал – МОЛОДЕЦ!

Статьи по теме

Изучаем ABC/XYZ-анализ: что это такое и какие решения с помощью него принимают

ABC/XYZ-анализ — один из самых распространённых способов исследовать и сравнивать объекты в компании. Чаще всего с его помощью анализи�...

2024-06-28

Зачем вам знать потребности клиента

Любой продукт должен удовлетворять определенную из потребностей потенциальных клиентов. И очень важно определить, что конкретно мо�...

2024-06-17

5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов

Продажи краеугольный камень любого бизнеса, от них напрямую зависит стабильность и развитие компании. Почему даже идеальный продукт и�...

2023-12-28

Рекламодатели предпочитают ВКонтакте – исследование

В 2023 году 66% российских рекламодателей размещали рекламу в соцсети ВКонтакте. Такие данные содержатся в совместном исследовании АКАР, �...

2023-12-28

Что такое account-based marketing: три типа с примерами и шагами по внедрению

Account-based marketing (или маркетинг ключевых клиентов) – это точечный подход в b2b-маркетинге, где продажи и маркетинг работают, как одна коман...

2023-12-12

Как запустить контекстную рекламу по конкурентам в Яндекс Директ и не получить повестку в суд

Обойти конкурентов, забрать пальму первенства, стать компанией № 1 на рынке — если не цель, то наверняка мечта многих бизнесмено...

2023-09-22

12 работающих формул продающих текстов

Если вы читаете эту статью, значит, вы либо матерый копирайтер, который ищет новые идеи или хочет освежить знания, либо новичок, который п...

2022-11-09

Я потратил 30 дней на анализ лучших кнопок призыва к действию, которые смог найти в Интернете

Специалисты подготовили перевод интересного материала, который может натолкнуть вас на идеи для изменения вашей посадочной страницы, ч...

2022-07-26

Почему «99 франков» — это не лучшая ценовая стратегия, и как теперь «рисовать» привлекательные цены

В США есть специалист, который изучает поведенческую психологию и применяет её, главным образом, в электронной коммерции. Мы активно вне...

2022-06-21

Yappy, TenChat и другие. Обзор новых русских соцсетей и их возможностей

Блокировки привычных каналов изменили положение в российском digital с двух сторон. Пользователи, бизнес и блогеры массово мигрируют на но�...

2022-05-17

Реклама малого бизнеса. Разбор доступных каналов, инструментов аналитики и терминов

Ограничения и блокировки — новый барьер для малого бизнеса, который и так не всегда знал, как подступиться к запуску рекламы. Раньше все ...

2022-05-17

Зачем нужен счетчик Top@Mail.ru и как установить на сайт пиксель myTarget

Пиксель myTarget работает по такому же принципу, как и пиксели во ВКонтакте. Это фрагмент кода, который помогает находить и анализировать по�...

2022-05-16

Несмотря на отсутствие блокировки: в Youtube потеряли более 20% активных русскоязычных авторов

TikTok практически «обнулился» Аналитическая компания Brand Analytics опубликовала свежую статистику по изменениям в русскоязычных социальных ...

2022-04-25

Возможности и преимущества Google Analytics 4

Google Analytics уже не раз был замечен за A/B-тестированием разных вариантов интерфейса, и в октябре 2020 года представил новую версию сервиса — Go...

2022-02-25

Как увеличить продажи перед Новым годом

В большинстве книг по маркетингу можно увидеть следующий совет: готовиться к предновогодним продажам нужно ещё в октябре. В идеале − да,...

2021-12-24