Лучшая реклама – это корова!

Эдуард Баранский
директор компании «КОНТУР-2001»

Елена Бутивщенко
директор по маркетингу
компании «КОНТУР-2001»









В канун КМФР журнал «Маркетинг и реклама» опубликовал тему номера «Будущее украинской рекламы». И, как водится, мы не остались в стороне от того, чтобы не высказаться, какой же мы видим рекламную Украину.

Истина №1

Клятва о правде
Как бы это ни странно звучало, но реклама должна стать правдивой. Рекламисту придется рассказывать о реальных потребительских качествах товара или его достоинствах. Посмотрите в магазине - все соки натуральные (даже произведенные и разлитые в г. Магадане в декабре месяце), все молоко натуральное от счастливой сытой Буренки со сроком хранения, который этой буренке и не снился.

Истина №2

Существенный разговор
Самой простой, недорогой и запоминающейся промоакцией ближайшего десятилетия станет бочка с обычным разливным молоком и привязанной рядом мычащей коровой. Люди воспринимают рекламу, как обманщицу. Например, что нового можно сказать о «Московской» колбасе или «Вологодском» масле? Просто они должны быть «Московской» колбасой и «Вологодским» маслом, с классическим для них вкусом и доступной ценой. К сожалению, сейчас при обилии той же «Московской» колбасы в любом магазине, при мощной рекламной поддержке, хорошая колбаса редкость, а красивый ролик по телевизору не является гарантией качества. Это ведет к падению доверия покупателя к рекламе, крупным торговым сетям и транснациональным производителям. В этой ситуации все большее значение приобретают рекомендации товара друг другу и партизанские виды маркетинга.

Истина №3

Факты, мнения, комментарии
Чтобы сделать успешной рекламу, рекламист не должен сбрасывать со счетов, что покупатель зачастую отлично ориентируется и без его помощи, какой товар качественный. Он знает, в каком магазине купить вкусный хлеб, выпеченный, например в г. Клавдиево или где купить колбасу производства маленькой фирмы из г. Боярка и какое пиво пить в Киеве, Черкассах или Хмельницком. Эта информация передается от человека к человеку. Хлеб, если он хороший и мастерски выпечен, то ему не страшна конкуренция на магазинных полках. Люди его везут друг другу из городов и поселков. И в этой ситуации, изучив, какой товар стабилен в качестве и пользуется популярностью у покупателей, рекламист может сделать действительно хорошую рекламу на проверенной информации.

Истина №4

Найти можно не только под светящимся фонарем
Не за горами то время, когда небольшие фирмы и фермы станут приобретать больший вес в глазах наших соотечественников в противовес транснациональным синдикатам. Как следствие на рынок все больше будут выходить местные производители. Это касается в первую очередь продовольственных товаров. Такие компании не могут похвастаться большими рекламными бюджетами, но с другой стороны, у них нет и наполеоновских планов по захвату мирового рынка. В той же Германии в большинстве небольших городков имеются свои пекарни, пивоварни, кондитерские, колбасные цеха и, соответственно монобрендовые магазинчики. И большая часть таких фирм не выходит за пределы своего региона. Работа рекламиста с такими предприятиями интересна и имеет свои особенности. Основная из них – работать приходится с хозяином бизнеса, которому не нужно «осваивать огромный рекламный бюджет», а нужен результат быстро и за умеренную плату.

Истина №5

Оцифровка рекламы
Реклама все больше будет уходить в Интернет, в первую очередь в социальные сети. Последнее время интернет осваивает поколение 60х – 70х годов, а это в настоящий момент - наиболее активные платежеспособные покупатели. Нельзя обходить стороной возможности рекламы при выводе новых товаров на рынок. Сегодня даже самые, казалось бы, не подпадающие под интернет-продвижение товары и услуги, могут активно использовать этот ресурс. Не так давно, используя интернет-технологии, мы вывели на рынок небольшую киевскую компанию Home Park, занимающуюся ландшафтным дизайном. Бюджеты были ограничены до минимума, маркетинговая составляющая в данном сегменте рынке еле проглядывается, и, вдобавок ко всему, кажется, что реклама ландшафта в интернете не действует. Однако, это оказалось не так. Во-первых, реклама была правдивой. Действительно, плавательных прудов, построенных по лицензии, до сих пор в Украине не было. Во-вторых, технология действительно позволяет людям купаться в водоеме рядом с кувшинками, без грамма хлора и химикатов для очистки воды. Функцию очищения выполняет водный сад. В-третьих, данная европейская технология действительно привлекла прогрессивных потребителей, которые относятся к категории новаторов и первыми узнают о новинках из интернета. Работать с этой компанией приятно, ведь легко рекламировать новый и полезный для человека продукт – есть аргументы. А какими аргументами, кроме шаманских заклинаний «мы лучшие», «у нас надцать… степеней защиты» можно выделить сотый вид водки, даже наливая ее в бутылки из космического стекла, если со времен Менделеева она ничем принципиально не отличается.

Истина №6

Смена акцентов
Рекламисты должны перестать спекулировать на сексуальной теме. Мешки со строительными смесями, тракторные запчасти, автомобили и инструмент - кто решил, что женское тело должно вызвать желание совершить покупку этих товаров? А сладости, в частности шоколад? Ребенок отказывается его есть, считая, что он создан для взрослых дядь и теть.

Когда бренд транслирует важные для людей ценности, то с ним резонируют люди разных возрастов. Например, бренд устами своего корпоративного героя предлагает покупателям на выходных запустить воздушного змея. Предположим, что это новая акция торговой марки. Брендированный змей бесплатно прилагается к упаковке. Как вы думаете, может ли откликнуться седовласый дедушка на такое предложение или же акция заинтересует только пятилетних ребятишек? Есть большая вероятность, что заинтересует и дедушек и отцов. Более того, они еще могут по ходу вспомнить, как самим смастерить змея, кораблик, жабку из бумаги и прочие безделушки, которыми баловались в детстве. Идея укрепления семьи, взаимосвязь поколений, забота – вот те акценты, которые будут главенствовать в рекламе будущего в Украине.

Истина №7

Гордись своей страной
Грустный парадокс нынешнего времени в том, что мы все не знаем своей страны. В этой связи мы считаем, что с каждым годом все больше внимания в рекламе и маркетингу будет уделяться территориям. Все мы знаем цену бренда «Сделано в Японии», знаем особенности лучших мировых курортов и вкус Испанских и Французских яблок. Но, к сожалению, забыли, в какой стране живем. Что значит бренд Украина? Кто знает, что в нескольких километрах от Киева есть Всесоюзный курорт Ворзель, с большим количеством пустующих санаториев, баз отдыха и пионерских лагерей? От рекламистов и маркетологов будет исходить множество инициатив по продвижению отдельных регионов и страны в целом. Это интереснее, полезнее для людей и общества и прибыльнее, чем выдумывать преимущества для очередного сорта водки.

Истина №8

От человека к человеку
С каждым годом в рекламе будет увеличиваться социальная составляющая. Специалисты рынка будут предлагать клиентам проекты, позволяющие увеличить прибыли, поднять узнаваемость торговой марки, одновременно принося пользу конкретным людям. Чем платить безумные деньги разным звездам и звездочкам, лучше оказать конкретную пользу ближайшему детскому дому или санаторию, где лечат, например, детей больных туберкулезом. Организованный спонсором при помощи рекламного агентства конкурс рисунков, или соревнования по метанию мяча, подарят детям много приятных минут, а клиенту даст лояльных покупателей. Например, этой зимой, когда лютовали жестокие морозы, на соки от британского производителя Innocent Drinks поверх крышечек надевались миниатюрные шапочки. Обращение было таково: перечисляя деньги, вы помогаете связать бездомным и бедным людям шапочки, шарфики и рукавички. Не так давно бренд основал мощное движение за сохранение пчел в Великобретании. Те действия, которые предлагает сделать Innocent drinks – помочь шарфиком бедняку, сделать соты из картонных трубочек, конкурс детских улыбок и др., - настолько просты и понятны, что человек с удовольствием включается в общение с брендом.

Вы улыбаетесь? Мы разделяем ваше мнение о том, что многие наши мысли кажутся утопичными. Но считаем, что, если мы будем придерживаться кодекса порядочности в рекламе, то именно наша позиция принесет успех бизнесу и пользу стране. Именно таким мы видим рекламную Украину 2010-2030.