Ограничение в продажах и предложение мафии. Часть 3

Недостаточность SPIN модели

Автор: K. J. Youngman. Продолжение. Начало.

SPIN модель позволяет продавцу избежать ограничений на крупные сделки. Тем не менее, кажется, что SPIN модель становится недостаточный для нематериальных решений. Можно хорошо натренировать торговый персонал с использованием SPIN модели. Однако, что произойдет, когда вместо товара будет услуга, дорогая услуга, или даже просто идея?

Ракхем намекает на это, когда он отмечает, что многие профессионалы могут быть весьма эффективными продавцами (1). Он приписывает это их навыкам и опыту в диагностических вопросах. Несомненно, это правда, но я думаю, что он пропускает более глубокий вопрос. Давайте посмотрим.

Профессионалы продаж в своей области имеют дополнительное преимущество – они знают причину и эффект от предлагаемого решения вплоть до будущих результатов. Недостаточность SPIN модель возникает, когда мы ожидаем, что специалисты по продажам могут работать, не понимая причин и следствия. Либо потому, что мы готовим специалистов по продажам без обучения причинам и следствию, либо мы учим их, но недостаточно хорошо. Этот недостаток необходимо признать.

Оговорки и препятствия

Если мы посмотрим на SPIN модель с помощью Теории ограничений, то очевидно, что SPIN модель не учитывает оговорки и препятствия, которые характерны для 3 и 4 слоев сопротивления. SPIN модель пытается не вызывать этих возражений. Если угодно, модель SPIN устраняет только слои 1 и 2. SPIN модель, конечно, гарантирует, что продавец не предлагает решение, которое не устраивает покупателя. Соответственно, покупатель не выдвигает возражений по сути предлагаемого решения.

Но это не означает, что покупатель не будет иметь оговорки о видимых им негативных последствиях решения, или, что он не будет видеть возможные препятствия для реализации решения — даже если покупатель хочет приобрести. Более того, если покупатель хочет купить, можно гарантировать, что эти оговорки и препятствия возникнут. Это — явные признаки того, что покупатель нацеливается на покупку. Способность распознавать и работать с этими аспектами является ценным вкладом или расширением общей модели SPIN.

Продажи детальной сложности внутри парадигмы

Это само собой разумеется, что SPIN продажи являются продажами детальной сложности в существующей парадигме. Вспомним эту модель.

Автор имеет в виду продажи в сложных ситуациях со многими переменными, многосоставной, детальной сложности. Здесь и далее он отсылает нас к книге Питера Сенге «Пятая дисциплина. Искусство и практика обучающейся организации»: «Но существует и другой вид сложности – динамическая сложность, т.е. сложность ситуаций, в которых причина и следствие трудноразличимы и где результаты нашего вмешательства не являются очевидными. Обычные методы прогнозирования, планирования и анализа не пригодны для работы с динамической сложностью. С детальной сложностью мы сталкиваемся, когда нужно соединить много разных элементов, как в случае сборки машины, или нужно управлять запасами в большом магазине розничной торговли. Но ни одна из этих ситуаций не представляется особенно сложной в смысле динамики и развития.

Динамически сложной является ситуация, в которой ближайшие и отдаленные последствия какого-то действия оказываются принципиально различными. Либо когда местные последствия какого-то действия оказываются противоположными его влиянию на отдаленные части системы. Для большинства управленческих ситуаций имеет значение понимание динамики (динамическая сложность). Установление равновесия между расширением производственных мощностей и ростом сбыта является проблемой динамики. То же можно сказать о задаче развития прибыльного сочетания цен, качества продукции (или услуг), ее дизайна и доступности, каковое и определяет силу позиции на рынке. Динамическими проблемами являются повышение качества, снижение расходов и надежное удовлетворение требований потребителей» (3).

Например: «Если вы хотите сократить затраты (и увеличить прибыль), вот вам новая штуковина, которая намного более экономически эффективна». Пока продавец может обосновать достаточную стоимость для покупателя, очень вероятно, что он преуспеет.

Использование SPIN модели для преодоления вызванные ограничения в продажах — действительно работающий механизм увеличения Прохода. Но что, если детальная сложность является результатом другой парадигмы? Здесь изменяются правила. Здесь Мыслительные инструменты Теории ограничений вступают в борьбу, тогда как SPIN модель применяется без мысли. «Некого обвинять, кроме себя» (3).

Продажи детальной сложности между парадигмами

Даже если у продавца есть очень квалифицированные профессионалы, которые могут показать причину и следствие от решения продавца до требуемых результатов покупателя – другими словами, мы преодолеваем недостаток SPIN модели – все еще вероятно, что мы не будем в состоянии преодолеть препятствие «мы не понимаем причины решения». Это — препятствие покупателя. И это — наша проблема.

Возможно, проблема в том, что мы не можем продать парадигму. Мы можем только продать выгоды. По существу, мы должны передать парадигму бесплатно. Без понимания парадигмы покупателю не будут поняты выгоды. Есть опасность, что тогда выгоды могут просто предстать нереализованными преимуществами, которые неоправданно дороги и не имеют связи с явными потребностями покупателя.

Если мы хотим обеспечить продажи детальной сложности из другой парадигмы, мы сначала должны представить эффективный перевод парадигмы. Нет другого выбора.

Если вы думаете, что есть выбор, тогда посмотрите, как обычно оценивается «качество», как решение. Качество всегда оценивалось в терминах снижения затрат. Не с точки зрения конкурентоспособности изделия или корпоративной конкурентоспособности, и не с точки зрения увеличения Прохода. Существующая парадигма все еще блокирует надлежащее понимание.

Нет ничего неправильного в методике SPIN, но мы должны, однако, понимать, что она была разработана в общепринятой мировой парадигме себестоимости. Поэтому мы должны быть очень тщательными при использовании ее в продажах детальной сложности в различных парадигмах. В успешных продажах детальной сложности в различных парадигмах необходимо использовать «предложение мафии».

Продолжение следует…

Похожие статьи:

1. Ограничение в продажах и предложение мафии. Часть 2
2. Ограничение в продажах и предложение мафии

• Комментарии