Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков

Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.

Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на "знакомство" с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Откуда корни

Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, "заголовок" обязан своим происхождением не однокоренному слову "голова", а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову "заглавие". По Далю, это "передняя и загнутая к верху часть санного полоза", т.е. то, что находится впереди.

Если рассматривать "заголовок" как однокоренное со словом "голова", то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните "всадника без головы" — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их "безголовым чудом", поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.

А*B*C = заголовок?

Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: "Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов" К.А. Ивановой; "Практика рекламного текста" А.Н. Назайкина; "Ремесло копирайтинга" Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.
Заголовок в деталях

Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.

Рассмотрим примеры.

Заголовки-новости:

* "В России появится дешевая ипотека";
* "ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA";
* "Новые льготы по ЖКХ";
* "Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена".

Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.

Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:

* "Мягков — номер один!";
* "LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира";
* "Фестиваль бега "SAMSUNG": семейный праздник столичного масштаба";
* "Техника Caterpillar в рекламе не нуждается".

Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.

Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:

* "Осторожно: изжога!";
* "Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность";
* "Профилактика и лечение грибковых заболеваний";
* "Как улучшить климат в доме";
* "К 33. Минус лысина" (включает еще название клиники — К33 ).

Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:

* "Уход за малышом. Советы педиатра";
* "Макияж для молдингов";
* "Помогите своему желудку" (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — "помогите").

Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:

Указание географического местоположения или национальной принадлежности:

* "Революция по-корейски";
* "Это было в городе Питере" (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);
* "Оазис отдыха в центре Москвы" (данный заголовок включает еще и понятие "применение услуги" — отдых);
* "„Азиаты“ в России" (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).

Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:

* "Красивые волосы решают все";
* "Капсула памяти".

Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:

* "Доктор, наложите на меня руки!" — заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.

Интрига:

* "Автомобиль-призрак" — работает ключевое слово "автомобиль".

Игра слов

Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:

* "В чем соль ателье-студии "Соль" (весьма удачное использование приема);
* "Подвижная недвижимость" (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова "недвижимость".

Примеры нерациональных (немых) заголовков:

* "Маленькая революция" — реклама препарата от дерматита;
* "На земле, в облаках и на море" — реклама препарата от диареи;
* "Сдвиг границ" — к статье о новой модели от Peugeot;
* "От восхода до заката" — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;
* "Новости с „грибного фронта“" — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.

Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.

Например:

* "Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели";
* "Сумочки высокого полета".

Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:

* "Как не растерять здоровье, делая карьеру";
* "Как добиться поставленной цели";
* "Три слагаемых женской красоты";
* "Сделай себя сам!".

Рассмотрим заголовок к данной статье

"Не читайте, это будет вам неинтересно" — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.

Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием "использования фразы с частицей НЕ", обладающий мощным побудительным воздействием.

Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы "не". Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.

* "Не считайте себя обязанным что-нибудь купить";
* "Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой";
* "Можете не торопиться с выводами".

Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово "не", то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.

Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.

Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным "оружием" воздействия на потребителя1:

Размер имеет значение?

Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.

Остается добавить

* Заголовки для "редакционных" статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.
* Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема "последнего шанса" и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.
* Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.

И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием "креативность". Моцарт часто говорил: "Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное". Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…

Статьи по теме

Ошибки в Яндекс Вебмастере: как найти и исправить

Что делать, если Яндекс Вебмастер выдает ошибку? В статье перечислим самые частые ошибки сайта, на которые указывает Яндекс ...

2024-11-22

Ошибки в Яндекс Вебмастере: как найти и исправить

Что делать, если Яндекс Вебмастер выдает ошибку? В статье перечислим самые частые ошибки сайта, на которые указывает Яндекс ...

2024-11-22

Что нового в работе Яндекс Метрики: полный обзор обновления

Оглавление Новые возможности Яндекс Метрики Как установить Яндекс Метрику ...

2024-06-11

Поведенческие факторы ранжирования в Яндексе

В современном мире техника развивается очень быстро. Компьютеры уже умеют думать, размышлять и даже учиться чему-то новому. Возмож...

2024-06-11

Скорость загрузки сайта: почему это важно и как влияет на ранжирование

Оглавление Как скорость загрузки влияет на ранжирование Влияние на пользовательский опыт ...

2024-06-11

Как настраивать конверсионные стратегии: работа над ошибками

Выясним, какие преимущества дает автоматическое управление стратегий, и разберем 5 популярных ошибок, из-за которых алгоритмам не хват�...

2024-05-06

SEO в России и на Западе: в чем основные отличия

Оптимизация сайтов – один из эффективных способов привлечь больше потенциальных клиентов и посетителей. Во всех странах SEO-специалист...

2024-04-22

SEO для международного масштабирования

Оглавление Что такое международное SEO Подготовка к международному масштабированию ...

2024-04-22

Как использовать XML-карты для продвижения сайта

Что такое XML-карта, зачем она нужна и как ее создать. XML-карты сайта, они же sitemap, — это файлы в формате XML, которые содержат...

2024-04-22

Цифровой маркетинг: инструменты для продвижения и рекламы в 2024 году

После кризисного 2022 года рекламный рынок стабилизировался и стал наращивать объемы рекламы. Уже в 2023 году показатели увеличились как и �...

2024-04-22

Стратегии SEO на 2024 год

Последние тренды в SEO Практические рекомендации по SEO на 2024 год Присутствие комп�...

2024-03-13

Теряются лиды? Как настроить сквозную аналитику

Оглавление В чем может быть проблема? Как настроить сквозную аналитику? Что в итоге мы имеем? Привет, дорогой читатель! На ...

2024-02-19

ТОП-5 методов юзабилити-исследований. Разбор слабых и сильных сторон

Не хотелось бы в практических вопросах юзабилити сайтов, интересующих каждого заказчика, расплываться по тексту в избыточной академич...

2023-12-28

Как ускорить индексацию сайта в Яндексе и Google

Актуальные способы ускорить индексирование страниц в обоих поисковиках. Обновленный материал. В статье: Проблемы ...

2023-12-28

Всё о доверии и коммерческих факторах для SEO и продаж

Внутри чек-лист — как повысить конверсию на сайте и улучшить отношение Google и Яндекса. Обновленный материал Актуально любым ком�...

2023-12-28