Директор по креативу: менеджер или творец

Креативщики - по парам!

Пожалуй, это одна из самых ярких и интересных профессий в рекламном агентстве. Креативный директор руководит процессом работы над творческими идеями. Под его началом находятся арт-директора и копирайтеры, организованные в креативные пары. Они-то и придумывают сюжеты роликов, тексты радиорекламы, оформляют рекламные щиты и т. д. Копирайтер отвечает за текст, арт-директор – за визуальное воплощение идеи. Но на практике часто бывает наоборот: образ придумывает копирайтер, а арт-директору приходит в голову слоган… Каждая творческая пара выполняет те или иные проекты разного уровня сложности. Если речь идет о масштабной рекламной кампании, включающей целый ряд мероприятий, то за работу принимается команда специалистов. Креативному директору приходится одновременно вести несколько разноплановых проектов.

Не подавляйте личность!

Дисциплина не самая сильная сторона творческих работников. Отдельных креативных личностей с разнообразными амбициями и интересами нужно объединить в эффективную творческую команду, нацеленную на общий результат. Заставить таких людей работать под нажимом невозможно; не помогут ни кнут, ни пряник. Их можно только заинтересовать. Конечно, ни от кого нельзя ежедневно требовать гениальных идей... Но в то же время рекламный бизнес –тот же конвейер, так что на творческие кризисы нет времени. Опытный креативный директор знает, как выйти из этого тупика. Он умеет задать команде нужное направление таким образом, чтобы креаторы сохранили полную уверенность, что это их собственные мысли, рожденные свободно, без всякого принуждения…

Творец и управленец в одном лице

Чтобы подтолкнуть команду к нахождению верного рекламного хода, в первую очередь самому нужно быть талантливым. Креативный директор - яркий, неординарный человек с отлично развитым воображением, умеющий быстро генерировать интересные, необычные, хорошо продаваемые идеи. Он интуитивно чувствует, что может заинтересовать потребителя. Еще на стадии невнятных мыслей и черновиков креативный директор корректирует предложения копирайтеров и арт-директоров, дает советы, одобряет дальнейшую работу в выбранном направлении или наоборот - сворачивает проект, пока не поздно. Если общая идея неудачна, то даже лучшие режиссеры, фотографы и дизайнеры не смогут вдохнуть жизнь в рекламу. Но делать это нужно тактично, ведь творческие люди – натуры ранимые. Любое решение должно быть обоснованным и убедительным.

Фигаро - здесь, Фигаро - там

В этой профессии необходимо уметь быстро и многократно переключаться с одной проблемы на другую. Решение нужно принимать мгновенно: с десяток креативных групп в агентстве хотят пообщаться с директором как минимум раз в день, а ведь еще надо встретиться с тремя-четырьмя клиентами... Сегодня предстоит придумать генеральный слоган торговой компании, завтра – рекламу отдельной акции одного из операторов мобильной связи… Все проекты приходиться держать в голове и принимать участие в создании рекламы на всех этапах: начиная с обсуждения брифа (технического задания клиента) и заканчивая презентацией готовой идеи в офисе заказчика.

Защитник креативной идеи

Большую часть рабочего времени креативный директор взаимодействует с людьми. На нем - контроль исполнения заказа клиента, оценка эффективности деятельности творческой группы. Нужно иметь развитые коммуникативные навыки, уметь общаться, убеждать. Приходится быть "своим" не только для команды рекламистов, но и для представителей фирм-заказчиков. Повседневная работа подразумевает многочисленные встречи и переговоры с первыми лицами компаний-клиентов. Подавать готовые идеи клиенту – тоже искусство, и креативный директор владеет им в совершенстве. Этот процесс напоминает защиту дипломных проектов в вузе. Отстаивать приходиться сразу несколько идей. Нужно аргументировать выбор, объяснить заказчику, чем каждая из них может «зацепить» аудиторию... Предложения не всегда нравятся клиенту. Тогда креативному директору приходится искать компромисс, ненавязчиво переубеждать… Развитое чувство юмора, гибкость мышления и активная жизненная позиция окажутся при этом весьма кстати.

За призами рекламных фестивалей!

Стать креативным директором сразу после институтской скамьи невозможно. Сначала нужно снять не один десяток рекламных роликов, написать множество рекламных текстов, сочинить массу слоганов… Только тогда, получив необходимый опыт работы и разобравшись в «кухне» рекламного агентства, вы сможете объективно оценивать творчество креаторов и направлять его в нужное русло. Не случайно, большинство профессионалов в этой области начинали с позиции копирайтера, дизайнера или арт-директора. Путь к позиции креативного директора извилист, и точного маршрута никто не укажет. Единственная путеводная нить в профессию – непреодолимое желание придумывать новые творческие ходы в рекламе, готовность круглосуточно работать над интересной задачей. Вот тогда появляются призы рекламных фестивалей, статьи в газетах, приходит признание в профессиональных кругах, складывается репутация.

Будни профессионала

Дмитрий Авдеенко, руководитель креативной группы рекламного агентства MAXIMA

Восемь проектов одновременно – почти норма. Правда, степень важности у них может быть разной. Одно дело – проконтролировать написание копирайтером текста для радиоролика, и совсем другое – создать концепцию сложной рекламной кампании. От уровня проекта зависит степень мобилизации нашей группы и других отделов. После обсуждения брифа, какое-то время перевариваем информацию, а потом собираемся для мозгового штурма. Все идеи скидываются в «общую корзину», попутно проходя фильтр на соответствие брифу и оригинальность. Процесс обсуждения напоминает игру «Что, Где, Когда?» причем креативный директор выступает в роли капитана команды, помогающего найти верный ответ. Он подхватывает удачные мысли и развивает их, предлагает свои варианты. Только у нас на обсуждение, как правило, отводится больше минуты. Да и однозначно правильного ответа не существует, поэтому генерируем разные идеи: «спокойные», промежуточные, эпатажные… А клиент, выслушав наши доводы на презентации, сам решит, что ему больше подходит.

Поручая задание креативной паре, я исхожу из опыта общения с этими людьми и прикидываю, смогут они эффективно работать над данным проектом или нет. Ведь если человек по жизни – скорее панк, чем выпускница института благородных девиц, то вместо «правильного» ролика для домохозяек у него получится «безбашенный креатив» для молодёжи. Но понятия скучного проекта для нас не существует —каждый раз надо показывать класс.

Я стараюсь каждому сотруднику найти то, что ему ближе для творческой самореализации, создать атмосферу команды, которой по зубам любой бриф. Ну и, конечно, корректирую продукт, выдающийся на гора. Важно спланировать процессы так, чтобы избежать общего спада творческой активности. Только что выложились на сложном проекте, а на очереди уже три следующих.

Управление в моём случае не означает слежку – кто во сколько пришёл на работу. Речь идет о взаимоотношениях с другими отделами, планировании внутренних встреч, расстановке приоритета задач. Проектов много, я собираю ребят и говорю: «Вот это нужно сделать в первую очередь, выложиться по максимуму. Остальное – пока держим в голове.

«Амбразуры», которые нужно закрывать, возникают постоянно, но этот экстрим, приток адреналина мне и нравится. Каждый день приходится знакомиться с чем-то новым. Придумывать интересные ходы, впитывать информацию. Моя жизнь не делится на работу и личное время. Приходишь домой и продолжаешь прокручивать все эти брифы в голове. Иногда самые интересные идеи приходят в голову на грани сна и бодрствования. «Вот это мысль!, - думаешь про себя. - Ай да я, ай да… как там у Пушкина?». Придешь потом на рабочее место и продолжаешь удивляться: я, конечно, не Пушкин, но самоопределение было верным.
Для кого-то ненормированный рабочий день – минус, но для меня это большой плюс. Будни состоят из постоянного общения: со своей командой, с агентской группой, наконец, с клиентами. Умение продавать идею - очень важное качество в нашей профессии. Можно грамотно организовать весь процесс, добиться по-настоящему гениального результат, но на презентации не произвести впечатления на заказчика - тогда вся работа пойдет насмарку и в лучшем случае останется удачным экспонатом в портфолио. И хотя ты видишь клиента второй раз в жизни, нужно с ходу найти к нему «ключик». На одного произведет впечатление эмоциональное выступление, на другого - спокойное, рациональное, раскладывающее вес доводы по полочкам. Вот и получается, что на всех этапах работы креативному директору необходима интуиция.

Слухи и факты

Одна из самых высоких зарплат в сфере рекламы
Чем солиднее рекламное агентство, тем выше заработки. Разброс зарплат - от 1500-4500 у.е. В некоторых известных агентствах считают, что запись в трудовой книжке о работе креативным директором в их компании - сама по себе путевка в жизнь, и на первых порах могут платить не очень большие деньги. Но дальше все зависит от человека.

Дальнейшего карьерного роста не предполагается
Креативный директор подчиняется непосредственно генеральному директору компании. Выше - уже уровень топ-менеджмента. Имея за плечами солидный опыт работы, можно создать собственное рекламное агентство. Речь, конечно, не идет об организации, в штате которой будет 100 и более сотрудников (это уж очень далекая перспектива), но вчерашнему креативному директору вполне по силам создать рекламный бутик, набрать команду фрилансеров и самостоятельно выполнять заказы клиентов.

Долгий карьерный путь

Сегодня рекламные агентства в столице исчисляются тысячами. Все они нуждаются в грамотных специалистах. Талантливый копирайтер за два-три года вполне может стать если не креативным директором, то руководителем одной из креативных групп (в крупных агентствах их может быть несколько).

Нервная работа

Один из минусов профессии - клиенты, которые сами начинают «творить» и диктовать условия. Если человек, приходя к портному, говорит: «Мне нужен костюм такого-то покроя» - это нормально. Но если он начнет указывать мастеру, что куда нужно пришивать, вряд ли готовое изделие будет качественным. Похожее отношение к креативу встречается довольно часто: «Я человек занятой, но в принципе дайте мне полчаса – и я сам все придумаю». Идти на поводу у клиента, который навязывает свое мнение, непрофессионально. Приходится убеждать его: «Данная идея вам не подходит, мы придумаем то, что поспособствует развитию вашего бизнеса». Очень редко клиент дает возможность почувствовать себя соавтором - чаще он выступает с позиции барина, который «заказывает музыку».

Нужно выглядеть ярко и оригинально

Действительно, профессия креативного директора не предполагает обязательного ношения костюма и запонок. Однако необходимо учитывать, какое впечатление ты произведешь на клиента. Рваные джинсы и пестрая рубаха - вряд ли подходящий наряд. И потом, как замечают сами специалисты, яркая одежда еще не гарантирует наличия столь же ярких идей в голове.

Статьи по теме

Комментирование кода и генерация документации в PHP

Зачем нужны комментарии к программному коду? В каком виде их писать? Где они нужны, а где нет? Как правильно комментировать код? Как прид�...

2024-04-22

Что такое CSS-модули и зачем они нам?

В последнее время меня интригуют CSS-модули. Если вы о них не слышали — эта статья для вас. Мы рассмотрим, что это за проект, какие задачи о�...

2024-04-22

23 сервиса для эффективного экспресс-аудита любого сайта

Аудит сайта – комплексный процесс, который позволяет оценить эффективность сайта и понять, на каком этапе теряются продажи, почему люди...

2024-04-17

Яндекс переходит на новую версию Wordstat

Часть старой функциональности уже недоступна. Обновленный Яндекс Вордстат полностью перейдет на основной домен wordstat.ru 20 марта. С...

2024-04-08

Яндекс интегрировал в свой облачный сервис эмпатичную нейросеть

Она умеет распознавать эмоции человека по голосу. Алгоритм-эмпат определяет характер речи пользователя: говорит он с явным негатив...

2024-04-08

Новая версия нейросети Claude превзошла по мощности аналоги Google и OpenAI

Скорость обработки сложных научных статей составляет менее трех секунд. Новое поколение моделей ИИ от компании Antropic под названием Cl...

2024-04-08

Как пользоваться GPT 4 и Claude бесплатно и без VPN

Как бесплатно пользоваться GPT 4, его плагинами, а также новой нейросетью Claude 3? Это можно делать в рамках одного сайта, который называет�...

2024-04-08

Как использовать анимацию с помощью JavaScript-библиотеки GSAP

Узнайте, как использовать мощную JavaScript-библиотеку GSAP для создания захватывающих анимаций на веб-страницах, освоив основы и примеры. GSAP...

2024-03-13

Использование GSAP 3 для веб-анимации

Использование GSAP 3 для веб-анимации От автора: Greensock Animation Platform (GSAP) — это простая в использовании библиотека JavaScript для веб-анимации....

2024-03-13

Мерч и IT: на что обратить внимание в 2024 году

Оглавление Смена поколений Живой контакт Трансляция ценностей Офлайн-мероприятия Пользоввательский контент Биг б�...

2024-02-17

Копируем с RSync: основные примеры синхронизации файлов

RSync это быстрый и чрезвычайно универсальный инструмент для синхронизации (копирования) файлов. Его самое основное преимущество это пер...

2024-02-16

Лучшие noCode AI платформы для создания диалоговых ботов

Про GPT знают уже все, да? Но даже про его возможности не все осведомлены. Например, знаете ли вы, что GPT можно обучать непосредственно н�...

2024-02-15

Факторы ранжирования Google 2024 — исследование Semrush

Рассказываем самое важное об исследовании более 60 предполагаемых факторов ранжирования. Компания Semrush провела исследование...

2024-02-14

Перенос сайта на другой хостинг

Как перенести сайт на хостинг самостоятельно, что подготовить до и проверить после смены хостинг-провайдера. Содержание Бэ...

2024-02-12

В России сформирован реестр хостинг-провайдеров

Роскомнадзор сформировал реестр провайдеров хостинга. С 1 февраля компаниям, не включенным в этот реестр, запрещено оказывать услуги х�...

2024-02-05