Измерение digital-силы бренда (Аналитика)

Многие digital-аналитики сосредоточены на прямой отдаче (конверсиях, лидах и т.п.). При этом они зачастую недооценивают такой дополнительный ценный маркетинговый канал как брендинг. По мнению гуру мировой веб-аналитики Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), это большое упущение, потому, что 1) худо-бедно, но бренд-маркетинг можно измерять и 2) брендинг - это неотъемлемая часть стратегии любого бизнеса.

Существует много различных онлайн- и офлайн-инструментов, измеряющих такую трудноуловимую метрику как сила бренда. Практически неуловима она потому, что по своей сути является качественной, а не количественной характеристикой. И никто из нас не в состоянии составлять графики изменения своих эмоций, восприятия, отношения к тому или иному бренду.

По признанию Авинаша Кошика, одним из его любимых инструментов измерения «силы бренда» является Статистика поиска Google. Она даёт потрясающую возможность увидеть, как растёт интерес к бренду с течением времени, и позволяет понять, возрастает ли или, наоборот, падает при этом его сила.

Сила бренда через призму случайных упоминаний

«Статистика поиска Google» базируется на данных органического поиска, собранных по всему миру. Авинаш Кошик рекомендует использовать её для отслеживания и оценки независимых отзывов о компании.

Чем ярче случайные упоминания бренда, тем вероятнее, что люди узнают его, будут думать о нём, вспомнят его в момент заинтересованности в соответствующей продукции.

Я никогда не ищу спортивные машины. Я ищу “лучшие спортивные автомобили Nissan”», - иллюстрирует Авинаш Кошик на примере из собственной жизни.

Увеличить независимые упоминания бренда вы можете посредством создания высококлассного продукта (сегодня американцы планшеты именуют iPad-ами), фантастического сервиса и, разумеется, онлайн- и офлайн-рекламы.

Иногда все три слагаемые срабатывают в совокупности.

Недавно я увидел по ТВ рекламу дизайнерских джинсов от eBay. Вбил запрос «дизайнерские джинсы» в поисковую строку Google (люди часто так делают, когда смотрят телевизор). И первая реклама, которую я встретил в Google, была от Amazon. Сообразительная компания догадалась связать свою онлайн-рекламу с офлайн-рекламой конкурента. Теперь я ищу “дизайнерские джинсы Amazon”», - на очередном жизненном примере пояснил Авинаш Кошик.

«Статистика поиска Google» даёт уникальную возможность увидеть рост вашего бренда с течением времени, понять, укрепляете ли вы его позиции. Усилить бренд - значит заставить людей обращать внимание на него, а не на конкурентов. И «захватить» аудиторию потенциальных потребителей легче всего используя органический поиск или контекстную рекламу. Не забывайте также, что брендовые запросы лучше конвертируются.

Инструкция по использованию Статистики поиска Google

Чтобы оценить увеличение силы бренда во времени с помощью «Статистики», необходимо:

Шаг 1: Ввести в строку условий поиска названия своего бренда и его прямых конкурентов.

Шаг 2: Выбрать страну, временной период и, что крайне важно, категорию высокого уровня, к которой принадлежит ваш бренд.

Шаг 3: Нажать кнопку «Поиск».

Шаг 4: Сформировавшийся отчёт покажет вам тенденции. Выглядеть это будет примерно так:

Отчёт отображает число пользователей, ищущих бренд, в сравнении с совокупным количеством запросов в Google за долгое время (в конкретном регионе за выбранный период). Данные, которые вы видите, стандартизированы и представлены по шкале от 0 до 100.

На приведённом в качестве примера скриншоте вы видите высокий, но практически прямой график по запросам eBay (зелёный) и отражающие развитие скачками графики Walmart (красный), Amazon (синий) и Target (оранжевый).

Но, как и в любом анализе, конкурентный контекст (см. выше) - это хорошо, но отраслевой/индустриальный ещё лучше. Поэтому-

Шаг 5: Нажать на вкладку «Рост относительно торговой категории».

Кликните на изображение, чтобы рассмотреть детали

Иллюстрационный график отображает формирование силы брендов с января 2004 г. по настоящее время с точки зрения торговой категории.

Как ни странно, по маркетинговой шкале рост демонстрирует даже eBay, продвигающийся в США за счёт офлайн-рекламы (включая ТВ). По количеству упоминаний в Google на торговые темы он практически не отстаёт от конкурентов.

Сила бренда важна, поскольку, когда мы вводим в поисковую строку Google запрос «eBay big screenTV», мы исключаем конкурентов. Но стоит ввести «big screenTV», как в выдаче окажется отлично ранжирующийся Amazon», - констатирует Авинаш Кошик.

Сила бренда формируется посредством онлайн- и офлайн-рекламы. Нельзя делать ставку исключительно на стратегию «давайте опираться только на брендовые термины». Необходимо сочетать её со стратегией продвижения в органическом поиске и использования контекстной рекламы: «давайте охватим все наши брендовые и отраслевые термины».

«Времена на рынке»

«Статистику поиска Google» позволила Авинашу Кошику сделать удивительное открытие: пик предрождественских покупок в Amazon наступает значительно позже, чем в Walmart и Target.

Гуру веб-аналитики считает, что это как раз и обусловлено различием стратегий. В то время как Walmart и Target придерживаются фиксированного многоканального плана продвижения за счёт традиционных медиа, Amazon демонстрирует большую гибкость. И когда первые два ретейлера отваливаются после Дня Благодарения, Amazon, обладающий способностью лавировать и активизироваться в режиме реального времени, набирает силу:

Кстати, пик упоминаний бренда Amazon (+525) приходится как раз на пик продаж (сравните: в ноябре +25%, в декабре +37%). По мнению Авинаша Кошика, во многом тому способствует стратегия поискового продвижения и контекстная реклама.

Четыре предостережения:

Перечислив многочисленные достоинства Статистики поиска Google, Авинаш Кошик не обходит стороной и её недостаток - неуниверсальность.

1. Это всего лишь данные по Google.com. В России не обойтись без анализа запросов в Яндекс, в Китае - Baidu и т.д.

2. Данный тип анализа лучше всего подходит средним и крупным брендам. Если ваш бренд принадлежит к категории малых, Статистика поиска Google вряд ли будет оптимальным инструментом оценки его силы.

3. Учитываются только брендовые запросы. А ведь существует вероятность, что у компании настолько всё хорошо с трафиком по обширному списку общих ключевых слов, что она и не задумывается о продвижении по брендовым запросам. Или она придерживается позиции: «никто не идёт в Google до тех пор, пока не увидит рекламу по ТВ, да и после потребители идут прямо на наш сайт». Корме того, маркетологи могут противопоставить и такой вариант: «у всех в мире есть закладки на наш сайт - никто из них не пойдёт в Google».

Все эти «сценарии» хороши. Для их учёта необходимо использовать дополнительные инструменты анализа силы бренда. Изучив поведение в поиске, Авинаш Кошик советует переходить к анализу полной картины трафика посредством инструмента «конкурентной разведки» www.compete.com.

4. Использование «Статистики поиска Google» - это всего один из источников измерения силы бренда. Есть и другие. Первое, что приходит на ум Авинашу Кошику - это первичное исследование рынка.

Статьи по теме

Смысловая уникальность контента: как писать тексты, учитывая всеобщие требования?

Появление новых алгоритмов существенно усложняет жизнь владельцам сайтов. С каждым годом создавать уникальные тексты становится всё т�...

2019-06-07

Таргетированная реклама: из-за чего она оказывается неэффективной?

Таргетированная реклама − один из наиболее эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг вашей компании на интернет-просто...

2019-04-17

Отчёты в Google Analytics: как с ними работать?

Google Analytics − полезный многофункциональный сервис, который позволяет получить статистику посещений интернет-сайта. Отчёты имеют свою спе...

2019-02-12

Google Analytics: специфика системы и особенности работы с ней

Система Google Analytics − продукт, который позволяет собрать и упорядочить данные о том, как именно ведут себя гости на вашем сайте. Если вы ран...

2018-12-13

Ретаргетинг на клиентские базы: как правильно настроить «догоняющую» рекламу

Начиная обсуждение этой темы, проведём аналогию с одной ситуацией из жизни. Представьте, что вы обращаетесь к врачу с жалобами на крайне ...

2018-11-09

Google Merchant Center: особенности размещения магазина

Размещение товарной рекламы − актуальный процесс для компаний. Потенциальные покупатели, выбирая ту или иную продукцию, часто пользуют...

2018-09-24

Фильтры Яндекса: как не попасть под их действие?

Яндекс − активный борец за естественность контента на сайтах и честность продвижения интернет-ресурсов. Чтобы сделать выдачу максимал�...

2018-06-26

Теги h1-h6: как их правильно прописать?

Заголовок представляет собой броское, привлекающее внимание название, в котором заключён смысл всей публикации или её отдельной части. ...

2018-06-20

Сниппет Яндекса: последние изменения

Яндекс продолжает совершать шаги в сторону улучшения качества поиска сведений. Последние трансформации коснулись сниппета. В частност�...

2018-05-31

Увеличение трафика на сайт: ищите помощь у конкурентов

Одна из первоочередных целей, которые ставятся перед веб-сайтом, − привлечение максимально возможного числа посетителей. Добиться этог...

2018-05-11

Формирование семантического ядра для рекламной кампании

Одним из начальных этапов запуска контекстной рекламы является подготовка семантического ядра − базы ключей, которые будут использова...

2018-04-11

Оптимизация сайта под голосовой поиск

В данный момент алгоритмы распознавания человеческой речи находятся на пике популярности, что обусловливает активное использование го...

2017-10-25

Яндекс.Директ: что нового?

За последний год Яндекс существенно изменился, причём некоторые трансформации с уверенностью можно отнести к категории глобальных. Теп...

2017-05-18

Неуникальный контент: чем он грозит сайту?

  Вопросам контента некоторые владельцы сайтов уделяют недостаточно внимания. Считается, что ресурс без текстов может вполне удачно с...

2016-06-22

Не убивайте мозг, или как доставить посетителю удовольствие от сайта?

Не тратьте энергию пользователей почем зря Увы, наш с вами мозг неохотно тратит энергию на решение задач, особенно ему не хочется расход...

2016-04-05