Выпуск №177: Технология RTB: козырь в руках рекламодателя

Рост медиа бюджетов, высокая конкуренция — неотъемлемые тенденции современного маркетинга. В связи с этим на первый план выходят задачи по четкому определению своей целевой аудитории и точная ориентация на нее в рекламных кампаниях. Таргетинг зачастую является определяющим фактором при выборе рекламного канала. До недавнего времени возможность персонализации сообщения оставалась коньком контекстной рекламы. Но благодаря развитию интернет-технологий, масштабному проникновению мобильных устройств и росту популярности социальных сетей появились все предпосылки для развития технологии покупки целевого трафика и посредством «медийки».

Решение пришло к нам с запада. RTB (Real Time Bidding) — технология покупки и продажи таргетированной медийной рекламы в режиме реального времени. В основе технологии лежит использование систем поведенческого таргетирования и Big Data (данных о пользователях сети). Это в разы эффективнее и, следовательно, дешевле, нежели существующая схема с оплатой за показы — наряду с имиджевым эффектом достигается и рост быстрых продаж.

Как это работает
В экосистеме RTB между собой взаимодействуют рекламодатели, владельцы площадок, пользователи сети, поставщики данных, технологические платформы. На аукцион площадка выставляет лот — трафик (данные о пользователе, зашедшем на сайт), рекламодатели, которым подходят параметры этого пользователя, ведут торги за право показа ему своей рекламы. Тот, кто предложит более высокую ставку, выигрывает торги и получает приоритет. Связующими звеньями между участниками схемы выступают технологические платформы, посредством которых в автоматическом режиме за доли секунды, пока посетитель загружает страницу, происходит обмен данными и управление торгами.

В выигрыше от такой технологии остаются все. Посетитель сайта видит именно ту рекламу, которая является для него максимально полезной здесь и сейчас, владелец площадки зарабатывает деньги за показ полезной информации, а рекламодатель получает высокие показатели CTR и конверсии по абсолютно приемлемой цене.

Ретроспектива
Технология зародилась в США в 2008 году, но свое распространение она получила лишь в 2010-ом. В то время Google приобрел компанию Invite Media, а чуть позже, в 2011 году, компанию Admeld, а вместе с ними и их разработки. На основе этих компаний поисковый гигант создал собственную рекламную сеть Google Doubleclick. Позднее его опыт переняла социальная сеть Facebook. Новая модель вызвала большой интерес как со стороны рекламодателей, так и владельцев площадок. За первые три года технология RTB получила долю в 13% медийного рынка США.

В России о RTB заговорили совсем недавно. В 2012 году стали появляться первые компании и платформы, в 2013 году технологию начали активно продвигать в массы на крупнейших отраслевых конференциях РИФ+КИБ, E-Target, RIW.

Кому это надо
С точки зрения продвижения такой формат рекламы будет интересен для любой сферы бизнеса. На данный момент среди ее поклонников превалируют представители e-commerce. По опыту США, самыми активными покупателями RTB-рекламы являются продавцы электроники, автодилеры, поставщики финансовых и туристических продуктов.

В плане монетизации это выгодно тематическим площадкам с качественным трафиком, а также рекламным сетям, продающим остаточный трафик. ГС, созданным для заработка на рекламе, едва ли удастся продавать места по RTB-модели, так как они не смогут обеспечить показ конкретной целевой аудитории.

В свою очередь, и Data Suppliers (поставщики сегментированных данных) имеют возможность заработать свою долю пирога. Стоит подчеркнуть, что данные пользователей не персонализированы: информация отображает лишь их поведение и виртуальные профили (возраст, пол, местонахождение, интересы, данные о мобильном устройстве и т.п.).

Экосистема RTB
Технология RTB базируется на протоколе Open RTB, который автоматизирует процессы взаимодействия участников аукциона и позволяет в доли секунды получать результаты.

Экосистема RTB представлена сложной терминологией. Рекламодателю нет необходимости зубрить все понятия и вникать в сложные процессы работы протокола. Достаточно лишь иметь общее представление о функциях этого большого организма и знать, к кому обращаться за покупкой RTB-рекламы.

Как видно из схемы, покупатель рекламы взаимодействует с инстанцией DSP. Это технологическая компания, отвечающая за аукцион, где планируется, запускается рекламная кампания и ведется ее аналитика (AWAPS, Hubrus, Data Mind, Soloway, Konverta). Ad Exchanges — еще одно звено в лице бирж, куда может обратиться рекламодатель (Google Doubleclick, Facebook Exchange).

Владельцы площадок сотрудничают с SSP и Ad Network — компаниями, которые продают рекламный инвентарь непосредственно на площадках. В ряду крупнейших — AdFox, РСЯ, Between Digital, Google Display Network.

Ценообразование
Сколько стоит показ, и от чего зависит цена? Изначально владелец площадки устанавливает минимальную цену за лот. Рекламодатель, исходя из настроек таргетинга, определяет оптимальную для себя стоимость, которую он готов заплатить. Важно: торги происходят по модели CPM. Выигрывает рекламодатель, предложивший самую высокую цену за лот. При этом в RTB-формате действует принцип «второй цены». Это значит, что победитель заплатит ровно столько, сколько предложил его ближайший конкурент, но эта цена не может быть ниже минимальной суммы, установленной владельцем площадки. Цена за лот зависит от множества параметров: конкурентности ниши, интенсивности торгов, настроек таргетинга и прочих параметров. Средняя стоимость по показателям прошлого года составила около $3.

Преимущества для рекламодателей

• Возможность таргетирования медийной рекламы

• Управление параметрами кампании и ставками в режиме реального времени

• Покупка целевого трафика, а не рекламного места

• Повышение конверсии при меньших вложениях

• Широкие возможности ретаргетинга

• Доступность бизнесу с небольшим бюджетом

Медиапланирование и замер эффективности
Учет RTB-рекламы в медиаплане для тех, кто только входит на этот рынок, будет весьма затруднителен. Как и любое другое планирование, аукционные закупки по данной модели требуют накопления статистических данных.

Замер эффективности осуществляется точно таким же способом, как и для других рекламных форматов. Например, можно поставить на баннер метки Google Analytics или Яндекс.Метрики плюс на втором этапе замерять активности пользователя уже на странице посадки. Если при этом результаты аналитики будут не совсем удовлетворительными, можно моментально «подкрутить» ставки или параметры кампании.

Прогнозы рынка
Компания AdFox регулярно проводит исследование российского рынка RTB. Краткое резюме по итогам первой половины 2013 года: рынок RTB в России находится на стадии формирования и уступает позиции SEO и контекстной рекламе, но показывает уверенный рост. Ведущие интернет-компании вступили в ряды игроков рынка RTB, предлагая свои услуги по покупке и продаже таргетированной медийной рекламы. С подробным отчетом AdFox (в цифрах) можно ознакомиться здесь.

В числе последних новостей отрасли — анонсирование в феврале 2014 года сотрудничества двух рекламных гигантов рунета: Яндекса и Google. Они объявили о подключении сервиса размещения медийной рекламы AWAPS к RTB-системе Google Doubleclick Exchange, что по прогнозу приведет к значительному росту продаж и повышению качества медийной рекламы.

Стоит посмотреть
ЕЕсли вас заинтересовала тема RTB-технологи в России, предлагаем посмотреть аналитическое видео канала SeoPult.TV.

• Поле битвы - дисплей

• RTB в России: не ставим крест, добавляем нолики?

• RTB для площадок: почём cookies?

Также не пропустите вебинар ведущего эксперта отрасли Анара Бабаева, посвященный применению Big Data для развития бизнеса, который состоится 5 марта (среда) в 12.00 по московскому времени.