Конспект копирайтера

СОДЕРЖАНИЕ

Глава I. История и понятие копирайтинга. Копирайтеры

Глава II. Рекламные тексты и статьи

Глава III. Рерайтинг

Глава IV. Нейминг как понятие, стоящее в одном ряду с понятиями брендинга, ребрендинга и фирменного стиля

Глава V. Рекламное обращение

Глава VI. Некоторые виды рекламных текстов

Глава VII. Обеспечение эффективности рекламных текстов

Глава VIII. Психологические аспекты восприятия рекламы, методы рекламного воздействия и используемые техники

Глава IX. Развитие копирайтингового и креативного мышления копирайтера

Предисловие

Эта книга адресуется тем, кому нравится писать, кто умеет четко и красиво выражать свои мысли с помощью слов и предложений. Такие люди могут работать в качестве копирайтеров, то есть заниматься деятельностью в области копирайтинга.

Копирайтинг, в первом приближении, представляет собой многоаспектную граничащую с искусством деятельность по созданию рекламных текстов. Есть талантливые и трудолюбивые люди, которые могут иметь от этого искусства доход. То есть они могут работать копирайтерами.

Но копирайтингом реально заниматься не только ради дохода, а также для собственного удовольствия. Ведь это очень интересный и увлекательный процесс, словно путешествие — путешествие по стране Копирайтингии.

Сегодня копирайтингом занимаются многие из людей, которые не имеют особого понятия об этой деятельности. И это не правильно. Поскольку у копирайтера должен быть определенный запас знаний, касающихся рассматриваемой деятельности, чтобы грамотно ее выполнять. Даже если человек — самородок, ему эти знания нисколько не помешают.

Деятельность в сфере копирайтинга — довольно востребованная. И следует ожидать ее неуклонного развития. С ее помощью реально и зарабатывать, и прирабатывать. Однако конкуренция в данной деятельности весьма высокая. И в итоге на копирайтинговой ниве будут плодотворно трудиться лишь те копирайтеры, у которых имеется соответствующий запас знаний. Некоторые начальные знания даны в данной книге.

Предлагаемая книга адресуется в первую очередь начинающим копирайтерам. Но она вполне может быть полезной (или интересной) и опытным людям, избравшим для себя такую профессию, как копирайтинг.

Глава I. История и понятие копирайтинга. Копирайтеры

1. История копирайтинга

1.1. Об истории копирайтинга и истории рекламных текстов

История копирайтинга — история рекламных текстов

История копирайтинга — это, в сущности, история рекламных текстов и психологии копирайтинга.

О том, что рекламные тексты существовали еще в стародавние времена, свидетельствуют ряд самых первых документов письменной истории.

При раскопках, которые были произведены на территории Средиземноморья, археологами были обнаружены вывески, содержащие сообщения о коммерческих предложениях.

В Древнем Египте (3320 г. до н.э.) привлечение покупателей торговцами слоновой костью достигалось с помощью рекламных текстов типа: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».

Древние римляне практиковали расписывание стен объявлениями об организации гладиаторских боев.

Жители Древней Финикии при разрисовывании скал в местах, где проходили маршруты всевозможных шествий, всячески превозносили свои товары.

Один из древних греков сочинил для жителей Афин «рекламную песнь»: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».

Стены домов в Помпее украшали шиты с призывами типа: «Прохожий, пройди сюда от двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!»

Печатные рекламные тексты

Изготовление печатных рекламных текстов началось благодаря печатному станку, изобретенному Иоганном Гуттенбергом в 1450-м году.

Впервые печатное рекламное объявление появилось на английском языке (1476 г.).

Мощный толчок развитию рекламных текстов дала вышедшая на английском языке в 1622 году первая газета «Weekly news».

Газетой «Tatler» авторам рекламных объявлений адресовался совет: «Великое искусство написания рекламных текстов заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

1792 год ознаменовался выходом в свет издания «Газет» Бенжамина Франклина, названного впоследствии отцом американской рекламы. Этому изданию суждено было стать наиболее тиражируемым и содержащим наибольшее количество рекламных текстов среди изданий, которые имели место в колониальной Америке.

Первые российские рекламные тексты

Это были тексты, размещенные в петровских «Ведомостях». Поначалу это были тексты библиографического характера, а после — медицинского. К примеру, в 1719 году (второй номер «Ведомостей») в одной из статей рекламировался престижный курорт: «Понеже воды исцеляют различные жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, бессильство желудка, рвоту…»

Публикация рекламных текстов в России разрешалась на протяжении длительного времени только тем изданиям, которые признавались официальными. Лишь в 1862 году было разрешено осуществлять рекламирование продукции (услуг) в прессе частной. С тех пор и началось конкурентное сражение за рекламодателей и читателей.

Революция 1917 года нарушила процесс цивилизованного развития рекламного дела и рекламы. Ленинский декрет (март 1918 г.) практически уничтожил имперскую систему средств массовой информации. Декретом «О введении государственной монополии на объявления» существенно ограничил развитие творчества в рекламе. Совершенно реклама уничтожена не была, но ее состояние было застойным. Известными были такие организации, занимающиеся рекламой, как «Союзторгреклама», «Промреклама», «Мостореклама».

Рекламные тексты в советское время не отличались особым разнообразием. Это были лозунги-призывы типа «Летайте самолетами аэрофлота!» Собственно, в этом разнообразии не было нужды, ведь конкуренция отсутствовала.

Сегодня развитие рекламы (в том числе рекламных текстов) подстегивается конкуренцией. И этот процесс — перманентный.

1.2. История психологии копирайтинга

Поскольку копирайтинг и психология — вещи тесно взаимосвязанные, то понимание истории психологии копирайтинга для копирайтеров немаловажно.

На сохранившейся колонне храма среди руин древнеегипетского Мемфиса осталась надпись рекламного характера: «Здесь живу я, Ринос, с острова Кипр, наделенный богами разгадывать сны. За умеренную плату». Эта надпись говорит о том, что древний толкователь снов, который жил в третьем веке до нашей эры, умел точно рассчитать мотивацию своих потенциальных клиентов. Он позаботился о своем престиже «иностранного» специалиста, указал на доступность своей услуги и вполне удачно разместил свое рекламное сообщение в людном месте, да еще там, где неграмотная аудитория имела возможность получать информацию об услуге со стороны умеющих читать. В самом рекламном тексте уже была заложена дополнительная информация, побуждающая клиента к принятию решения по поводу покупки услуги.

В «допсихологическую» эпоху те, кто осуществлял оптимизацию отношений продавцов и покупателей, или хотя бы пытался это сделать стихийно, укладывали этот процесс в известную формулу. Эта формула — AIDA — является соединением таких понятий, как понятие «внимание», понятие «интерес», понятие «желание» и понятие «действие». Такая дополнительная информация содержится даже в достаточно несложной рекламе, которой представляется золоченый сапожок над мастерской сапожника либо крендель над булочной булочника. Подобно архидревнему толкователю снов из Мемфиса или ремесленнику в средневековой Европе большинство современных рекламодателей, рекламистов и копирайтеров оказываются психологами-практиками, пытающимися с той или иной долей надежды на успех управлять экономическим поведением потенциальных потребителей.

2. Копирайтинг и копирайтеры

2.1 Копирайтинг

Копирайтинг является деятельностью, которой занимаются копирайтеры. А копирайтер — слово, производное от copywriter (англ.) — составитель рекламных сообщений (или рекламных текстов).

Поскольку составление рекламных сообщений — это коммерческая деятельность, то копирайтинг — именно коммерческая деятельность. Таким образом, копирайтинг — это деятельность коммерческого характера по созданию материалов (сообщений) рекламного свойства.

Материалы рекламного свойства можно создавать совершенно самостоятельно, не опираясь на другие материалы. Тогда это будет копирайтинг, а материалы эти будут называться «копирайтами» (по крайней мере их принято так называть) или «текстами-копирайтами».

Материалы рекламного свойства можно создавать (писать) на базе других (чужих) материалов (материалов других авторов) посредством их переделывания. Подобные материалы принято называть «рерайтами», а деятельность, связанную с созданием материалов-рерайтов (текстов-рерайтов) — рерайтингом.

Копирайтинг и рерайтинг — это деятельности однородные. И, как правило, этими видами деятельности занимаются одни и те же люди. Поэтому правомерно считать, что и те, кто создает рерайты, и те, кто пишет копирайты — копирайтеры.

2.2. Копирайтеры

Копирайтеры — это индивиды, создающие самостоятельно рекламные тексты и (или) переделывающие (переписывающие по — своему) тексты чужие (тексты других авторов).

Существуют разные рекламные тексты. И поэтому некоторые копирайтеры специализируются на каких-то определенных видах этих текстов. Однако для всех копирайтеров важно умение четко и грамотно (с точки зрения маркетинга, орфографии, психологии рекламы) выражать соответствующие мысли и идеи в словах и предложениях.

Для работы копирайтером важно любить эту работу, уметь подать материал в соответствии с предъявляемыми к нему требованиями (заказчиков и грамотного подхода). Копирайтер должен быть человеком творческим, имеющим фантазию, широкий кругозор, стремление к самосовершенствованию. Ему следует уметь донести до людей образы, «запах и мелодию» слов. Копирайтеру надо иметь развитую интуицию и чувство импатии (способность вжиться в образы других людей). Он всегда должен помнить, что задача создаваемых им рекламных текстов — продавать. И копирайтеру следует обладать ответственностью и чувством собственного достоинства. Копирайтеру требуются знания по маркетингу, психологии рекламы, поведению потребителей, социологии. Если копирайтер владеет иностранным языком (или несколькими иностранными языками) — это придает ему дополнительную ценность.

2.3. Классификация копирайтеров

Копирайтеров можно разделить на виды согласно ряду критериев. Один из критериев — размещение рекламных статей. Согласно данному критерию копирайтеры делятся на копирайтеров, создающих рекламные статьи (статьи коммерческого свойства), предназначенные не для web-сайтов и порталов, и SEO-копирайтеров, пишущих статьи для web-сайтов и порталов (то есть статьи, размещаемые в Интернете).

Еще один критерий — вид рекламных текстов. Согласно данному критерию копирайтеров можно разделить на минималистов, максималистов, сценаристов.

Копирайтеры-минималисты — это вид копирайтеров, которые в основном занимаются неймингом, создают короткие рекламные сообщения, лозунги, краткие спичи, ROS-материалы. Для подобных мастеров слова характерным является умение вложить в минимум слов максимум смысла. Их мыслительный процесс нацелен на четкий и верный, но вместе с тем краткий результат.

Копирайтеры-максималисты отличаются своей способностью досконально, образно и максимально отразить раскрываемый объект. Одним из них доставляет удовольствие дефилировать своей способностью к достижению филигранных литературных оборотов. Это копирайтеры-лирики. Другие дотошно и скрупулезно раскрывают технические стороны вопроса. Это копирайтеры-физики.

Копирайтеры-режиссеры. Эти копирайтеры способны понять и почувствовать тот текст, которому предстоит озвучивание. Они четко видят ту разницу, которая существует между тем текстом, который читается, и тем, который слышится. И они специализируются именно на тех текстах, которые будут проговариваться и которые люди будут слышать.

Следует отметить, что такое деление копирайтеров весьма условное, поскольку если речь идет о действительно талантливых копирайтерах, то они могут быть и максималистами, и минималистами, и режиссерами. Ведь известно, что если человек талантлив, он талантлив если не во всем, то во многих областях. Особенно это касается тех областей, которые относятся к основной деятельности — копирайтингу. Другое дело, что кто-то предпочитает быть максималистом, или минималистом, или режиссером.

В принципе, некоторые копирайтеры пишут и статьи нерекламного характера, и книги, и готовят материалы учебного и научного характера.

Копирайтеры могут различаться в зависимости от способа работы. Есть копирайтеры-фрилансеры, которые как бы являются «вольными художниками». Они не являются сотрудниками какой-то компании (студии, агентства). Они самостоятельно находят себе работу и трудятся по своему графику. А есть копирайтеры, которые рассматриваются как штатные сотрудники студий, предприятий, агентств. Они работают как наемные работники, как штатные сотрудники и получают заработную плату. Работа копирайтера в качестве фрилансера либо в качестве сотрудника компании зависит от степени стремления копирайтеров к свободе и возможности находить работу либо устраиваться на нее.

Многие начинающие копирайтеры трудятся в Интернете на биржах копирайтинга. Одной из наиболее известных бирж является advego.ru, где копирайтеры могут выполнять заказы и размещать статьи на продажу.

Глава II. Рекламные тексты и статьи

1. Рекламный текст

1.1. Понятия рекламного текста

Чтобы разобраться в сущности рекламного текста, следует понять, что текст вообще не является просто произвольным набором слов. Его предназначение состоит в донесении до людей какой-то информации. То, какая информация заложена в тексте, зависит от конкретной цели автора текста. Если речь идет о цели продвижения товаров/услуг на рынке, то целью текста является рекламирование.

Рекламные тексты — те, которые создаются усилиями копирайтеров. Они нацелены на конкретные аудитории. И они связаны с коммерческой деятельностью и продажами товаров/услуг.

При составлении рекламных текстов следует ориентироваться на концепцию их заказчиков. Целесообразно также обращать внимание на структуру и специфику того средства массовой информации, через которое предусматривается достижение рекламным текстом определенной целевой аудитории. К примеру, текст, адресованный инженерам, будет отличаться от текста, адресованного людям рабочих специальностей.

Рекламному тексту следует отличаться грамотностью, оригинальностью и убедительностью. В то же время ему не желательно быть навязчивым и поучающим (хотя поучительным он может быть вполне). Ему не стоит быть чрезмерно раздражающим. Хотя провоцирование некоторого (легкого) раздражения в ряде случаев и не помешает, поскольку вызывающий небольшое раздражение рекламный текст быстрее запоминается.

При создании рекламных текстов нужно стремиться к обеспечению их информативности, притягательности (текст должен вызывать неподдельный интерес). Ему не всегда нужно быть высокохудожественным (хотя и такая возможность не исключается). Но для него чрезвычайно важно быть в состоянии содействовать узнаванию конкретной компании потребителями (целевой аудиторией), а также ее продукции/услуг.

1.2. Классификация рекламных текстов

Осуществление классификации рекламных текстов реально в соответствии с рядом критериев [6].

Один из критериев — отношение к рекламе. Согласно данному критерию рекламные тексты подразделяются на прямые и косвенные. Прямые рекламные тексты имеют прямое отношение к рекламе, то есть прямое предложение купить товар именно у этой компании. К ним относят рекламные листовки, рекламные буклеты, главные страницы сайта, рекламные ролики, рекламные сообщения в печатных СМИ, рекламные обращения, посланные по почте и т.д.

Косвенные рекламные тексты содержат косвенную рекламу. То есть они не предлагают приобрести товар либо услугу напрямую именно у этой организации. Они выставляют свою организацию и свои товары в таком свете, чтобы у потребителей появилось желание узнать побольше об этой компании и товаре и (или) приобрести ее продукт (услугу). К косвенным рекламным текстам относятся истории компаний, научные или популярные статьи, пресс-релизы. Считается, что косвенные рекламные тексты обладают большим потенциалом влиятельности на целевую аудиторию.

Еще один критерий — потребители (целевая аудитория). С этой точки зрения рекламные тексты подразделяются на тексты, адресованные конкретным потребителям. Ими могут быть женщины, мужчины и дети. Или это многодетные семьи. Или это интеллигенция либо люди, относящиеся к рабочему классу.

Существует целый ряд классификаций потребителей, и для каждого из этих классов требуется написание такого рекламного текста, который более всего для него подходит.

Рекламные тексты классифицируются по стилю изложения. Они могут быть изложены в серьезном стиле, в стихотворном стиле, в креативном стиле, в юмористическом, строгом, произвольном и т.д. Следует отметить, что смешение стилей в копирайтинге, в отличие от некоторых других видов текстов, во многих случаях допускается и даже приветствуется, поскольку при смешении стилей нередко достигается эффект контраста, что привлекает к тексту внимание, делает его более живым и обеспечивает его лучшее запоминание.

Согласно критерию длины рекламного текста различают длинные рекламные тексты (более 2 тысяч печатных знаков без пробелов), рекламные тексты средней длины (от 1000 до 2000 печатных знаков без пробелов) и короткие (менее 1000 печатных знаков).

В соответствии с носителями рекламы рекламные тексты делятся на тексты в печатных СМИ; тексты на полиграфических носителях (тексты-листовки, открытки, буклеты, открытки); тексты в Интернете (контенты сайтов, электронные письма, рассылки); тексты для радио и телевидения (рекламные ролики).

По критерию уникальности (понятия уникальности приведены в главе «Рерайтинг») различают рекламные тексты низкого уровня уникальности (до 75 процентов), среднего (от 75 процентов до 96 процентов) и высокого — более 96 процентов).

Виды рекламных текстов различаются и по критерию их сложности. Бывают сложные рекламные тексты, рекламные тексты средней сложности, рекламные тексты сложности относительно малой. К сложным рекламным текстам относят тексты профессиональные и научные. Тексты средней сложности — это тексты, рекламирующие дорогостоящие потребительские товары. И относительно несложные тексты — тексты, которые рекламируют потребительские товары недорогие и престижные. Хотя это весьма относительное деление. Для специалиста в какой-то профессиональной технической области написать сложный с точки зрения далекого от этой области человека текст легче, чем, скажем, текст о преимуществах туалетной бумаги.

1.3. Качество рекламного текста

Высокое качество рекламного текста не означает его написание литературным, академическим либо строгим научным языком. Это может быть простой язык, но вполне понятный представителям конкретной целевой аудитории (в которую он «целится»). Ему реально быть и шутливым, и креативным. Но главные его отличия — грамотность и оригинальность (не шаблонность, не «избитость»). И конечно, рекламный текст обязан содействовать продажам и продвижению изделий на рынках (национальных и международных), а также созданию и подкреплению репутации компаний и их продукции.

Если говорить о качестве рекламных текстов более широко, то имеется четыре критерия, по которым их реально оценить: 1) художественная выразительность и «красивость» написания; 2) грамотность изложения; 3) вызывание им интереса; 4) способность продавать; 5) уровень уникальности.

Художественная выразительность и «красивость» рекламных текстов не означает, что это они должны быть написаны по строгим литературным либо научным канонам. И, кроме того, это вещь относительная. Один и тот же текст для представителей одной целевой аудитории может показаться красивым и выразительным, а для другой — нет. Именно поэтому прежде чем писать рекламные тексты, нужно знать (или хотя бы представлять), для какой целевой аудитории (ЦА) они предназначаются. Маркетинговые исследования целевой аудитории имеют в этом контексте важное значение.

Грамотность изложения подразумевает отсутствие ошибок с точки зрения орфографии, пунктуации, лексики.

Вызывание интереса текста обеспечивается его информативностью, нестандартностью изложения, привлечением к себе внимания.

Способность рекламных текстов продавать зависит от ряда критериев. Один из них — наличие в них уникального торгового предложения (УТП), характеристика которого будет дана позже. Помимо этого необходимо, чтобы текст вызывал у потребителей эмоции, которые согласно закону человеческого восприятия переносятся на рекламируемый продукт. Но в то же время текст не должен быть текстом-вампиром, принимающим на себя все внимание потребителей, не оставляя шансов самому товару.

Что касается уровня уникальности, то важность этого критерия для разных текстов разнится. Если текст предназначен для сайта, то уровень его уникальности должен приближаться к 100 процентам (в идеале он должен быть равен 100 процентам). Для печатных изданий достаточно и 75 процентов. Поэтому при написании текстов для сайтов главным критерием качества целесообразно считать уникальность, затем — грамотность. А только потом — красивость, способность продавать и т.д.

1.4. Продающие рекламные тексты

Несмотря на то, что четких инструкций по написанию рекламных текстов не существует, есть определенные ориентиры, на которые может опираться копирайтер. К таким ориентирам относится, к примеру, уникальное торговое предложение, которое непременно должно присутствовать в рекламном тексте. Таким ориентиром является заголовок, которому следует отражать суть предложения и быть ярким и неповторимым. Все эти ориентиры правильные, но не дают исчерпывающего ответа на вопрос: «Почему рекламные тексты бывают продающими?» Ответив на этот вопрос, можно одновременно получить ответ и на другой вопрос: «Почему рекламные тексты бывают не продающими?»

Рекламные тексты — это плод труда копирайтера, а всякий труд приносит необходимый результат и пользу только тогда, когда человек занимается этим трудом с душой и хорошим настроением. Моя бабушка когда-то говорила: «Готовить еду надо с душой, с любовью, с радостью. И только тогда она будет вкусной и полезной». Так и рекламные тексты надо готовить: с любовью, с энтузиазмом, с радостью, с вдохновением. И тогда они будут продающими. А это достигается, прежде всего в случае, когда копирайтер к написанию этих текстов подходит творчески, как к примеру, Питер Пен в детской сказке: «Ребята, для того, чтобы летать, надо просто верить в себя и подумать о чем-нибудь приятном». — «Питер, у нас не получается!» — «Ах да, я забыл, — надо добавить еще волшебного порошка».

Труд копирайтера — это творческий труд. И если копирайтер действительно является творческим человеком, если он работает с вдохновением, то духи «нашепчут» ему, что надо писать. Кстати, многие поэты (один из них — Иосиф Мандельштам), говорили о том, что стихи им кто-то нашептывает. Конечно, не все копирайтеры — поэты, но их труд тоже творческий и очень много шансов, что в период вдохновения им кто-нибудь нашепчет именно продающие рекламные тексты.

Между прочим, труд копирайтера похож и на труд ученого, поскольку ему, как ученому, приходится осуществлять открытия, помогающие делать рекламные тексты продающими. А ученым призраки помогают. Например, выдающийся ученый средневековья Эманнуэль Сведенборг утверждал, что создает свои труды с помощью ангелов, которые нашептывают ему научные идеи. А он их только записывает.

Великий Гете (философ и драматург) считал, что человек воспринимает своим сознанием заложенные в природе идеи. Вот что пишут О.А. Красавин и А.А. Кириллов в книге «Телепатия: загадочные явления человеческой психики»[10, с.116–117]:

«На основании глубокого анализа Гете утверждал, что человеческое сознание воспринимает символические образы, и с их помощью создаются все литературные и художественные произведения. Сознание также может постигать идеи, присущие внешней природе. Это, по его мнению, осуществляется с помощью подключения своего сознания к высочайшему уровню содержания информации в природе. Чтобы «научить» свое сознание воспринимать идеи, заложенные в природе, необходимо длительное время развивать в себе чувственное осознание происходящих во внешнем мире процессов. При этом необходимо добиться высшего уровня духовного созерцания.

Такое открытие Гете приблизило человека к высшим сферам духа и положительно сказалось на дальнейшем творчестве философа, который был убежден, что любой человек может овладеть процессом духовного созерцания. Причем великий ученый разработал для такой практики конкретные рекомендации.

Он советовал взять в руки какую-либо вещь (лучше природный объект: камень, растение и т.п.) и сосредоточить на ней взгляд. После этого человеку необходимо представить себе, что в данный момент через его сознание проходят все этапы существования этой вещи.

Тренируя сознание такими упражнениями, человек приобретает опыт духовного созерцания. Такие систематические занятия приведут к достижению высоких уровней восприятия, что обязательно скажется на любом виде творчества.

Резюмировать сказанное можно словами самого философа, взятыми из его гениальной и мистической поэмы Фауст:

Мир духов рядом, дверь не на запоре…

Очнись, вот этот мир, войди в него.

И еще можно добавить: черпай из этого мира все, что тебе покажется интересным!

Всякая работа, даже не слишком творческая, дает нужный результат в случае, если человек к этому результату относится с почтением. Но, к сожалению, не все люди к нему так относятся. Давайте обратимся к следующей притче:

Шел человек по дороге и увидел трех рабочих. Он спросил у них: «Что вы делаете?» Один рабочий ответил: «Не видишь, кирпичи таскаю». Другой рабочий сказал: «Я работаю». А третий промолвил: «Я дом строю».

В приведенной притче речь идет о не очень творческом труде. Но третий рабочий уважает свой труд, он испытывает уважение к результату своего труда. И эта притча учит тому, что в любом труде важна ответственность за его результаты. А результатами труда копирайтеров являются рекламные тексты, за которые они должны быть ответственны. Если копирайтер относится к результатам своего труда серьезно, то его рекламные тексты обязательно будут продающими!

1.4. Ориентиры по написанию рекламных текстов

Это следующие ориентиры:

1. Перед началом написания рекламного текста целесообразно определиться с его заголовком и ведущей концепцией. Они являются путеводителями. Иначе не трудно «заблудиться» и не добиться необходимого осмысления своей работы над текстом. При этом не исключено, что и заголовок, и концепция будут в процессе работы над текстом изменены. Но это не умаляет значимости первоначального «трамплина», от которого можно оттолкнуться.

2. При написании рекламных текстов желательно использовать настоящее время и действительный залог. Это способствует обеспечению динамичности текста, соотнесению его с настоящим моментом, призыва к принятию решения потребителей о том, что следует серьезно задуматься о необходимости совершения покупки.

3. При создании рекламных текстов-обращений целесообразно использование личных местоимений «Вы» и «Вам». Это гарантирует обращение к конкретному лицу, а не к аморфной массе.

4. Нужно писать от первого лица. К примеру: «Мы производим эту косметику именно для вас, дорогие женщины». И нежелательно писать: «Наша косметика создается специально в целях предложения ее женщинам».

5. Недопустимо включение в рекламный текст обещаний, для которых нет веских доказательств исполнения. Этими доказательствами могут служить: 1) ссылки на проведенные сторонними организациями экспертизы; 2) результаты проведенных научных исследований; 3) свидетельства авторитетных людей (естественно, давших согласие свидетельствовать).

6. При работе над текстом лучше не выбрасывать черновиков. К какой-то идее можно вернуться, какой-то материал еще может пригодиться.

7. Нужно всегда помнить, что существенное в рекламном тексте — это ранжирование преимуществ продукта (услуги). И поэтому перед написанием рекламного текста надо данные преимущества проранжировать и постоянно держать этот последовательный список при себе, пока работа не будет завершена. Очень важно не забывать определиться с уникальностью торгового предложения, и быть в курсе вопроса, касающегося насыщенности рынка соответствующими товарами (не стоит забывать о существовании конкурентов), и способах рекламирования товаров конкурентами.

8. Никогда и ни при каких обстоятельствах не следует забывать о необходимости рекламы торговой марки и компании. Их частое включение в рекламный текст — обязательно.

9. При определении длины основного рекламного текста нужно принимать во внимание вид товара. Этот вопрос подлежит согласованию с рекламодателем (который определяет, какую именно информацию он хотел бы вложить в рекламный текст). Обычно при рекламировании дорогих изделий используются более длинные тексты. Ведь потребителю, чтобы решиться на приобретение недешевой вещи, требуется о ней больше информации. При рекламировании недорогих (нередко приобретаемых импульсивно) изделий чаще всего используются не особо длинные, лучше запоминающиеся тексты. При рекламировании особо престижных товаров не требуется большая длина текста. Ведь в этом случае товары приобретаются не из-за конкретных свойств продуктов, а именно по причине их известности и престижности.

10. Основной текст рекламы состоит из: 1) первого (вводящего) абзаца; 2) центральных (внутренних) абзацев; 3) предпоследнего абзаца; 4) последнего абзаца.

11. При формировании первого абзаца основного текста нужно помнить, что его основной задачей является связывание заголовка (и, возможно, иллюстрации) с содержанием последующей части основного текста. Для этого абзаца важно побуждение интереса к товару. Нецелесообразно в этом абзаце повторение слова в слово (то есть дословно) заголовка или его подробное объяснение. Лучше, чтобы с каждой фразой текста в него добавлялась новая информация.

12. При формировании центральных абзацев текста копирайтеру необходимо вложить все свое старание в то, чтобы обеспечить доверие к продукту и к повествованию о нем. Незачем раздавать основательно не подкрепленные обещания, ни к чему чрезмерные расхваливания. Очень важна позитивная информация об истории и репутации компании-производителя.

13. Подготовка предпоследнего абзаца предусматривает вложение в него призыва к совершению потребителем покупки, информации о том, как товар реально приобрести (или оформив заказ, или позвонив). Также требуется обозначение условий и сроков поставки.

14. При написании последнего абзаца нужно сосредоточиться на влиянии на потребителя таким образом, чтобы он отнесся к товару как к желаемому, к такому товару, который достоин того, чтобы его приобрести.

15. Использование игры слов, алитераций (и иных подходов такого рода) при нетривиальных, остроумных подходах вполне уместно и даже желательно. К примеру, использование слова «тамада» для рекламы вина под маркой «Тамада» дает интересную двусмысленность и привлекательность: «Тамада грузинских вин».

16. Применение рифмованной рекламы бывает вполне уместно, так как рифма хорошо запоминается. Однако в данном случае важно не допустить рифмоплетства.

17. Очень эффективна реклама с юмором. Однако подобной рекламе следует быть весьма продуманной (она не должна никого обидеть).

18. При изложении рекламного текста нужно обеспечивать логику и не допускать чрезмерности. Последующие предложения должны быть увязанными с предыдущими. Лишние фразы, не несущие никакой информации, должны быть исключены. И не должны отсутствовать фразы, присутствие которых обогащает текст полезной информацией. В некоторых случаях допускается повтор (когда это необходимо для усиления присутствующего во всем тексте убеждения и призыва).

19. Использование подзаголовков внутри основного текста целесообразно в целях структуризации длинного рекламного текста и его лучшего усвоения. Этим подзаголовкам не следует отступать от концепции основного рекламного текста.

1.5 Рекомендации по созданию рекламных текстов

Эти рекомендации следующие.

1. В рекламных текстах должно присутствовать что-то свежее, новое. Если вы при подготовке рекламных текстов используете уже давно избитые, потерявшие свою эффективность в плане воздействия на клиента, «заезженные» слова, фразы, целые абзацы, то у вас нет шансов продать даже лучшие, прекрасно зарекомендовавшие себя товары или услуги.

2. При написании рекламных текстов нужно представлять себе, что вы ведете разговор с человеком, а не обращаетесь в пустоту. Одно из главных условий обеспечения эффективности рекламных текстов — их живость, способность оказывать эмоциональное воздействие, достигаемое посредством искусства человеческого общения.

3. При подготовке рекламных текстов важно не столько формальное описание предоставляемых продуктом выгод и преимуществ, а способ, с помощью которого это описание осуществляется. Язык слов — это язык, имеющий свой тон, окраску, мелодичность, цвет, запах.

4. Не следует возлагать надежду лишь на качества товара, даже если он потрясающий. Без рекламного текста, обеспечивающего контакт с потребителем, об этом продукте может никто не узнать. И поэтому так важен рекламный текст, посредством которого подобный контакт реально осуществить. Всегда нужно помнить, что даже если покупатели товара — солидные люди и крупные промышленники, они все-таки остаются людьми, принимающими решения о покупках. А у людей есть эмоции, предпочтения и соображения. При принятии решений они руководствуются далеко не всегда рациональными мотивами. И поэтому с ними нужно «разговаривать», доходящими до них словами рекламного текста. Один на один. Как человек с человеком.

5. Надо помнить, что создание рекламного текста — это не демонстрация языкового совершенства с академической точки зрения. Это вовсе не значит, что тексты следует упрощать, делая упор на их простоватость. В то же время их и усложнять чрезмерно не стоит. Нередко прекрасные результаты дает сочетание простого и сложного, строгого и вальяжного. Психологическая сила контраста — это то, в чем может выиграть рекламный текст, это делает его неожиданно свежим.

6. При написании рекламного текста копирайтер не должен быть скучным сторонним наблюдателем за процессом реализации товаров и услуг. Ему следует представлять, будто он сам владелец товара, о котором пишет. И что он им восхищается. И что ему очень хочется с помощью сочных фраз и неизбитых предложений донести до потребителя те выгоды и преимущества, которые дает приобретение товара. Товар должен быть «подогретым» живыми эмоциями, перенесенными на рекламный текст. И при этом в тексте должна присутствовать четкость, ясность и прозрачность, обозначающая важность и даже торжественность того действа, которое совершается в связи с приобретением товара.

7. Копирайтеру следует помнить, что даже самые дорогие и технически сложные товары не приобретаются потребителями без посредства эмоций. Покупают не безликие компании и организации. Покупают всегда люди — менеджеры, специалисты, агенты по снабжению. А у людей всегда имеются не только мотивы рационального свойства, но и эмоции. И предпочтения. И даже слабости. И вот этим должен воспользоваться копирайтер, передавая свои мысли и эмоции, закладывая их в головы потребителей. Но не нахрапом, не навязыванием, не высокомерием, а обращаясь к многогранной и очень тонкой человеческой сфере.

Примеры удачных рекламных текстов приведены в Приложении 1.

1.6. От рекламной идеи до рекламного текста

Основные понятия, связанные с прохождением рекламной идеи до рекламного текста, даны в табл. 1.6.1 [17].

Таблица 1.6.1. Основные понятия, связанные с прохождением рекламной идеи до рекламного текста

1. Рекламная идея

Зиждется на том, чтобы рекламу заметили. Для этого требуется не простая, а очень добротная идея. Шаги для правильного выбора рекламной идеи: 1) составление перечня всего, что производитель может предложить покупателю посредством своего товара; 2) изучение выгод или мотивов, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ; 3) оценка преимущества фирмы и покупательских мотивов с точки зрения требований рынка

2. Тема рекламной кампании

Должна быть сформулирована таким образом, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара, а также связал его с наиболее важным качеством данного товара и с основным мотивом для покупки. При этом необходимо помнить, что в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ, которые должны повторяться

3. Рекламный текст должен разъяснить

1) Что представляет продукт; 2) чем он будет полезен потребителю; 3) где его можно купить; 4) сколько он стоит (хотя бы намеком)

4. Слоган

Это рекламный девиз. Его назначение — побуждать к действию, т.к. внутреннее «Я» человека требует четких инструкций. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание потребителя и побудить его к действию

5. Требования, предъявляемые к слогану

1) Безусловное соответствие общей рекламной теме; 2) простота; 3) формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; 4) упоминание в слогане названия фирмы (желательно, но не обязательно). Пример 1: Старый слоган фирмы «Ортекс»: «Ортекс не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!» Новые слоганы фирмы «Ортекс»: «Ортекс: слово — дело!» «Надежность и качество — наш стиль!» Пример 2: «Пермавиа — акции с вертикальным взлетом!»

6. Заголовки в рекламном сообщении

Рекламное сообщение без заголовка не является эффективным. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта. Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы

7. Рекомендации психологов по правильному применению заголовка

1). Заголовок должен быть целесообразно кратким. 2). По возможности надо придавать ему неординарный смысл или двусмысленность. 3). Создавать личную заинтересованность. 4). Быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта. 5). Заголовок лучше располагать в одной строке. Если не получается, то не следует делать перенос с середины предложения

8. Предложения психологов по составлению рекламного текста

1) Надо обращаться не в пустоту, а к личности; 2) в разумных пределах полезно использовать недомолвки; 3) визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими, это не значит, что здесь неуместно творчество (взаимодополняемость может быть оригинальной); 4) важно оптимизировать количество элементов рекламы — шрифтов, образов во избежание помех восприятию нужной информации; 5) фразы более сложного синтаксического строения полезно чередовать с простыми предложениями (из 3 — 4 слов); 6) полезно использовать вопросительную форму изложения, а также восклицательные и вопросительно-восклицательные слова; 7) полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений (при этом оценку противоположных взглядов лучше давать за их изложением); 8) целесообразно предугадывать возражения, которые могут возникнуть у читателей рекламного текста; 9) смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара (например, из рекламы люди узнают, что пиво не только утоляет жажду, но одаряет весельем); 10) отдельные предложения должна объединять идея; 11) надо тщательно вычитывать текст, не допуская ошибок; 12) важно избегать прямых сравнений с конкурентами, упоминания их имен (в противном случае конкуренты получат рекламу, оплаченную критикующими, этот эффект называется «действием довода вампира»); 13) нельзя хвастаться «Мы лидеры!»; 14) лучше не использовать сложных оборотов речи; 15) прилагательные нельзя отделять от существительных или местоимений; 16) перечисления не должны быть слишком обширными; 17) не следует слишком хвалить рекламируемый товар; 18) надо избегать затасканных фраз; 19)лучше ограничить применение цветастых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»); 20) надо избегать бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный» и т.д.

1.7. Этапы составления рекламных текстов

Охарактеризованы в табл. 1.7.1[17].

Таблица 1.7.1 Этапы составления рекламных текстов

1. До создания рекламного текста

Необходимо: 1) проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае; 2) выяснить, какие каналы восприятия потребителей надо подключать; 3) установить, какие стереотипы (негативные, позитивные, нейтральные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предлагаемому носителю рекламы; 4) определить количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или их групп; 5) решить, какие стереотипы будут использоваться в данной рекламе; 6) придумать, какие негативные стереотипы надо скорректировать; 7) понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель; 8) определить, что именно должен запомнить потребитель из рекламного сообщения; 9) рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении

2. Создание рекламного текста

Текст, по возможности, не надо торопится писать. Первые решения обычно являются инерционными и шаблонными. Кроме того, от однажды написанного текста потом трудно отказаться. Если непреодолимо тянет писать, то можно записать мелькнувший вариант на листке и отложить его подальше. Надо написать план сообщения. Лучше всего взять лист и разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения, а в правой — набрасываются ключевые слова либо схемки-варианты решений по каждому разделу сообщения. Запись в виде ключевых слов или схемы позволяют автору не фиксироваться на первых найденных решениях (хотя они также могут быть эффективными). Свободно комбинируя ключевые слова, можно собрать 2 — 4 варианта рекламного сообщения

3. Если материал не идет

Можно: 1) отложить его на время, чтобы вернуться к нему позже; 2) изменить канал восприятия и отражения информации. К примеру, если не идет текст, надо попытаться его нарисовать; 3) в раскованном состоянии надиктовать текст на диктофон; 4) заставить себя написать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения; 5) постараться изменить свое психофизиологическое состояние: просмотреть передачу, покататься на велосипеде и т.д. И затем вернуться к разрабатываемому решению в новом состоянии; 6) полезно поговорить по поводу решаемой задачи с кем-то (необязательно рекламистом); 7) поменять вид деятельности при появлении усталости или раздражительности; 8) применить «отсроченную реакцию», самовнушение, настройку на размышление над задачей через несколько часов; 9) поспать; 10) взять какой-нибудь ориентир, находящийся в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи

4. После создания первого варианта рекламного сообщения

Надо ответить на вопросы: «Какова длина фраз?», «Есть ли ритм во фразах?», «Какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю?», «Какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные потребителям образы?» Надо избегать черного и злого юмора

1.8 Процесс работы рекламы, заложенной в рекламном тексте

Охарактеризован в табл. 1.8.1 [17].

Таблица 1.8.1 Процесс работы рекламы, заложенной в рекламном тексте

1. Физическая доставка

Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст

2. Фильтрация

Нужно чтобы реклама прошла через фильтры восприятия человека, попала внутрь. Реклама должна: 1) вызывать хотя бы некоторое доверие (сознательное, но лучше бессознательное); 2) попадать в карту (подстройка по ценностям); 3) описана понятным для клиента языком

3. Воздействие

Надо чтобы рекламное сообщение «задело». Это достигается с помощью творческого умения копирайтера вовлечь потребителей в процесс усвоения информации посредством неординарных подходов, юмора и т.д.

2. Рекламная статья

2.1. Понятие рекламной статьи, ее форма и стиль

Рекламная статья, в сущности, представляет собой разновидность рекламного текста. Она, в противовес обычной статье, имеет очень четкую нацеленность на конкретных людей (потенциальных потребителей, целевую аудиторию). В то же время этой нацеленности не следует быть слишком откровенной. При умелом написании статья доносит рекламные мысли ненавязчиво, естественно, исподволь.

И форме, и стилю рекламной статьи реально быть разными. К примеру, это может быть интервью с сотрудником компании, которая является заказчиком статьи, который толково отвечает на умело поставленные вопросы. Статья может быть в виде: монолога; прямой речи; рассказа; письма; телефонного разговора; сказки (рекламирование товаров и услуг для детей) и т.д.

2.2. Использование статей в рекламных целях

Косвенная реклама представляется весьма эффективной. И поэтому обеспечение едва уловимых рекламных ноток в статьях нерекламного характера (к примеру, научных или популярных) является очень действенным способом воздействия на потребителей (целевую аудиторию).

В ряде случаев рекламные статьи являются статьями, которые освещают какое-то значимое событие в жизни организации (к этим событиям относят открытия офисов, юбилеи сотрудников, констатацию факта появления тысячного/или миллионного покупателя и т.д.).

При использовании качественных (интересных, информативных) статей для сайтов достигается обеспечение возвращения пользователей на этот сайт. А это делает сайт популярным, способствует повышению его репутации и поисковому продвижению в поисковых системах (Яндекс, Рамблер, Гугл и др.).

Чем больше копирайтеры пишут рекламных статей, тем больше у них шансов развития мастерства. Получая соответствующие практические навыки, копирайтеры пишут все более захватывающие грамотные и интересные статьи, которые не только помогают заказчикам данных статей добиваться своих целей, но и самим копирайтерам становиться более авторитетными и высокооплачиваемыми специалистами.

2.3. Написание рекламной статьи

Написание статьи — это не написание галиматьи!

Написание статьи… Это и трудно и не очень. Ведь не Боги горшки обжигают, и не Боги занимаются написанием статьи. Написание статьи — это удел талантливого человека. Но здесь необходимо уточнить, о какой статье реально идет разговор.

Одно дело — написание научной статьи. Чтобы осуществить написание статьи научной, надо в первую очередь мало-мальски разбираться в науке, в рамках которой пишется данная конкретная статья.

Если говорить о написании статьи популярной, то ее может написать любой человек, который много читает, любит писать, грамотно пишет и интересуется многими вещами. Писать популярные статьи лучше всего на темы, в которых автор разбирается, и на темы, которые его волнуют. Лучше всего начинать написание популярной статьи, не имея перед собой аналогов. Писать надо то, что исходит от души и сердца.

Написание рекламной статьи — это написание статьи по правилам копирайтинга. Прежде всего, надо определиться с заголовком рекламной статьи. Первоначальный заголовок — это ориентир, по которому пойдет канва рекламного текста. Первоначальный заголовок может быть изменен после написания всей рекламной статьи, чтобы наилучшим образом отразить содержание этой статьи. В любом случае заголовку рекламной статьи следует отражать суть статьи и выгоду для потребителя, относящуюся к качествам продукта/услуги, который подлежит рекламированию.

Особого внимания заслуживает написание статьи для сайта. Ряд основных статей для конкретного сайта должны быть озаглавлены так, чтобы отразить популярный запрос. Здесь импровизация может навредить. Если сайт посвящен кофе, то статью надо писать под заголовком «Кофе», а не «Божественный кофе». Ведь кому придет на ум делать в поисковике запрос по фразе «Божественный кофе»? Если вы уже поместили на сайте статью под «кодовым» названием «кофе», вы можете писать статьи для этого сайта и про божественный кофе, и про способы приготовления божественного кофе, и про способы гадания на кофейной гуще, и про способы удаления целлюлита посредством кофе.

Многие считают, что рекламные статьи надо писать как можно более простым языком. И с этим во многих случаях можно согласиться (хотя есть люди, которых простота раздражает или не нравится). В то же время, при написании рекламной статьи желательно придерживаться последовательности изложения материала. Нельзя писать сначала про селедку, потом про банку для селедки, а потом — снова про селедку. Напишите вначале все про селедку, а потом — все про банку для селедки. Сначала просто напишите статью, а затем ее как следует структурируйте, давая каждой части статьи свой заголовок, который вы потом можете убрать.

3. Тексты-статьи для сайта

3.1. Сущность текстов для сайта

Тексты для сайта — это тексты для компании,
Они заслуживают особого почитания!

Тексты для сайта — это, прежде всего, тексты (или контенты) для сайта компании. Тексты для сайта бывают разные. Прежде всего, это тексты, отражающие деятельность компании, это тексты, в которых дана основная информация о компании, о ее деятельности, о предлагаемых ею товарах и услугах. Эту группу текстов мы назовем «тексты главного меню». Они расположены, прежде всего, на главной странице сайта.

Тексты для сайта из группы «тексты главного меню» являются, как правило, довольно банальными информативными текстами, основное предназначение которых — дать пользователю сайта информацию о том, что ему предлагается в связи посещением конкретного сайта.

В текстах для сайта группы «тексты главного меню» дается краткое описание товаров или услуг. Давать описание товаров и услуг просто необходимо, поскольку в основном для этого и создан сайт. И именно такое описание в текстах для сайта позволяет пользователю определить тематику сайта. Особенно важно в текстах для сайта компании описание услуг. Ведь пользователи не всегда разбираются в услугах какого-то направления. К примеру, если сайт является веб-ресурсом компании, которая занимается различными маркетинговыми исследованиями, то на сайте этой компании могут быть описаны услуги: по маркетинговым исследованиям конъюнктуры рынка; по маркетинговым исследованиям коммуникационной политики; по маркетинговым исследованиям конкурентов; по маркетинговым исследованиям среды бизнеса и т.д.

Тексты для сайта «из главного меню» чаще всего бывают довольно сухими. Их трудно сделать интересными. Но можно привести хотя бы какое-нибудь предложение, которое бы несколько оживило сухой информативный текст. Например, на сайте одного стоматологического центра статья о диагностике заболеваний в стоматологии начиналась таким предложением: «Театр начинается с вешалки, а лечение заболеваний в стоматологии — с диагностики».

Тексты для сайта могут быть также просто интересными или познавательными статьями. Исследования, проведенные на Западе, свидетельствуют о том, что просто набор информативных текстов для сайта не способствует тому, чтобы пользователи возвращались на данный сайт. Поэтому текстами для сайта компании могут быть увлекательные тексты, посвященные тематике сайта. Эту группу текстов для сайта назовем «развлекательно-познавательные тексты». Вот здесь есть простор как для фантазии копирайтера, так и для сотрудников компании-владельца сайта. Ведь почти по любому направлению деятельности можно изобразить что-то интересное или хотя бы полезное.

Конечно, для владельцев сайта компании, оказывающей услуги по брендингу, гораздо легче создать интересные тексты, чем для компании, продающей металлочерепицу. В то же время, если сильно постараться, можно и для второй компании придумать что-то не особенно нудное. И нередко требуется создание чего-то информативного, познавательного, имеющего образовательное значение.

Следует иметь в виду, что пользователями сайта могут быть как потребители товаров и услуг, так и «товарищи по оружию», то есть коллеги или конкуренты. И надо сделать так, чтобы все пользователи нашли для себя интересные тексты на данном сайте.

Тексты для сайта компании должны быть уникальными, им следует иметь такие заголовки, которые максимально соответствуют поисковым запросам. Они должны содержать соответствующие ключевики (о них будет речь идти далее). Особенно важно наличие ключевиков (ключевых слов и словосочетаний) для главной страницы сайта.

Тексты для сайта компании преследуют цель привлечь потребителей (или целевую аудиторию) на сайт именно этой компании. Но для этого тексты для сайта должны привлекать и вообще кого угодно, ведь иначе сайт не займет в поисковиках достойную позицию. Поэтому к написанию текстов для сайта надо приложить изобретательность, немалые усилия, а кое-кому и значительные средства.

Тексты для сайта называют еще статьями. Есть статьи для главной страницы сайта, а есть — для других страниц.

Пример статьи для главной страницы сайта приведен в Приложении 2. А примеры статей для сайта, расположенных не на его главной странице, приведены в Приложении 3.

3.2. Написание статей для сайтов

Главное определиться с темой статьи. Эта тема должна коррелировать с ключевыми словами и фразами (словосочетаниями). Для привлечения соответствующих посетителей на сайт необходимо помещать на него соответствующие статьи. Они должны содержать ключевики, быть уникальными, информативными, грамотными и интересными.

Что касается ключевиков, то их необходимо подбирать согласно тематике сайта. Естественно, что если сайт посвящен велосипедам, то и писать надо о велосипедах, о их марках, об их истории, об уходе за ними и т.д. И тогда посетитель сайта, который введет в строку поиска соответствующие слова или словосочетания, сможет найти ряд сайтов, среди которых вполне может оказаться и тот сайт, для которого пишутся статьи, о которых идет речь.

Если вы пользователь, которого интересуют телефоны Nokia, то вы можете выйти, к примеру, на Яндекс и ввести запрос «купить телефон Nokia». Это будет выглядеть примерно так: [18]:

 

3.3. Продвижение сайтов через статьи, содержащие ключевики под высокочастотные и низкочастотные запросы

Качественный текстовый контент призван выводить сайты в топы по поисковикам (Гуглу, Яндексу и др.). При использовании наиболее популярных (или т.н. низкочастотных) запросов это реально. К примеру, если человек-пользователь намеревается купить велосипед, он скорее всего введет в строку поиска словосочетание «Купить велосипед» или «Велосипеды». Поэтому чтобы поисковики «цепляли» веб-ресурс, нужно насыщать его данными словосочетаниями (даже если они несколько странные для текста, предназначенного не для сайта, как, к примеру, словосочетание «Купить телефон Nоkia»). Несомненно, сайты-конкуренты будут стремиться делать то же самое. И новому сайту не угнаться за сайтами-старожилами, у которых уже есть достаточно внешних ссылок, стоящих определенных денежных сумм.

Но у такого сайта-новичка есть выход — использование статей с ключевыми фразами (словосочетаниями) с низкочастотными запросами (частота показа которых — не более тысячи в месяц). При подборе ключевиков и для высокочастотных и низкочастотных запросов удобно использовать сервис, расположенный по адресу

http://wordstat.yandex.ru/?text=копирайтинг.

К примеру, если пользователем набирается в поисковой строке слово «копирайтинг», то это запрос очень высокочастотный. Но может кому-то из пользователей захочется сделать запрос «копирайтинг со вкусом маркетинга». Этот запрос не является высокочастотным. И новый сайт, имеющий статью, содержащую эту фразу, может оказаться в топе по данной фразе. А человек, который ввел запрос, найдет как раз то, что ему было необходимо найти.

Ключевых фраз под низкочастотные запросы может быть достаточно много. И поэтому можно под каждый из этих запросов написать статьи, и разместить их на веб-ресурсе. При наличии достаточно большого количества таких статей реально вывести даже сайт-новичок в топ.

3.4. Придумывание уникального контента для конкретного сайта

Придумывание уникального контента начинается с формирования идеи. Вы останавливаетесь на каких-то идеях. Но они вам представляются недостойными реализации и не способными вызвать общественного интереса. Вас раздирают сомнения и вы не в восторге от того, что проплывающие в вашей голове идеи вас совершенно не устраивают.

На самом деле создание уникальных и по-настоящему интересных текстов для сайтов — дело не из легких. Ведь Интернет просто кишит однородными статьями. А надо придумать что-то новенькое, неординарное, свежее. И это заставляет выжимать из головы какие-то мысли, тужиться в их мучительных родах. И в итоге не получить желаемого.

Прежде всего, нужно уяснить, что рождение хорошей идеи происходит не под нажимом, а в состоянии расслабления (релаксации). Вы проблему зафиксировали в своем подсознании, и с этого самого момента подсознание стало над ней упорно трудиться (и денно и нощно). Очень хорошо, если у вас для придумывания контента есть какое-то время. В конце концов, хорошие идеи вас посетят. Это может случиться при совершении прогулки с любимым человеком, или при занятии чем-то, не имеющим отношения к рассматриваемому контенту. Главное — ждать, верить и быть готовым. Качественные идеи часто приходят в совершенно неожиданных обстоятельствах. И эти идеи нужно записывать (чтобы не забыть), во всяком случае, их следует постараться запомнить.

Чтобы хорошие идеи посещали вас почаще, нужно стремиться к внимательности. Ничего нет совершенно случайного. Если в вашей душе поселилось желание создать какую-то идею, то этому будут содействовать разные обстоятельства. Если быть внимательным человеком, то при просмотре фильмов, при наблюдении за людьми (и их проблемами) и событиями можно уловить тонкую связь между тем, что вы наблюдаете (слышите, осязаете, нюхаете) и тем, что вы ищете. Только не проходите мимо! Старайтесь присматриваться ко всему, что (или кто) встречается на вашем пути.

Глава III. Рерайтинг

1. Понятие и приемы рерайтинга

1.1. Понятие рерайтинга и необходимость рерайтинга

Под рерайтингом подразумевается «переделывание», написание по-своему, по-иному чужого исходного текста — исходника. Переделанный чужой текст принято называть рерайтом. При осуществлении рерайтинга следует стремиться, чтобы переделанный вами текст был более интересно, логично и грамотно (с точки зрения орфографии, маркетинга и психологии рекламы) написанным, но не было допущено искажения смысла, заложенного в исходном тексте.

Текст может быть уникальным, то есть отличаться от текстов схожей тематики, но при этом не быть качественным.

Необходимость рерайтинга. Рерайтинг бывает необходим по ряду причин:

1. Вследствие каких-то объективных обстоятельств требуется позаимствовать чужой текст (текст чужого интернет-портала или другой компании), но чтобы при этом не допускалось плагиата. То есть, все мысли, изложенные в чужом тексте, должны быть сохранены без искажений, но изложению материала следует быть другим, чтобы не происходило нарушения авторских прав. В данном случае обязательно обеспечение не менее чем 75-процентной уникальности. Это значит, что ваш текст должен отличаться от исходного не менее чем на 15 процентов. Очень важно достижение высокого уровня уникальности для тех текстов, которые предназначены для сайтов (порталов, веб-ресурсов), поскольку в этом случае достижение уникальности — это не только вопрос юридического характера (с точки зрения нарушения чьих-то авторских прав). Это вопрос, касающийся поисковой оптимизации. При этом желательно обеспечение очень высокого уровня уникальности (в идеале — 100-процентного). В данном случае более целесообразно использовать сложный рерайтинг.

2. Нужно переделать какой-то текст, не удовлетворяющий вас с точки зрения качества его изложения. Предположим, требуется сделать текст более увлекательным, импозантным, ориентированным на иную аудиторию. Если вы переделываете текст одной и той же компании (одного и того же портала), вам нет резона заботиться о его уникальности. Гораздо важнее — обеспечение его качества с позиций конкретных переменных, таких как нацеленность на определенную аудиторию, его привлекательность для данной аудитории, грамотность изложения и т.д. Пример рерайтинга для одной и той же компании приведен в Приложении 4.

1.2. Элементарные приемы рерайтинга (поверхностный рерайтинг)

Эти приемы призваны обеспечивать уникальность нового авторского текста (его отличие от исходника). Причем желательное условие — чтобы в новом тексте не было двух (а тем более трех) рядом стоящих совершенно одинаковых слов. Отметим, что, во-первых, одни и те же слова в другом падеже не являются одинаковыми. Во-вторых, нужно иметь в виду, что два рядом стоящих слова могут быть словами как из одного предложения, так и из двух разных предложений.

Например, возьмем два предложения (предположим, второе предложение — рерайт первого):

1. Гадание пробуждает интерес. Гадающий может верить или не верить в гадания.

2. Гадание провоцирует интерес. Гадающий может не верить либо верить гаданиям.

В приведенных предложениях имеется три одинаковых рядом стоящих слова — «интерес. Гадающий может». Это не правильно с точки зрения рерайтинга. Такого быть не должно. Поэтому в данном случае предложение 2 целесообразно написать примерно так: «Гадание провоцирует интерес. При этом у гадающего может быть, либо не быть веры в гадания». В общем, желательно стараться, чтобы рерайт был по максимуму отличен от исходника.

При выполнении рерайтинга очень важно не выхолостить смысл. И не допустить безграмотного или некрасивого изложения.

Рассмотрим ряд элементарных приемов рерайтинга.

Использование синонимов. Пример: Выполним рерайтинг словосочетания «Предприятие работает». Рерайт: «Организация функционирует».

Использование нетрадиционных сложных слов. Пример. Выполним рерайтинг предложения «К клиентам требуется индивидуальный подход». Рерайт: «К клиентам нужен индивидуально-качественный подход».

Изменение падежа. Пример. Выполним рерайтинг предложения «Леша купил велосипед». Рерайт: «Лешей куплен велосипед».

Вставка слов. Пример. Выполним рерайтинг части предложения: «кролик — это грызун». Рерайт: «Кролик является, в общем, грызуном».

При вставке слов часто целесообразным представляется вставка прилагательного. Пример: сделать рерайтинг предложения: «Cоздание сайтов — это деятельность». Выполнение рерайтинга : «Создание веб-сайтов — это многоаспектная деятельность».

Перестановка слов. Пример. Выполним рерайтинг словосочетания «использование внутреннего и внешнего».

Рерайт: «использование внешнего и внутреннего».

Нередко перестановку слов целесообразно производить, когда идет перечисление чего-то. Пример. Выполним рерайтинг предложения: «Женские имена — Ольга, Оксана, Маргарита, Мария, Анастасия».

Рерайт: «Женские имена — Анастасия, Мария, Маргарита, Оксана, Ольга.

Использование «как… так и». Пример. Выполним рерайтинг словосочетания «использование внутреннего и внешнего».

Рерайт: «использование как внутреннего, так и внешнего».

Использование «и…и». Пример. Выполним рерайтинг предложения «В саду растут вишни и сливы». Рерайт: «В этом саду растут и вишни, и сливы».

Использование неоднократного «или… или, либо… либо». Пример. Выполним рерайтинг предложения: «Можно пойти на пляж, можно погулять в лесу». Рерайт: «Можно или пойти на пляж, или погулять в лесу» или «Можно либо пойти на пляж, либо погулять в лесу».

Разбивка сложных предложений на более простые. Пример. Выполним рерайтинг предложения: «Мужчинам нравится поддерживать миф о том, что женщины нуждаются в мужчинах больше, чем мужчины в женщинах». Рерайт: «Мужчинам импонирует миф о большей нуждаемости женщин в мужчинах, нежели мужчин в женщинах. И они стремятся к тому, чтобы этот миф поддерживать».

Перестановка предложений. Пример. Выполним рерайтинг двух предложений: «Дмитрий шел по дороге. Смеркалось». Рерайт: «Смеркалось. Дмитрий шагал по проселочной дороге».

Заключение слов в скобки. Пример. Выполним рерайтинг предложения: «У него было много больших и малых идей». Рерайт: «Он имел немало идей (малых и больших)».

Вставка цифр при перечислении. Пример: «В огороде растут: огурцы, помидоры, кабачки, баклажаны, капуста». Рерайт: «В огороде произрастают: 1) огурцы; 2) помидоры; 3) кабачки; 4) баклажаны; 5) капуста».

Отметим, что чаще всего при рерайтинге используется ряд приемов.

Возьмем, к примеру, два предложение: «Поистине мукой может стать совершенно несложное действие — парковка — при ее осложнении, вызванном сумерками, дождем, туманом, снегом». Рерайт: «Парковка нередко осложняется такими факторами, как: снег, туман, дождь, сумерки. И в этих условиях реально превращение совершенно несложного действия — парковки в истинную муку». Здесь есть и вставка слов, и перестановка предложений, и изменение падежей, и разбивка одного предложения на два, и перестановка слов.

Использование множественного числа вместо единственного (и наоборот). Пример: «Первая тема рекламного ролика предназначена преимущественно для создания «атмосферы» ролика, погружения зрителя в историю товара». Рерайт: «Первая часть-тема рекламных роликов предназначается чаще всего для того, чтобы создать «атмосферу» ролика, погрузить зрителей в историю конкретного товара».

Превращение глагола в существительное. Пример: «Ягоды собирают в корзины». Рерайт: «Сбор ягод производится в корзины».

Применение «от…до». Пример. Берут 2–4 чайных ложки. Рерайт: «Берут от 2 до 4 ложек (чайных)» или «Берут 2…4 ложки (чайные)».

Использование средних чисел. Пример: «Для затвердевания цемента требуется 10–12 часов». Рерайт: «в среднем цемент затвердевает за 11 часов».

Использование словосочетания «распространяется на». Пример: «Отделочные работы — это комплекс строительных работ, связанных с наружной и внутренней отделкой зданий и сооружений с целью повышения их эксплуатационных и эстетических качеств». Рерайт: «Под отделочными работами понимается ряд работ строительного характера, распространяемых на наружную и внутреннюю отделку сооружений и зданий, предусматривающих повышение их эстетических и эксплуатационных качеств».

Замена понятий на противоположные. Пример: «Обычно у бытового инструмента меньшая мощность, не такая высокая производительность». Рерайт: «Как правило, бытовой инструмент имеет меньшую мощность, более низкую производительность».

Замена существительных на прилагательные. Пример: «Основными материалами служили кубики смальты и камня». Рерайт: «В качестве материалов применялись смальтовые и каменные кубики».

Примеры по осуществлению элементарных приемов рерайтинга приведены в Приложении 5.

1.3. Сложный рерайтинг

Подобный рерайтинг подразумевает, что при первом приближении исходный текст и текст-рерайт — словно два совершенно разных текста. Но при этом оба текста доносят до читателя одни и те же мысли. Сложный рерайтинг, практически, не отличается от копирайтинга. Отличие состоит лишь в том, что копирайтинг вообще не предусматривает наличие исходника (это, кстати, бывает не так часто). Пример сложного рерайтинга приведен в Приложении 6.

2. Рерайтинг и уникальность текстов

2.1. Уникальность текстов и авторские права

Поскольку копирайтер постоянно пишет и создает своего рода литературные произведения, ему нужно обеспечивать уникальность своих текстов, чтобы не нарушать авторские права. И ему необходимо ориентироваться в законодательстве, защищающем авторские права.

Цивилизованному копирайтеру надо знать, какими законодательными документами регламентируется авторское право. И я обращаюсь к копирайтерам: «Пожалуйста, будьте юридически грамотными, изучайте законодательство самостоятельно, потому что услуги юристов — очень и очень дорогие!»

Следующий материал адресуется именно копирайтерам, поскольку изложенные в нем положения касаются деятельности копирайтеров непосредственно (первоисточник — http://www.consultant.ru).

Гражданский Кодекс РФ от 18.12. 2006г. N 230ФЗ — Часть 4. Глава 70

Статья 1255 Авторские права

1. Интеллектуальные права на произведения науки, литературы и искусства являются авторскими правами.

2. Автору произведения принадлежат следующие права: 1) исключительное право на произведение; 2) право авторства; 3) право автора на имя; 4) право на обнародование произведения.

3. В случаях, предусмотренных настоящим Кодексом, автору произведения наряду с правами, указанными в п.2 настоящей статьи, принадлежат другие права, в том числе право на вознаграждение за использование служебного произведения, право на отзыв, право на следование.

Статья 1257 Автор произведения

Автором произведения науки, литературы или искусства признается гражданин, творческим трудом которого оно создано. Лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения, считается его автором, если не доказано иное.

Статья 1259 Объекты авторских прав

1. Объектами авторских прав являются произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, а также от способа его выражения; литературные произведения; …; сценарные произведения…

2. К объектам авторских прав относятся:

1) производные произведения, то есть произведения, представляющие собой переработку другого произведения;

2) составные произведения, то есть произведения, составляющие собой по подбору и расположению результат творческого труда.

3. Авторские права распространяются как на обнародованные, так и на необнародованные произведения, выраженные в какой-либо объективной форме (в виде публичного выступления, публичного исполнения и иной подобной форме)…

4. Для возникновения, осуществления и защиты авторских прав не требуется регистрация произведения или соблюдение каких-либо иных формальностей.

5. Авторское право не распространяется на идеи, концепции, принципы, методы, процессы, системы, способы решения технических, организационных или иных задач, открытия, факты, языки программирования.

Не являются объектами авторских прав:

1) официальные документы государственных органов и органов местного самоуправления муниципальных образований, в том числе законы, другие нормативные акты, судебные решения, иные материалы законодательного, административного и судебного характера, официальные документы международных организаций, а также их официальные переводы…

7. Авторские права распространяются на часть произведения, на его название, на персонаж произведения, если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора и отвечают требованиям, установленным п.3 настоящей статьи.

Статья 1260 Переводы, иные производные произведения.

Составные произведения

1. Переводчику, а также автору иного произведения (обработки, экранизации, инсценировки или другого подобного произведения) принадлежат авторские права на осуществленные ими подбор или расположение материалов (соответственно).

2. Составителю сборника и автору иного составного произведения (антологии, энциклопедии, базы данных, атласа или другого подобного произведения) принадлежат авторские права на осуществление или подбор или расположение материалов (соответственно).

Базой данных является представленная в объективной форме самостоятельных материалов (статей, расчетов, нормативных актов, судебных решений и иных подобных материалов, систематизированных таким образом, чтобы эти материалы могли быть найдены и обработаны с помощью электронно-вычислительных машин (ЭВМ).

3. Переводчик, составитель либо иной автор производного или составного произведения осуществляет свои авторские права при условии соблюдения прав авторов произведений, использованных для создания производного или составного произведения.

4. Авторские права составителя и иного автора производного или составного произведения охраняются как права на самостоятельные объекты авторских прав независимо от охраны прав авторов произведений, на которых основано производное или составное произведение.

Статья 1271 Знак охраны авторского права

Правообладатель для оповещения о принадлежащем ему исключительном праве на произведение вправе использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения и состоит из следующих элементов: латинской «С» в окружности; имени или наименования правообладателя; года первого опубликования произведения.

2.2. Как добиться высокой уникальности текстов при рерайтинге

1. Сделать качественный рерайтинг, используя нетрадиционные слова и обороты. Здесь важно четко осознавать, какие слова и обороты являются для конкретной тематики часто используемыми, так сказать, «избитыми», чтобы избежать их применения.

2. Разбавить текст примерами, почерпнутыми из собственной практики, придуманными, взятыми из жизни, а не из каких-то первоисточников, или из первоисточников, не являющихся особо распространенными (в этом случае нужно делать ссылки на первоисточники).

3. Попытаться использовать иную форму изложения, чем это принято. Может это будут ответы на вопросы вместо обычного изложения. Может это будет нечто, содержащее юмор. Может это будет «взгляд со стороны» и т.д.

4. Практиковать смешение стилей (например, строгого с юмористическим или «вальяжным»). В копирайтинге, в отличие от некоторых других областей, допустимо смешение стилей. Это помогает сделать текст не только уникальным, но и более запоминающимся, более эффективным с точки зрения его психологического влияния на аудиторию. Смешение стилей — это использование контраста. А контраст оказывает на людей существенное психологическое воздействие.

4. Сделать перевод какого-то нового материала по рассматриваемой тематике с другого языка.

5. Попытаться подойти к проблеме с какой-то другой стороны. К примеру, если обычно к вопросу о пользе продукта подходят с прагматической точки зрения, вы подойдите с иррациональной, рассматривая аспекты, связанные с вопросами не функциональных характеристик этого продукта, а с точки зрения престижности, стиля жизни, жизненных ценностей.

6. Использовать какие-то сравнения с областями, не относящимися к рассматриваемой. Например, типа: «Театр начинается с вешалки, а копирайтинг — со слова».

Чтобы текст был уникальным, необходимо проявить максимум воображения, фантазии, даже, возможно, смелости. Потому что преодолеть стандарт не так просто. Надо дать себе психологическую установку выразить в материале свою индивидуальность, не поддаваться на желание сделать «как все». Здесь не помешает задать себе ряд вопросов типа: «Кто сказал, что земля круглая? А я хочу, чтобы она была квадратной». Нужно решиться дать себе больше свободы, позволить больше импровизации, больше уверенности в себе. Нужно сказать себе, что любые существующие догмы можно разбить, если это необходимо.

При том, что проявление импровизации в копирайтинге — вещь, безусловно, необходимая, это не всегда уместно или даже допустимо. Если требуется написание текста какой-то сугубо специфической (профессиональной) области, жонглирование профессиональными терминами — недопустимо. Здесь более уместен качественный элементарный рерайтинг без особой импровизации.

2.3 Проверка текстов на уникальность

При проверке текстов на уникальность в сравнении с текстами-исходниками можно воспользоваться сервисом биржи eTXT.ru [27], предварительно став ее пользователем.

Для проверки текстов на уникальность с точки зрения наличия копий в Интернете можно воспользоваться бесплатным сервисом биржи advego.ru [16].

Глава IV. Нейминг как понятие, стоящее в одном ряду с понятиями брендинга, ребрендинга и фирменного стиля

1. Нейминг и связанные с ним понятия

1.1. Нейминг

Названия компаний, брендов (торговых марок, товарных знаков) разрабатываются посредством процесса, который называется «нейминг». Данный процесс обычно завершается регистрацией конкретного товарного знака.

Нейминг — это понятие, стоящее в одном ряду с такими понятиями, как «брендинг», «ребрендинг», «фирменный стиль». Нейминг и фирменный стиль (представляющий собой построенную согласно конкретным правилам систему индивидуальной идентификации) являются ключевыми (главными) составляющими бренда, создаваемыми на базе идеи бренда.

Идея бренда рассматривается как его базис, краткое описание продукта, его уникальности, формируемое в соответствии с результатами тщательных маркетинговых исследований. Воплощение идеи бренда тесно сопряжено с решением задачи нейминга.

Задача нейминга состоит в разработке конкретного названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака) с помощью технологий, имманентных неймингу, а также правовой защиты названий, которая заключается в их охраноспособности, проверенной в ведомствах (патентных) определенных целевых стран. Данная задача реализуется с помощью профессионального нейминга.

Профессиональный нейминг предполагает: 1) применение научного маркетингового подхода; 2) использование методологии, предусматривающей разработку имени, учитывающего основополагающие ценности бренда. С помощью профессионального нейминга создаются особенно яркие, запоминающиеся названия (имена) для брендов. Такие имена создают профессиональные неймеры, понимающие, что такое научный маркетинговый подход к неймингу и активно применяющие этот подход.

1.2. Бренд и брендинг

Узаконенное определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга. Бренд — это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Бренд с точки зрения психологии и поведения потребителей означает «ожидание потребителем уникальных и определенных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения продуктом/услугой, который (которую) предлагает данная компания» (определение доктора Дана Германа) [20].

Составляющие бренда: названия, логотипы, другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Для конкретной компании эти составляющие формируются посредством реализации концепции бренда.

Концепция бренда разрабатывается с учетом реальной конкурентной обстановки. В процессе работы над концепцией бренда: 1) выявляются дружественные и враждебные бренды; 2) определяются позиционирование и стратегия развития главных конкурентов. Такой подход способствует созданию бренда, обладающего максимальным потенциалом в границах сложившейся конкурентной среды. Концепция бренда предусматривает создание единого фирменного стиля и следование ему.

В рамках разработки концепции бренда важно выделить целевую аудиторию выводимого на рынок товара, оценить вероятный характер воздействия создаваемого бренда на потребителей. А для этого бренд необходимо правильно позиционировать.

Правильное позиционирование бренда товара или услуги — необходимое условие достижения его успеха на рынке. Дело в том, что верное восприятие товара (услуги) потребителем нередко является ключевым фактором, определяющим уровень и темпы роста объема продаж. Такое позиционирование осуществляется посредством брендинга.

Брендинг — это деятельность, имеющая отношение к брендам, их концепциям и позиционированию.

Брендинг является для компаний очень важной деятельностью. Об этом свидетельствует высказывание Симона Анхолта [1, c.15]:

«Продажа продуктов с хорошо известными именами, а не товаров массового производства давно стала массовой областью бизнеса,…по мере того как люди в богатых странах переступали порог удовлетворения базовых нужд, компании стремились соответствовать уровню все возрастающих потребностей и нематериальных желаний, приписывая своим продуктам обещание общественного положения, одобрения сверстников и коллег, спокойствия, счастья, мудрости, ума, сексуальной привлекательности, долгой жизни, хорошей фигуры, молодости. Теперь, когда каждое желание в нашей реальной жизни исполняется, бренды умудряются продавать нам наши мечты. Бренды по-прежнему существуют и генерируют огромные доходы, поскольку это единственная возможность стимулировать покупателей, у которых есть все, что им нужно, на осуществление покупки, как будто им все еще необходимы какие-то вещи».

1.3. Ребрендинг

Ребрендинг — это комплекс работ по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, улучшению имиджа. Следовательно, ребрендинг можно рассматривать как определенный процесс, обладающий собственной сутью, и призванный решать имманентные ему задачи.

Процесс ребрендинга во многом похож на процесс брендинга. Главное различие между этими процессами заключается в том, что брендинг нацелен на создание нового бренда, а ребрендинг — на обновление уже имеющегося бренда в соответствии с актуальными запросами рынка и культурной среды. Процесс ребрендинга подчинен решению соответствующих задач.

Задачи ребрендинга: 1) усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей); 2) дифференциация бренда (усиление его уникальности); 3) увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Суть ребрендинга состоит в смене ценностных ориентаций бренда. Это значит, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая была важна для одной целевой аудитории, начал поддерживать другую ценность, которая уже, возможно, оказалась важна не для всех представителей прежней целевой аудитории, а лишь для ее части. Однако эта ценность приобрела значимость в глазах тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, но которых необходимо было привлечь.

1.4. Фирменный стиль

Для начала представляется целесообразным привести определение стиля из энциклопедии «Кругосвет»[21]:

«Стиль (от греч. stilos — остроконечная палочка для письма, почерк), выбор определенного ряда речевых норм, характерных средств художественной выразительности, выявляющих авторское видение и понимание действительности в произведении; предельное обобщение сходных формальных и содержательных особенностей, характерных черт в разных произведениях одного периода или эпохи («стиль эпохи»: Ренессанс, барокко, классицизм, романтизм, модернизм).» [21].

Из определения видно, что копирайтинг имеет прямое отношение к стилю. А это значит, что можно говорить о копирайтинговом стиле.

Фирменный стиль — чрезвычайно важный инструмент рекламы, который должен быть единым. Единый фирменный стиль предполагает наличие совокупности художественных приемов, создающих единый характер рекламных материалов.

Внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности компании способствует узнаваемости ее продукции на рынке, вносит порядок в проводимую рекламную кампанию.

Формирование единого фирменного стиля компании подразумевает достижение единообразия всех ее рекламных материалов.

Профессионально разработанный фирменный стиль обеспечивает доверие к компании и ее узнаваемость потребителями, выделяет эту компанию среди конкурентов и способствует росту ее хорошей репутации на рынке.

1.5. Имя

Характеризуется понятиями табл. 1.5.1[22].

Таблица 1.5.1. Понятия, связанные с именем

1. Имя

Это информация о наименовании компании или любого другого объекта рекламы. Как это ни странно, но не названный объект в рекламе не является редкостью. К примеру, если туроператор себя не назвал, но позвал «кататься на море», то вряд ли он найдет себе попутчиков. Анонимщиков не любят. Им не доверяют

2. Критерии оценки для компонента «имя»

Основные: 1) удобопроизносимость; 2) наличие смысловых ассоциаций; 3) учет культурных ассоциаций; 4) наличие (либо отсутствие) ложных ожиданий; 5) наличие (или отсутствие) негативных ассоциаций. Дополнительные: а) серийность; б) юмор; в) славянизация; г) использование символов

3. Удобопроизносимость

Русскоязычные люди (и все остальные) не любят длинных и сложнопроизносимых слов, таких как: белресурсгазпром; зарубежнспецорганика; центроинвестпродрынок и т.п. Удобнее говорить «ПОЧТАМП», а не «ПОЧТАМТ»

4. Наличие смысловых ассоциаций

Смысловые ассоциации — это признак, позволяющий судить о сфере деятельности компании. Имена, носящие смысловые ассоциации: фитоцентр (лечение травами); попутчик (туроператор); мастерская снов (мебель для спальни); мир игрушек и т.д. Имена, не носящие смысловых ассоциаций: тихий центр (фирма торгующая трусами); омега (спиртзавод) и т.д.

5. Учет культурных ассоциаций

Необходим при выходе на иноязычный рынок. Нужно помнить, что другой язык — это другой мир. И поэтому нужно проконсультироваться у лингвиста, не вызовет ли имя негативных ассоциаций. Примером может служить ситуация в компании «Дженерал Моторс». Когда она стала продавать свой автомобиль «Шеви Нова» (SHEVY NOVA) в южной Америке, то выяснилось, что «но ва» по-испански означает «не поедет». Поэтому «Дженерал Моторс» пришлось переименовать модель для испаноязычного рынка (машину назвали «Карибе» — CARIBE)

6. Наличие (или отсутствие ложных ожиданий)

Если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта («как корабль назовешь, так он и поплывет»). примеры имен с негативом: МУСОР (агентство, оказывающее услуги по уборке территории); морагэкспо (фармакологическая выставка). Примеры имен без негатива: чистота (название компании по оказанию услуг, связанных с уборкой); большое облегчение (туалет)

8. Серийность

Очень неплохо, если серия товаров названа именами из одного смыслового «куста». Это способствует быстрому созданию узнаваемости даже новым товарам, находящимся в родстве с уже известными. Например: император; император наполеон; императрица; императорский

9. Юмор

Если реклама вызвала позитивную эмоцию, то эта эмоция переносится на объект рекламы. Юмор — это очень эффективный рекламный трюк. Но не ко всем товарам и компаниям она подходит (например, к высоко престижным товарам, ритуальным товарам, лекарственным препаратам юмор лучше не применять). Если же шутить можно, то шутить очень полезно. Например, «алло, я под ушка» (магазин подушек); «змей горлыныч» (отдел спиртных напитков в магазине)

10. Славянизация

На фоне рекламы «на европейский лад» очень выигрышно выглядят исконно славянские образы «СДОБРИ» (маргариновый завод); «Белорусский куток» (кафе); «Хороводная» (водка)

11. Использование символов

Символы легко и универсально читаются целевой аудиторией. Они делают рекламу быстро распознаваемой. Примеры: «компас» (турагентство); «русская тройка» (конезавод); «подкова на счастье» (салон свадебных принадлежностей)

Глава V. Рекламное обращение

1. Разработка рекламного обращения

1.1. Значение рекламного обращения и его формирование

Рекламное обращение представляется одним из наиболее ответственных и важных этапов рекламной кампании, поскольку именно в нем закладывается идея коммуникации.

Формирование рекламного обращения подразумевает определение содержания, формы и стиля, структуры рекламного обращения. Выбор содержания, формы и стиля рекламного обращения определяется спецификой, как предприятия, так и целевой аудитории.

1.2. Содержание рекламного обращения и понятие мотива

Содержание рекламного обращения должно базироваться на мотивации адресата. Под мотивом понимается движущее индивидом внутренне-психологическое состояние. Покупательские мотивы реально определить с помощью маркетинговых исследований на основе осуществления опросов покупателей.

Правильно подобранные мотивы служат базой для формирования концепции рекламного обращения

1.3. Классификация мотивов, используемых в рекламном обращении

Используемые в рекламном обращении мотивы относят: к рациональным; эмоциональным; социальным.

К рациональным мотивам принято относить: здоровье; экономию; удобства; надежность; гарантии.

К эмоциональным мотивам относят: свободу; страх; самореализацию и значимость; уподобление; открытия и гордость; престиж; юмор, любовь, радость.

К социальным мотивам причисляют: справедливость; защиту окружающей среды; чистоплотность и порядочность; сострадание.

1.4. Форма рекламного обращения

Для достижения эффективности рекламного обращения ему должна быть обеспечена форма, представляющая из себя способ представления рекламного обращения.

Форма рекламного обращений бывает: мягкой (доверительный подход); жесткой; юмористической (яркий жизнерадостный призыв); исторической; музыкальной; профессиональной; демонстрационной; мультипликационной; сравнительной.

1.5. Стиль рекламного обращения

Стиль в содержании и форме рекламного обращения играет определяющую роль. Под ним подразумевают манеру либо тип речи. К основным стилям принято относить: 1) стиль официально-деловой; 2) научно-профессиональный стиль; 3) публицистический стиль; 4) литературно-разговорный стиль; 5) фамильярно-разговорный стиль.

Следует отметить, что в копирайтинге смешение стилей допускается, а иногда даже является целесообразным, поскольку при этом нередко достигается контраст и элемент неожиданности, что оказывает позитивное влияние на эмоции покупателей.

1.6. Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения подразумевает включение: слогана; зачина; информационного блока; справочных сведений; эхо-фразы.

Слоган представляется кратким рекламным девизом, лозунгом, призывом, заголовком, афоризмом, предваряющим рекламное обращение. Он как бы является свернутым содержанием рекламы, призванным вызвать интерес и привлечь внимание аудитории, обеспечить позитивное отношение к рекламируемому продукту. Основными требованиями к слогану являются: 1) требование краткости; 2) требование того, чтобы в нем содержалось обещание удовлетворить потребности покупателей.

Зачин рассматривается как часть рекламного обращения, которая раскрывает слоган и предваряет информационный блок. Обычно в зачине производится обозначение проблемы, решить которую призван рекламируемый товар (услуга).

Информационный блок является, по сути, основным текстом рекламы. В нем предусмотрено изложение основных свойств продукта, его привлекательных качеств, ассортимента и т.д.

Справочные сведения. К ним относят адрес рекламодателя, его телефон, IСQ, скайп, иные каналы связи. В данный блок целесообразно включение принципиально важных условий совершения покупки рекламируемого изделия (к ним относят формы платежа, сроки поставки, размер минимальной партии).

Эхо-фраза. Она является кратким основным мотивом послания, призывом к совершению потенциальным покупателем покупки. Ее смысл может быть аналогичен слогану. В некоторых случаях ей реально быть дословным повторением слогана.

1.7. Процесс создания рекламного обращения и его основные аспекты

Базируется на ряде аспектов, характеристики которых приведены в табл. 1.7.1[23].

Таблица 1.7.1. Аспекты, на которых базируется процесс создания рекламного обращения

1. Определение цели рекламы

Необходимо для того, чтобы иметь представление о ее результате. Результатом рекламы могут выступать и покyпка, и заказ, и звонок и т.д. Определение цели рекламы — первый ответственный шаг к ее успешной реализации.

2. Определение целевой аудитории

Позволяет выявить наиболее существенные мотивы приобретения продуктов(услуг). Этим мотивам впоследствии суждено будет использоваться для формирования текста обращения. К примеру, к основной аудитории компании, оказывающей услуги по ведению бухгалтерского учета, относятся небольшие организации, которые не в состоянии обеспечивать содержание собственной бухгалтерии. Выбор конкретного издания для осуществления публикации соответствующего сообщения будет связан в первую очередь с интересами платежеспособной целевой аудитории. А мотивом, который предположительно обеспечит заказ, может оказаться избавление от проблем, касающихся составления и сдачи налоговой отчетности.

3. Изучение рекламируемого товара

Необходимо для того, чтобы обусловить заинтересованность потенциального потребителя. Для обеспечения эффективного воздействия на целевую аудиторию, необходимо поведать ей о тех качественных характеристиках рекламируемого изделия, которые находятся в поле ее интересов

4. Придумывание оригинальной идеи рекламного обращения

Имеет весьма существенное значение. Всем уже надоели стандартно-заезженные рекламные обращения, которыми пресытились потребители. Они либо работают плохо, либо не работают вообще, либо работают на отрицательный результат

5. Составление привлекающего внимание заголовка

Представляется первостепенной задачей, связанной с процессом привлечения потенциальных покупателей. Заголовок выполняет основную миссию в этом вопросе, поскольку если заголовок не будет способен привлечь внимание, то основная часть обращения не удостоится даже беглого взгляда

6. Изложение сути предложения

Считается, что оно ему следует быть по возможности кратким. Однако это не догма. Ведь бывает, что обращение интересное, и читатель с удовольствием прочтет его даже в случае, если оно не особенно краткое. Иной раз потенциального покупателя интересуют все нюансы, связанные с предлагаемым товаром. Многое зависит от того, где рекламное обращение помещено. Если у человека есть время почитать длинное рекламное обращение (скажем, помещенное в СМИ), то не исключено, что его не смутит большая длина данного обращения. Скажем так: «Изложение сути предложения должно быть оптимальным»

1.8. Характеристики рекламного обращения

Даны в табл. 1.8.1 [24].

Таблица 1.8.1. Характеристики рекламных обращений

1. Стили рекламного обращения

1. Бытовая сцена. Один или несколько человек пользуются изделием в соответствующей обстановке. 2. Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности (фантазия часто используется в рекламе парфюмерии). 3. Образ жизни. Обыгрывается соответствие продукта образу жизни. 4. Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение, образ (к примеру, настроение любви, безмятежности). Любое высказывание относительно изделия делается только в виде совета или предложения. 5. Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие: реального или фантастического. 6. Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания или сайт пользуется авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия (или услуги). 7. Научные доказательства. Представляет собой обзор или подтверждение, что торговая марка превосходит другие по каким-то показателям. 8. Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, заслуживающего доверия. 9. Констатация каких-либо фактов (интересных аспектов, связанных с историей товара, его связью с каким-то явлениями или процессами). К примеру, одна из основных причин посещения сайтов — их информационно-образовательная насыщенность

2. Тон

Для рекламы выбирается подходящий тон: деловой, юмористический, легкомысленный, повествовательный и т.д. Так настрой рекламы Procter & Gamble использует восторженный тон, юмор практически не используется. В рекламе офисного оборудования «Staples» делается акцент на комичность. Страховые компании подчеркивают негативные события, которые могут произойти в жизни людей

3. Слова и обороты

Для рекламы важно найти интересные и запоминающиеся слова и обороты. Творческий подход особенно важен, когда речь идет о создании заголовков. Существует пять основных типов заголовков: 1) новость («Впереди новый виток инфляции … мы подскажем, как с ней бороться»; 2) вопрос: «Что такое хороший чайник?» ; 3) повествование («Они удивились, когда я взял в руки скрипку, … но я заиграл»); 4) команда («Не покупайте, пока не попробуете все три!»); 5) 1 — 2 — 3 способа («12 способов повысить эффективность…)

4. Вид

В рекламном обращении можно использовать обычный текст, таблицы, схемы. Важно выбрать правильное соотношение между текстовыми и иллюстративными элементами рекламы. Большое значение имеет композиция: размещение текстового и иллюстративного материала. Шрифт и цвет также важны

1.9. Решения по рекламному обращению

Понятия, связанные с решениями по рекламному обращению, даны в табл. 1.9.1 [9, с. 329 — 330].

Таблица 1.9.1. Понятия, связанные с решениями по рекламному обращению

1. Рекламная платформа

Это: 1) основа, на которой строятся рекламные сообщения; 2) основной пункт предложения о продаже (например, удобство пользования предлагаемым товаром)

2. Требования, предъявляемые к рекламной платформе

1. Рекламная платформа должна быть значимой для целевой аудитории. 2. Рекламная платформа должна излагать конкурентные преимущества

3. Рекламное обращение

Преобразует соответствующую платформу в слова, символы и иллюстрации, значимые и привлекательные для потребителей (целевой аудитории). К примеру, компания IBM пришла к выводу, что многие потребители приобретают ее компьютеры потому, что ощущают уверенность, что имеют дело с хорошим поставщиком. Этот вывод IBM использовала для разработки рекламной кампании, основанной на рекламной платформе «уверенность / малый риск». Данная платформа была воплощена в рекламном обращении: «Еще никто не жалел о том, что купил IBM»

4. Важность выбора правильного рекламного обращения

Очень важно выбрать правильное рекламное обращение. Так Джон Кейплз, известный специалист по составлению рекламных текстов, рассчитанных на прямой ответ, написал: «Я лично был свидетелем того, как одно рекламное объявление обеспечило реальный объем продажи не в два, и не в три, в 19 раз больше, чем другое. Оба эти объявления занимали одно и тоже место, оба появлялись в одном и том же периодическом издании. Оба были снабжены соответствующими фотоиллюстрациями. Текст обоих был набран четким, привлекательным шрифтом. Разница между этими объявлениями заключалась в том, что обращение в одном из них было составлено должным образом, а в другом — нет»

5. Требования, предъявляемые к рекламе в прессе, в соответствии с соображениями Дэвида Огилви

1. Призыв (довод, мотив) рекламного обращения должен быть важен для целевой аудитории. 2. Этот призыв должен быть конкретным: желательно привести какие-то свидетельства в его подтверждение. 3. Рекламное обращение должно быть изложено языком, понятным не только его составителям, но и потребителям. 4. Рекламное объявление должно иметь заголовок, который может: 1) обещать то или иное преимущество; 2) сообщать что-то новое; 3) предлагать ту или иную услугу; 4) сообщать важный факт; 5) обозначать определенную проблему; 6) приводить свидетельство реального потребителя в поддержку рекламируемого товара. 5. Если используется уточняющий текст рекламы (дополнительные сведения о рекламируемом товаре или информация, следующая из заголовка); пространный текст допускается в случае, если это отвечает потребностям целевой аудитории; следует избегать длинных абзацев и предложений; текст рекламного сообщения должен быть набран четким и крупным шрифтом, с достаточными отступами между строками, чтобы его не трудно было читать; если рекламодатель рассчитывает на установление обратной связи с целевой аудиторией, следует использовать купон, обязательно указав в конце текста рекламного сообщения адрес компании и номер контактного телефона. Это особенно важно для промышленной рекламы, когда несколькими членами центра принятия решений (возможно даже из разных подразделений) может потребоваться отправить купоны для получения более подробной информации. Если адрес и номер телефона компании указаны не только на купоне, другие члены центра также будут иметь возможность обратиться за интересующей их информацией, даже если купоном уже кто-то воспользовался

6. Название компании или торговой марки в заголовке рекламного объявления

Некоторые рекламодатели считают, что название компании или торговой марки должно появляться в заголовке. Иначе читатель может и не узнать, кому принадлежит реклама. Примеры: 1. Хорошие товары стоят дешевле в Sainsbury's. 2. United Colours of Benetton. Даже если текст рекламы не будет прочитан потребителем, то благодаря умело составленному заголовку рекламодатель донесет до потребителя главный смысл

Глава VI. Некоторые виды рекламных текстов

1. Радио-ролики и телевизионные ролики

1.1. Радио-ролик (аудио-ролик)

При качественном выполнении радио-ролика в воображении слушателей создается картинка, хотя ее и нет в реальности.

Радио-ролик (аудио-ролик) представляет собой стандартный вид рекламы, озвученный на радио. Его продолжительность, как правило — от 15 до 30 секунд.

В ряде случае при написании текстов для рекламирования товаров на радио допускаются ошибки:

1. Нечетко прописывается предмет рекламы. К примеру, допускается пространное описание достоинств компании. И лишь одна фраза о том товаре, который является по сути виновником рекламы.

2. Стремление «засунуть» в рекламный ролик все, что в состоянии делать компания. В то же время внимание аудитории должно быть сконцентрировано на самом главном. Ведь закупать эфир без результата — нет смысла.

3. Допущение чрезмерной художественности. Никогда не следует забывать, что ролик призван прежде всего продавать.

4. Увлечение теми деталями, которые не имеют отношения к рекламе. Это могут быть, например, диалоги персонажей.

1.2. Классификация рекламных радио-роликов

Представлена ниже.

Радио-ролик информационный. Он предусматривает реализацию процесса чтения сведений. При этом используется музыкальное сопровождение либо сопровождение звуко-спецэффектов.

Радио-ролик игровой. Предполагает исполнение несколькими дикторами (обычно в количестве от двух до трех) оригинального текста (игрового диалога либо монолога). Они между собой разыгрывают какую-то ситуацию и предоставляют информацию о продукте. Может даже присутствовать сюжет. Используется как диалоговая, так и стихотворная форма. Может звучать музыка.

Подача информации в рассматриваемых роликах является довольно эффектной. Практикуется применение звуковых спецэффектов, проведение сложного звукомонтажа рекламы.

Радио-ролик имиджевой. Он не во всех случаях бывает музыкальным. В нем нет адресов и телефонов. Реклама главным образом нацелена на повышение уровня узнаваемости бренда — торговой марки, изделия, его узнаваемости и запоминаемости.

Радио-ролик музыкальный. Такой ролик является оригинальным текстом рекламной песенки либо представлен рифмованной фразой с названием товара или конкретной компании (телефона, слогана). Исполнение обеспечивается под интересно-оригинальную музыку несколькими (одним-двумя) певцами либо актерами. Подобные ролики отличаются использованием спецэффектов и сложным звукомонтажом.

Джингл. Этот аудио-ролик использует краткую вокальную или инструментальную фразу. Эта фраза специально подобрана для рекламирования какого-то изделия или компании (бренда, торговой марки).

1.3. Спонсорство в радиорекламе

Спонсорские пакеты содержат обычно упоминания спонсоров ведущими программ. Может быть в и рекламный радио-ролик (в конце либо в начале программы). В некоторых случаях программы анонсируются при упоминании спонсоров (лишь названия компаний без указания адресов и номеров телефонов).

Спонсорские программы у радио-аудитории пользуются неизменным доверием.

1.4 Телевизионные рекламные ролики

Охарактеризованы понятиями табл. 1.4.1 [9, с. 331 — 332].

Таблица 1.4.1. Понятия, связанные с телевизионными рекламными сообщениями (рекламными роликами)

1. Телевизионные рекламные сообщения (рекламные ролики)

Должны строиться на сильной рекламной платформе. Телевизионные рекламные сообщения (ролики), как правило, длятся не более 30 секунд. В большинстве этих роликов излагается только один, главный довод в пользу покупки (иногда называемый недвусмысленным предложением), который представляет собой тот единственный, самый отличительный и побудительный довод, который только можно привести в пользу рекламируемого товара

2. Творческие подходы, которые часто используют копирайтеры в телевизионной рекламе

1. Подход, основанный на выгоде. В рекламе указывается причина, по которой потребителю должно быть выгодно приобрести рекламируемый товар (потребительская выгода). Пример. Реклама Red Mountain: «Чрезвычайно тонкий помол этого кофе дает вам возможность по-настоящему почувствовать его вкус и избавит от пережевывания остатков зерен». 2. Подход, который не подразумевает указания на какую-то очевидную выгоду. Задача такой рекламы — вовлечь зрителя. Пример. Рекламный ролик Heinz Spaghetti. В этом рекламном ролике сын молодых родителей говорит им, что помидор на его тарелке — это солнце, треугольнички тостов — горы, а Heinz Spaghetti — море. Когда отец спрашивает: «В таком случае это, наверное корабль?» мальчик отвечает: «Нет, это сосиска». 3. Подход, связанный с попыткой выделить соответствующую торговую марку как значимую для данного рынка. Он называется выпуклой рекламой». Его суть в том, что оригинальность рекламы должна говорить об оригинальности рекламируемого товара. Значимость марки может поддерживаться и более привычным подходом — рекламой потребительской выгоды (к примеру, «Более прочные компоненты — дольше срок службы»)

3. Индивидуальность торговой марки

Часто формируется с помощью телевизионной рекламы (рекламного ролика). Индивидуальность торговой марки выполняет роль формы самовыражения, убеждения, коммуникатора функции торговой марки и индикатора надежности. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей определяется категорией товара. Индивидуальность торговой марки может также действовать как средство подтверждения. вариантом использования индивидуальности торговой марки является информирование о функциональных характеристиках торговой марки

4. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей с точки зрения категории товара

Зависит от того, для чего именно используют потребители имидж торговой марки. В таких категориях товаров, выполняющих функцию самовыражения, как сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и предметы одежды, торговые марки играют роль символов, позволяющих человеку подчеркнуть ту или иную сторону своей индивидуальности («Я выбрал именно эту торговую марку, чтобы все знали об этом»)

5. Индивидуальность торговой марки, действующая в качестве средства подтверждения

К примеру, индивидуальность After Eight Mints внушает потенциальному потребителю мысль о его утонченности и принадлежности к высшему классу. Хотя это совсем не обязательно соответствует тому типу людей, которые покупают этот товар широкого потребления. Задача подобной образности состоит в том, чтобы уверить потребителя, что данная марка социально приемлема. Реклама Martini также делает акцент на подобном характере оправданности приобретения

6. Использование индивидуальности торговой марки для информирования о функциональных характеристиках торговой марки

Например, реклама шампуня Timotei является эмоциональным представлением его функциональных характеристик (натуральный, на основе трав, мягкое действие, чистый). Индивидуальности таких торговых марок, как Persil и Andrex, призваны подчеркнуть надежность — достоинство, ценимое многими потребителями у соответствующих категорий товаров

7. Роль эмоций в принятии решений потребителями

Часто пренебрегается рекламодателями. Однако в случаях, когда выбор зависит от символической значимости, помогая человеку определиться с концепцией своей личности, самоопределиться и донести эту информацию до других людей, на процесс принятия решений очень сильное влияние оказывают эмоции

8. Роль ощущений людей при принятии решений о покупке

Довольно высока. К примеру, принимая решение о покупке машины, человек может задать себе вопрос: «Как я буду смотреться в этой машине?» Если ответ окажется позитивным («Хорошо смотрюсь»), поиск дополнительной информации может свестись к поиску объективного оправдания уже сделанного выбора (например, надежность автомобиля, его экономичность в эксплуатации)

9. Индивидуальность торговой марки, выраженная в рекламном обращении

Рекламное объявление пытается донести до потребителя конкретное обращение Лэннон выразил предположение, что люди по-разному используют индивидуальность торговой марки. Использование индивидуальности торговой марки потребителями показано на рисунке:

Таким образом, при формировании телевизионного рекламного сообщения (рекламного ролика) копирайтеры используют ряд творческих подходов и индивидуальность торговой марки.

2. Построение структуры телевизионного рекламного ролика

2.1. Процесс создания телевизионного рекламного ролика

Процесс создания рекламного ролика довольно сложный многоэтапный процесс, состоящий из ряда стадий: 1) создания структуры рекламного ролика; 2) написания сценария; 3) отбора соответствующих образов; 4) написания речевого сопровождения; 5) написания сопровождения музыкального; 6) создания визуального ряда; 7) верстки в единый ролик подготовленных материалов.

Современные условия ставят перед рекламистами цели налаживания связей с потребителем и продвижения товара. При этом не стоит просто давать сообщение-справку об изделии. Но и чисто эстетская реклама не нужна художникам рекламы. Требуется создание драмы, целостной истории, показ умения создания спецэффектов, освещения, монтажа. И в эту эпопею как-то нужно вписать товар (или соответствующую компанию).

2.2. Воплощение уникального торгового предложения

Важным является воплощение уникального торгового предложения (УТП) товара. Россером Ривсом были обозначены три его части [28]:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

При практически одинаковых товарах разных компаний можно использовать особую форму подачи рекламного материала, применить особенные приемы в ролике, создать его особенную структуру.

Вызывая у людей конкретные эмоции либо аппелируя к конкретным инстинктам, получают такой результат ролика, что у людей (согласно законам восприятия) товар ассоциируется с данными эмоциями, а эмоции ассоциируются с товаром. Подобный эффект выстраивает базу для создания бренда, формируя отношение к определенному товару.

Вопрос состоит в том, какой должна быть форма рекламного сообщения и структура рекламного ролика. Имеет значение и выбор приемов, образов, музыкального и речевого сопровождения. И здесь необходимо призвать на помощь психологию восприятия людей, искусство создания сценариев, способы формирования структуры музыкальных произведений, искусство актеров.

2.3. Аналогия структуры сценария рекламного ролика со структурой рассказа и структурой музыкальной сонаты

Структуру сценария рекламного ролика рассматривают как своего рода матрицу, в которую необходимо вписать остальные рекламные компоненты. И здесь уместно провести аналогию со структурой рассказа и со структурой музыкальной сонаты, что даст возможность разобраться в некоторых нюансах, касающихся структуры рекламного ролика.

Рассказ состоит из завязки (ознакомление с героями и с обстановкой), развития действия (герои попадают в какие-то обстоятельства, в которых им приходится действовать), кульминации (пика напряженности), развязки (финала рассказа).

Музыкальная соната состоит из экспозиции, разработки, репризы. Экспозиция задает основную тему произведения. Разработка представляет второстепенную тему, перекликающуюся с основной. Кульминации обычно суждено достигаться после реализации разработки. Реприза подводит итог предшествующему развитию: восстановление, возвращение основных тем при изменении их соотношения с точки зрения тональности.

2.4. Виды структуры рекламного ролика

Можно выделить несколько видов структуры рекламных роликов.

Структура первого вида. Предусматривает использования приемов шокирования зрителей. Это означает эмоциональный всплеск у потребителей после того, как разрушен стереотип первой темы (части). Первая тема (часть) — начальная, имеющая свою развязку (кульминацию). А вторая — конкурирует с ней и также имеет развязку (кульминацию). Однако части (темы) по количеству, последовательности и продолжительности могут быть разными. Рекламные ролики, имеющие разную структуру, по критерию эффекта, будут друг от друга отличаться.

Структура второго вида. Использование ее обычно практикуется для товаров «душевных», неэкстремальных (хлеб, молоко, мясо и др.). Здесь УТП призвано подчеркивать общность с интересами простых людей. В структуре выделяется только одна часть, кульминация которой четко не прослеживается. И нет развития сюжета. Примером может служить ролик Mc'Donalds, «Чем больше продаем, тем больше зарабатываем». При отсутствии в рекламном ролике двух тем обеспечивается обрекание зрителей на принятие лишь одной точки зрения. Поэтому отсутствует противостояние разных позиций, конфликт и переживание. Бесконфликтность делает историю «куцей». Но при стремлении создания у зрителей просто созерцательного настроения мы не нуждаемся в конфликте. При стремлении создания образа правильного простого товара для самых обычных людей конфликт зачастую бывает противопоказан. Примером может служить рекламный ролик «правильного» пива «Бочкарев». Одна тема характерна для таких роликов, которые преследуют цель демонстрирования мастерства, мощи, силы. Примерами служат разные ролики, рекламирующие спортивные товары. Одна тема присуща и роликам-сообщениям (например, сообщающих об открытии нового торгового центра).

2.5. Части-темы рекламных роликов

Первая часть-тема рекламных роликов предназначается чаще всего для того, чтобы создать «атмосферу» ролика, погрузить зрителей в историю определенного товара. Начало должно вовлечь зрителей в ролик, ознакомить с его действующими лицами, сформировать первоначальный посыл, активизирующий в зрительском сознании конкретный стереотип. Атмосферой ролика формируется та база, на которой впоследствии происходит построение эмоций и отклика зрителей.

Кульминация первой части-темы является одновременно переходом к конкурирующей теме. Происходит разрушение того стереотипа, который формировался в первой части. При этом зрителями демонстрируются шокирования и эмоциональные всплески.

Развитие в ролике темы — это начало конкурирующей (второй) темы в его сюжетной линии при заданной окружающей обстановке. Индивидуальность рекламного ролика обычно проявляется в процессе развития действия. Уникальность действующих лиц-героев проявляется и становится цементирующим звеном рекламы. Нередко использование героев практикуется в ряде роликов (рекламных сериалов). Находят проявление особые приемы, используемые создателями клипа (например, появляются новые персонажи).

Кульминацию второй (конкурирующей) темы реально рассматривать как ее смысловое окончание, итог развития ролика, ту конечную станцию, на которую прибудут потребители, если примут в свою собственную жизнь постулаты, присущие второй теме.

Кульминации могут достигаться в некоторых роликах неоднократно, провоцируя разные зрительские эмоциональные всплески. Наиболее частым приемом является следующий: по нескольку раз обеспечивается повторение сочетания тем ролика (первой темы и второй). В итоге образуется нечто подобное мини-фильмам. Один из героев мини-фильмов попадает в разные обстоятельства. Но в этих обстоятельствах им принимаются схожие решения, он становится участником аналогичных переделок.

Число рассматриваемых частей имеет предел, поскольку рекламное время ограничено (обычно не более 30 сек). Помимо этого, при неподкреплении рекламных историй иными обстоятельствами, они все более приедаются зрителям. Кульминации не приедаются лишь в случаях мастерской работы сценаристов и съемочных бригад. А это ведет к существенному увеличению стоимости создания роликов.

Надо стремиться к тому, чтобы обеспечить усиление всплеска зрительских эмоций. Его шокирование должно быть все большим и сильным от раза к разу. Использование в роликах ряда кульминаций практикуется в целях многократного периодического аппелирования к инстинктам и эмоциям зрителей, обеспечения нарастания их возбуждения.

При этом практически нереально достичь дополнительно и того, чтобы ролик зрителями еще и эстетически созерцался. Весьма проблематичным представляется формирование у зрителей душевного либо ностальгического настроения. Если все части не могут быть помещены создателями в единый ролик, ими создается рекламный сериал. В таком сериале каждый из роликов имеет один и тот же смысл, имеет одну и ту же сюжетную основу, и нередко одного и того же героя.

Подобно репризе в музыке, развязке следует быть закономерным итогом в сюжете ролика. Согласно практике, которая сложилась в мире, часто в конце рекламного ролика зрителю показывают название изделия, его слоган, логотип. Это делается для того, чтобы выстроить связь между зрительскими эмоциями и товаром. В противном случае зрители не станут ходить в магазины за покупкой именно этого товара.

В целях построения рассматриваемой связи необходимо осуществлять мотивацию зрителей на просмотр клипа без отрыва. Для этого создателями рекламных роликов при формировании сюжета рекламы используется ряд приемов. К ним относят приемы: рассказа, эффекта Домино, одноразового шока, многоразового шока, замены привычной детали, демонстрации мощи, силы и мастерства.

2.6. Прием рассказа

Данный пункт касается приемов, используемых в структуре второго вида. В таких роликах присутствует лишь одна тема (первая) и ее кульминация, зачастую являющаяся неявной. Она характерна для таких товаров, в отношении которых внезапное (шоковое) эмоционирование потребителей не рекомендовано. Свой выбор потребители основывают либо на качестве товара, либо на его стоимости. Таким приемом пользуются и касательно товаров, приобретение которых потребителями связано с их «душевным» настроением. Подобные ролики базируются на сохранении спокойствия. Да и к чему в спокойных ситуациях кульминации?

Привлечение новых потребителей связано с удовлетворением указанных условий. Для создания у потребителей ассоциации товара с его достойным качеством практикуется широкое использование привлечения звезд. При этом весьма важно, чтобы имидж звезды-актера совпадал с имиджем товара (тождественность привлекательности звезды и товара).

Если наблюдаются отклонения от обозначенного условия (не важно, в какую сторону), это может иметь для товара негативные последствия. В случае, когда привлекательность образа звезды существенно превышает имидж товара (в особенности, если она общеизвестна по своим светским выходкам), она рискует стать образом-вампиром. Такому образу свойственно брать на себя зрительское внимание, а товару не остается ничего. Классический образ-вампир — полуобнаженная женщина, привлекающая к себе внимание всех потребителей-мужчин [28].

В целях демонстрирования качества изделия нередко используют образ производящего его оборудования. Но этот образ зачастую отбирает у ролика часть зрительских эмоций, делая его сухим. Поэтому при создании роликов более целесообразно применения образа качественно оформленной окружающей среды, на которую зрителю интересно и приятно смотреть (стильно оформленная квартира, респектабельный офис).

Созданию в роликах душевности способствуют планы людей, которые занимаются спортом (при замедлении перемотки) в спокойном музыкальном и речевом сопровождении. Хорошо зарекомендовали себя и планы природного характера. Планы животных используются, но их применение должно быть весьма осторожным, чтобы не показалось, что изделия не для людей, а для зверей. Один из удачных примеров — реклама автомобиля со свинкой и ее поросятами.

Прием рассказа демонстрируют и истории (биографии) компаний и товаров. Обычно в этом случае используется спокойная музыка (может быть мюзикл). Как возможный вариант также можно рассматривать лирическую историю.

2.7. Прием эффекта Домино

При рекламировании высокотехнологичной продукции рассказ не является эффективным приемом. Здесь более подходит применение приема эффекта Домино, использующего принцип Домино.

Начало каждому из последующих механизмов дает предыдущий механизм посредством своего последнего движения. Второй механизм дает начало третьему. И так продолжается до окончания фантазии у постановщика либо денег у заказчика. Применение рассматриваемого приема дает возможность достичь одновременно нескольких эффектов, главный из которых — эффект завлекательный. От подобного клипа просто проблематично оторвать взгляд. В человеческой психологии, в человеческих инстинктах заложено нечто такое, что заставляет любоваться разрушением карточных домиков, или дорожек домино, или пирамиды в боулинге. Мы не можем оторваться от созерцания того, как бильярдные шары бьют по другим шарам и отправляют их в лузы. Такой же эффект применяется и в рекламном приеме эффекта Домино.

С помощью подобного приема можно рассказать (причем, весьма ненавязчиво) о нескольких преимуществах товара. Все компоненты «домино» связываются в сознании потребителя в единую картину. А после показа каждого из них потребитель гадает, что же будет дальше. Примером может служить ролик Кока-Колы, в котором показывается не просто газированная вода. Она изготавливается сказочными существами, обитающими внутри аппарата. При этом в очередной раз подчеркивается праздничная составляющая бренда Кока-Колы.

Следует принять во внимание, что при применении данного приема есть риск не вписать какие-то действия в концепцию изделия. И тогда образ-вампир притянет на себя внимание потребителей. А УТП не обеспечится.

Создание качественных роликов реально лишь при первоклассной работе и режиссера, и операторов, и постановщиков, и сценаристов. А это может оказаться весьма недешевым. Поэтому прием эффекта Домино доступен далеко не всем рекламодателям.

2.8. Прием одноразового шока

Одноразовый шок применяется в рамках структуры первого вида. Здесь имеется в виду шок, возникающий за время демонстрации клипа однократно. Шок проявляется во всплеске эмоций, возникающих у потребителей после того, как происходит разрушение стереотипа.

При шоковом воздействии определенный стереотип, который задается в первой части-теме клипа, подчеркивается. А затем происходит его резкое разрушение. Это происходит как раз когда происходит кульминация первой темы ролика и начинается конкурирующая тема. Прием призван вызвать у зрителей и чувства восхищения, и злорадства, и страха, и неудобства. Сила полученного шока коррелирует с укорененностью стереотипа в потребительском сознании, новаторством и дерзостью средства, использованного в целях разрушения привычно-последовательной сюжетной линии. Иногда шок базируется и на разрушении стереотипов моральных. И также достижение встряски зрителей реально посредством демонстрации нестандартных точек зрения на вещи совершенно казалось бы естественные и само собой разумеющиеся.

Распространенность шоковых сценариев довольно высока. Они призваны ломать стереотипы и показывать новаторские черты товара (данный товар отличается от других, так же как и его владелец). И необходимо всегда помнить о том, что шоку и его последствиям следует быть связанными с УТП.

Важно, чтобы зритель был шокирован и отстранен от накопленного ранее опыта, а после — был предан иной истине, иной вере, в центре которой тот товар, который рекламируется. Естественно, что вовлекать в новую веру следует соответствующую целевую аудиторию (ЦА) этого товара. И после шока она должна оправиться и принять товар адекватно. Непосредственно после шока не рекомендуется вводить внешний вид продукта, его название, логотип и слоган. Потребитель должен иметь время для того, чтобы отойти от шока.

2.9. Прием многоразового шока

Большое распространение получил шок двухразовый. Он относится к структуре второго вида. Предполагается развернутая конкурирующая тема.

Первый шок потребителем ощущается после того, как произошла смена начальной темы ролика на конкурирующую. Второй шок приходится на кульминацию всего клипа. Благодаря включению второго шока в ролике развивается конкурирующая тема. Происходит более гармоничное восприятие ролика (как целостной истории).

Эффект шока одноразового повторяется. Потребителю дается время на понимание послания. Поэтому второй шок (приходящийся на кульминацию ролика) всегда является более мягким и предсказуемым.

Шок третий, четвертый и т.д. — переходный прием к приему силовому. Здесь нередко происходит спаивание ряда тем, имеющих структуру первого вида.

Одна из вариаций многоразового шока — метод гиперболизации, используемый в сюжете. На героя обрушиваются одно за другим приключения (напасти). Ему не просто не везет, а очень сильно не везет (порой это невезение доходит до абсурда). И зритель не может не воскликнуть: «Но ведь это же что-то невероятное!»

2.10. Прием замены привычной детали

Прием является вариацией приема шока. Также предусматривается разрушение определенного стереотипа и осуществляется показ фантастического мира, в котором удалена либо изменена одна из деталей. Этот прием отличается от шокового тем, что при замене привычных деталей достигается более яркий, можно сказать концентрированный показ уникальности изделий и их владельцев. Могут добавляться либо изменяться части тела, предметы обихода, характерные черты героев клипа. Вместо людей могут фигурировать фантастические персонажи.

Имеют место два варианта, выполняющие различные функции.

1. Изменение какой-то неотъемлемой детали происходит у 1–2 людей. Данный вариант предполагает подчеркивание их уникальности, отличности от толпы.

2. Изменение детали у всех людей, лишающихся чего-то им неотъемлемо присущего. Демонстрируется, во-первых, важность данной детали (ею нередко выступает рекламируемое изделие). Во-вторых, показывается, что эта деталь — неотъемлемая часть и человеческой жизни, и общества.

Во втором варианте подразумевается гипертрофирование какой-то проблемы. Нередко посредством подчеркивания чрезмерной массовости товара, изготовления его для «средних» покупателей.

2.11. Прием демонстрации мастерства, мощи, силы

Он касается структуры второго вида. Сила чаще всего исходит не от товара. Идет шквал возбуждения, эмоций, энергии. А товар — в конце клипа, после данного приема. И согласно закону восприятия он ассоциируется с эмоциями, испытанными зрителями, и потоком энергии. Речи нет о рациональности либо разуме. Ролик словно бы говорит: «Отбрось все ненужно-наносное. Не размышляй. Впусти в себя эмоции и наслаждайся ими. А поможет в этом наш продукт». Примером может служить показ в рекламе человека, вылетевшего из утробы матери, летящего и неизменно стареющего.

2.12. Что целесообразно учитывать при написании сценария рекламного ролика

Прежде всего, необходимо как следует разобраться в характерных чертах целевой аудитории. Стремится ли клиент к отличию от других или нет? Нужно определиться с УТП товара. Является ли продукт принципиально новым или модифицированным? Какова его легенда? Насколько он является технологичным? Насколько с ним ассоциируются понятия разума и рациональности? Какие эмоции желательно вызвать у потребителей? Ответы на эти вопросы помогут выбрать структуру рекламного ролика, его образы, героев. Они помогут избежать создания образа-вампира, выбрать правильные приемы.

В ролике могут быть нарушены все правила. Все может быть просто перевернуто с ног на голову. И даже название товара можно произносить передом-назад. Ролик, который имеет собственно-неповторимый стиль, отличается от иных, перманентно показывается по телевидению, реально быть удачным. Ведь ролик в состоянии обучать потребителя, взращивать его. В человеке же самой природой заложено стремление к познанию нового. А неповторимость стиля в ролике и новые слова — это именно то новое, что его может заинтересовать. И ролик в потребительское сознание не только впишется, но и, возможно, задержится в нем.

3. Пропаганда и PR-тексты. Подготовка пресс-релизов

3.1. Основные понятия, связанные с пропагандой и PR-текстами

Поскольку PR-тексты являются основным элементом пропаганды, то и копирайтинг имеет к пропаганде непосредственное отношение. Рассмотрим, основные понятия, связанные с пропагандой, которые должен знать копирайтер и заказчики PR-текстов [9, с. 420 — 421]. Эти понятия раскрыты в таблице 3.1.1

Таблица 3.1.1 Основные понятия, связанные с пропагандой, которые должен знать копирайтер и заказчики PR-текстов

1. Понятие пропаганды

Пропаганда (распространение сведений о каком-либо товаре или размещение новостей о них в СМИ) является основным элементом Public relation

2. Важнейшие задачи пропаганды

1. Реагирование на запросы СМИ (данная задача требует хорошей организации информации и быстрого отклика на запросы СМИ). 2. Предоставление СМИ сведений о событиях, относящихся к данной организации (для этого нужны внутренние универсальные каналы информации, а также знание копирайтерами особенностей СМИ). 3. Стимулирование СМИ (которое способствовало бы обнародованию информации и точку зрения данной организации). Для этого копирайтеру следует: творчески подходить к разработке соответствующих идей; понимать потребности и мотивации СМИ; уметь устанавливать со СМИ тесные взаимоотношения

3. Распространение нужной информации

Нужную информацию можно распространять с помощью: пресс-конференций передовиц газет и журналов; публичных выступлений (например, на конференциях и семинарах); выпусков новостей

4. Важнейшие характеристики пропаганды

1. Соответствующее сообщение для прессы пользуется большим доверием, чем реклама. 2. Отсутствуют прямые расходы на СМИ. 3. Слабый контроль над фактом публикации. 4. Слабый контроль над содержанием публикации. 5. Слабый контроль над временем публикации

5. Соответствующее сообщение для прессы пользуется большим доверием, чем реклама

Такое сообщение написано независимым лицом (автором сообщения), а не специалистом по рекламе из компании. Из-за большего правдоподобия такое сообщение представляется более убедительным, чем аналогичное рекламное обращение

6. Отсутствуют прямые расходы на СМИ

Прямые затраты на СМИ отсутствуют, поскольку рекламное место или время в СМИ отсутствует. Но это не означает, что рекламодателю пропаганда обходится совершенно бесплатно. Ведь какому-то копирайтеру придется подготовить соответствующее сообщение для выпуска новостей, провести интервью

7. Слабый контроль за фактом публикации

Копирайтеру надо знать, что нет никакой гарантии, что нужный материал (PR-текст) будет опубликован. Этот вопрос решается исключительно руководством СМИ. Шансы опубликования материала повышаются, если: 1) подготовленный материал выделяется от основной информации (как важная новость либо как оригинально написанный материал); 2) тема материала интересна читателю соответствующего издания. То есть, чем более квалифицированным копирайтером подготовлен материал, тем у него больше шансов на опубликование

8. Слабый контроль над содержанием публикации

Слабый контроль над содержанием публикации в СМИ со стороны заинтересованной организации может быть в случае, если текст для СМИ написан работником СМИ. Ведь текст «про одно и то же» может провоцировать разные оттенки восприятия (положительные или отрицательные). К примеру, увеличение затрат компании на природоохранные мероприятия можно осветить и как положительный факт и как отрицательный факт (небольшое увеличение затрат). Чтобы увеличить контроль за PR-текстом, надо использовать материал, подготовленный своим копирайтером

8. Слабый контроль над временем публикации (на заметку копирайтеру и заказчику PR-текста)

Рекламную кампанию нужно организовать таким образом, чтобы она дала максимальный эффект. А для этого необходимый PR-текст должен быть опубликован в СМИ вовремя. Например, PR-текст об организации конференции должен быть опубликован задолго до начала конференции. Этот же PR-текст следует опубликовать и перед самым началом конференции

3.2. Темы, представляющие потенциальную ценность для выпуска новостей

Раскрыты в табл. 3.2.1 [9, с. 421].

Таблица 3.2.1 Темы, представляющие потенциальную ценность для выпуска новостей

1. Вопросы маркетинга

1) Новые товары; 2) изменения цен; 3) крупные заказы (контракты); 4) спонсорская поддержка; 5) новые логотипы; 6) изменения в области обслуживания; 7) успехи в экспорте

2. Финансовые вопросы

а) Заявления, связанные с проблемами в области финансов; б) достижения в сфере продажи (прибыли); в) поглощения и слияния компаний

3. Вопросы производства

1) Достижения в области повышения производительности; 2) капвложения; 3) перемены в сфере занятости

4. Кадровые вопросы

1) Переподготовка и повышение квалификации персонала; 2) кадровые перестановки (новые назначения); 3) лучшие работники компаний; 4) истории типа «как добиться успеха»; 5) интервью со знаменитостями

5. Общие вопросы

1. Интервью, семинары, выставки 2. Годовщины разных событий

Следует отметить, что пропаганда является мощным инструментом информирования потребителей и улучшения репутации компаний. Она должна стать частью ее общей стратегии коммуникаций, призванной усиливать воздействие рекламных сообщений, получаемых потребителями из иных средств распространения информации.

3.3. Истории компании как эффективные инструменты пропаганды

Особенно действенными инструментами пропаганды и PR и одновременно рекламными текстами являются написанные копирайтерами необычные и неотразимые истории. С помощью освещения таких историй в прессе копирайтер может создать неотразимую рекламу, привлекающую иностранных потребителей. Приведу мнение автора книги «Брендинг: дорога к мировому рынку» Симона Анхолта [1, с. 134]:

«Журналисты из богатых стран скорее всего больше заинтересуются подобными историями, чем еще одним брендом, экспортируемым в богатую страну из богатой страны, и владельцам брендов с развивающихся рынков важно подчеркивать те аспекты своей собственной истории, которые покажутся наиболее экзотичными людям из других стран — неважно, насколько банальными они могут показаться дома. Тот факт, что «Русский стандарт» хвалится тем, что это единственный рецепт водки, лично одобренный царем Николаем, или что настоящая эссенция сандалового дерева в духах Urvashi никогда раньше не допускалась индийским правительством к вывозу из страны, или что Камторн Камторнтип потратил последние 15 лет на производство продукции для Gap Kids до того, как создал свой собственный бренд на том же самом предприятии, — все эти истории, что прекрасно известно журналистам, читатели найдут интересными, а когда это происходит, компания всегда получает бесплатную рекламу. Эти истории также являются богатым деталями информационным сообщением, которое хорошо подходит для информативной статьи, но которое очень сложно изложить в платной рекламе.»

При экспортировании бренда важным является подчеркивание тех аспектов истории, которые кажутся экзотическими людям из других стран. Причем не имеет значения, насколько банальными они могут показаться потребителям в своей стране.

Все подобные истории компаний — богатые деталями информационные сообщения, которые интересны читателям и одновременно представляют собой рекламные тексты.

Любая компания в состоянии рассказать свою особенную историю, которую профессиональный копирайтер опишет в своем неповторимом стиле. Это может быть история о том, как пришла идея создать компанию (ее продукт) либо определиться с названием бренда. Главное — чтобы история выглядела правдоподобно и вызывала интерес и уважение.

Привлекательными для потребителей представляются и истории, связанные с деятельностью сотрудников компаний. Они являютя эффективными рекламными текстами, относящимися к косвенной рекламе. В качестве примера можно привести историю о Мерилл Линч и ее быке. Ее идея избрать в качестве символа фирмы одного здоровенного быка, способного в одиночку пройти сквозь все преграды, способствовала достижению успеха этой фирмы. Дело в том, что М.Линч хотела привлечь внимание людей, нацеленных на достижения, готовых вкладывать деньги в проекты, сулящие прибыль. Это касалось людей, готовых взбираться на вершину благополучия в одиночку. Естественно, что стадо даже самых могучих быков мало подходило для образного выражения сути таких людей. Мерилл Линч, избрав в качестве символа быка-одиночку, сделала правильный выбор.

3.4. Правила подготовки пресс-релизов

Копирайтер должен знать, что сообщение для печати или пресс-релиз является одним из наиболее популярных методов распространения необходимой информации в СМИ.

При подготовке пресс-релиза копирайтеру надо следовать определенным правилам, которые помогут ему создать материал, отвечающий требованиям самого взыскательного редактора [9, с. 423]. Эти правила представлены в табл. 3.4.1.

Таблица 3.4.1 Правила подготовки пресс-релизов

1. Подготовка заголовка пресс-релиза

копирайтеру следует знать, что заголовок пресс-релиза должен быть как можно более конкретным и соответствовать сути излагаемого материала. Целесообразно избегать чересчур вычурных и цветистых оборотов, которые часто раздражают редакторов. Заголовок должен представлять собой что-то наподобие краткого введения в суть излагаемого вопроса. Например: «Предполагается создание нового альянса Virgin Airlines — Delta — Airlines»

2. Подготовка вводного абзаца

Вводный абзац должен представлять собой резюме всего сообщения. Если копирайтеру удалось уместить пресс-релиз всего в один абзац, то можно утверждать, что он достиг совершенства в точности выражения своих мыслей и лаконизме

3. Формирование структуры сообщения

Менее важную информацию лучше разместить в конце пресс-релиза. Копирайтеру надо знать, что чем ближе к концу сообщения очередной абзац, тем больше вероятность, что редактор его выкинет

4. Написание содержания сообщения

Копирайтеру нужно помнить, что текст должен опираться на факты, а не на домыслы. Пример неудачного сообщения: «Мы рады сообщить, что Virgin Airlines, самая динамичная авиакомпания мира, открывает новый маршрут в Сингапур». Лучше было бы написать так: «Virgin Airlines открывает новый маршрут в Сингапур». Каждое заявление необходимо подтверждать фактами. К примеру, утверждение о «высокой экономичности» нового автомобильного двигателя следует подтвердить конкретными цифрами

5. Выбор длины сообщения

Копирайтеру следует знать, что новые пресс-релизы должны быть как можно короче (от одного абзаца до одной страницы). Существует неправильное мнение, что в печать лучше отправлять длинные сообщения, поскольку редактор их все равно сократит. Однако редактору лучше, если у него будет меньше работы по выбрасыванию материала. А если у редактора меньше работы, то больше шансов, что материал, подготовленный копирайтером, будет опубликован

6. Компоновка сообщения

Копирайтеру нужно знать, что пресс-релиз должен состоять из коротких абзацев с большими интервалами между ними. Это облегчает чтение. С обеих сторон текста копирайтеру следует оставлять достаточно широкие поля (чтобы редактор мог вносить свои правки и инструкции для печати). Если текст переходит на вторую или третью страницу, то в нижнем правом углу предыдущей страницы нужно вставить слова «продолжение на следующей странице». Каждая последующая страница должна быть пронумерована, а заголовок сообщения должен повторяться в верхнем левом углу каждой страницы

Пример пресс-релиза дан в Приложении 7.

4. Тексты для буклетов, рекламных листовок, брошюр

4.1. Написание текстов для буклетов, рекламных листовок, брошюр

Рекламные листовки, брошюры, буклеты являются популярными материалами, которые довольно часто раскладывают в универмагах, офисах, на ресепшн. Их раздают в торговых центрах и просто на улицах.

Задача профессионального копирайтера — повысить уровень эффективности рекламы посредством написания грамотных и интересных текстов для буклетов, брошюр и листовок.

Текстам рекламных листовок, буклетов, брошюр положено привлекать внимание и заинтересовывать получателей в целях побуждения их к продолжению чтения. А дальше — в соответствии с известной формулой AIDA — вызывать внимание, пробуждать интерес, провоцировать желание и действие.

Распространение текстов для буклетов, рекламных листовок, брошюр позволяет знакомить потенциальных потребителей с компаниями и их продукцией. Они призваны знакомить людей с достоинствами товаров и услуг, убеждать в необходимости совершения покупки либо посещения магазина.

4.2. Рекламные листовки

Одним из наиболее действенных приемов рекламирования товаров и услуг является распространение рекламных листовок. Эти листовки могут запечатываться в изделия компании, их реально раздавать посетителям магазинов, их можно распространять в общественных местах. Рекламные листовки могут помещаться на сайтах компаний.

Задача рекламной листовки — повышение популярности компании и ее изделий, формирование хорошего отношения к организации и ее продукции, информирование потребителей о существовании соответствующей компании (поскольку в листовках обычно указывается контактная информация).

Очень эффективны рекламные листовки, содержащие юмор. Примеры рекламных листовок с юмором представлены в Приложении 8.

5. Слоган

5.1. Основные понятия, связанные со слоганом

Даны в табл. 5.1.1 [22].

Таблица 5.1.1. Понятия, связанные со слоганом

1. Слоган

Это кратко и емко сформулированное ключевое рекламное утверждение. Основные критерии оценки для слогана: 1) включенность в слоган уникального торгового предложения (УТП); 2) конкретность; 3) отсутствие «довода-вампира». Дополнительные критерии — наличие игровых слов — сексуальных маркеров, юмор

2. Включенность в слоган УТП

УТП (уникальное торговое предложение) выделяет слоган из массы других, оно делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным предложением. УТП включает в слоган информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы. Примеры слоганов с УТП: «Ваше домашнее солнышко!» (реклама люстр, она говорит о том, что люстры поселят в дом тепло и радость); «Не подражай! Твори сама!» (HUGO BOSS — это парфюм, придающий индивидуальность). Примеры слоганов без УТП: «Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС); «Совсем другое дело!» (компьютеры CARBON)

3. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки

Очень важна, особенно если марка еще не известна. Удачный слоган без имени торговой марки становится удачным ничьим слоганом. И чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет этот слоган известной торговой марке. Слоган, состоящий лишь из абстрактных слов, может быть красивой, но не функциональной фразой. Одна из главных функций слогана — помочь запомнить основное рекламное утверждение. Примеры полностью абстрактных слоганов: «Искусство превосходства» (коньяк MARTELL); «Прикосновение к вечности» (духи ROMA). Примеры конкретных слоганов: «Колготки ЭЛЛЕДУЕ — надеваю и иду!»; «Забудь о перхоти — пусть ваши волосы будут красивыми!» (шампунь HEAD AND SHOULDERS)

4. Внесение ясности в слоган с помощью образного ряда

Приводит к своеобразному «сиаму» — слогану, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем абстрактный слоган. Примеры «сиамов»: «Верность себе» (бижутерия DOLPHIN OR), рядом — изображение женского тела в поясе верности; «Полная свобода!» (сигареты WINSTON), дополнение — изображение парящего в небе орла

5. Присутствие «довода–вампира» (термин Р. Ривса)

«Довод-вампир» в слогане приводит к тому, что слоган ничего не рассказывает о товаре, принимая внимание на себя. Примеры: «Никто не работает так чисто, как мы!» (реклама Латвийского Капитал-банка); «Наше правило хорошего тона — естественность поведения!» (реклама швейной фабрики)

6. Наличие игровых приемов

Игровые приемы нарушают общепринятые правила, разрушают речевые клише, помогают выделиться на общем фоне «правильных» слоганов. Примеры: «Жизнь стала ТОШИБИСИ (прием «неологизм»); «Оттянись!» (буква «я» зачеркнута и исправлена на «е») — прием «сознательная ошибка»); «Бесплатное удоVOLствие» (прием «матрешка»)

7. Наличие слов-сексуальных маркеров

Секс — это одна из базовых потребностей человека. Поэтому его умелое использование в рекламе весьма кстати. Примеры: «Мы больше не ангелы!» (слоган для молодежной одежды); «Снимайте вместе с нами!» (реклама видеокамер VELD). Неграмотное использование слов-маркеров приводит к появлению «слоганов-вампиров»

8. Использование юмора

Очень эффективно. Примеры: «Лучшее время года для отдыха — это любое время года!»; «Нашу доску объявлений не видно … Ее слышно!» (слоган для телефонной справочной службы

Глава VII. Обеспечение эффективности рекламных текстов

1. Понятие эффективности рекламных текстов и привлечение к ним внимания

1.1. Понятие эффективности рекламных текстов

Поскольку рекламные тексты — одна из наиболее важных составляющих рекламы, то их эффективность состоит в стимулировании привлечения к себе внимания потенциальных потребителей.

Чтобы рекламные тексты были в состоянии продавать, им нужно содержать уникальное торговое предложение.

Помимо этого при подготовке эффективных продающих рекламных текстов следует использовать рычаги брендинга.

Для достижения эффективности рекламных тестов копирайтерам надо понимать нюансы, касаюиеся слова как строительного материала.

1.2. Привлечение внимания к рекламным текстам посредством детерминант стимулов внимания

Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тот час же приняли их

(Г. Лебон «Психология масс и народов»)

Основной причиной создания рекламных текстов является продажа товаров или услуг. Однако чтобы рекламный текст квалифицировался как продающий, ему следует отвечать определенным требованиям, наиболее важное из которых — привлечение внимания. Дело в том, что если рекламный текст не привлекает внимание, то и смысла в нем нет.

Привлечение внимания к рекламному тексту достигается с помощью детерминант стимулов внимания.

Детерминанты стимулов внимания — это характеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и (или) усиления внимания. Основные стимулы: 1) использование цвета в рекламном тексте; 2) интенсивность раздражителя в рекламном тексте; 3) контраст в рекламном тексте; 4) юмор в рекламном тексте; 5) указатели в рекламном тексте; 6) изоляция в рекламном тексте; 7) новизна (необычность) рекламного текста; 8) привлечение внимания с помощью учета интересов потребителей в рекламном тексте; 9) привлекательная личность в рекламном тексте.

1.3. Использование цвета в рекламном тексте

Способность стимула привлекать и удерживать внимание может быть значительно увеличена при правильном использовании цвета. По результатам исследования рекламы, цветные рекламные сообщения увеличивают объем сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги. Внимание к товару привлекается в том случае, когда угадан его цвет, о чем свидетельствует следующий пример [13].

После либерализации рынка энергоснабжения в Германии между предприятиями этой отрасли началась настоящая рекламная война по завоеванию внимания потребителей электроэнергии. Поскольку эмоциональная реклама лучше всего достигает внимания потребителя, то неудивительно, что при подобной ее популярности, энергетические компании тоже стали ее использовать. Основной вопрос, который возник перед покупателями после знакомства с рекламой: «Какого же все-таки цвета ток — желтого, голубого или зеленого?» «Я считаю, что ток — желтого цвета«, — уверял в своем рекламном сообщении крупнейший электроэнергетик Германии EnBW. Его главный конкурент — RWE, напротив, утверждал, что ток — голубого цвета. Наряду с традиционными источниками энергии клиентам также предлагались альтернативные: ток в рекламном сообщении символизировал зеленый цвет.

1.4. Интенсивность раздражителя и контраст в рекламном тексте

Высокая в рекламных текстах-предложениях интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное внимание к нему. Например, внимание усиливают яркие цвета. Однако следует учитывать, что иногда усиление интенсивности того или иного раздражителя вызывает у людей неприятное раздражение и негативное отношение к рекламе.

Люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют с окружением или с привычными вещами.

В рекламной деятельности применяются различные методики, основанные на принципе контраста. Например, черно-белое рекламное сообщение, следующее за цветным, может стать заметнее из-за контраста. Чередование серьезного и юмористического текста также является вариантом контраста.

Значение имеет интенсивность контраста. Так для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень неконгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы (в том числе и рекламного текста). Неконгруэнтность, в частности, используется для создания юмористического эффекта, который возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.

1.5. Юмор в рекламном тексте

В ходе многочисленных маркетинговых исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламного текста буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет улыбнуться и получить заряд бодрости. Стремление людей отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно. Поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация.

Однако следует иметь в виду, что использование юмора не всегда уместно. Например, при рекламе «эмоциональных» товаров, которые воспринимаются потребителями как продолжение своего «Я», юмор может показаться обидным и оскорбительным. Нередко сайт позиционируется как серьезный, профессиональный сайт. В таком случае юмор также неуместен.

Среди других приемов привлечения внимания подобно юмору — необыкновенно большой шрифт, намеренно совершенные ошибки в словах и т.п. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления.

Маркетинговые исследования показали, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени.

1.6. Указатели и изоляция в рекламном тексте

Глаз человека стремится перемещаться по рекламному тексту в определенном направлении. Примеры стимулов, указывающих направление, — стрелки и разнообразные указывающие символы. Своего рода указателями являются подзаголовки текста, выделения наиболее значимых мест, а также ключевых слов.

Изоляция в рекламном тексте способствует привлечению внимания. Метод изоляции заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Применение принципа изоляции в рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного текста информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной». Прием изоляции часто используется в рекламных текстах, размещенных на web-сайтах.

1.7. Новизна (необычность) рекламного текста

Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) очень привлекают внимание. Рекламисты осознают большое значение новизны и с успехом используют этот принцип. Такая новизна касается необычных речевых оборотов, сюжета рекламы, ее эпизодов, персонажей и т.п. Рассмотрим пример [13].

Немецкое агентство Langmese-Iglo совместно с агентством McCann Erickson придумало новую оригинальную идею для рекламного сюжета про двух молодых людей нетрадиционной направленности — Макса и Холгера. Кампания включала в себя рекламу на телевидении и в газетах по кулинарной тематике. Главной задачей новой рекламной кампании было позиционирование на верхнем сегменте рынка новой линии продуктов быстрого приготовления под торговой маркой «Iglo 4 Sterne». Парочку нетрадиционных людей для передачи рекламного сообщения Iglo выбрала не случайно. Среди женщин, которые являются целевой группой рекламного сообщения, сильно распространилось мнение, что нетрадиционно направленные мужчины имеют завышенное притязание к высокому стандарту образа жизни. Кампания включала 5 роликов и 3 идеи для печатной рекламы. Сюжетная линия была такова: «Макс — учитель танцев, имеющий пристрастия к дорогой одежде и быстрым автомобилям. Его друг Холгер — торговец книгами по искусству, который обожает блюда быстрого приготовления под торговой маркой «Iglo 4 Sterne». Для усиления внимания фирма также открыла специальную страницу в Интернете, посвященную Максу и Холгеру. Результат оказался фантастическим — 20000 посетителей в течение месяца. Автор идеи сюжета с Максом и Холгером Х. Пратнер отмечал, что успех кампании был предсказуем. Потребителям наскучило слушать всевозможные вариации на тему счастливой семейки Knorr. Поэтому он заранее знал, что для завоевания внимания потребителей не стоит использовать избитый сюжет, аналогичный используемым для рекламы других продуктов питания.

1.8. Привлечение внимания к рекламному тексту с помощью учета интересов потребителей и привлекательной личности

В рекламном тексте можно сделать упор на интересы социальных групп потребителей. Это могут быть интересы различных общественных течений (за экологию, в поддержку здорового питания и т.п.), религиозных движений и др. Но при этом необходимо прикидывать, сколько можно получить приверженцев того или иного течения или движения.

Привлекательная личность в рекламном тексте — это довольно избитая тема. Но ее, видимо, всегда будут использовать в той или иной мере и в различных вариациях. К примеру, одной из относительно популярных тенденций на немецком рынке маркетинговых коммуникаций называют спортивное спонсорство. А известные спортсмены привлекаются как лидеры мнения. В рекламном сообщении могут быть использованы также мнения признанных специалистов в своей области.

Привлечение внимания потребителей имеет очень важное значение. Однако нужно четко осознавать, что необходимо использовать стимулы, привлекающие внимание, но не мешающие обработке рекламного материала.

2. Уникальное торговое предложение в рекламных текстах-предложениях

2.1. Термин и условия создания уникального торгового предложения

Термин «Уникальное торговое предложение» (УТП) введен идеологом рационалистической рекламы Россером Ривсом, который противопоставил его той «витринной» рекламе, в которой практикуются лишь хвалебные фразы о продукции, за которыми нет ничего конкретного, важного для потребителей, выделяющего марку по сравнению с конкурирующими.

Условия создания УТП согласно Р. Ривсу [28]:

1. Каждому рекламному предложению следует быть конкретным предложением, сообщающим о конкретном товаре и о конкретной выгоде (либо материального, либо психологического свойства).

2. Предложению следует быть таким, о котором конкуренты, возможно, не догадываются, или они его еще не успели выдвинуть. Это обеспечивает или уникальность товара, или уникальность самого предложения (предложения такого, какого еще никто не формулировал подобным образом). Для достижения рыночного успеха копирайтеру нужно отыскать такое касающееся рекламируемого товара утверждение, которое конкуренты не в состоянии повторить, и которое по этой причине потребителями рассматривается как уникальное.

3. Уникальному предложению следует быть мощным, поскольку оно призвано привлечь к изделию потребителей.

2.2. Истинные и ложные уникальные рекламные утверждения

При формулировании УТП реально использовать истинные уникальные рекламные утверждения — УРУ (основанные на действительно существующих характеристиках товаров), или ложные (не имеющие в качестве фундамента реально имеющих место характеристик продуктов).

Одним из примеров истинного УРУ является рекламное предложение телевизора Sаmsung, имеющего не копируемое конкурентами преимущество — биокерамическое покрытие: предлагается «Биотелевизор» под лозунгом «Живое тянется в БИО!»

В большинстве случаев предлагаемые на рынках товары не причисляются к уникальным. И тогда выходом может стать формулирование истинного УРУ посредством умелого выделения такой характеристики товара, которая отличает его пусть не от всех изделий, но по крайней мере от многих, относящихся к одной с ним товарной категории. Примером может служить предложение Ariel, который «отстирает даже то, что другим не под силу».

Построение ложных УРУ основано на подчеркивании воображаемых, не существующих в действительности свойств товара. К примеру в одной из реклам приводилось как преимущество добавления в продукт питания вместо соли укропного концентрата (в котором, естественно, содержалась та же соль).

2.3. Сила воздействия и стратегия уникального торгового предложения

УТП являются более запоминаемыми и обладающими большей притягательностью в противовес иным рекламным утверждениям.

Стратегия УТП базируется не столько на выделении уникальных свойств изделий, сколько на творческом подходе. От копирайтеров требуется понимание и предсказание того, какие из утверждений о продукте сумеют восприниматься как уникальные. Причем лучше обходить такие слова, как «уникальный», «новый», «единственный» или не ограничиваться ими, раскрывая их суть таким образом, чтобы потребитель был покорен, чтобы он почувствовал восхищение и изумление.

Копирайтеру следует обратить внимание на ряд нюансов:

1. Надо понять, будет ли потребителем замечено отличительное свойство продукта. Если в ходе рекламной кампании происходит подчеркивание такого свойства товара, которое потребителю достаточно проблематично уловить, то реально ускорить провал данного товара.

2. Копирайтером должно быть выяснено, воспримется ли потребителем отличительное свойство товара как важное и полезное. И именно он должен разъяснить эту важность и полезность.

3. Копирайтеру следует выявить, насколько согласуется отличительное свойство продукта со сложившимся представлением потребителя о качественном товаре. Либо они им противоречат. Допустим, рекламируются косметические средства, которые вообще практически не употребляются (например, японскими женщинами не применяются дезодоранты).

2.4. Уникальное торговое предложение и когнитивный диссонанс

Новой воспринимаемой человеком информации о товаре реально войти в противоречие с обладаемыми им знаниями. При рассогласовании знаний (старых и новых) возникает когнитивный диссонанс, который необходимо умело использовать.

Имеет место несколько видов когнитивного диссонанса:

1. Человеком новая информация вовсе не воспринимается (на подсознательном уровне). Просто, все то, что не согласуется с знаниями человека, им не замечается. Либо воспринимается в ином ракурсе, соответствующем его ожиданиям. Это называется «эффектом выравнивания», который проявляется при противоречии сообщения лишь небольшой доле ожиданий (оставшаяся доля согласуется). И тогда человек, которому, к примеру, предлагают купить шампунь, который при мытье волос даже в жесткой воде эффективен, думает: «Ну если не нужна мягкая вода, то по крайней мере в жесткой можно как-то (худо-бедно) волосы помыть».

2. Человеком отвергается новая информация, поскольку он в нее не верит. Это может происходит из-за навязчивости обещаний при недостаточности аргументации.

3. Человеком перестраиваются его старые знания так, чтобы позволить новым знаниям органично влиться в них. Это очень выгодный вид диссонанса для рекламодателя. Ему следует при сообщении о необычных новых свойствах продуктов обеспечить их: 1) заметность; 2) понимаемость. Задача копирайтера состоит в убеждении потребителя в том, что в сообщении нет преувеличения или обмана.

Целесообразно обратить внимание, что некоторые копирайтеры делают отличительные свойства товара незаметными для потребителей. Наиболее распространен такой прием: вначале пишут «преимущества (матраса, дивана и т.д.) и затем выделяют жирным шрифтом 1, 2, 3, 4, 5, 6… А сами преимущества расписывают так долго и нудно, четко их не формулируя, что потребителю довольно трудно найти их за бледными буквами. Чтобы выделить преимущества, нужно их вначале четко сформулировать и затем выделить жирным шрифтом (именно их, а не цифры).

Нередко усвоению рекламного предложения мешают картинки или фотографии. Нельзя сказать, что они не нужны вовсе. Но они должны быть такими и расположены в таком месте, чтобы не отвлекать потребителя от самого текста. Ведь задача рекламы — не развлекать покупателя картинками, а доносить до него нужную информацию. То же можно сказать и об использовании фона. Если фон слишком яркий и пестрый, то рекламный текст на нем теряется.

Концепция уникального торгового предложения является рационалистической потому, что она аппелирует к стремлению потребителей приобрести продукт, обладающий уникальными свойствами. Но можно рассуждать и с позиции иррациональности. И подобное рассуждение вполне уместно. А рассуждать с позиции иррациональности означает рассуждать с пониманием того, что потребители приобретают товары не только и даже не столько с позиций получения выгод, но и с точки зрения соображений эмоционального характера. Поскольку одним из наиболее важных из этих соображений является соображение престижности, то эффективность рекламных статей правомерно рассматривать с точки зрения использования брендинга, представляющего собой способ обеспечения рассматриваемой престижности.

3. Использование рычагов брендинга

3.1. Использование рычагов брендинга — мощное оружие повышения эффективности рекламных сообщений

Использование рычагов брендинга — это мощное оружия копирайтера, позволяющее ему достичь высокой эффективности рекламных текстов. При этом копирайтеры должны осознавать, что «потребители посвящают лишь незначительное время обдумыванию вопроса брендов или компаний, и стран, которые их производят, поэтому важно, чтобы каждая из этих редких возможностей использовалась с максимальным эффектом. Наличие простой и отличительной стратегии брендинга является единственным способом обеспечения того, что каждое крошечное сообщение внесет свой собственный вклад в создание желаемого воздействия на умы потребителей» [1, с.139–140]. Я бы еще добавила — на сердца и кошельки.

3.2. Использование знания о компании и ее индивидуальности

Брендинг дает потребителям знание о компании. И даже при наличии предубеждений потребителей компании, она может рассчитывать на успех. Симон Анхолт отметил, что «предубеждения потребителей не всегда и не обязательно плохи: они могут быть полезнее, чем полное незнание о компании, продукте или услуге. Иногда легче превратить сильное отрицательное мнение в сильное положительное, чем ничто в что-нибудь» [1, с.140]. И поэтому, чем больше качественных рекламных текстов разного характера распространяет сведения о компании и ее продукции (услугах), тем больше возрастает их эффективность.

При подготовке рекламных текстов копирайтерам следует осознавать, что [1, с.142]:

…потребители в целом испытывают большое уважение к брендам…, которые точно знают, кто они такие, и не пытаются слишком сильно сгладить острые края своей индивидуальности. Многие компании тратят миллионы в попытке разработки жалкого отражения «потребительского желания» в ложной уверенности, что стратегия брендинга и обслуживание клиентов являются одним и тем же. Это не так.

Компании должны остерегаться притупляющего эффекта традиционных процессов принятия решений, совещаний и комиссий: то, что начинается с прекрасного намерения придти к идее, которая всем понравится, слишком часто заканчивается безнадежной тратой одиннадцати часов на то, чтобы получить идею, против которой никто не возражает.

3.3. Использование рычагов творчества

Об использовании рычагов творчества очень убедительно написал Симон Анхолт [1, с.140–141]:

Творческая деятельность является самым эффективным способом сохранения и увеличения массы денег, когда-либо изобретенным отраслью маркетинга. По сути, необходимо сделать ваше рекламное сообщение столь поразительным — но все равно имеющим смысл и правдоподобным, — что потребители добровольно обратят на него внимание и запомнят его. Нет практически ничего более расточительного и дорогого, чем попытка принудить большое количество людей прочесть рекламное сообщение, которое по своей сути их не интересует. Творческий подход является тем, с помощью чего распространители информации гарантируют, что их сообщения будут радушно приняты и запомнены: небольшая доза оригинальности, юмора и информативности, эмоций или шока — вот что способствует тому, что покупатель начинает помогать процессу распространения информации.

И творческая деятельность заключается не только в умной игре слов или поразительных образах:... выбор средства распространения сам по себе является творческой возможностью. Размещение блестящего рекламного сообщения в очевидное средство информации, рядом с замечательными объявлениями конкурентов, представляет собой наилучший способ сделать этот блеск не столь заметным, в то время как даже скучное объявление в непредвиденном или неожиданном месте может оказаться в два раза выигрышнее. Игра по правилам подобна езде по дороге с высокими изгородями.

4. Использование слова для достижения эффективности рекламных текстов

4.1. Что означает слово для рекламного текста

Слово — это для рекламного текста строительный материал. А строительные материалы бывают разными. Слова в рекламных текстах могут вызывать разные ассоциации, что, собственно, и определяет эффективность рассматриваемых текстов.

4.2. Использование слова как строительного материала для рекламного текста

Понятия, связанные со словом, даны в табл. 4.2.1[22].

Таблица 4.2.1 Понятия, связанные со словом

1. Слово

Можно рассматривать как строительный материал для текста. При всем богатстве русского языка не каждое слово может стать рекламным. Основные критерии оценки для слова: 1) наличие (либо отсутствие) негативных ассоциаций; 2) наличие (или отсутствие) отрицаний; 3) учет закона Мерфи; 4) понятность

2. Наличие (или отсутствие) негативных ассоциаций

Слово, по возможности, не должно носить негативных ассоциаций. Все знают, что ложка дегтя порой портит бочку меда. Подобно этому слово негативной семантикой способно убить хорошее впечатление от текста. Возьмем, к примеру, два заголовка: 1) «Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов»; 2) «Благодаря нашему товару конкуренты чуть позади нас». Слово «позади» вызывает не очень хорошие ассоциации. Поэтому лучший заголовок — первый. Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, что в его рекламе не должны фигурировать слова «голая» и «нагая». С учетом этого реклама была следующей: «12 красивейших девушек, 8 роскошных костюмов!» Примеры текстов с негативом: Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство); Враг грязи даже с холодной водой (реклама пасты для мытья посуды Axion); Превратим крокодиловую кожу в шелковую (реклама косметического молочка Vichy). Пример текста с позитивом: «Наши кудесницы чистоты вымоют ваши полы до блеска» (реклама услуг по уборке помещений). Бывают случаи, когда без негатива не обойтись (например, в рекламе лекарств и гигиены). Кроме того, некоторый «негативчик» усиливает запоминаемость рекламы. Но его надо применять умело, чтобы никого не обидеть. Например, «Любовь еще быть может…» (реклама компании по реставрации мебели «Любовь и мебель»)

3. Наличие (либо отсутствие) отрицаний

Если можно обойтись без отрицаний — нужно без них обойтись. Отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешают ее простому и быстрому воздействию. Человек вначале понимает основной смысловой блок слова (например, «интересный»), и только потом понимает, что слово имеет противоположное значение (например слово «неинтересный»). Так у Маяковского: На стене висит табличка: Гражданин, не плюй на пол, Гражданин прочел табличку, Плюнул на пол и пошел. Особенно плохо, когда «не» употребляется с плохими словами. Например, реклама «Мы — не лодыри» наводит на мысль о том, что они лодыри. Если человеку на лбу написать «не вор», то люди будут относится к нему настороженно из-за присутствия слова «вор». В то же время в рекламе, содержащей юмор, отрицание может быть использовано успешно. Например, «Цветы — незапоздалые» (в рекламе цветов)

4. Учет закона Мерфи

Если что-то можно понять не так — люди обязательно поймут не так. О. Феофанов в книге «Счастье в кредит» привел пример рекламу бритв: «Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки.» Получилось лицо в виде «ничего», но с улыбкой. Многообразные слова в рекламе могут быть и врагами, и друзьями. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных — оно друг. А сели хотя бы одно значение негативно, слово является врагом. Примеры врагов: «Снимите здесь свои брюки — будет превосходный результат» (химчистка); «Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей». Примеры друзей: «У ваших зубов блестящее будущее»; «Заведи нового друга» (будильник). Слова-враги хорошо запоминаются, их можно использовать в юмористической рекламе. Но валять детям валенки из шерсти родителей — это уже слишком!

5. Понятность слова

В рекламе желательно использовать понятные и общедоступные слова. Однако если необходимо подчеркнуть профессиональную состоятельность рекламодателя, использование таких слов вполне уместно. Кроме того, иногда приходится объяснить некоторые важные для потребителя аспекты (к примеру, связанные с ценой). Тогда можно применить слова, связанные с технологией изготовления продукта (которая является сложной, но эффективной). Эти слова бывают непонятными, но то, что потребители должны понять (что сложная, но эффективная технология стоит дороже), они поймут

Глава VIII. Психологические аспекты восприятия рекламы, методы рекламного воздействия и используемые техники

1. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителями и методы рекламного воздействия

1.1. Основные понятия, связанные с психологическими аспектами восприятия рекламы потребителями

Характеризуется понятиями табл. 1.1.1 [ 22].

Таблица 1.1.1. Понятия, связанные с психологическими аспектами восприятия рекламы потребителями

Понятия	Характеристики
1. Причины невнимания потребителя к рекламным материалам	Чаще всего связаны с низким качеством подготовки этих материалов, которая была осуществлена без учета рекламодателем психологии потребителя, его восприятия
2. Восприятие человека	Имеет свою психологию. Оно по своей природе избирательно и определяется: 1) индивидуальными (личными) факторами; 2) факторами, относящимися к стимулам. Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы
3.Природа потребностей, которые испытывает человек в любой момент жизни	1. Биогенная. Потребности возникают при определенном физиологическом состоянии организма (голоде, жажде, дискомфорте). 2. Психогенная. Потребности являются результатами состояний психологического напряжения (потребности в признании или духовной близости)
4. Условие, когда потребность становится мотивом	Большая часть потребностей человека не нуждается в немедленном удовлетворении. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Это утверждение было экспериментально доказано Абрахамом Маслоу (основателем гуманистического направления в психологии)
5.Классификация потребностей по А. Маслоу в виде пирамиды с соответствующими уровнями (1 …5)	1. Физиологические потребности (пища, вода, сон). 2.Потребность в безопасности (стабильность и порядок). 3. Потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе). 4. Потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). 5. Потребность в самоактуализации
6.Потребность в самоактуализации	Используется в рекламе не особо часто. Эта потребность творческих людей, которых не так уж много. В то же время число таких людей растет. Познавательные потребности также можно отнести к данному уровню
7.Реклама мобильных телефонов	Охватывает уровни 2 … 4. Но основополагающий — второй (потребность в безопасности, порядке, контроле ситуации)
8. Реклама интернет-услуг	Нацелена на реализацию познавательных (образовательных) потребностей, а также на поиск друга, единомышленника, спутника жизни (третий уровень)
9. Реклама туроператоров	Редко нацелена на удовлетворение потребности в любви и принадлежности. А ведь отдых и путешествие — это не только реализация возможности увидеть новые места и восхититься природой. Это еще и реализация возможности познакомится и подружиться с новыми интересными людьми
10. Реклама эксклюзивных товаров (дорогих вещей, косметики, авто и т.д.)	Ориентируется на потребность четвертого уровня. В этом случае предметы выступают символом благосостояния, выделения людей среди других
11. Реклама продуктов питания, одежды, обогревателей и т.д.	Относится к потребностям первого уровня. Но сегодня просто предложить товар или услугу уже недостаточно. Потребители ждут творческого решения проблемы

Следует отметить, что А. Маслоу охарактеризовал потребности только в общих чертах. Существует множество разнообразных человеческих потребностей, которые необходимо учитывать при рекламировании товаров, таких, например, как желание людей быть молодыми, красивыми и здоровыми. Но есть особый вид потребностей, которые называются иррациональными.

1.2. Иррациональные потребности

Ученые и практики уже давно заметили, что в крайне редких случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что товар и его реклама соответствуют эмоциям. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны и даже вредны, к примеру, сигареты и туфли на высоких каблуках. Некоторые вещи совершенно не нужны с позиции рационального мышления. Такими являются меха в теплых странах (которые там не менее, и покупаются и продаются). Вспомним замечание Михаила Жванецкого: «Русские умудряются продавать ватные одеяла в Панаме. Зачем жителям Панамы ватные одеяла, если там даже куры несут яйца в крутую?»

Потребность людей приобретать бесполезные и даже вредные вещи связана не столько с удовлетворением жизненно важных потребностей, сколько с тем, чтобы утолить в себе нечто иное, имеющее отношение к мотивам, трудно объясняемым с точки зрения рациональности.

Потребности (в т.ч. иррациональные) мотивируют человека на какое-то поведение (например, связанное с восприятием рекламы и покупками товаров). Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые формируют это поведение. Данные факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или негативное. Они могут влиять на поведение потребителей различными способами:

1. Позитивное состояние ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты и рекламу, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной маркетинговый принцип прост: «Потребителей легче завоевать, если обеспечить им внутреннее позитивное состояние».

Однако в этой кажущейся простоте заключается большая сложность. Дело в том, что позитивное состояние далеко не всегда обусловливается традиционно положительными эмоциями, такими как радость, ощущение телесного комфорта, покоя и т.д. Человеку нужны и такие эмоции, которые традиционно считаются негативными. Это, к примеру, такие эмоции как печаль, грусть, напряжение (связанное с риском), беспокойство и т.д.

Рекламистам следует особое внимание уделять иррациональным потребностям, поскольку эти потребности в рекламе учитываются недостаточно. Чаще всего они учитываются в рекламировании спортивных товаров (и то не так уж часто).

1.3 Детерминанты восприятия рекламных текстов людьми

Охарактеризованы в табл. 1.3.1. [13, с. 369–371].

Таблица 1.3.1 Детерминанты восприятия рекламы людьми

1. Люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы

Потребители приходят к более простым интерпретациям рекламных сообщений. Это означает, что рекламные тексты в большинстве случаев требуют простоты изложения. В то же время экстравагантность и необычность привлекает внимание, заинтриговывает. А иногда более уместно использовать сложные тексты. К примеру, чтобы убедить потребителя в профессионализме тех, кто предлагает какие-то услуги (например, маркетинговые исследования или бизнес-планирование) можно привести термины, понятные только специалистам

2. Организация восприятия идет по схеме «образ-фон»

Образ — это те элементы поля восприятия, которые привлекают к себе наибольшее внимание. А оставшиеся элементы — фон. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что для потребителя является образом, а что — фоном. Однако рекламный текст должен быть выстроен так, чтобы образ не терялся на фоне, потому что образ — это главное, что хочет донести до потребителя рекламодатель. В то же время фон играет важную роль. Он должен не отвлекать от образа, а усиливать его. И одновременно фон — это оболочка, делающая рекламные тексты интересными и притягивающими. А к интересным текстам, к примеру, в Интернете, многим потребителям захочется возвратиться

3. Восприятие является целостным

Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если какие-то элементы отсутствуют. Принцип целостности активно используется в рекламе. Так в рекламе сигарет марки «Salem» были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem». На ранней стадии рекламной кампании слоган (рекламный лозунг, четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко запоминается и воспринимается) настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже реклама была такой: «Можно отнять «Salem» у страны, но…". Согласно всем отчетам, компания была успешной. Использование принципа целостности наблюдается и в рекламе других компаний. К примеру, встречаются рекламные объявления компании «Kellog's», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Использование целостности восприятия потребителем дает ему возможность самому включаться в процесс обработки информации, самому «создавать» рекламу. В нее они вкладывают свое личное отношение. И она лучше запоминается

4. Восприятие ошибок или неточностей в рекламном тексте — особенное

Если в рекламном тексте есть ошибка или неточность, то такой текст лучше запоминается. Но эти ошибки, «коверкания» языка должны быть поданы талантливо, чтобы потребитель не заподозрил рекламодателя в полной безграмотности. Потребитель должен почувствовать, что ошибка либо неточность — преднамеренная. К примеру, при рекламировании подушек можно их перечислить: «Детские подушечки, декоративные подушки, диванные под ушки…" Можно «ошибку» использовать, как элемент игры или юмора. К примеру, можно сказать: «Эти заезженные, но еще такие крепкие подержанные авто», — или — «Текстят тексты текстовики». Вспомним поэтов, которые иногда невероятно, но так талантливо искажали язык, нарушали разные нормы и правила грамматики и стилистики. Взять, к примеру, строчки поэта Яна Сатуновского: Я был из тех — московских вьюнцов, с младенческих почти что лет усвоивших, что в мире есть один поэт, и это Владим Владимыч; что Маяковский — единственный, непостижимый, равных нет и не было; все прочес — тьфу, Фет. А ведь реклама — это тоже своего рода поэзия. При использовании исковерканных слов, либо неточностей, или неправильностей целесообразно чередовать их с очень грамотным изложением текста, чтобы потребителю легче было догадаться, что рекламодатель — грамотный, но слегка оригинальный

1.4. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации

Понятия, связанные с эффективностью восприятия и понимания текстов массовой коммуникации, даны в табл. 1.4.1[29].

Таблица 1.4.1. Понятия, связанные с эффективностью восприятия и понимания текстов массовой коммуникации

1. Факторы, влияющие на процесс восприятия и понимания текстов массовой коммуникации

1) Характеристики личности, выступающей в качестве субъекта восприятия и понимания; 2) параметры текста и той реальности, которая в этом тексте отражается; 3) особенности ситуации, в которой протекает процесс восприятия и понимания

2. Личностные факторы

Личность воспринимает и перерабатывает информацию как целостная система, обладающая индивидуальными психофизиологическими, психологическими и социальными особенностями

3. Установка восприятия

Это важнейший из действующих при контакте потребителя с информацией механизмов. Он зависит от фундаментальных компонентов сознания людей (прежде всего, от мировоззрения, а также обобщающих характеристик общественного мнения), готовности, предрасположенности реагировать определенным, соответствующим их позициям образом на информацию. Установки предопределяют характер восприятия

4. Первый этап работы установок восприятия — поисковые операции

В ходе поисковых операций в соответствии с жизненными позициями, стремлениями и ценностями реципиентов выбирается источник информации и определяется отношение к нему и к его составляющим (рубрикам, разделам, авторам и т.д.). На данном этапе возникает предварительная оценка возможностей информативности оказавшихся в поле восприятия произведений. В соответствии с этим определяется главный предмет восприятия, а все остальное живет на его периферии.

5. Второй этап работы установок — собственно восприятие

Включаясь в процесс контакта с информацией, установки предопределяют: 1) отбор сведений (селективность восприятия); 2) их значимость для реципиентов; 3) «передачу» на хранение (селективность запоминания)

6. Принципы восприятия, действующие на втором этапе

1) принцип настороженности (проявляется в том, что информация, несущая сведения об угрозе, затрагивающая жизненные интересы реципиентов, принимается наиболее полно и осмысливается быстрее всего, оказывая наивысшее воздействие); 2) принцип резонанса (в соответствии с ним информация, отвечающая запросам, стремлениям, пожеланиям реципиентов, воспринимается легко, быстро, правильно); 3) принцип защиты (проявляется в том, что не связанная с интересами и нуждами реципиентов, или тем более противоречащая им информация осваивается плохо, медленно, подвергается искажению)

7. Прекращение контакта с информацией (т.е. завершение чтения или просмотра)

Не означает, что ее восприятие закончено, поскольку установки определяют и постдиспозиционные действия

8. Третий этап восприятия — постдиспозиционные действия

В ходе этого этапа обнаруживается «последействие» воспринятого ранее, идет переработка информации, ее включение (нередко в борьбе с потерями) в систему сознания, в той или иной мере перестраивающегося под влиянием воспринятого

9. Наиболее верно, полно и легко усваивающаяся информация

Это информация, способствующая усилению позиции группы, укрепляющая позиции реципиентов, ведущая к малым изменениям их установок и взглядов. Если же нужно передать аудитории информацию конверсионного характера (т.е. противоречащую сложившимся представлениям), нужно опираться на другие стороны сознания, другие ценности и стремления реципиентов

10. Эффекты, к которым прибегают, чтобы опереться на другие стороны сознания, другие ценности и стремления реципиентов

1) Эффект ореола (когда конверсионно нацеленная информация исходит от лица, автора, которому аудитория доверяет); 2) эффект уверенности; 3) эффект постоянства (барражирования), когда нужная информация с неизменным постоянством доносится до аудитории; 4) эффект когнитивного диссонанса; 4) эффект засыпания (гипноз) и др.

11. Эффект когнитивного диссонанса [30]

Когнитивный диссонанс — это состояние, которое возникает в ситуации, когда человек одновременно располагает несколькими психологически противоречивыми «знаниями» (мнениями, понятиями) об одном объекте. Существование диссонанса вызывает стремление уменьшить его или воспрепятствовать его росту. Проявление этого стремления включает: либо изменение поведения (изменение знаний), либо осторожное, избирательное отношение к новой информации. Эффекта когнитивного диссонанса реально достичь с помощью изменения поведения (знаний, мнений, понятий)

12. Внимание реципиента к информации

Зависит от ее значимости для реципиента. При этом, чем выше внимание: 1) тем больше в процессе восприятия замечается подробностей (аналитический эффект); 2) тем сильнее впечатление (фиксирующий эффект); 3) тем отчетливее восприятие (усиливающий эффект). Поэтому, чтобы вызвать высокий уровень внимания, нужно опираться на такие ориентиры, которые вызовут внимание. Подавать сведения нужно так, чтобы они были насыщены привлекающей внимание информацией

13. Самое простое и очень эффективное решение по привлечению внимания (и его удержанию)

Возможно с помощью использования особенностей непроизвольного внимания. Оно базируется на остром ориентировочном рефлексе: рефлексе «что такое?». Этот рефлекс является непроизвольной реакцией на необычное, непривычное, само по себе бросающееся в глаза в «информационном поле» (такое действие производит сенсация)

14. Действительно активное и «понимающее» восприятие

Начинается, когда реципиентам понятно глубокое значение информации. Так совершается переход к произвольному вниманию с глубинными областями сознания аудитории

15. Максимально эффективное восприятие

Возможно лишь в случае, когда соединяются оба вида внимания — наблюдается сочетание привлекательности и важности сообщения. Однако и в этих условиях механизмы внимания действуют так, что переключение и отвлечение внимания оказываются неизбежными. Поэтому повествование надо разнообразить: перемежать планы, вводить «освежающие» отступления, чередовать серьезное и юмор, излагать основную мысль произведения рассредоточенно, вариативно, но осторожно, чтобы не оказать влияния на усвоение главного

16. Оптимизация восприятия массовой информации

Предполагает учет понимания и запоминания

17. Смягчение освоения информации

Его можно достичь, если информация будет «предъявляться» в соответствии с правилом движения от интересного факта к главному выводу, от явления к сущности, от сенсационного к закономерному и т.д. Причем важно, чтобы аудитория видела в авторе «своего представителя», с которым интересно и полезно общаться. К примеру, заголовочный «комплекс» (заголовок, подзаголовки, объясняющие врезки и т.д.) на уровне первичного синтеза дает общее представление о наиболее значимом для аудитории. А последующее повествование представляет развертывание системы подробностей, из освоения которых возникает вторичный синтез, детализирующий концепт произведения. Это касается крупных материалов. А в более мелких материалах часто вначале сообщается о самом главном, затем делается подробное изложение, а после этого вновь повторяются главные суждения

18. Факторы, оказывающие серьезное влияние на процесс восприятия (как и на весь процесс переработки информации)

1) Деятельностный статус индивида; 2) его социальный статус, связанный с принадлежностью субъекта восприятия к определенной социальной (профессиональной, классовой и т.п.) среде; 3) социокультурный статус; 4) психологические особенности личности

19. Деятельностный статус человека

Оказывает огромное влияние на него как на субъекта восприятия и понимания. Это положение иллюстрирует пример из книги инженера А.К. Энгельмейера «Теория творчества (СПб, 1910): «Представителям разных профессий было предложено прочесть слово, в котором были пропущены всего две буквы: ПОДОНЫЙ. Ответы получились весьма разнообразные. Ученый прочел «подробный», врач — «подкожный», моряк — «подводный», кузнец — «подковный», секретарь Крестьянского банка — «подворный» и т.д.

20. Характер понимания

Зависит от профессиональных организаций индивида и меры его владения профессией. К примеру слово «синхрофазотрон» копирайтер поймет по-своему, инженер — по-своему. Это же касается текста о нем. По-разному поймут это слово опытный и начинающий конструктор

21. Влияние социальных характеристик индивида на процесс переработки информации

Выражается в том, что содержание любого воспринимаемого сообщения будет интерпретироваться с позиций групповых интересов. Отбор и интерпретация сигналов, исходящих от информации, зависят от ожиданий человека, которые приобретаются в организованном обществе

22. Социокультурный статус человека

Восприятие и переработка информации осуществляются человеком на основе уже имеющихся в его сознании норм, ценностей, знаний, в меру его общих и специальных способностей. Сознание человека, который воспринимает и перерабатывает информацию, может быть представлено как единство трех сторон: 1) совокупности представлений и впечатлений о реальной действительности, в которой данный читатель живет и действует; 2) совокупности социокультурных образцов, т.е. его ценностных представлений (этических, эстетических, идеологических и т.д.) 3) совокупности знаний, которыми обладает индивид и с помощью которых он объясняет все, что происходит вокруг него. Каждый из этих миров выступает в качестве особого фильтра восприятия информации и программирует особое требование к тексту массовой коммуникации

23. Принадлежность человека к определенной социокультурной системе

В значительной мере определяет содержание подсистем сознания. Ч.П. Сноу делил потребителей информации на две группы, которые получили в литературе названия «физиков» и «лириков». «Физики» — представители научно-технической интеллигенции, «лирики» — представители гуманитарной культуры. А. Моль различал в западной культуре два типа культуры: «гуманитарную» и «мозаичную». Гуманитарная культура отличается упорядоченностью, иерархичностью, предусматривает выделение некоторых главных предметов для размышления. Мозаичная культура — это своеобразный войлок: знания складываются из разрозненных обрывков, связанных простыми, часто случайными отношениями. Такие обрывки не образуют упорядоченной логической структуры, но они имеют силу сцепления. Эта сила придает «экрану знаний» определенную плотность, компактность не меньшую, чем у «тканеобразного экрана» гуманитарного образования. В мозаичной культуре знания формируются в основном не системой образования, а средствами массовых коммуникаций. Принадлежность человека к тому или иному социальному слою влияет на общую установку со СМИ

24. Психологический статус человека

Оказывает существенное влияние на переработку информации. Некоторые люди изъясняются очень сложными, вычурными предложениями, любят беседовать на отвлеченные темы и терпеть не могут ни простой речи, ни простых, конкретных житейских проблем. Другие люди воспринимают лишь упрощенную, примитивную информацию, они принципиально не воспринимают абстрактного теоретического знания. Из-за уникальности каждого человека, мозги у каждого устроены по-своему. Поэтому нужна дифференцированная информационная деятельность, учитывающая особенности переработки информации разными людьми

25. Понимание как процесс и как результат

Тесно связано не только с интеллектуальной, но и эмоциональной зрелостью человека. Уровень эмоциональной включенности личности в процесс понимания «подхлестывает» этот процесс, включает такие уровни сознания и подсознания, которые у неэмоционального человека остаются запечатанными

26. Качество (глубина, адекватность) восприятия потребителем информации текста массой коммуникации

Определяется не просто тем смыслом, который был заложен в текст его создателем, но и социальной, психологической, коммуникативной (информационно-семиотической) позицией читателя (зрителя, слушателя), определяемой, в конечном счете, системой осуществляемых им деятельностей

27. Различие людей по перспективе, в которой они воспринимают одни и те же объекты

Невозможно увидеть один и тот же объект в точности таким же, как его видит другой человек. Даже если попробовать встать на позицию другого человека, можно ошибиться. Ни один читатель не в состоянии абсолютно адекватно воспринять мысли, заложенные в тексте его создателем. Но и создатель также не способен полностью смоделировать восприятие читателя и предугадать возможные искажения его мысли. В некоторых случаях читатель вычитывает из текста не то, что хотел сказать автор, а лишь то, что он хочет прочесть. В других ситуациях читатель выявляет в тексте более глубокий смысл, чем тот, который субъективно осознавался автором

28. Понимание смысла произведения

Не тождественно простому воспроизводству его порождения. Возможность занятия по отношению к тексту внешней позиции делают возможным выявление в тексте таких слоев смысла, которых не было в сознании автора

29. Выявление глубинного объективного смысла читателем

Требует от него не только наличия определенной позиции по отношению к тексту, но и умения осуществлять объективный анализ той функции, которую призван выполнить данный текст. Речь идет о ситуациях, когда видимая картина действительности не только не совпадает с подлинным положением дел, но и глубоко искажает, мистифицирует действительность. Тогда читателю надо проникнуть сквозь добросовестно воспроизведенную автором текста, но неверно понятую им действительность в ее подлинной сущности (т.е. к тем смыслам, которых в явной форме в тексте нет)

30. Эффективность восприятия и понимания текста

Во многом зависит от особенностей самого текста. Среди этих особенностей важнейшее значение имеют близость содержания текста интересам и потребностям читателя, качество содержания и трудность текста

31. Параметры, по которым оценивает аудитория текст массовой информации

1. Параметры, связанные с инструментальной ролью текста, степенью его полезности, возможностью использования его содержания. 2. Параметры, связанные со степенью адекватности содержания текста той действительности, которую знает аудитория. 3. Параметры, связанные с искусностью, совершенством, профессионализмом, авторитетом создателя данного текста

32. Близость содержания текста интересам и потребностям читателя

Определяется деятельностными, социальными, социокультурными и психологическими параметрами текста и читателя

1.5. Методы рекламного воздействия

Даны в табл. 1.5.1[22].

Таблица 1.5.1. Основные понятия, связанные с методами рекламного воздействия

1. Утвердительные высказывания

Метод заключается в использовании утверждений, представляемых как факт. При этом подразумевается, что такие утверждения самоочевидны (т.е. не требуют доказательств). Практически, вся реклама построена на использовании данного метода. Нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят преувеличенно. Например, «Новый год вдвойне вкусней, если рядом Milky Way», или «Не зря все люди любят Huggies». Эти слоганы демонстрируют применение утвердительных высказываний

2. Выборочный подбор информации

Суть метода — в специальном подборе и использовании лишь тех фактов, которые являются выгодными с позиций информационно-психологического воздействия рекламы. В большинстве случаев потребитель не имеет сомнений по поводу использования выборочного подбора информации или утвердительных высказываний. Однако применение ряда способов вместе приводит к увеличению воздействия рекламы

3. Использование слоганов, лозунгов, девизов

Позволяет «сконцентрировать» основные особенности, образ и (или) название рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в подсознание потребителя. При использовании слогана запоминается не столько и не только особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный положительный образ. Примеры: «Чтобы кожа сияла здоровьем»; «Тройная защита для всей семьи». При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации с торговой маркой и самим слоганом. Для этого в его состав включают название торговой марки либо компании: «Весело и вкусно» — McDonalds»; «Blend-a-med — пусть улыбка сияет здоровьем». Для улучшения запоминаемости слоганов используют яркие короткие фразы и рифму: «Мизим — для желудка не заменим»; «Чистота — Чисто Тайд» и т.д.

4. Концентрация на нескольких чертах и особенностях

У рекламы обычно нет возможности воздействовать на потребителя долгое время. Это связано, в том числе с особенностью восприятия рекламы потребителем, сопротивляющимся воздействию. Поэтому реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и (или) качеств и черт товара. Ими могут быть образы товара (создающего настроение, увеличивающего привлекательность, являющегося признаком высокого статуса, связанного с заботой о семье и т.п.). Нередко используется одновременно несколько рекламных сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара. Они задействуют ту или иную стилистику в зависимости от аудитории

5. Дополнительное свидетельство

Метод базируется на предположении, что если вместе с каким-то утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель склонен больше доверять такому утверждению. Дополнительное подтверждение (или свидетельство) может быть как обезличенным, так и принадлежать к группе либо организации, обладающей определенным авторитетом и (или) возможностью выносить суждение об утверждении. В первом случае это могут быть клиническая практика (доказано); известная компания; проведенные испытания; наши знания и опыт; и даже то, что якобы говорят. Во втором случае используются более конкретные ссылки: «Специалисты Mobil знают»; гарантия лаборатории «Garnier — Париж». В ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающегося по поводу рекламируемого товара. Например, в рекламе Pantene Pro — V выступает журналистка Кэтлин Баэрд. Следует отметить, что люди, которые используются в рекламе, не обязательно имеют реальных прототипов

6. Победившая сторона

Этот метод является вариантом реализации метода «Дополнительное свидетельство». В нем реклама эксплуатирует желания людей быть «как все», на выигравшей стороне. Например, утверждение того, что «20 миллионов людей излечено»

7. Использование авторитетов (групп влияния)

В том методе источник свидетельства выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп «поддержки». В качестве таких групп могут быть известные личности, деятели культуры, солидные партнеры

8. Создание контраста

Это распространенный и очень эффективный метод рекламы, в котором акцент делается на эмоции. В рекламном тексте контраст обеспечивается чередованием: смешного и серьезного; констатации и комментариев; вопросов, ответов и комментариев; положительных и отрицательных моментов

9. Сравнение

В этом методе основной акцент делается на разумную демонстрацию преимуществ того или иного товара (или услуги) в сравнении с другими. Этот метод надо применять очень тонко, поскольку утверждение «Мы — лучше» уже не проходит. Более целесообразно как-то косвенно подойти к демонстрации достоинств в сравнении с чьими-то недостатками. Лучше не использовать недостатки товаров конкретных марок или компаний, а сравнивать те или иные товары и материалы, из которых они изготовлены. Или можно, аккуратно подчеркнуть свои достоинства, лишь вскользь указав на чьи-то «упущения», а не недостатки. Люди ведь не любят, когда им навязывают свое мнение. Мнение надо создавать, а не навязывать

10. Такие же как все

Надо обращаться к конкретной, а не гипотетической аудитории на языке той аудитории, к которой обращаются (разумеется, соблюдая приличия). Если вы будете использовать образы и манеру речи, близкую к аудитории потребителей, то потребители станут вам больше доверять. У молодежной аудитории свой язык, у людей среднего возраста — свой. У немцев одно восприятие, у русских — другое («Что для русского хорошо, для немца — смерть»). У богатых свои заморочки, у бедных — свои. Женщины все понимают по-другому, нежели мужчины. Но следует иметь в виду, что иногда преувеличение ума, статуса и возраста конкретной аудитории бывает также полезным. Здесь надо чередовать то, что присуще конкретной аудитории и то, что имманентно аудитории более высокого (или другого) ранга. К примеру, молодые парни нередко хотят, чтобы с ними обращались как с мужчинами. В то же время женщины среднего возраста не против, когда к ним (тонко) обращаются как к девушкам. Важно «нащупать» ту грань, за которой применение тех или иных (к примеру, речевых) техник становится неэффективным, смешноватым, даже абсурдным

11. Продвижение (раскрутка) образа товара на базе образа другого

Суть метода — в использовании уже известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает как «доказательство» качества. К примеру, неизвестная компания использует штрихи, присущие компании-лидеру. Однако такой прием можно изменить на противоположенный и получить хороший эффект. Ведь и авторитеты некоторым надоедают. Определенную категорию людей тянет к чему-то «новенькому»

12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта

Если использование продукта является сложным, долгим и утомительным, то потребитель делает другой выбор. Именно поэтому в рекламе особенно подчеркивается простота и скорость получения эффекта. Например: «… у меня так болит голова; одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду об этом». Или: «Это так просто…"

13. Превентивные ответы

Рекламисты нередко просчитывают, какие вопросы могут возникнуть у потребителей какого-то товара. И они стремятся дать на них ответы. К примеру, потребителя «бальзама Битнера» может быть, будет волновать вопрос о том, сможет ли он помочь при проблемах с пищеварением. И, конечно, он поможет

14. Использование неприятной рекламы

Далеко не всегда продукт ассоциируется с рекламой. И неприятная реклама может вызвать хорошее запоминание продукта. Например, реклама «Сникерсни!» у некоторых людей вызывает ассоциацию с неприятным словом. Но поэтому «Сникерсни!» и запоминается, а также запоминается и «Сникерс». Таким же образом может запомниться реклама (и продукт), когда в ней используются необычные и непривычные слова и словосочетания. Поэтому задача копирайтера — найти такие слова, словосочетания, предложения, сюжеты и структуры рекламных текстов, которые будут запоминаться. Не следует забывать о том, что часто люди покупают то, о чем они помнят, имеют информацию. А незнакомого — опасаются

15. Использование запретов

Люди нередко делают именно то, что им запрещают. Но следует иметь в виду, что прямые запреты (не гуляй, не покупай и т.д.) — уже избитая тема. Сегодня «запрещать» надо по-новому, т.е. интригующе и тонко

16. Использование положительных ценностных образов, понятий, и эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества

Является одним из основных методов рекламы. Они (образы, понятия, слова) связаны с основными потребностями и мотивами человека, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Этот метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, материнство, дети, любовь, здоровье и т.д. Он используется в различных, тесно связанных между собой формах (связывание, подмена, создание миссии и т.д.). Методика «связывания» заключается в создании устойчивой ассоциации с положительными эмоциями, ценностями, образами, понятиями. Например, маргарин — «Rama» связывается с образом хлеба: «Хлеб — сколько труда и добра в него вложено. Ароматный, мягкий и теплый хлеб. Что может быть вкуснее? Только хлеб и Rama. Хлеб и Rama созданы друг для друга». Подмена — это когда конкретная торговая марка, ее использование «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. К примеру, «подарите детям здоровье — фабрика Бабаевская». Создание миссии товара. В данном случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно звучащее понятие, т.е. создается миссия товара. Например, McDonalds, обыгрывая детское мероприятие, провозглашает причастность к «миру, полному приключений и чудес»

17. Псевдообъяснение

Психологически потребитель не особенно доверяет рекламе, когда происходит «расхваливание» товара. Если же реклама каким-то образом это объясняет, то у потребителя появляется больше доверия. К примеру, компания «Файбертек» дает развернутое объяснение, почему ее постельные принадлежности лучше, чем из пуха/пера и синтепона (они более экологичные, в них не заводятся бактерии и т.д.)

17. Использование фактора юмора

Юмористические ситуации в рекламе могут использоваться на уровне различных текстов (в т.ч. персонажей, сценариев, слоганов и т.д.), это очень эффективный метод.

1.6. Методы усиления запоминаемости рекламы

Раскрыты в табл. 1.6.1 [14, с. 388 — 390].

Таблица 1.6.1. Методы усиления запоминаемости рекламы

1. Использование взаимосвязи элементов рекламы

Эффективно по ряду причин. Так как каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приводит к повторению (которое способствует запоминанию). Взаимосвязи также могут увеличить силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой информацией. Это согласно моделям ассоциативной сетки памяти должно увеличить вероятность извлечения данной информации из памяти. Пример. Текст в рекламном объявлении водки гласил: «Совершенная как лед… Холодная как лед. Чистая как лед «Icy Vodka» (ледяная водка) из Исландии). Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?» На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная изо льда. В этой рекламе наблюдается взаимосвязь текста в рекламном объявлении, торговой марки и рисунка. Другое объяснение основывается на предположении, что информация может храниться в двух формах: семантической и визуальной. Информация, хранящаяся в обеих формах, лучше запоминается. К примеру, использование названий торговых марок вместе с картинками, создающими визуальный образ торговой марки, приводит к усилению запоминаемости данных названий. Использование изображений ведет к усилению запоминаемости лишь в случае, когда имеет место слабый в образном отношении текст. Если текст рекламного сообщения сам по себе вызывает яркие образы, то изображения будут менее эффективны. И они даже могут мешать эффективному запоминанию текстовой информации

2. Использование конкретных слов

Конкретные слова, такие как «человек» или «цветок» вызывают в сознании конкретный образ. В то же время абстрактные слова (к примеру, «солидарность» или «демократия») не связаны ни с какими конкретными образами. Маркетинговые исследования выявили, что люди, которым предъявляют список из конкретных и абстрактных понятий, лучше запоминают конкретные слова. Рекламодателям и копирайтерам необходимо знать, что новые товары целесообразно называть конкретными словами, поскольку это приводит к росту объема продаж. Пример. Средство для удаления ржавчины фирмы Martex Corp. было переименовано. Сначала оно называлось «Thixo-Tex». Но затем его назвали «Rusty Jones» («Ржавый Джонс»). Это стало одной из причин годового роста сбыта этого продукта: за несколько лет сбыт увеличился с $ 2 млн. до $ 100 млн.)

3. Метод самореференции

Предполагает, что при обработке информации человек обращается к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя. При этом, в соответствии с проведенными исследованиями, использование самореференции в рекламе способствует ее запоминаемости. Согласно результатам исследований, потенциал рекламного текста с использованием рассматриваемого метода увеличивается. В этом отношении рекламные объявления со словами «Вы» и «Ты» перспективнее. Они аппелируют к прошлому опыту использования потребителем схожих с рекламируемым продуктов. Исследования показали, что информация запоминается лучше, когда текст рекламного объявления способствует самореференции

4. Использование мнемонических приемов

Может сделать рекламное обращение более запоминающимся. К таким приемам относятся рифмы и созвучия. Пример. В рекламе отбеливателя «Асе» участвует тетя Ася. А рекламодатель призывает: «Shout it out!» («Выведи пятно!»)

5. Краткость

Считается, что краткие рекламные сообщения лучше запоминаются. Однако это не нашло серьезного подтверждения с помощью маркетинговых исследований. Впрочем, краткость в рекламных текстах может быть достигнута не столько за счет сжатия всего материала, сколько за счет его подробной структуризации. Полезно выдавать текст рекламного сообщения «мелкими порциями»

6. Повторение

Когда потребители мотивированы на покупку конкретного товара и способны к серьезному осмыслению рекламного обращения, то для получения требуемого эффекта может быть достаточно поверхностного контакта с обращением. Но при низкой мотивации могут оказаться необходимы дополнительные контакты с информацией. Когда передается объемная или сложная информация, потребителю может оказаться недостаточно одного контакта с информацией. Печатная реклама предоставляет возможность обращения потребителей к одной и той же информации неоднократно. И это способствует запоминанию информации. Возможно не только периодическое повторение рекламного текста целиком, но и повторение внутри этого текста. Можно, к примеру, по многу раз повторять название продукта, торговой марки, компании. Надо заметить, что при чрезмерном повторении рекламы возможны нежелательные последствия для продавца. После того, как было определенное число повторений, последующие повторения понизят эффективность рекламы. Говоря профессиональным языком, произойдет «износ рекламы»

7. Новизна и необычность

Является методом, способствующим привлечению потребителей к рекламе. Новые и необычные слова, предложения и обороты в рекламном сообщении, непривычные сюжеты вызывают интерес. И поэтому лучше запоминаются. Кроме того запоминаемости могут способствовать необычные несоответствия между частями рекламы, наличие интриги и вопросов, оставшихся без четких ответов. Потребителю предлагается дать свой ответ на эти вопросы. Новизна и необычность в рекламе вызывают эмоции и заставляют думать самостоятельно

Использование охарактеризованных приемов в рекламе имеет важное значение, поскольку запоминаемость является одним из наиболее ценных качеств рекламы, в том числе рекламных текстов.

2. Методы манипулирования сознанием

2.1. Понятия, связанные манипуляциями и манипулированием

Даны в табл. 2.1.1 [22].

Таблица 2.1.1 Понятия, связанные с манипуляциями и манипулированием

1. Слово «манипулирование» или «манипуляция» (от лат. manipulare)

В первоначальном значении понималось как «управлять» в позитивном смысле: оказывать помощь, управлять со знанием дела и т.д. В современном понимании под манипулированием подразумевается искусство управлять мышлением и поведением людей с помощью целевого воздействия на сознание

2. Определение манипуляции Е.Л. Доценко (статья «Манипуляция: психологическое определение понятия»)

«Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий»

3. Востребованность манипулирования

Сегодня как никогда высока. Дело в том, что конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучше и выгоднее) обостряется из-за ужесточения конкуренции. Манипуляция же по своей природе призвана сглаживать этот конфликт посредством создания иллюзии самостоятельности принятия решения реципиентом. Более того, манипулирование сознанием присутствует во всех сферах жизни. Это означает, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, тайно навязывающего свою систему ценностей (из-за невозможности делать это явно)

4. Пропагандирование приоритета материальных ценностей в материальной сфере

Любовь к вещам как таковым — выгодна для манипулятора. Она облегчает работу. Это делается с помощью коммерческой рекламы и соответствующих приемов

2.2. Приемы манипулирования сознанием в современной коммерческой рекламе

Даны в табл. 2.2.1 [22].

Таблица 2.2.1 Приемы манипулирования сознанием в современной коммерческой рекламе

1. Эвфемизация

Это замена слова с негативной семантикой позитивным либо нейтральным по смыслу. Пример: Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм. А пока одевайтесь с комфортом! Джинсы Lee (а что означает «надолго надеть строгий костюм»?)

2. Подмена понятий

Известное понятие ставится в один ряд с негативными (или позитивными) понятиями. Из-за этого оно приобретает негативный (позитивный) смысл. Примеры: 1) «У женщин есть свои секреты». Майонез становится женским секретом; 2) «KETTLER, Движение, Жизнь!» Тренажеры приравнены к движению и жизни

3. Сравнение в пользу манипулятора

Сводится к поиску факта или объекта, на который он может опереться, чтобы товар выглядел выигрышно. Примеры: 1) Клей клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все; 2) Мы приняли за основу человеческий мозг … И просто довели до ума. Компьютеры INTEL; 3) Когда недостаточно обычного клея от морщин. Крем Plenitude становится единственным стоящим кремом

4. Переосмысление

Этот прием состоит в том, что очевидному событию, факту, человеку, явлению присваивается удобный манипулятору новый смысл. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Пример: Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным»

5. Вживленная оценка

Признак предмета постоянно становится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. Примеры: а) Благородный фарфор — на каждый день. Происхождение фарфора «Цептер» не вызовет сомнений; б) Отличное туристическое агентство ОТА; в) Незаменимый CALVE подходит к любому блюду

6. Речевое связывание

Этот прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Речевое связывание — это прием, с помощью которого два или более действия в предложении связываются временными оборотами «перед тем как», «до того как» и т.д. Эффект приема связан с тем, что на такую временную двойную конструкцию в предложении человеку трудно дать двойное отрицание если он хоть с чем-то согласен. Пример: «После того, как ваша газета опубликует наше интервью, мы можем обсуждать первые результаты нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим. Тем самым он даст косвенное согласие на публикацию интервью. Пример: Куда бы вы не летели — не упустите возможность посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще

7. Импликатуры

«Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» (Ю.К.Пирогова). Примеры: «Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!» Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTIN PRO-V. «Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам.» Вы потеряли доверие к машинам. И теперь только VOLVO может исправить положение. «Колготки COBRA — в них вы еще опаснее!»

8. «Ложный выбор» (частный случай импликатуры)

Это прием, позволяющий собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Если у вас спросили о том, какие духи вы предпочитаете, вам трудно ответить, что никакие, придется подумать, какие все же. Пример: «Какой твой Чарли?» (предполагается, что один из предполагаемых ароматов — обязательно твой)

9. Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые очень проблематично ответить «нет». Но ответив «да», мы попадаем в ловушку, поскольку «да» означает гораздо больше, чем ответ на вопрос. Пример: «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?» (реклама туши MARGARET ASTOR)

10. Использование нескольких манипулятивных техник

Практикуется. Пример: Рекламный буклет «Ридерз Дайжест». На первом листке написано «Только для подписчиков изданий «Ридерз Дайжест», то есть для вас!» (прием «подмена понятий»). Развернув листовку, наблюдаем: «Скажите «Да!» возможности выиграть этот великолепный приз!» («риторический вопрос»). Развернув листок до конца, находим: «Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз Дайжест!» Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да» (прием аппликатуры)

3. Техники (приемы, методы), используемые в рекламе

3.1. Манипулятивные техники в рекламном тексте

– Когда я использую слово, Оно значит именно то, что я хочу, чтобы оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-болтай Алисе.

– Вопрос в том, сказала Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?

Льюис Кэрол (Алиса в стране Чудес)

3.2. Техники гипноза в рекламном тексте [22]

Исследования в области манипулирования сознанием выявили: 1) человек склонен делать импульсивные (нередко иррациональные) покупки; более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные; 2) реклама не меняет убеждений человека насчет предпочитаемого товара; если этого товара нет в продаже, человек выберет тот товар, который рекламируется; 3) человек может «влюбиться» в товар, даже если у него в нем нет особой необходимости.

Все это значит, что на процесс покупки можно влиять посредством творческого подхода. Кроме того, если в рекламе имеется персонаж или образ, то человек будет склонен отождествлять себя с ним.

Некоторые приемы: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание слов «не» и «нет»; речевая динамика; воздействие словосочетаниями и т.д.

Установлено, что буква «и» вызывает впечатление чего-то маленького: сравнение «Пим» и «Пум», или «Ли» и «Лау».

Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты.

Преобладание звуков «а» и «э» ассоциируется с эмоциональным подъемом.

Звук «ы» вызывает ощущение мрачного и неприятного. Сходное ощущение создается от обилия согласных (особенно шипящих).

Словесное описание, которое заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар — музыку В)… я замираю (мир вокруг меня замирает, все во мне замирает)».

Основой рекламного сюжета может стать какая-либо тактика трансовой индукции. К примеру, можно использовать поведение транса с помощью возрастной регрессии. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается взаимоотношение бабушек и внуков, поведение школьников и молодых студентов и т.д.

Можно использовать описание состояний до и после засыпания, картины безмятежности (водная поверхность, природа, облачное небо), а также таких слов, как «комфорт», «покой», «уют», «расслабленность» и т.д.

Разрыв шаблона как гипнотическая техника применяется с помощью неожиданных и непредсказуемых решений.

Иногда полезно, чтобы потребитель до конца не догадывался, что именно рекламируется. Здесь используется элемент интриги.

Наведение транса возможно через искусственные и несуществующие слова.

В рекламе эффективна техника рассеивания — выделение ключевых слов в рекламном сообщении

Эротика хорошо влияет на подсознание. Например, в рекламе «эротического телефона» размещена (в заголовке) фраза «И не рассказывайте об этом никому».

3.3. Техники гипноза Милтона Эриксона

Отличаются тем, что в них применяется гипноз, в котором отсутствуют прямые приказы. Между тем применяемые речевые стратегии позволяют получить результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.

Техники гипноза М. Эриксона охарактеризованы в табл. 3.2.1[22].

Таблица 3.3.1. Техники гипноза М. Эриксона

1. Трюизм (от англ. truism — избитая истина)

Как психотехника он представляет собой гипнотическую замену команды. Пример: Команда: «Покупайте!» Трюизмы: «Людям нравится покупать.» «Все любят покупать.» «Люди могут покупать.» Известные трюизмы: «Все любят Чупа-чупс». «Хорошие хозяйки любят «Лоск»

2. Иллюзия выбора

Предполагает, что клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: Команда: «Покупайте!» Иллюзия выбора: «Вы можете купить продукт в желтой или красной упаковке». «Вы можете купить упаковку в 100 граммов или 200 граммов продукта.»

3. Предположения (пресуппозиции)

Здесь нужная команда подается как предварительное действие либо условие для выполнения какого-либо другого, менее значительного действия, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. Причем сама команда избегает цензуры сознания. Пример: Команда: «Покупайте!» Предположения (пресуппозиции): «Прежде чем купить товар, обратите внимание на его низкую цену», «После того как вы купите товар, не забудьте порадовать подарком своих близких». Пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Прежде чем обратиться к конкурентам, позвоните нам». В этом случае потребители непременно вначале обратятся к конкурентам

4. Команда, скрытая в вопросе

Данная техника нередко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы попросить сделать что-то, люди задают вопросы. Пример: Команда: «Покупайте!» Команды, скрытые в вопросе: «Можно вас попросить поучаствовать в лотерее?» «Помните ли вы что-то более красивое?» «Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 12 месяцев?»

5. Использование противоположностей (использование оборота «чем … тем»)

В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за соблюдением последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример: Чем дольше вы используете крем «Х», тем больше виден результат на лице».

6. Полный выбор (или предоставление всех выборов)

Это предусматривает, что в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателей. Это могут быть и варианты, трактуемые как желательные и нежелательные. Пример: «Вы можете отказаться от сладкого и мучного. Но если вам нравится ваша полнота, вы можете не отказываться от сладкого и мучного.»

3.4. Техники NLP в рекламе

Охарактеризованы в табл. 3.4.1 [22].

Таблица 3.4.1 Техники NLP в рекламе

1. Использование типов восприятия действительности

Существуют три типа восприятия действительности: 1) визуальный, зрительный тип. Человек этого типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном посредством зрительных образов («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»). В его лексике представлены слова зрительного ряда: имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Примеры: прозрачный намек, перспективная мысль, впечатляющий удар. 2) аудиальный (слуховой) тип. Он представляет мир в аудинальных (слуховых) образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Примеры: кричащая идея, оглушительный удар, немой намек, шумная или тихая фигура. 2) кинестетический тип. Это тип, который воспринимает и оценивает мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему присуща своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, сильная или слабая мысль, давящая фигура, скользящий или уверенный удар. Попытки сделать рекламу подходящей для всех трех типов находят все большее воплощение. Примеры: 1. Реклама шоколада «Hershey's» — «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». 2. Реклама фирмы Solatia: «Что такое Solatia? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже.» «Что такое Solatia? Башмак видели? Совсем не похоже.» «Что такое Solatia? На трамвае катались? Совсем не похоже.»

2. Двойное воздействие слова

Мозг человека воспринимает слова двояким способом: 1) рационально-логическим; 2) эмоционально-образным. Многие слова несут в себе оценку «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека позитивное или негативное (неосознаваемое) отношение к чему-либо. Есть слова — «отторжения», а есть слова — «приглашения». Правильное их использование повышает воздействие рекламы на потребителя

3. Мета–программы в рекламе

Это привычные стратегии мышления покупателей. Они являются привычными цензорами, которые люди применяют ко всему, что видят, слышат, чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы ведут отбор информации, которая будет допущена в сознание личности. То, что не согласуется с метапрограммой, не охватывается его вниманием, не осознается. Благодаря этим цензорам люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в довольно ограниченном пространстве. Виды метапрограмм: 1. Программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то — это мотивация достижения успеха. Стремление «От» чего-то — мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше воспринимают те преимущества, которые они получают, приобретя тот или иной товар (услугу). А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать (чего с ними не случится) с помощью покупки данного товара. 2. Программа «Возможности — действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, открывающиеся перед ними, когда они покупают товары (или услуги). Они любят пробовать все новое, экспериментировать. Люди «действия» предпочитают четкость, порядок, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так неплохо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность в его использовании. Учет метапрограмм в рекламе предусматривает рекламирование одного и того же товара по-разному (с ориентацией на конкретную аудиторию). К примеру, одна из реклам кубиков «Кнорр» ориентирована на стремящихся «К» (к действию) которым необходимо рассказать о последовательности приготовления супа с помощью кубиков. В другой рекламе, ориентированной на стремящихся «От» и на возможности, повествуется о женщине, которая мечется возле большой кастрюли, и в конце концов усаживается за столом, когда дети уже уснули. Слоган «Кнорр — вкусен и скор!» отражает мысль о том, каких проблем реально избежать, воспользовавшись кубиком

3.5. Приемы психолингвистики, используемые в рекламных текстах

Отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации [14, с. 373 — 374]:

1. Слова, которые часто используются в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, нет или никогда) воспринимаются хуже, чем нейтральные или позитивные.

3. Рифмованные фразы запоминаются лучше, чем нерифмованные.

4. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (к примеру, «Товар был разработан компанией Х), чем активных (например, «Компания Х разработала товар»).

Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий товаров.

Пример. Компания «Name Lab», которая специализируется на разработке названий для товаров, разработала такие названия, как «Acura», «Compag», «Zap Mail», «Sentara» при помощи «Конструктивной лингвистики» — метода, при котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения.

Глава IX. Развитие копирайтингового и креативного мышления копирайтера

1. Приемы, методы и упражнения, повышающие уровень копирайтингового мышления (помогающие копирайтеру мыслить по-копирайтинговски)

1.1. Приемы и методы, повышающие уровень копирайтингового мышления

Копирайтинговое мышление = мышление рынком + мышление словом + мышление головой

Копирайтеры, как и все люди творческого труда, должны заботиться о повышении уровня своего мышления. И им следует знать некоторые приемы и методы, повышающие уровень копирайтингового мышления. Рассмотрим некоторые из них (табл. 1.1.1).

Таблица 1.1.1 Приемы и методы, повышающие уровень копирайтингового мышления

1. Поиск информации

Поиск нужной информации, отсеивание лишней, обдумывание путей ее получения и систематизации, является одним из наиболее эффективных способов формирования копирайтингового мышления. Систематический поиск и накопление информации — это хорошая привычка, позволяющая копирайтерам принимать решения, основанные на фактах, а не на догадках. А сосредоточение внимания на поиске конкретной информации является эффективным развивающим моментом

2. Абстрагирование

Имея дело с многочисленным количеством факторов продвижения товаров и услуг, копирайтерам часто приходится абстрагироваться от ряда наименее существенных из них, принимая во внимание только превалирующие. Это умение присуще только копирайтерам, мышление которых высоко организовано. Поэтому процедура абстрагирования является очень важной для принятия обоснованных решений и развития уровня копирайтингового мышления. Позволю себе поучительный пример. По древней индийской легенде Будда однажды спросил своего ученика: «Кто там идет по дороге?» «Красивая, молодая женщина», — ответил ученик. «Точнее!» — «Молодая женщина!» «Точнее!» — «Женщина!» «Точнее!» — «Человек!» «Точнее!» — «Скелет!» Учитель был доволен последним ответом. Представляется, что здесь налицо типичный случай выбора различных уровней абстракции. При переходе от женщины к человеку и уж тем более от человека к скелету теряются настолько существенные признаки объекта, что его анализ приобретает совершенно иной смысл. Просматривается здесь и принципиальная разница в установке, отношении к объекту: если престарелый, переживший свои желания Будда действительно мог неотвязно думать о смерти, которая неминуемо ждет каждого, то для молодого ученика, разумеется, более существенным является факт, что он видит молодую, красивую женщину. Так и в копирайтинге. Степень абстрагирования зависит от установки копирайтера, его отношения к изучаемому вопросу. Но в то же время при абстрагировании следует отдалять существенное от второстепенного, а также понимать, что малое — это не всегда незначительное, копирайтерам необходимо понимать, что капля никотина может убить лошадь, а ложка дегтя может испортить бочку меда. Иногда непредвиденная, маловероятная величина способна переломить ход событий. Вспомним сказку про репку, когда ее помогла вытащить иррационально крохотная мышка

3. Фиксация идей

Развитию мышления копирайтеров способствует привычка записывать идеи и осуществлять их систематизацию. Они могут быть как собственные, так и заимствованные. Зафиксированные в письменной форме, они лучше запоминаются, тем более, когда копирайтер периодически обращается к этим записям, перечитывает их. Хороший импульс развитию копирайтингового мышления дают публичные выступления. Возникающие в ходе реализации таких выступлений вопросы способствуют возникновению идей, а также мобилизуют творческие резервы копирайтера. Формирование и запись вопросов направляет поиск неизвестного по известным его признакам. А фиксация ошибок и периодическое их перечитывание страхует копирайтера от совершения аналогичных ошибок под воздействием эмоций и других факторов, так как анализ причин их совершения — путь к излечению от них

4. Метод автоматической записи

Для выяснения собственных реакций на те или иные события и возможности, копирайтеру может быть полезен метод автоматической записи. Эти записи впоследствии необходимо проанализировать, выяснить причины и обстоятельства тех или иных реакций. Данный метод позволяет копирайтеру более глубоко вникать в суть вещей и событий

5. Использование символов

Восходит к древности. Издавна символы являлись отражением чувств, мыслей, действий и ситуаций, присущих людям. Символами являются религиозные образы. Так, иконы — образы Софии символизируют в христианской религии единство церкви небесной и земной через реализацию мудрости ипостасной. Символы используются в рекламе для усиления эмоционального воздействия. Поэтому копирайтерам целесообразно изучать литературу, относящуюся к символам, чтобы развивать свое копирайтинговое мышление. Символы позволяют донести до сознания людей лаконичную и образную информацию. Они развивают логическое и образное мышление копирайтеров

6. Аналогия

Это метод, позволяющий копирайтеру сделать логический вывод, в результате которого знание о признаках одного предмета возникает на основании его сходства с другими предметами. Копирайтерам очень полезно проводить аналогии самых разных вещей, предметов, товаров. Особенно полезным является процесс проведения аналогий между объектами, не имеющими, на первый взгляд, ничего общего между собой. Что общего между сосиской и Эйфелевой башней?

7. Амплификация

Это прием, предполагающий усиление действия параметров в сложной системе. Он означает, что незначительные действия способны вызвать сильный эффект. Опытные копирайтеры знают, что незначительное уникальное свойство рекламного предложения, преподнесенное копирайтером так, чтобы люди поверили в его серьезную значимость, может оказать сильное влияние на потребителей

8. Метод игры

Весь мир — театр. В нем женщины, мужчины — все актеры. И каждый не одну играет роль (В.Шекспир) Копирайтинг — это наука (развивающаяся) и искусство, а всякое искусство — игра. Однако копирайттнговое искусство выше науки, так как по словам Ф. Шеллинга «наука лишь поспешает за тем, что уже оказалось доступно искусству…" Копирайтер — это игрок, так как в жизни он часто играет с обстоятельствами, судьбой, конкурентами, с самим собой. А всякая игра подразумевает активный поиск наименее предсказуемых вариантов в условиях писаных и неписаных правил. Поэтому копирайтеру не помешает знать правила игры. Правила выигрывания в игре — сыграть лучше противника. Правило увеличения шансов копирайтера выиграть в игре — преодолеть стандарт. Игра не обходится без эмоций, а эмоции копирайтеру иногда необходимо обуздать. Во всякой игре есть опасность переиграть. Играть нужно со вкусом, так как вкус копирайтера — это залог тонкой игры (копирайтерам желательно играть со вкусом маркетинга). Игра заключает в себе логику прогноза и нестандартный копирайтинговый подход к нему. Проигравший может стать врагом, поэтому копирайтеру желательно такой проигрыш частично компенсировать. Правила копирайтинговой игры предполагают возможность и даже желательность превращения противника (конкурента) в партнера. Поскольку игра — это борьба, то копирайтеру лучше выиграть битву с меньшими потерями. Прогрессивность игры предполагает ориентацию на абсолютный ценностный предел, который диктуется общечеловеческими ценностями. У каждого правила есть исключения. И поэтому копирайтеры «выигрывают счастливый билет», а иногда везет даже дуракам. На это не так уж много шансов, но эти шансы копирайтеру приходится использовать в ситуациях, когда «или пан, или пропал». И поэтому если копирайтер не рискует, он не пьет шампанского. Двигатель выигрыша копирайтера в почти безнадежной ситуации — желание победить. Кто из копирайтеров не играет, тот не выигрывает. Дорогу осилит идущий. И самая дальняя дорога начинается с первого шага

9. Метод инверсии

Этот психологический метод заключается в том, что делается попытка сменить уже известное решение какой-либо задачи на противоположное, поступить наоборот. Например, копирайтер может подражать лидерам, он может поступать вразрез с действиями лидеров. Метод инверсии развивает копирайтинговое мышление и способствует нахождению нестандартных решений

10. Метод агглютинации

Предполагает «склеивание» различных, обычно не соединяемых качеств, свойств, частей. Этот метод копирайтерам очень полезно использовать при создании ярких, запоминающихся словосочетаний, таких как «квадратный лимон» или «импозантная кастрюля». Русалка — подходящий символ для копирайтеров, стремящихся создать новое, неповторимое произведение копирайтингового искусства. Метод агглютинации предусматривает соединение в одном целом объектов, свойств, частей качеств и т.д., выбранных сознательно, а не случайно. Это отличает его от следующего метода

11. Метод фокальных объектов

Состоит в том, что признаки случайно выбранных объектов переносятся на объект, который находится в фокусе внимания копирайтера. В результате получаются необычные сочетания, новые качества, возникает цепь ассоциаций, необходимых для творческих копирайтинговых решений

12. Метод гиперболизации

Заключается в сознательном расширении, сжатии, вообще изменении предметов или частей, а также подчеркивании, выделении каких-либо свойств объектов. Копирайтеры нередко преувеличивают достоинства рекламируемых товаров, вуалируют недостатки, делают акценты на том, что необходимо подчеркнуть. Это нормально. Жирным шрифтом выделяются наиболее значимые места в рекламных сообщениях. Данный прием используется копирайтерами, когда требуется направить внимание людей в нужное русло

13. Мысленные образы

Для развития копирайтингового мышления огромное значение имеет воображение, использование ярких мысленных образов и аналогий. Удивительно эффективный механизм заложен в нем. Образы (воображаемое) могут воплотиться, если копирайтер хранит их в своем сознании с достаточной убежденностью. Копирайтеру необходимо запомнить свой дух верой, надеждой и мужеством. Копирайтер должен полагаться, прежде всего, на себя. Но это не исключает надежды на Провидение, под которым, в зависимости от копирайтингового мировоззрения, можно подразумевать и Всевышнего, и помощь предков, и просто счастливый случай (везет тому копирайтеру, который упорно добивается своих целей). При этом понятно, что копирайтер должен верит искренне и безоговорочно в то, что задуманное исполнится во что бы то ни стало

14. Умение прислушиваться к мнению других

Очень полезная для копирайтера привычка — с вниманием выслушивать мнение других людей. Хороший копирайтер никогда не станет пренебрегать мнением других. Любое мнение заслуживает того, чтобы копирайтер его выслушал и подумал над ним. Даже мнение дилетанта иногда бывает правильным или наводит копирайтера на нужную идею. И полезно также выслушивать мнения оппонентов. Еще Александр Македонский подметил, что иногда враги приносят больше пользы, чем друзья, так как они раскрывают перед человеком его недостатки, и он может их исправить, в то время как друзья пытаются эти недостатки не замечать. Указанная привычка поможет копирайтерам не только принимать рациональные решения и развивать уровень копирайтингового мышления, но также завоевывать уважение людей и хорошую репутацию

15. Внимательность

Копирайтер должен внимательно относиться ко всему, что происходит вокруг, потому что нет ничего случайного в этой жизни. В книге Сфат Эмэт написано: «Человек обязан всматриваться во все, что встречает на своем пути. На человеке лежит обязанность понять, каково желание Всевышнего, чего он хочет от человека, если уготовил ему встречу именно с данным человеком, предметом или обстоятельством. Всякая вещь на свете — знак или намек, посланный Всевышним. Такие знаки — это те же слова, только сказанные языком ситуаций, положений, окружающих реальностей («с мудрецами говорят намеками»)

16. Сглаживание

Это один из продуктов использования специфических психологических механизмов. По оригинальности представлений и образов, позволяющих достичь сглаживания различий или выявления сходства, можно судить о силе воображения и внимательности практического копирайтера. Явления действительности философски делятся на две формы: понятийную и ценностную. Понятийные явления сходства (различия) характеризуются признаками товаров, текстов, людей, событий и т.п., которые имеют общее содержание. Например, копирайтер может сравнить несколько похожих, на первый взгляд, рекламных текстов и найти в них различия. Но он может сравнить и несколько непохожих с первого взгляда рекламных текстов и выявить в них сходства. Ценности, мотивы, потребности, желания и интересы разны групп потребителей. Копирайтер также вполне может сравнить удовольствие от своей интересной копирайтинговой работы и получения материального вознаграждения за него

17. Метод эмпатии

Заключается во «вживании» в образы других людей. Для копирайтера эти люди — потребители (клиенты). Иной раз копирайтеру очень важно поставить себя на место другого человека и угадать его мысли, тайные намерения, образ действий, желания и т.д. Это позволит ему писать такие рекламные тексты, которые будут продавать

18. Метод релаксации

Возникновению интуитивной догадки, помогающей копирайтеру связать в единое целое внешне противоречивые факты, способствует эвристический метод релаксации, который заключается в снятии психологических барьеров путем отдыха, отвлечения внимания, временного отказа от решения копирайтинговой задачи. Это приводит к снижению психологической инерции, расшатыванию непродуктивных стереотипов копирайтингового мышления. Имеется в виду, что во время перерывов решение трудовой задачи продолжается в сфере подсознания копирайтера

Основной вывод: Копирайтеру обязательно нужно отдыхать от своей кропотливой работы!

1.2. Упражнения для копирайтера

Раскрыты в табл. 1.2.1 [31].

Таблица 1.2.1 Упражнения дл копирайтера

1. Чтение текстов с пометкой на полях

Это наипростейший способ проработки материала. Необходимо распечатать рекламный текст, затем надо внимательно изучить его с ручкой в руках и за письменным столом. Напротив тех мест, которые содержат воплощение интересных идей и методик копирайтинга (творческих находок), нужно деталь пометки (например, о том, как эту идею реально внедрить в рекламный текст)

2. Переписывание текстов от руки

Необходимо банально переписывать слово в слово. И именно ручкой, поскольку между мозгом и пальцами существует прямая связь

3. Тренировка копирайтерского ума на основе почерпнутых идей

Каждый день необходимо пробовать писать черновик какого-нибудь рекламного текста для любого предмета (банки кофе, пачки сигарет, галстука и т.п.)

Описанные упражнения помогут копирайтеру научиться мыслить по-копирайтинговски.

Чтобы развивать копирайтинговое мышление, нужно постоянно упражняться в написании разнообразных текстов и статей.

1.3. Креативные конкурсы для копирайтеров

Участие в креативных конкурсах — очень неплохая возможность для копирайтера поупражняться в креативности. Это касается в том числе конкурсов на замещение вакантной должности копирайтера.

2.1. Вперед под знаменем Демиурга

Есть копирайтеры, наделенные прекрасными креативными способностями от рождения. Они творят гениальные произведения копирайтингового искусства. Такие люди нужны в копирайтинге как воздух. Но где их взять, если большинство людей пожимают плечами и говорят: «Я не слишком творческий человек, я больше конкретный»? Однако психологи с ними не соглашаются, полагая, что креативность можно развить. И ее можно и нужно развивать подобно тому, как люди развивают мускулатуру на хрупком теле путем упорных и регулярных тренировок и упражнений.

У творческих копирайтеров голова устроена так же, как и у прочих копирайтеров, но метод мышления имеет свои особенности. Некоторые философы называют этот метод «принципом Демиурга».

Демиург — это некое младшее божество, которое, в отличие от Создателя, ничего не создает. Но оно умеет перемещать в пространстве уже имеющиеся объекты. Оно перемешивает, скрещивает, видоизменяет, в христианской традиции еще и портит созданное. Поэтому к Демиургам причислялись падшие ангелы и даже сатана, но этот разрушительный аспект в креативе я решительно отвергаю.

Некоторые люди (среди которых, вероятно, встречаются и копирайтеры) наделены «демиургическими» способностями и проявляют их в мыслях иногда весьма агрессивным образом: «Что если взять кирпич, завернуть его в грязную тряпку, посыпать мелом и бросить на голову прохожему?» Но это не промо-акция, а грубая «правда жизни». Я за позитивных демиургов и позитивных копирайтеров!

Творческие копирайтеры придумывают новые комбинации слов и предложений, составляя нетрадиционные рекламные тексты. А нетворческие копирайтеры этими идеями пользуются. В результате их мозг функционирует примерно как у людей, идущих по душной затоптанной лесной дороге.

У копирайтеров с хорошими креативными способностями гибкое мышление. Они любопытны. Поэтому они хотят изучить в лесу все тропинки. Они не хотят идти по душной затоптанной дороге. Их манят цветы и травы, деревья, кусты и лужайки, которыми можно любоваться, лишь путешествуя по неизведанным тропам.

Копирайтеры должны стать под знамя позитивных демиургов, чтобы создавать новые нетрадиционные произведения копирайтингового искусства. А для этого им надо развивать креативность.

Существует множество приемов, которые могут помочь копирайтеру развить креативность. При этом если копирайтер привык подходить к своей работе нестандартно, легко принимает нетрадиционные решения, креативность развивается «по ходу». Но cсуществует ряд упражнений, которые помогают копирайтерам «встать под знамя Демиурга». Рассмотрим пять таких упражнений.

2.2. Упражнение «И все-таки у них много общего…»

Возьмите наугад два существительных, которые принадлежат к совершенно разным сферам лексики. Для простоты можно воспользоваться словарем, открыв его наугад и ткнув пальцем в первое попавшееся слово (если попадется «купфермеритоль» — пренебрегите им и откройте словарь еще раз). Выбрав два понятия, которые, казалось бы, не имеют между собой ничего общего, попытайтесь найти между ними. какую-нибудь связь. Любым способом. Даже если понадобится придумать совершенно глупую историю, сюжет которой свяжет оба слова между собой. Например, таракан и наушники: «Таракан заполз в наушники и стал издавать невероятные звуки, благодаря которым Коля проснулся и подумал, что находится в чужой квартире.

2.3. Упражнение «Безумный генетик»

Для этого упражнения понадобится листок бумаги, пишущий предмет. Если вы неплохо рисуете, придется, придется на время забыть об этом: важен процесс, а не результате. Теперь нарисуйте животное, которое будет содержать как можно больше признаков разных существующих животных. Хвост — как у павлина, тело — червяка, передние ласты — как у тюленя, задние ноги — как у утки…

А если вам захочется поставить зверька на колеса или снабдить пропеллером вместо ушей — значит вы — на волне креатива. Работая над этим произведением искусства, вы убедитесь, что богатая фантазия может иметь вполне механическое происхождение. Главное — задушить в зародыше логику и здравый смысл, которые будут взывать к вам с требованием нарисовать вместо вышеописанного «художества» зайчика или лисичку.

2.4. Упражнение «Сумасшедший архитектор»

Вы можете прославиться в области графики. Особенно если заведете привычку развешивать образцы своего творчества вокруг рабочего места. Теперь будем рисовать дом. Но сперва вам понадобятся 10 произвольных слов (можно воспользоваться словарем). Задача такая: вы — архитектор (а не копирайтер). К вам обратился заказчик, готовый оплатить эскиз интерьера своего жилья (это, к примеру, тысяча долларов. Или даже 100 тысяч — в общем сумма, при мысли о которой вам будет веселее работать). Но его условие: этот дом должен соответствовать определенным требованиям — в нем должны быть представлены 10 предметов (объектов), соответствующих 10 выбранным словам. Рисуйте дом просторным, чтобы в него можно было запихнуть и комнаты, и мебель, и утварь. Итак, кастрюля — отлично, дом будет иметь форму кастрюли. «Ворона» — пусть крыльцо будет черным как ворона. «Кролик» — пушистые подушки или банкетки. Поставим в зимнем саду статую Демиурга, повесим на стену фотографию рок-звезды и т.д. Рисуя, пусть схематично, старайтесь одновременно представлять, как это будет выглядеть в действительности.

2.5. Упражнение «Десять плюс десять»

Возьмите любое существительное и напишите прилагательные, которые к нему подходят. Например, «шляпа — большая, зеленая, зимняя, теплая, модная, оригинальная, изысканная, дорогая, новая, элегантная». Это было сравнительно легко. А теперь попробуйте написать в другой столбик десять прилагательных, которые этому существительному не подходят. Шляпа не может быть птичьей, простуженной, гормональной, рыбьей, кредитоспособной, святой, честной, уставшей, голодной.

2.6. Упражнение «И это называется…»

Это упражнение копирайтер может повторить несколько раз в день. Каждый раз, когда ваше внимание привлекает что-либо, вообразите, что видите это на картинке. А теперь придумайте этой картинке подходящее название. Можно короткое и колкое, или развернутое и обстоятельное — главное, чтобы оно нравилось вам самим. Примеры: «Лебединое озеро» (лужа у вашего дома), «Бегущая по утрам» (секретарша шефа), «Мистер кровосос» (начальник), «Восьмое чудо света» (новый товар).

Итак, господа копирайтеры, вперед под знаменем Демиурга!

Литература

1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. — М.: КУДРИЦ — ОБРАЗ, 2004 — 272 с.

2. Акулич М.В. Иррациональность поведения потребителей//Маркетинг, реклама и сбыт, 2002, № 8, с.39–44.

3. Акулич М.В. Вперед под знаменем Демиурга! // Маркетинг, реклама и сбыт — №1, 2004, c. 86–87.

4. Акулич М.В., Грищенко М.Ф., Темичев А.М. Интеллектуальные предпосылки предпринимательской деятельности.- Мн.: «ВУЗ-ЮНИТИ», 2001. — с. 208.

5. Акулич М.В. Товарная политика организации: направления и методы маркетинговых исследований: монография/ М.В. Акулич.- Минск, БИП — С ПЛЮС. 2007.- 187с.

6. Акулич М.В. Копирайтинг со вкусом маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом — № 3, 2010, с. 46–52.

7. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: учебник для вузов. 2-е изд. — СПб : Питер, 2008 — 688c.

8. Данилова А. Г., Матвеева Л. В. «Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях» // Психологический журнал. 2000. № 4 9. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: пер. с англ.: уч. пос. — М.: Издат. дом «Вильямс», 2000 — 688с.

10. Красавин О.А., Кириллов А.А. в «Телепатия: загадочные явления человеческой психики»2000.

11. Лебедев А.Н. «Страницы истории». — Две методологические традиции в психологии рекламы. Психологический журнал. 2000. № 4

12. Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2001, c. 55–61.

13. Цветкова А.Б. Обзор основных тенденций рынка маркетинговых коммуникаций в Германии// Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2002, c.109–123.

14.Энджел Д. Поведение потребителей — Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999.

15. http://spbreklama2006.narod.ru/business4.html

16. 20. http://www.advego.ru/

17. http://www.politech.ru/124418

18. http://inetmark.web-3.ru/inet/

19. http://wordstat.yandex.ru/?text=копирайтинг

19. http://www.etxt.ru

20. http://marketing.by/main/market/analytics/0002755/

20. http://www.advego.ru/

21. http://slovari.yandex.ru/dict/krugosvet/article/4/48/1007731.htm

22. http://www.advesti.ru

23. http://www.bolotstep.ru

24. http://www.bastau.com

25. http://www.psyfactor.org

26. http://www.consultant.ru

27. http://www.etxt.ru

28. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/commercial.htm

29. http://www.advlab.ru

30. http://msk.treko.ru

31. http://www.milad-design/com (статья Павла Берестнева «Очень важный инструмент копирайтера»)

32. http://www.capitalizm.org

33. htt://company.yandex.ru

34. http://www.gifutime.ru

Приложение 1: примеры удачных рекламных текстов

Пример 1.Одним из удачных примеров рекламного текста является реклама дорожных чеков American Express:

Что лучше всего защитит ваши деньги, хранящиеся дома?

Ваша подпись обеспечит сохранность ваших наличных денег, если конвертировать их в дорожные чеки American Express. Подписанный Вами чек можете использовать только Вы. А в случае потери и или кражи Ваши чеки могут быть восстановлены (как правило, в течение 24 часов). American Express — международная финансовая корпорация. Она существует более 150 лет и обеспечивает свыше 300 миллионов дорожных чеков, ежегодно находящихся в обращении.

В течение долгого времени люди используют дорожные чеки American Express. Они существуют в долларах США, евро и других валютах и принимаются в миллионах финансовых и кредитных учреждений России и всего мира.

Купить дорожные чеки American Express разного номинала можно в ближайшем отделении сберегательного банка РФ, Внешторгбанка, Альфа банка, Дельта банка или Банка Москвы. Дорожные чеки American Express — Ваши личные «наличные».

Пример 2. Еще один пример — реклама новой услуги владельцам ручек «Паркер»:

ПОДНИМИТЕ ВАШ БИЗНЕС НА НОВУЮ ВЫСОТУ!

Компании всего мира не случайно используют ручки «Паркер» для своей рекламы. Наши технологические достижения открывают широкие возможности нанесения логотипа Вашей фирмы на ручку «Паркер».

Ваши клиенты, коллеги и конкуренты запомнят имя Вашей фирмы так же хорошо, как знаменитую стрелку «Паркер», ставшую символом наивысшего качества. Хотите знать, почему ручка «Паркер» — это лучший подарок для ваших клиентов и прекрасная возможность продвижения Вашей компании на рынке? Просто заполните бланк, отправьте его по нашему адресу или пришлите по факсу.

Поднимите Ваш бизнес на новую высоту!

Нанесите Ваше имя на ручку «Паркер»!

А теперь попытайтесь проанализировать, почему приведенные рекламные тексты считаются удачными.

Приложение 2: пример статьи для главной страницы сайта

В качестве примера рассмотрим статью для главной страницы сайта магазина, торгующего велосипедами

Статья для главной страницы сайта магазина, торгующего велосипедами

ВЕЛОСИПЕДЫ

Велосипеды — это направление деятельности нашего магазина, специализирующегося на продаже только велосипедов. Это означает, что наш магазин обладает явным преимуществом в сравнении с магазинами, имеющими ряд направлений (ведь некоторые магазины продают не только велосипеды), поскольку специализация означает концентрацию внимания персонала на вопросах, связанных именно с велосипедами. Велосипеды — это то, в чем сотрудники нашего магазина разбираются, можно сказать, досконально.

В последнее время велосипеды во всем мире для многих людей стали не роскошью, а именно необходимостью. Дело в том, что люди, в привычку которых прочно вошла езда на велосипедах, не только получают от этого несравненное удовольствие, но также здоровье, которое, как известно, не купишь за деньги. Велосипеды и езда на них способствуют повышению иммунитета, снижению кровяного давления, повышению жизненного тонуса. Велосипеды — это помощники в борьбе с гиподинамией и стрессами.

В нашем магазине имеется возможность приобрести добротные велосипеды на любой вкус и предпочтение, используя возможность выбора из довольно большого ассортимента моделей, имеющих традиционно повышенный спрос на отечественном велосипедном рынке. К таким велосипедам относятся велосипеды STELS, горные велосипеды, а также другие велосипеды с высокими потребительскими свойствами. Если вам нужны детские велосипеды, то в нашем магазине также вполне реально их приобрести.

Приобретать велосипеды в нашем магазине достаточно удобно. Все что вам необходимо сделать — это произвести быстрый заказ приглянувшейся вам модели. Используя нашу контактную информацию, вы можете заказать также и доставку, либо приехать за покупкой велосипеда самостоятельно. Удобное расположение нашего магазина позволит вам без проблем до него добраться как на собственном авто, так и на транспорте общественного пользования. В нашем магазине вас уже будут ждать менеджеры, готовые предоставить всестороннюю консультацию, помочь в выборе подходящего именно для вас велосипеда.

КЛАССИФИКАЦИЯ ВЕЛОСИПЕДОВ

Велосипеды классифицируются согласно разным критериям:

марка велосипеда: велосипеды STELS, велосипеды Stark, велосипеды Merida и др.

уровень велосипеда: велосипеды для начинающих, велосипеды предпрофессональные, велосипеды для профессионалов;

тип езды: велосипеды дорожные; горные велосипеды, велосипеды шоссейные и т.д.

возраст потребителя: детские велосипеды; велосипеды, предназначенные для тинейджеров; велосипеды, созданные для взрослых;

конструкция велосипеда: складные велосипеды, велосипеды с женской рамой, трехколесные велосипеды;

материал рамы: велосипеды стальные, велосипеды алюминиевые, велосипеды карбоновые.

Одним из, бесспорно, существенных критериев является марка. В этой связи особое внимание следует обратить на велосипеды ведущих марок. Такой маркой считается, вне всякого сомнения, марка STELS.

ДЕТСКИЕ ВЕЛОСИПЕДЫ

Детские велосипеды — это велосипеды, предназначение которых — возить детей. Важной особенностью изготовления детских велосипедов является учет требований эргономики. То есть детские велосипеды производятся с учетом роста ребенка, его возраста, особенностей внимания, психологии, удобства в различном положении и других переменных.

ГОРНЫЕ ВЕЛОСИПЕДЫ

Горные велосипеды — это велосипеды, которые вполне подходят и для гористых местностей, и для грунтовых дорог, и для лесных неровных тропинок. Горные велосипеды — это велосипеды, не боящиеся препятствий, это внедорожники, имеющие солидное количество скоростей, усиленную раму, а также компоненты, отличающиеся высокой технологичностью.

ВЕЛОСИПЕДЫ STELS

Велосипеды STELS — это велосипеды марки, являющейся маркой-лидером среди марок велосипедов, наиболее популярных, известных и пользующихся стабильным спросом на российском велорынке. Важной особенностью велосипедов STELS является их высокая конкурентоспособность, определяемая соотношением цена/качество. Велосипеды STELS олицетворяют собой велосипеды, которые сегодня для обычного любителя представляют наиболее оптимальный и (что весьма важно) выгодный выбор.

Разработка велосипедов STELS осуществляется с учетом строгих требований, разносторонних пристрастий и потребностей покупателей, а также особенностей эксплуатации в отечественных условиях. Детали для велосипедов марки STELS закупаются у поставщиков с мировым именем, они тщательно и скрупулезно тестируются. И поэтому их качественные характеристики безусловно высоки.

КУПЛЮ ВЕЛОСИПЕД

Часто люди думают: «Вот куплю велосипед и буду на нем ездить, куплю велосипед и буду наслаждаться ездой, куплю велосипед и буду проводить больше времени на свежем воздухе». Но подумать «куплю велосипед» и велосипед купить — это очень разные вещи. Недаром говорят, что благими намерениями выстлана дорога в ад. А ведь велосипед купить совсем не так трудно, когда продажу велосипедов осуществляет наш магазин велосипедов.

ВЕЛОСИПЕД КУПИТЬ

Велосипед купить — это желание, которое вполне реально воплотить в жизнь, обратившись за покупкой в наш магазин велосипедов.

Продажа велосипедов в нашем магазине велосипедов осуществляется по всем правилам цивилизованной торговли. И ваше желание велосипед купить без всяких проблем воплотится в реальность.

Купите велосипед, воспользовавшись преимуществами покупки велосипеда в нашем магазине, и наслаждайтесь жизнью, попутным ветерком и огромным велоудовольствием!

ПРЕИМУЩЕСТВА ПОКУПКИ ВЕЛОСИПЕДА

В НАШЕМ МАГАЗИНЕ

1. Наш магазин не практикует накручивания цен. У нас вполне реально приобрести велосипед достойного качества по невысокой цене.

2. Размеры нашего магазина позволяют, так сказать, показать товар лицом. То есть, потенциальному покупателю предоставляется возможность во всех деталях рассмотреть заинтересовавший его велосипед.

3. Сотрудники нашего магазина с удовольствием дают надежные консультации по поводу выбора велосипеда. У нас с большой аккуратностью и профессионализмом производят настройки тормозов и скоростей, тщательно проверяют основные узлы.

4. Мы осуществляем по желанию покупателей качественную и бережную погрузку/выгрузку, а также доставку велосипедов.

5. В нашем магазине имеется богатый ассортимент велосипедов, способствующий реализации правильного выбора из многих моделей и типов велосипедов.

6. В нашем магазине трудятся грамотные профессионалы, проявляющие неподдельную заботу о каждом посетителе.

Приложение 3: примеры статей для сайта, расположенных не на его главной странице

Рассмотрим примеры статей для сайта веломагазина.

ПОДБОР МОДЕЛЕЙ ВЕЛОСИПЕДОВ

Подбор моделей производится по ряду параметров:

Тип велосипеда — это основополагающий параметр. Согласно данному параметру определяется то, какие дороги и условия приемлемы для езды на конкретном велосипеде.

Ценовой уровень определяется классом укомплектованного оборудования велосипеда, а также его быстротой, долговечностью, легкостью и маркой.

Марка велосипеда — это параметр, демонстрирующий качество, надежность и вес велосипеда. Данный параметр — составляющая бренда.

Следует отметить, что при одинаковой стоимости велосипедов разных марок, они различаются согласно соответствующим акцентам. Так, в некоторых марках акцентируется внимание на рамах, определяющих ходовые свойства велосипеда. В других марках особое внимание уделяется амортизаторам и навесному оборудованию. Вам необходимо определиться, какие потребительские свойства наиболее актуальны конкретно для вас, чтобы правильно выбрать марку велосипеда.

Модельный год характеризует модельный ряд с точки зрения престижности и осуществляемых производителем перманентных усовершенствований. Как правило, наилучшими качествами по таким переменным, как технологические показатели комплектующих, количество произведенных модификаций и дизайн, обладают модели текущего года в сравнении с предыдущими моделями.

КАТАЛОГ ВЕЛОСИПЕДОВ

Компания Atom — это российский производитель горных велосипедов. История марки — это история первого велосипеда Atom, который появился в 2000 году. За период, прошедший со времени появления первого велосипеда Atom, мы преодолели путь, который отмечен появлением прекрасной линейки, рассчитанной на самые разнообразные вкусы. Мы сегодня можем гордиться солидной коллекцией наград и кубков. Эта коллекция превосходит все коллекции российских спортивных команд. Нам помогают добиваться успеха такие факторы, как: участие в разработке новых моделей профессиональных спортсменов; оперативная реакция на динамику покупательских предпочтений и потребностей; стабильно высокое качество навесного оборудования и рам. Независимо от того, осуществляете ли вы поиск велосипеда для ребенка или сити-байка для отдыха от будничных забот, горите ли вы желанием воплотить свои мечты о более агрессивном новом байке для поездок на любимую работу, Atom в состоянии обеспечить выбор велосипеда, подходящего именно вам, причем по очень хорошей цене!

Компания Merida осуществила выпуск своего первого велосипеда в 1972 году. Тридцать лет понадобилось компании, чтобы занять самые высокие позиции на мировом рынке велосипедов. Сегодня мы находимся в одном ряду с самыми известными и преуспевающими велосипедными компаниями мира. Более того, мы гордимся тем, что большое число велосипедных компаний Старого и Нового света выражают нам свое доверие, размещая заказы на производство рам именно на Merida. Мы активно внедряем высокоточные технологии, например, сварку рам роботами. Это позволило велосипедам Merida стать лидерами по критерию соотношения цена/качество. Мы можем сегодня также заявить о том, что в профессиональном спорте Merida также преуспевает. Так, в 2002 году норвежка Рита Гэйл выиграла чемпионат мира именно на серийном велосипеде Merida Magnesium Flite!

Компанию Haro в 1978 году основал в США в Калифорнии Боб Харо. С самого начала приоритетным направлением деятельности компании стало производство велосипедов профессионального уровня — BMX велосипедов. Серьезные начинания компании получили рекламную поддержку со стороны … самого Боба Харо. Он участвовал во всех значимых соревнованиях по BMX на собственноручно сконструированных велосипедах. Более того, достижения Боба выразились не только в создании потрясающих BMX-в, но также и в незаурядном мастерстве. Бобу принадлежит изобретение и демонстрация ликующей публике невероятного количества трюков. В итоге он был окрещен «отцом фристайла». Слава Харо была в дальнейшем подкреплена Роном Уилкерсоном, Майком Домингесом, Денисом Мак Койем, Дейвом Мирра, Майком Кингом, Мэттом Хофманом, Райаном Найквистом, и другими «королями» современного BMX. Впрочем, эти известные прорайдеры не только обеспечили славный имидж компании, но также и ее «портфолио» — разработка всех рам Haro производится с учетом идей и пожеланий самих гонщиков. Все это обусловило то, что велосипеды Haro стали лучшими велосипедами мировой спортивной арены. Они приобрели огромную популярность среди поклонников (рядовых и не очень) фристайла, дерт-джампинга, веломотокросса, а также стрита и катания в рампе. Нельзя не отметить также необычайную популярность горных велосипедов Haro, их популярность не менее значима, чем популярность двадцатидюймовых велосипедов. Высокий уровень этих велосипедов гарантирует… лично президент компании Майк Кинг, собственноручно проводящий самые строгие тест-драйвы всех моделей.

Велосипеды компании Giant (The Global Bicycle Company) — это велосипеды, которые можно увидеть на всех континентах, у тридцати двух самых известных велосипедистов мира, в пятидесяти странах, у приватных владельцев, на улицах городов различных стран. В течение почти тридцати лет Giant вносит свой вклад в развитие велоспорта и велокультуры. Эволюция велосипедов от использования их как транспортного средства до их сегодняшней популяризации происходила при активном участии компании Giant, как в спортивной, так и в развлекательной области. Компания Giant живет с твердой верой в то, что велосипед — это важная часть нашей жизни, и она готова отвечать персонально за улучшение качеств велосипедов. Гордость компании Giant состоит в возможности нести здоровый образ жизни людям во всем мире. Марка Giant для велосипедной промышленности — это символ самых высоких технологий и свежих решений, что находит подтверждение в новых изобретениях и высоком качестве. Опора Giant — это подходы Global Giant, Total Best Value, Local Touch в разработке, производстве и реализации велосипедов. Giant — это приверженец не только спортивного и развлекательного направления, но и такого направления, как «велосипедная промышленность и окружающая среда». Компания Giant не удовлетворяется лишь всемирной известностью марки, она претендует на звание лучшего производителя велосипедов мирового класса.

Stark — это велосипеды, созданные совместными усилиями российских специалистов, немецких дизайнеров и конструкторов, а также тайваньских производителей. Создание велосипедов происходит на базе использования самых последних достижений в велосипедной отрасли.

Велосипеды марки Felt. В течение десяти лет производитель велосипедных рам Джим Фелт представляет собой приоритетный выбор спортсменов-профессионалов и любителей всего мира. Продукция Джима Фелта копируется многими, однако еще никому не удалось создать дубликат. Конструкторы благодаря особенностям производственного процесса осуществляют оптимальный выбор наиболее качественных компонентов.

Приложение 4: пример рерайтинга для одной и той же компании

Рассмотрим, к примеру, текст рекламной листовки компании «Файбертек»,запечатанный в постельные принадлежности «Файбертек» :

ФАЙБЕРТЕК

С нами тепло и уютно

7 ПРИЧИН, ПО КОТОРЫМ РЕКОМЕНДУЕМ ПРИОБРЕСТИ ПОСТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ «ФАЙБЕРТЕК»

1. В одеялах и подушках торговой марки «ФАЙБЕРТЕК» не заводятся клещи, бактерии, сапрофиты и прочие патогенные микроорганизмы в отличие от аналогичных изделий из шерсти, пуха, пера.

2. «ФАЙБЕРТЕК» — экологически чистый, гипоаллергенный, безопасный для здоровья материал, изготавливаемый на американском оборудовании и импортном сырье, гигиенические свойства которого подтверждены соответствующими удостоверениями Министерства здравоохранения Республики Беларусь.

3. Постельные принадлежности «Файбертек» легко чистятся и стираются, сохраняя свое качество и форму при последующей сушке, они устойчивее в длительной эксплуатации, тогда как изделия на ватине, синтепоне и подобных материалах сбиваются, расслаиваются, теряют эластичность, прочность и теплозащитный эффект.

4. Многие производители пишут на этикетках, что их изделия изготовлены из полиэфирных волокон, обработанных силиконом, как и «Файбертек» (некоторые даже копируют наше фирменное наименование). Но они не указывают, что используют обычный синтепон, регенерированное или вторичное волокно, либо полиэфирные волокна с легкоплавкими добавками и токсичными клеевыми эмульсиями для термической обработки (термоскрепления волокон, а иногда вычесы и некондиционное волокно. Настоящий «ФАЙБЕРТЕК» изготавливается только из высококачественного полого, высокоизвитого, силиконизированного волокна, закупаемые из-за рубежа партии которого проходят регулярную проверку в «Центре научных исследований легкой промышленности Беларуси».

5. «ФАЙБЕРТЕК» и синтепон (их часто путают) принципиально разные утепляющие материалы, используемые в производстве постельных принадлежностей: в технологии изготовления «ФАЙБЕРТЕКА» применяются только механическое расчесывание и объемная укладка в слой, либо закручивание в пушистые шарики, а также швейное скрепление на многоигольчатых стегальных машинах, тогда как синтепон производится термоспеканием пластов волокна в специальных печах (потому он и дешевле).

6. Вы можете самостоятельно решить, с каким сочетанием теплозащитных и вентилирующих свойств купить одеяла «ФАЙБЕРТЕК» в зависимости от температурного режима в Вашем жилище, потому что они производятся трех видов: нормальное (маркировка H), теплое (Т), облегченное (О). «Файбертек» также производит одеяла и подушки для отдыха с ортопедическим эффектом, а также специальную подушку «Малыш» для мамы и новорожденного .

7. И наконец, постельные принадлежности «ФАЙБЕРТЕК» просто красивые и удобные вещи, которые будут долго радовать Вас, Ваших родных и близких. Ведь так устроено природой, что треть жизни каждый человек проводит в сне. Желаем Вам, чтобы Ваш отдых на подушках и под одеялами «ФАЙБЕРТЕК» был спокойным, комфортным и приятным!

ПОСТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ «ФАЙБЕРТЕК» В МАГАЗИНАХ ВАШЕГО ГОРОДА

Приведенный текст рекламной листовки имеет много погрешностей. Во-первых, он невероятно скучный, в нем слишком много утомительных и не интересных для потребителей подробностей, связанных с технологией изготовления материала «Файбертек». Во-вторых, слишком много критики в адрес непонятно каких конкурентов «Файбертека», что также не интересно потребителям. В-третьих, в листовке выделены цифры 1, 2,3,4,5,6,7. Подобное выделение ничего не дает. Выделить целесообразно преимущества рекламируемых постельных принадлежностей. Ведь потребителю надо четко увидеть преимущества «Файбертека» с точки зрения удовлетворения их потребностей и получения конкретных выгод. Рекламный текст, полученный с помощью рерайтинга, приведен ниже.

НИ ПУХА ВАМ, НИ ПЕРА, А ФАЙБЕРТЕКА!

C Файбертеком спать тепло, уютно и цивильно!

Компания «ФАЙБЕРТЕК» в один прекрасный день четко осознала, как важны для людей постельные принадлежности. Ведь даже пещерный человек не спал голышом. Он укрывался шкурами животных. Но видимо у него не было другого выхода, поскольку не существовало фирмы «Файбертек», которая могла бы ему предложить свои изделия по вполне сходной цене (скажем, одну подушку — за шкуру медведя).

Сон человека — это святое. От того, как Вы выспитесь, зависят Ваши красота и здоровье. И поэтому для сна и отдыха надо выбирать постельные принадлежности, которые не дадут Вам и Вашим близким спать плохо.

Постельные принадлежности «ФАЙБЕРТЕК» не позволят Вам спать плохо, потому что они:

красивые, удобные, радуют глаз и тело (особенно если Вы спите с ними и еще с кем-то);

прочные и долго сохраняют свой внешний вид, поскольку не теряют свою форму и качество после стирки, чистки, сушки, длительной эксплуатации;

легко чистятся, стираются и высыхают (гораздо легче, чем изделия, изготовленные из ватина или синтепона);

не терпят клещей и прочих люмафорчиков (бактерий, сапрофитов и др.).

экологически чистые, потому что они изготавливаются из гипоаллергенного, безопасного для здоровья материала «ФАЙБЕРТЕК».

Материал «ФАЙБЕРТЕК», для производства которого используется импортное сырье (его гигиенические свойства подтверждены удостоверениями Министерства здравоохранения Республики Беларусь) производится на американском оборудовании по прогрессивной экологичной технологии.

Материал «ФАЙБЕРТЕК» и синтепон (их нередко путают) — это принципиально разные утепляющие материалы, применяемые в производстве постельных принадлежностей. В технологии изготовления «Файбертек» применяется только механическое расчесывание и объемная укладка в слой, либо закручивание в пушистые шарики, а также швейное скрепление на многоигольчатых стеганых машинах. Эта технология гораздо более трудоемкая, чем технология изготовления синтепона: синтепон производится термоспеканием пластов волокна в специальных печах (поэтому он стоит дешевле, но его качество намного ниже).

Вы можете сами решить, с каким сочетанием теплозащитных и вентилирующих свойств купить одеяла «Файбертек» в зависимости от температурного режима в Вашем доме (или квартире), потому что они производятся трех видов: нормальное (Н), теплое (Т), облегченное (О). Можно купить одеяла и подушечки для детей, декоративные «под ушки», подушки для отдыха с ортопедическим эффектом, а также специальную подушку «Малыш» для мамы и новорожденного.

Изделия «ФАЙБЕРТЕК» помогут Вам выспаться как следует, почувствовать себя окрепнувшими и помолодевшими после крепкого и здорового сна. И они не допустят, чтобы Вы идентифицировали себя с пещерным человеком, у которого не было возможности приобрести постельные принадлежности «Файбертек»!

Таким образом, с помощью рерайтинга можно оживить текст, сделать его более интересным и грамотным с точки зрения маркетинга.

Приложение 5: примеры элементарного рерайтинга

ПРИМЕР 1

Текст-исходник. Иногда женщины боятся, что мужчина от них сбежит, если его вовремя не схватить. Но истина в том, что мужчины любят преследовать, а не быть в роли преследуемых. Нетерпеливая и неуверенная женщина автоматически ставит себя в невыгодное положение и рискует быть недооцененной.

Текст-рерайт. В ряде случаев женщины стараются буквально «схватить» мужчину, чтобы не дать ему сбежать. Но как раз это может навредить процессу влюбливания мужчины. Ведь мужчины стремятся сами преследовать, а не быть преследуемыми. Поэтому нетерпеливой и неуверенной женщине трудно завоевать выгодные позиции и быть высоко оцененной мужчиной.

ПРИМЕР 2

Текст-исходник. Варианты современных ванн отличаются многообразием при определяющем значении размера и наличия/отсутствия окна. А ее обустройство в значительной степени определяется техническими и материальными возможностями.

Текст-рерайт При многообразии вариантов современных ванных комнат, где определяющим является размер и отсутствие/наличие окна, обустройство ванной, конечно, во многом зависит от технических и материальных возможностей.

ПРИМЕР 3

Текст-исходник . Затем сырная масса аккуратно вытряхивается в форму, которая выложена материей и закрывается посредством деревянной пластины. После для обеспечения лучшего стекания сыворотки сырные круги периодически поворачиваются.

Текст-рерайт. После этого сырную массу аккуратно вытряхивают в выложенную материей форму и закрывают деревянной пластиной. Затем время от времени сырные круги поворачивают, чтобы обеспечить лучшее стекание сыворотки.

ПРИМЕР 4

Текст-исходник. Для того, чтобы начать осуществлять изменения облика участка, нужно обеспечить встречу клиента-владельца участка и ландшафтного дизайнера. Последний непосредственно выезжает на участок. Дизайнер, оказавшись на месте, способен произвести визуальную оценку архитектуры дома, его окружения, степени оснащенности участка, степени защищенности частей территории от ветра, типа почвенного слоя и его состояния, имеющейся растительности, рельефа и т.д.

Текст-рерайт. Прежде чем приступить к изменению облика вашего участка , необходимо встретиться с ландшафтным дизайнером. Необходим выезд специалиста непосредственно на ваш участок. На месте дизайнер сможет увидеть архитектуру дома, окружение, оценить степень освещенности участка, и то, насколько та или иная часть территории защищена от ветра, можно оценить тип и состояние почвенного слоя, имеющуюся растительность, рельеф и т.д.

ПРИМЕР 5

Текст-исходник:
Наверное, каждый водитель в детстве имел свой собственный велосипед и только потом, во взрослой жизни, пересел на автомобиль. Но если лет десять назад у нас в стране в свободной продаже было всего два вида велосипедов: обычные и гоночные, детские и трехколесные мы в расчет не берем, то теперь от разнообразия у потребителей порой рябит в глазах. Так какой же велосипед выбрать своему ребенку? А себе? Чем отличается велосипед дорожный от шоссейного? Велосипеды каких фирм самые надежные? Как правильно обслуживать свой велосипед, чтобы он прослужил как можно дольше? И кто изобрел первый велосипед? Что такое bmx? Ответы на эти и другие вопросы можно найти в интернете или спросить у продавца-консультанта в магазине. Но продавец заинтересован в своей прибыли, поэтому, оценив вашу покупательскую способность, он наверняка порекомендует велосипед, который при продаже принесет ему максимальный процент бонусов. Если же искать сведения о велосипедах в интернете, то придется перелопатить море информации, прежде чем в потоках рекламы найдется что-нибудь стоящее...

Хорошо, что об экономии времени своих посетителей уже позаботились создатели портала Х. На данном сайте вы сможете найти всю интересующую вас информацию по «велосипедной» теме. И, самое главное, получите все сведения, как говорится, «из первых рук». Материалы для портала пишутся настоящими профессионалами и экспертами в своей области. Вы сможете не только узнать, как правильно выбрать «двухколесного друга» и как осуществить ремонт велосипеда, но и найдете массу интересных историй из велоспорта и велосипедной жизни, познакомитесь с жизнью великих велогонщиков и многое другое. Преимущество сайта Х заключается в том, что он не заинтересован в продаже какой-то конкретной модели или велосипедов одной фирмы. Здесь нет заказных рекламных статей, все пишется экспертами по собственной инициативе и желанию. Даже если вы не найдете ответ на свой вопрос, то можно задать его другим участникам портала, и наверняка вы вскоре получите грамотный и исчерпывающий ответ.

У вас тоже есть шанс стать экспертом портала. Не обязательно на сайте, посвященном велосипедам и велоспорту. Если вы прекрасно разбираетесь в какой-либо области, то обязательно найдете для себя подходящий раздел, где можно писать статьи и заметки именно по вашей теме. Необходимо отметить, что за свои советы и ценную информацию вы будете получать не только благодарность читателей нашего портала, но и 30% денежное вознаграждение от прибыли сайта. Согласитесь, хорошо, когда ваши знания оценивают не только чисто символически, но и материально. Поэтому, если вы можете поделиться полезными советами и интересными новостями про посещение бани или строительство коттеджей, знаете места для отличной охоты или рыбалки, умеете и любите ремонтировать автомобили, разбираетесь в сотовых телефонах или без ума влюблены в кино — добро пожаловать на наш сайт!

Текст-рерайт:

ИНТЕРЕСУЕТЕСЬ ВЕДОСИПЕДАМИ? — ВАМ СЮДА!

Нет сомнений, что любой водитель, который сейчас является владельцем собственного автомобиля, может вспомнить о своем детстве, когда у него был свой велосипед. Но если мысленно возвратиться лет на 10 назад, то реально вспомнить, что ассортимент велосипедов в магазинах нашей страны был более чем скромным. Людям были известны лишь такие велосипеды, как велосипед обычный и велосипед гоночный (не считая детских и трехколесных велосипедов). Сегодня в наличии имеется такое разнообразие велосипедов, что просто глаза разбегаются. В чем состоит отличие шоссейного велосипеда от горного? Какие компании выпускают наиболее респектабельные велосипеды? Какой велосипед приобрести для себя? А для своего сына (или дочери)? Какое обслуживание обеспечить своему велосипеду, чтобы продлить срок его службы? Что означает bmx? И кто считается изобретателем самого первого велосипеда? Конечно, можно попытаться отыскать ответы на эти или подобные им вопросы в Интернете, либо задать вопросы продавцу-консультанту магазина. Однако продавец блюдет свои финансовые интересы, и поэтому, разобравшись в вашей покупательной способности, он, вероятно, предложит такой велосипед, который принесет ему максимальную прибыль от продажи. А если попробовать найти о велосипедах необходимые сведения в Интернете, то прежде чем в море рекламных материалов найдется что-либо подходящее, надо будет переворошить уйму информации и потратить массу времени.

Посетителям портала X повезло, поскольку об экономии их времени уже проявили заботу создатели данного портала. На этом сайте реально отыскать все сведения, касающиеся «велотематики», которая может вас заинтересовать. И немаловажно, что все эти сведения вы получите, так сказать, «из первоисточника». Подготовка материалов для портала осуществляется силами подлинных профессионалов и экспертов в своей сфере . Вы получите возможность узнать все подробности о правильном выборе «своего» велосипеда и о том, как произвести его ремонт. Вы познакомитесь с увлекательными историями, отражающими как велосипедную жизнь, так и велосипедный спорт, узнаете о жизни выдающихся велогонщиков и о многом другом.

Сайт X не имеет заинтересованности в продаже велосипедов какой-то конкретной компании либо определенной модели. И именно в этом состоит его преимущество. Здесь не практикуется подготовка заказных рекламных статей, все статьи пишутся в соответствии с собственным желанием и инициативой экспертов. Даже в том случае, если не отыщется ответа на интересующий вас вопрос, его реально задать иным участникам портала. Скорее всего, вы без промедления дождетесь исчерпывающего и грамотного ответа.

ХОТИТЕ СТАТЬ ЭКСПЕРТОМ? — ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ!

Вы можете воспользоваться шансом войти в число экспертов портала. Не обязательно по тому разделу, который касается велосипедного спорта и велосипедов. Если у вас имеются обширные знания в какой-то из областей, то для вас не составит особого труда найти подходящий вам раздел и заниматься написанием заметок и статей в рамках темы, которая вам близка. Отметим, что за вашу ценную информацию и профессиональные ответы вы сможете получать не только признательность благодарных читателей нашего портала, но также и 30 процентов от прибыли сайта в качестве денежного вознаграждения. Вы не можете отрицать, что это довольно приятно, когда ваши знания получают не только чисто символическую, но и «материальную» оценку. Поэтому если вы в состоянии поделиться любопытными новостями и ценными советами по поводу строительства бассейна или посещения сауны, если располагаете знаниями в области дизайна интерьера, профессионально и с любовью производите ремонт компьютеров, компетентны в вопросах художественной фотографии или обожаете эстрадную музыку — милости просим на наш сайт!

При сравнении двух текстов оказалось, что уникальность текста-рерайта — 96,17%. При сравнении двух текстов использовался сервис биржи eTXT. ru (http:// www.etxt.ru/).

Приложение 6: пример сложного рерайтинга

Текст-исходник:

«Добро пожаловать на наш сайт!
ООО «Люкслайн» основан в 2006 году и уже завоевал уважение клиентов не только в городе, но и за его пределами. Мы предлагаем широкий спектр услуг по проектированию, монтажу и сервису ЛС любой степени сложности «под ключ». К Вашим услугам — опытные специалисты, имеющие большой опыт работы по монтажу, сервису, обслуживанию и безопасности ЛС, а наши цены Вас приятно удивят!

Среди наших заказчиков — школы, производственные и торговые предприятия и другие организации города и области.

Мы в кратчайшие сроки выполним любые Ваши пожелания!

Звоните нам прямо сейчас!

«Люкслайн» — Ваш ключ к успеху!»

Текст-рерайт:

Вероятно, ваше посещение вами этого сайта — не случайно. Это говорит о том, что мы можем поблагодарить вас за проявление интереса к тому, кем мы являемся, чем занимаемся, и как нам удается выполнять нашу работу.
Известно, что надежность локальных сетей определяет успешную деятельность любой организации, будь то школа, малое предприятие (крупное или малое, торговое или производственное). И поэтому нашим высококвалифицированным и опытным специалистам приятно осуществлять проектирование, монтаж и сервис таких сетей на высоком уровне, с учетом современных тенденций, быстро, и (что весьма существенно) по приемлемым ценам.

Наверное, вам интересно, насколько надежны наши сети. Согласно бытующему мнению, показателем стабильности локальной сети является отсутствие на рабочем месте так называемого «компьютерщика» (то есть, системного администратора). Мы можем похвастаться тем, что многие наши клиенты вообще обходятся без «сисадмина». Причем некоторые из них вообще никогда не испытывали потребности в таком специалисте вследствие проектирования и настраивания сети «Люкслайном», а другие от подобной потребности благополучно избавились из-за модернизации их сети «Люкслайном».

Сравнивая два текста, можно заметить, что текст-рерайт является более дружелюбным. В нем отсутствует назойливость и призыв к действию, что может вызвать раздражение. В то же время в тексте-рерайте более рельефно обозначены преимущества компании «Люкслайн».

При проверке на уникальность текста-рерайта от исходного текста оказалось, что текст-рерайт уникален на 100 процентов. При сравнении двух текстов использовался сервис биржи eTXT. ru (http://www.etxt.ru/).

Приложение 7: пример пресс-релиза

Пресс-релиз о бирже копирайтинга

 

«X» — ЭТО БОЛЬШЕ ЧЕМ БИРЖА КОПИРАЙТИНГА!

Сегодня копирайтинг — это вид деятельности, без которого абсолютно нереально поисковое продвижение сайта в сети Интернет. Все большее количество сайтов сражается за выход на первые страницы поисковиков. И только посредством уникальных и содержательных статей, размещенных на собственных и качественных сторонних ресурсах, можно добиться победы, означающей высокую эффективность продвижения компаний и их товаров (услуг) на просторах Интернета.

В Интернете в настоящее время функционирует ряд бирж контента, среди которых «X» занимает собственную нишу, оказывая традиционные услуги копирайтинга всем, кому они необходимы. К услугам «X» относятся те, которые связаны с созданием и размещением материалов, максимально отвечающих предъявляемым к ним требованиям.

Помимо распространенных услуг копирайтинга, рерайтинга и SEO-копирайтинга, биржа «X» предоставляет ряд уникальных услуг:

копирайтинг с размещением — это услуга, которая освобождает заказчиков от самостоятельного поиска подходящих интернет-площадок и размещения на них статей;

мультизаказ — услуга по созданию и размещению статей заказчика о собственном сайте на других популярных сайтах с учетом основных параметров этих сайтов (тиц, рейтинг, статистика посещаемости).

оптовый заказ — это услуга по созданию неограниченного количества уникальных статей и подбору подходящих для этого исполнителей;

SEO-копирайтинг с проведением маркетинговых исследований — услуга по написанию статей для сайтов с учетом результатов: анализа статистики запросов; исследования особенностей целевой аудитории.

Заказчикам биржи «X» обеспечивается широкое поле для выбора: можно купить готовую статью и произвести при необходимости ее доработку автором; реально выбрать копирайтера для выполнения работы на собственных условиях; можно настаивать на переработке материала, который не отвечает критериям качества (и даже отказаться от действительно не качественного материала).

Биржа «X» делает все для того, чтобы выбор заказчиком копирайтера был максимально объективным. В этих целях реализуется возможность ознакомления с кругом тем, в которых копирайтер компетентен, с информацией, которую дает копирайтер о себе, с портфолио копирайтера, его рейтингом и уровнем мастерства.

На бирже «X» созданы условия не только для удобной работы копирайтеров, но также и для их позиционирования себя в качестве профессионалов. Копирайтеры вправе предоставить о себе достаточно информации, чтобы заказчик мог иметь представление об их профессионализме. Копирайтер может разместить свои работы в разделе «портфолио». Ему дается шанс повышения уровня мастерства посредством выполнения тестового задания.

Следует отметить, что на бирже «X» достигается согласование всех вопросов с заказчиками, удовлетворение их требований, а также проводится консультирование заказчиков и копирайтеров по всем вопросам, связанным с деятельностью биржи.

Администрация биржи «X» обеспечивает удобные и комфортные условия как для плодотворной работы копирайтеров, так и для удовлетворения требований заказчиков, а также для успешного взаимодействия между всеми партнерами: заказчиками, копирайтерами, администрацией «X». Ни одна просьба или пожелание не остаются без внимания.

Биржа «X» предъявляет строгие требования к публикуемым материалам. Все выставляемые авторами статей материалы проходят тщательную проверку на плагиат. Кроме того, осуществляется оценка их качества с точки зрения орфографии. Только как следует выверенные статьи реально поступают в продажу.

Администрация биржи «X» уважает нелегкий труд копирайтеров, старается помогать им во всем в соответствии со своей компетенцией.

Биржа «X» – постоянно развивающаяся система. Это не система-однодневка. На этой бирже стремятся к повышению эффективности с позиции максимального учета интересов всех субъектов: заказчиков, копирайтеров, администрации.

Администрация «X» понимает, что для улучшения деятельности биржи еще многое предстоит сделать. Но ведь совершенствование — это перманентный процесс, сопровождающий только жизнеспособную структуру.

Приложение 8: пример рекламной листовки с юмором

КУПИТЕ ЦВЕТЫ, ГРАЖДАНИН ПРОХОЖИЙ!

В жизни и природе самое прекрасное — это цветы и женщины!

Пока мы экономим на цветах, жизнь проходит в серости и безцветии!

Цветы — это одно из самых замечательных созданий, изобретенных природой на Земле. Про цветы слагали стихи поэты, сказывали сказки сказочники, баяли байки баечники, текстили тексты текстовики (не путать с чистильщиками), сочиняли музыку музыканты. И мы что-нибудь сочиним.

Во все времена женскую красоту люди и мужчины отождествляли с разными цветами: незабудками, ромашками, фиалками и т.д. И говорили: «Прекрасна как цветок», — или «Нежна как лилия», или «Колюча как шиповник». Девочек иногда называют в честь таких цветков, как роза, жасмин, лилия, маргаритка.

Все женщины любят, когда им дарят цветы, даже куртизанки. А особо важные дамы предпочитают, чтобы им цветы преподносили.

Цветы источают запах, который может быть: повторимым и неповторимым (в зависимости от состояния носа нюхальщика), завораживающим и безразличным (в зависимости от того, как цветы к вам относятся), тонким и толстым (в смысле тяжелым), веселым и грустным (в зависимости от того, кто цветы дарит), неотразимым и отразимым (в зависимости от того, разят цветы или нет).

Цветы приносят здоровье. Причем здоровье от разноцветных цветов — самое настоящее. Потому, что цветы дают ароматерапию, просветляют мозги, улучшают цветовую гамму помещений (все знают, что цвета имеют отношение к настроению и самочувствию), повышают жизненный тонус (особенно если цветы дарит не самый противный человек). Говорят, что из цветов можно приготовить целебный салат (рецепта мы не знаем, надо проконсультироваться с поварами). И даже заговоры заговаривают на цветы (поговорите с магами, может они раскроют вам свой секрет).

Цветы бывают: луговые и садовые; плательные и туфельные; в петлицах и в волосах; на земле и на снегу; натуральные и искусственные; базарные и магазинные; подарочные и для собственного пользования; для любимых и не очень; настольные и напольные; безобидные и хищные; дорогие и по сходной цене; светлые и темные; красные, синие, оранжевые, голубые, белые (и даже в крапинку); осенние, весенние и летние (в зависимости от сезона). Ну все!

Цветочными бывают: печенье, ароматы, корзинки, вазы, растения, магазины, гороскопы, рынки, орнаменты, композиции, салоны, бизнес, пыльца, клубы, танго и т.п.

Цветы дарят: женщинам, на день рождения, мужчинам, дома, на свидании, в подъездах, себе любимой, в честь, с конфетами, в обертке, в горшке и т.д.

Цветы покупают: граждане прохожие, в дни ненастные и погожие, серьезные дамы, молодые мамы, солидные дяди и даже … хорошие женщины.

Цветы продаются: на рынках, в киосках, оптом, в розницу, и в нашем цветочном салоне «Цветы незапоздалые».

Учитывая вышеизложенное, рекомендуем покупать цветы по разным случаям и ценам.

И ПУСТЬ ВАША ЖИЗНЬ НЕ СЕРЕЕТ БЕЗ ЦВЕТОВ!

Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/copywriter_summary.htm