Когда и зачем проводить маркетинговые исследования
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
- В каких ситуациях следует проводить маркетинговые исследования
- Когда лучше принять решение без исследования
- Зачем нужны маркетинговые исследования
- Что можно узнать, исследовав рынок и потребителей
- Сколько стоит маркетинговое исследование
Также Вы прочитаете
- Почему компания «ЕвроОкна» обходится без маркетинговых исследований
- Как маркетинговые исследования помогают фармацевтической компании «Экомир» лучше понимать потребности своих клиентов, отслеживать ситуацию на рынке и оценивать конкурентов
В каких ситуациях необходимы маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования помогают определить возможные на- правления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:
- о выходе на новые рынки,
- о введении нового продукта,
- о ребрендинге,
- об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании,
- о каналах и методах продвижения товаров,
- о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов
Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка. Важно помнить, что маркетинговое исследование требует денег и времени (см. пример ниже), поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно — положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение дорого Вам обойдется и если Вы располагаете временем – маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь (или обеспечить рост доходов).
Пример из практики
Профессиональное издание заказывало исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний.
Предложение 1
10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин. каждое).
10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки (по 20 мин.).
10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин. каждое).
Продолжительность исследования – 15–20 дней. Стоимость – 7000 долл. США.
Предложение 2
300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин. каждое).
16 глубинных интервью (по 1–1,5 часа). Продолжительность исследования – 9 недель. Стоимость – 13 000 евро.
К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Пусть Ваш маркетолог ответит:
- что даст Вашей компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу);
- сможет ли по его результатам Ваша компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.
С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей, принимающих решения, изменяется (дополняется, расширяется) видение рынка, уточняется представление о потребите- лях. Поэтому исследования нужны тогда, когда Вы готовы скорректировать сложившуюся в Вашем сознании картину рынка, на котором работает компания, когда Вы настроены на получение и усвоение новой информации. Иначе Вы потратите деньги на исследование впустую.
Зачем нужны маркетинговые исследования
С некоторой долей условности маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы:
- разведывательного характера;
- описательно-прогностического характера;
- оправдательного характера.
Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной информации и выработку представления о происходящем на рынке. Их проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.
Глоссарий
Маркетинговые исследования – это изучение рынка (от англ. market – рынок).
Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005). Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.
Пример из практики
Компания, занимающаяся производством и продажей окон.
Цель: понять, как часто потребители меняют окна.
Методы: поиск вторичных данных о том, сколько производится окон, сколько компаний занимается их установкой; беседы с экспертами рынка, телефонный опрос потребителей.
Результат: оценка текущего спроса на рынке, понимание того, с какой периодичностью потребители меняют окна и в какой сезон они предпочитают это делать.
Описательно-прогностические исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения потребителей (развития рынков).
Пример из практики
Компания – крупный розничный продавец кофе.
Цель: понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года.
Методы: оценка емкости рынка и его динамики. Фокус-группы с потребителями – реальными и потенциальными. Глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор. Понимание мотивации и описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценка спроса по сегментам, его эластичности по цене.
Результат: построение модели потребления кофе за последние 5–7 лет. Составление прогноза на 2–4 года вперед. Более точное позиционирование марки, внятное ценообразование, эффективная программа продвижения, увеличение продаж.
Маркетинговые исследования с оправдательными целями нужны для подтверждения уже имеющейся информации. Например, Ваша компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой исследовательской компании. Это и будет оправдательное исследование.
Пример из практики
Кондитерская фабрика, лидер рынка в сегменте дорогих конфет.
Цель: доказать, что производимые конфеты самые вкусные.
Методы: «слепое» тестирование конфет (потребитель не знает, продукцию какого производителя он пробует).
Результат: 60% участников тестирования указали на продукцию данной фабрики как на наиболее вкусную; ближайший конкурент набрал менее 20%.
Оправдательные исследования могут потребоваться для оценки эффективности рекламной кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения. Изменение доли рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.
Сколько потратить
Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.
Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.
Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.
Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США.
В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.


Дайджест новых статей по интернет-маркетингу на ваш email
Новые статьи и публикации
- 2023-12-06 » Комплексное продвижение медицинских сайтов
- 2023-12-06 » Комплексное продвижение интернет‑магазинов
- 2023-12-01 » Юзабилити
- 2023-11-30 » Маркетинг на аутсорсе
- 2023-11-29 » Реклама на Яндекс Картах
- 2023-11-29 » Добавим ваш бизнес на карты
- 2023-11-21 » Настройка и использование Fail2ban на Linux
- 2023-11-20 » Лучшие пользовательские инструкции для DALL-E 3, или как заставить генерировать изображения, нужные вам
- 2023-11-17 » Топ проблем, которые мешают продвижению сайта
- 2023-11-16 » Как бесплатно пользоваться GPT-4 — пять способов
- 2023-11-15 » Нейросеть Watermark Remover: удобное удаление водяных знаков с изображений
- 2023-11-08 » Оптимизация и тюнинг производительности MariaDB MySQL сервера внутри Docker
- 2023-11-07 » Как настроить службу Linux для автоматического запуска после сбоя или перезагрузки — часть 1: практические примеры
- 2023-10-29 » Простой тест PHP Mail
- 2023-10-27 » Работа с базами данных MySQL в ISPManager 5 + Docker
- 2023-09-22 » Используем ChatGPT для сбора семантики: возможности и провалы
- 2023-09-22 » 10 SEO-приемов: база для SEO-специалистов
- 2023-09-22 » Как запустить контекстную рекламу по конкурентам в Яндекс Директ и не получить повестку в суд
- 2023-09-22 » Как составить контент-план с помощью нейросети
- 2023-09-01 » Организация продаж на Авито и ЮЛА
- 2023-08-30 » Услуги дизайнера на заказ
- 2023-08-29 » Интеграция с 1С
- 2023-08-29 » Доработка интернет-магазина
- 2023-08-10 » Как продвигать сайты-аффилиаты в поиске
- 2023-08-10 » SEO-продвижение сайтов медицинской тематики: лучшие стратегии и практики
- 2023-05-19 » Как повысить конверсию в интернет-магазине: 17 способов
- 2023-05-19 » Тренды в веб-дизайне в 2023 году
- 2023-05-19 » Как подключиться к серверу по VNC
- 2023-02-27 » Грамотная структура страницы сайта — основные элементы и советы
- 2023-02-07 » Маркетинговые исследования
Есть три способа отвечать на вопросы: сказать необходимое, отвечать с приветливостью и – наговорить лишнего Плутарх - (ок. 46 — ок.120) - древнегреческий писатель, историк |
Мы создаем сайты, которые работают! Профессионально обслуживаем и продвигаем их , а также по всей России и ближнему зарубежью с 2006 года!
Как мы работаем
Заявка
Позвоните или оставьте заявку на сайте.
Консультация
Обсуждаем что именно Вам нужно и помогаем определить как это лучше сделать!
Договор
Заключаем договор на оказание услуг, в котором прописаны условия и обязанности обеих сторон.
Выполнение работ
Непосредственно оказание требующихся услуг и работ по вашему заданию.
Поддержка
Сдача выполненых работ, последующие корректировки и поддержка при необходимости.