Локальный брэндинг.
Локальные марки постепенно набирают вес в портфелях российских компаний. И, хотя многие производители считают появление таких марок паллиативной мерой, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки.
Вкусно и просто
Создание локальных марок связано со вкусовыми предпочтениями в разных регионах, платежеспособностью, более простыми маркетинговыми усилиями, логистикой, дистрибуцией, дешевой рабочей силой и отношениями с местными властями. Все это касается большинства рынков замороженных продуктов, мороженого, воды, кондитерских изделий. Более того, поскольку в регионах имя производителя имеет большое значение для потребителей, компании предпочитают использовать их в брэндинге. Например, компания "Сладко", развивая свой национальный одноименный брэнд, имеет три локальных брэнда, названия которых совпадают с местными фабриками. Это "Конфи" (рассчитан на Урал), "Волжанка" (Поволжье и дальше на Север) и "Заря" (Татарстан). По информации компании, эти локальные брэнды успешно противостоят национальным.
Особенно, как замечают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. "У местных потребителей очень сильна "легенда", связанная с предпочтением местной воды. Исходя из этого можно заметить, что на пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит другая марка, то есть местная, после которой уже идут национальные брэнды", - рассказывает Евгения Громова, генеральный директор ЗАО "Комкон - СПб". Самым свежим ответом на такое положение вещей являются марки "Балтики", в портфеле компании в начале марта появились пять локальных марок: "Самара" (легкое и классическое), "Красноярское", "Краснодарское", "Тюменское" и "Свердловское", причем компания рассчитывает увеличивать их количество.
Каннибализм
По информации пресс - службы ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", помимо вышеназванных причин появление таких марок связано с занятием целевых ниш на рынке. "Их основная задача - минимизация возможной "каннибализации" местными марками федеральных брэндов. Это достигается за счет позиционирования в разных ценовых сегментах", - объяснили специалисты компании.
Похожую цель преследуют маркетологи компании "Планета Менеджмент" (управляющая компания "Дарьи"). В планах "Дарьи" - рассредоточить производство национальных марок по региональным заводам, принадлежащих "Планета Менеджмент", а также оптимизировать портфель местных марок. С одной стороны, маркетологи не видят смысла их "убивать", если у них есть приемлемый объем продаж и они не мешают национальным маркам. С другой - компания планирует создать в различных регионах новые локальные марки. Алгоритм действий компании следующий: сначала запускаются федеральные марки, которые должны "каннибализировать" местные, затем создаются новые локальные.
Необходимость локальных марок также лежит в области "кулинарных" предпочтений. Например, Новосибирск предпочитает видеть в пельменях много лука, Пермь любит пельмени советской формы лепки.
Квасной патриотизм
"Сейчас очень сильно развиваются патриотические настроения как общероссийского, так и регионального масштаба. Еще год назад это не было настолько сильно выражено, - считает Евгения Громова. - В России есть довольно много городов с интересной историей, и для потребителей имеет большое значение, когда крупная компания выпускает марки в их городе".
По наблюдениям Евгении Громовой, в регионах заметно разнятся и вкусовые пристрастия, и предпочтения относительно упаковок. Например, в Петербурге и других портовых городах потребители лучше воспринимают спокойные цвета - голубой, серый, синий, серебряный и пр. В Москве, распространяясь на Центральную и Южную Россию, доминируют яркие - красный, желтый, золотой и пр. Например, в Ростове - на - Дону это доходит до апогея: там потребители оценивают как привлекательную смесь красного с зеленым. Екатеринбург при этом стремится ко всему исконно русскому, основательному, солидному.
Временное явление
Регистрируя локальные марки, производители сталкиваются с несколькими проблемами. Во - первых, как правило, местные названия не удается зарегистрировать неместным людям. Во - вторых, большинство названий уже перепробовали местные производители. Как заметил маркетолог крупной петербургской компании, выпускающей мороженое, пожелавший остаться неизвестным, в импульсной продукции потребителей больше всего интересуют новинки, и, если апеллировать к местным ценностям, которые для них стары, как мир, эффекта не будет.
"Глубоких отношений с потребителем это не установит, - считает он, - продвинуть такие идеи в головы потребителей обойдется дороже, чем создать общенациональные марки". Евгения Громова также полагает, что нормальная теория маркетинга рано или поздно победит. "Индивидуальные региональные особенности обусловлены традиционно пропиской и низкой мобильностью жителей. Когда все это пройдет, рынок устремится к более универсальным ценностям", - считает Евгения Громова.


Дайджест новых статей по интернет-маркетингу на ваш email
Новые статьи и публикации
- 2025-07-08 » Как мышление влияет на успех бизнеса, и причем тут эмоциональный интеллект
- 2025-07-08 » «Бомж-маркетинг» без бюджета: механика, тактики и результаты
- 2025-07-08 » Медицинский интернет-маркетинг: каналы, особенности и рекомендации
- 2025-07-04 » Утечка данных стоит дороже, чем их защита: почему вам нужна грамотная ИТ-инфраструктура
- 2025-07-04 » Персональные данные: правила хранения и обработки и изменения 2025 года
- 2025-07-04 » Владельцам сайтов: изменения в законе о персональных данных
- 2025-07-04 » Персональные данные: самый полный гайд на 2025 год
- 2025-07-04 » Штрафы за нарушения в работе с персональными данными с 30 мая 2025 года: утечка в интернет и неуведомление РКН
- 2025-07-04 » Новые штрафы в работе с персональными данными: что проверить прямо сейчас
- 2025-07-04 » Google выкатил 68-страничный гайд по промптам. Я прочитал его за вас и вытащил 4 главных правила
- 2025-07-04 » Как выстроить доверие и лояльность клиентов через точки контакта
- 2025-07-04 » Пять SEO-правил, которые реально работают в 2025 году
- 2025-06-10 » Кому нужно срочно подать уведомление в РКН об обработке персональных данных и как это правильно сделать
- 2025-06-10 » Что такое VPN и зачем он нужен?
- 2025-06-10 » Нейросети для создания видео: 7 инструментов и что они могут
- 2025-06-10 » ChatGPT, DeepSeek, Grok, Gemini доступны на русском бесплатно. Внедряем?
- 2025-06-10 » 12 нейросетей для работы с маркетплейсами: создание карточек и описаний для Wildberries и Ozon
- 2025-06-10 » 11 нейросетей для генерации изображений в 2025 году
- 2025-05-30 » Год назад то, что занимало у меня несколько дней работы, сейчас я делаю за 1-2 часа. Без преувеличений. И это только начало
- 2025-05-25 » Нейросети для написания текста: 7 сервисов в помощь копирайтеру
- 2025-05-25 » Сайты с качественным контентом смогут получать больше трафика после обновления алгоритмов в Поиске Яндекса
- 2025-05-07 » Почему страницы не индексируются Google: три типа проблем
- 2025-05-05 » Лидеры рейтинга самых дорогих компаний Рунета — 2025
- 2025-05-05 » Мы делали презентации 35 лет, а потом пришла нейросеть
- 2025-04-08 » Горшочек, рисуй: 10 бесплатных сервисов для генерации картинок
- 2025-04-08 » SEO-продвижение в 2025 году: 15 трендов, без которых ТОП не светит
- 2025-03-14 » SPF-запись
- 2025-03-07 » SEO на маркетплейсах: как оптимизировать карточку товара для поисковой выдачи
- 2025-02-18 » Топ-10 бесплатных нейросетей для генерации изображений: лучшие ии генераторы 2024 года
- 2025-02-11 » Критическая уязвимость в 1С-Битрикс
Надобно иметь большое мужество, чтоб высказать громко вещи, потихоньку известные каждому. А. Герцен |
Мы создаем сайты, которые работают! Профессионально обслуживаем и продвигаем их , а также по всей России и ближнему зарубежью с 2006 года!
Как мы работаем
Заявка
Позвоните или оставьте заявку на сайте.
Консультация
Обсуждаем что именно Вам нужно и помогаем определить как это лучше сделать!
Договор
Заключаем договор на оказание услуг, в котором прописаны условия и обязанности обеих сторон.
Выполнение работ
Непосредственно оказание требующихся услуг и работ по вашему заданию.
Поддержка
Сдача выполненых работ, последующие корректировки и поддержка при необходимости.