Офлайн-конверсия: как её отследить?

Как показывает практика, далеко не все клиенты конвертируются непосредственно на вашем сайте. Например, они могут не оформить заказ или не отправить вопрос, но при этом осуществить приобретение в телефонном режиме или стационарном магазине. Как же отследить такие офлайновые удачи вашего бизнеса?

В первую очередь нужно понимать, что конверсии онлайн и офлайн взаимосвязаны и разделять их не стоит. Например, достаточно часто потенциальные клиенты получают сведения о товаре и услуге в социальной сети, а после этого звонят по указанным телефонам в отдел продаж. Если в таком случае провести анализ онлайн- и офлайн-конверсий по отдельности, то можно сделать неправильный вывод о том, что сайт или сообщество не работают и не приносят продаж.

Кроме того, нередкими являются ситуации, когда посетитель сайта оставляет заявку, но в итоге так и не покупает товар, то есть реальной конверсии онлайн-заявки не происходит.

Очевидно, что вести учёт двух форматов конверсии достаточно проблематично, поскольку данные о них хранятся в разных системах. Онлайн-формат активно использует веб-аналитику, в частности, Яндекс.Метрику. Офлайн-аналог находит отражение в виде статистки, представленной системами CRM или кол-трекингом. Важной задачей является объединение двух видов конверсии в одно целое с целью получения полной картинки, она очень важна для повышения эффективности бизнеса.

Специфика учёта и использования офлайн-конверсии

Достаточно распространённым понятием в интернет-маркетинге в последнее время является сквозная аналитика. Она представляет собой комплексный анализ окупаемости рекламных инвестиций. Таким образом, в рамках одного отчёта можно увидеть расходы и доходы от всех видов рекламы, понять, какой из каналов стал наиболее эффективным. Настройка полноценной сквозной аналитики − сложная задача. Для её решения целесообразно использовать возможности Яндекс.Метрики, CRM и т. д.

Офлайн конверсия позволяет получить такие сведения:

• количество посещений и покупок в стационарных точках продаж;
• путь по обработке лида с сайта (в том числе звонки специалистам и доставка);
• проведение оплаты на другом интернет-ресурсе (если в процессе расчёта за заказ клиент покидает сайт).

Передача сведений об офлайн-конверсии в Метрику происходит по такой схеме.

Полученные данные можно использовать следующим образом:

• проводить построение воронки с учётом всех форматов конверсии;
• определять ценность конверсий, рассчитывать ROI;
• анализировать данные по моделям атрибуции.

Очень важно использовать в настройках рекламы ретаргетинг, стратегии в Директе, корректировку ставок, а также сегменты в аудиториях и Look-alike.

Особенности учёта звонков

Помимо CRM, можно использовать и другие существующие системы, отвечающие за учёт телефонных звонков. Если на сайте нет кол-трекинга, то материальные средства на рекламу тратятся вслепую, на удачу. Кол-трекинг даёт возможность собрать данные о тех источниках рекламы, которые непосредственно приводят вам звонящих клиентов.

Целевой звонок Яндекса тоже фактически является системой кол-трекинга. В его основе лежит технология подмены номеров, когда для каждого канала работает отдельный набор цифр. Есть и более сложные системы, в которых номер закрепляется не за конкретным каналом, а на время за неким уникальным пользователем. В результате этого можно получить детализированные статистические данные (точка входа на сайт, историй визитов, звонков, устройство входа, браузер).

Выбирайте красивые и запоминающиеся номера для использования офлайн (визитки, буклеты, листовки). Для онлайн-формата кол-трекинг просто незаменим.

Помимо Целевого звонка есть и другие системы, например, Calibri, Comagic.

Передача звонков в Метрику из системы кол-трекинга проходит по такой схеме:

В Метрику можно передать такие данные о телефонных звонках:

• дата и время обращения;
• уникальность (первый раз или повторно);
• результат (просто разговор или продажа);
• длительность беседы;
• принятый или пропущенный звонок;
• ссылка в кол-трекинге.

Вы можете использовать сведения по звонкам для того, чтобы узнавать какие источники наиболее эффективны, насколько хорошо работает кол-центр, чем отличаются показатели по онлайн- и офлайн-конверсиям для разных категорий пользователей.

Важно! Нужно помнить, что далеко не все кол-трекеры могут работать с Метрикой.

Проблемы реализации

Для того, чтобы передача офлайновых данных в Метрику произошла, требуется идентификация посетителей сайта. Для этого необходимо установить ClientID. Если этой программы не будет, то связать онлайн- и офлайн-конверсию не получится.

Помочь вам в решении вопроса с анализом сведений и свести данные в единую базу cмогут специалисты нашей веб-студии.