заработок в Сети по CPA-модели

Если первый день конференции по CPA-маркетингу Russian Affiliate Days 2012 был посвящён рекламодателям, то второй – партнёрским площадкам. В рамках 3-х секций докладчики рассказали о тенденциях в сфере монетизации аудитории, подходах к заработку в сети по CPA-модели и арбитражной практике.

Открыл второй день RAD 2012 Герман Осташевский, основатель и глава партнёрской сети Миксмаркет, с докладом «Круги становления партнерского маркетинга через призму преодоления смертных грехов». Своё выступление Михаил начал с истории и подробно рассказал о каждом из 6 этапов развития партнёрского маркетинга в Рунете:

Круг скудоумия (1998 – 2003): OZON, Porta.ru, CLX, Globoclicks. Рекламные сети кидали рекламодателей, рекламодатели – партнёров.

Круг надежды (2003 – 2006): Бегун, приход западных площадок ShopXML, Masterbell, Миксмаркет, Nadavi. Интенсивный рост контекста, партнёрок – всего на рынке.

Круг алчности (2006 – 2009): ЦОПы Яндекса, Soloway, Каванга, «большая тройка»: РСЯ, Google AdSense, Бегун.

Круг апатии (2009 – 2012): Quatrix, Микс-Юни, TopAdvert. Расцвет тизерных сетей – монетизация праздности. Выход из гонки Бегуна. Бурный рост CPA-сервисов.

Круг предстоящий (2012 – ?). Назревает революция: рекламодатели хотят платить за результат. А площадкам, не любящим CPA, всё сложнее становится продавать места по CPM. Нужна новая модель, позволяющая «накормить волков и сохранить овец»:

Закончил своё выступление Герман серией риторических вопросов «Тренды в свете сомнений»:

• Останутся ли классические рекламные и партнёрские сети?

• Появятся ли SSP для мелких и средних площадок?

• Когда появится первый русский Exchange, и кто им станет?

• Когда посыпятся появившиеся в 2011 – 2012 гг. CPA-сети?

• Когда в Рунете начнётся бурный рост мобильного трафика?

• Останутся ли социальные сети крупнейшим поставщиком «белого» CPA-трафика?

• Останутся ли «классические» партнёры-вебмастера или окончательно трансформируются в арбитражников. Есть ли смысл создавать площадки, когда можно брать CPA-предложение и размещать в других сетях?

Следующим в рамках секции «Монетизация аудитории: состояние и тенденции рынка» выступил Владимир Дудницкий, директор по продажам цифровых медиа медиахолдинга «Эксперт», с докладом «Монетизация интернет-проектов под напором титанов».

Как представитель площадок Владимир изначально обозначил, что он категорически против CPA и исключительно за CPM. Далее он рассказал о своей площадке, ориентированной на людей, интересующихся политикой и экономикой. Средняя глубина просмотра на информационном портале «Эксперт» составляет 4 страницы. Основы конкуренции с другими площадками докладчик представил в виде схемы:

Каждой площадке на конкурентном рынке важно знать, что делают соперники: какие форматы размещают, какую модель оплаты используют, кто у них рекламируется и за какие деньги. Интернет-издание «Эксперт» еженедельно собирает информацию по конкурентам. Это даёт отличное представление о рынке. К примеру, сейчас «Эксперт» может с уверенностью сказать, что ни Коммерсант, ни РБК, ни Ведомости, ни Бизнес-FM не используют оплату за действия (CPA).

Сложность в том, что далеко не вся целевая аудитория рекламодателей находится на стадии «love mark» (любят бренд, совершают повторные покупки):

Компаниям, перед тем как начать активно продавать, требуется сформировать узнаваемость и лояльность потенциальных клиентов. Поэтому площадки готовы к размещению по CPA рекламы только тех брендов, которые являются «love mark» для большой части аудитории – заключил представитель делового онлайн-издания.

В конце своего доклада Владимир Дудницкий вернулся к вопросу конкуренции с РСЯ, Google AdSense, рекламных сетей Mail.Ru и Рамблера. На этот раз в свете ценообразования. Стоимость медийной CPM-рекламы на страницах бизнес-издания «Эксперт» в разы выше, чем на самых популярных площадках Рунета. Средняя цена за клик составляет 90 р., минимальная – 40 р. за клик. А всё потому, что это цена за имидж: читатели онлайн-журнала – это исключительно деловые люди.

Модели CPA сегодня не особо поддерживаются акционерами и топ-менеджерами, подвёл итог Владимир.

Следующую секцию «Подходы к заработку в сети по CPA-модели» открыл Александр Агапов, директор по работе с партнёрами CPA Network, с докладом «Рекламный подход, или бери больше, ставь выше». В начале своего выступления Александр познакомил аудиторию с рынком: в настоящее время в России более 50 агрегаторов партнёрских программ. Затем рассказал о том, как выбрать партнёрскую сеть. Перечислил причины, по которым вебмастерам могут не заплатить за размещение рекламы. И рассказал о принципе «зачётки», действующем в мире CPA-площадок:

Если вебмастер хочет хорошо зарабатывать, он должен найти контакт с сеткой. Сам докладчик категорически против системы тикетов. Чтобы стать VIP-партнёром, сеть должна быть «штатно» активной.

Работа вебмастера всегда связана с рисками, зато, как только он находит свой идеальный оффер, его расходы по CPA автоматически увеличиваются на 300 – 500%.

После этого Александр перечислил наиболее популярные на сегодняшний день способы монетизации среди вебмастеров:

• свои площадки (собственные социальные сети, агрегаторы финансовых услуг и всё, за что вы не платите);

• агрегаторы (обработчики неочищенного трафика);

• email-рассылки (на них сегодня можно продавать не только домики, участки, кредиты на машины, но и сложные лиды типа лечения наркологической и алкогольной зависимости);

• партнёрские магазины (копируется весь перечень товаров рекламодателя и вывешивается на сайт партнёра);

• сайты промо-кодов;

• паблики (сервисы коллективных покупок, купонаторы – трафик надо очищать: он очень мусорный);

• контекст, таргетированная реклама, тизеры;

• SEO;

• офферы (трафик очень плохой, но при умении с ним работать довольно хорошо монетизируется).

Под занавес своего выступления Александр Агапов порекомендовал пару полезных софтов для вебмастеров:

1. TDS Sutra – система распределения трафика с чётким геотаргетингом.

2. AdsDock.com – сервис, который парсит все объявления из ВКонтакте, Одноклассников, Facebook и выдаёт результаты по определённым запросам. Позволяет узнавать тренды в соцсетях: каких рекламодателей больше всего.

Закончил своё выступление докладчик рассказом о рефоводстве – бизнесе для продвинутых вебмастеров. Рефовод – специалист в каком-то способе генерации трафика, который размещает в своих социальных аккаунтах или в собственном блоге информацию для адептов, прикладывая ссылки на регистрацию в партнёрской системе. Доход такого специалиста зависит от количества приведённых в систему рефералов.

Продолжил секцию Антон Терехов, директор по e-commerce Рамблера, с докладом «Транзакционные или реферальные партнерские программы». Своё выступление Антон посвятил такому тренду как партнёрские транзакционные программы, известные больше как партнёрские магазины.

Для начала докладчик показал формулу расчёта агрегированного показателя эффективности монетизации трафика:

Effective Visit Value (EVV) – эффективная ценность каждого пришедшего на сайт клиента.

Основываясь на собственном опыте, докладчик сообщил, что на CPC вебмастера зарабатывают больше, чем на CPA.

Другая деталь, на которой Антон Терехов заострил особое внимание – это то, что посредник-мёрчант, через которого вы получаете транзакцию, будет делать деньги на вашем клиенте и дальше, но уже без вашего участия. Мёрчант зарабатывает от Life Time Value (LTV). К примеру, 80% заказов в OZON – это повторные покупки, при которых партнёр, задействованный на этапах становления, уже ничего не получает.

Затем докладчик перечислил основные преимущества транзакционных программ (партнёрских магазинов) перед реферальными. Под транзакционными программами подразумевается установка на собственный сайт некого модуля, позволяющего клиенту оформлять заказ на месте: не переходя на сайт мёрчанта. В результате вы повышаете лояльность к своему ресурсу, а не к ресурсу мёрчанта. Вы можете использовать инструмент привлечения клиентов для увеличения собственной клиентской базы, а не базы мёрчанта. Соответственно, вы получаете дополнительную возможность для ведения CRM-активности (email-маркетинга и т.п.). Можете сами для себя использовать инструменты e-таргетинга и ретаргетинга. Вы будете получать комиссии не от одного заказа, а от всего LTV конкретного клиента. Кроме того, ваш сайт будет лучше адаптирован под SEO. Поскольку вы по партнёрской программе разместите у себя целый интернет-магазин, ваш сайт пополнится пусть и неуникальным, но всё же индексируемым контентом карточек-описаний товаров. И наконец, вы увеличите количество показов страниц на одного юзера (HPU). Можете поставить в интерфейс размещаемого магазина CPM-баннер и зарабатывать дополнительные деньги. Для убедительности Антон Терехов снова привёл пример Озона со средней глубиной просмотров 10 страниц.

В заключение докладчик пояснил, что в краткосрочной перспективе реферальные партнёрские программы могут дать больше, чем транзакционные, но в долгосрочной перспективе вторые зачастую оказываются гораздо выгоднее первых.

Завершил вторую секцию второго дня конференции RAD 2012 Михаил Гаркунов, директор по маркетингу партнерской cети Миксмаркет, с докладом «Агентский подход: как заработать на аудитории при оплате за % с продаж?». Небольшим площадкам выгодно работать за % с продаж, заявил в первые же минуты своего выступления Михаил.

В феврале 2012 г. Миксмаркет провёл опрос 1242 вебмастеров, чтобы выяснить, 1) сколькие из них работают с CPA, 2) с какими форматами оплаты они хотят работать. В первом случае показатели невысоки, зато во втором CPA лидирует. Вебмастера склоняются в пользу оплаты за действия, вследствие того, что это быстрые деньги.

Исследователи также выяснили, что работа небольших тематических сайтов за процент с продаж позволяет зарабатывать в разы больше. Причиной тому – качественный трафик из исключительно целевой аудитории.

Затем Михаил рассказал о том, как стать эффективным агентством. Надо активно общаться со своей аудиторией, изучать её, помогать ей решать актуальные задачи. Надо заработать авторитет у посетителей сайта и затем им пользоваться.

В завершение своего выступления Михаил Гаркунов перечислил ниши, которые успешнее всего работают за % с продаж:

• платные онлайн-сервисы;
• онлайн-игры;
• веб-хостинги;
• книжные интернет-магазины;
• зарубежные интернет-магазины.

Секцию «Арбитражная практика: классика и инновации» открыл Павел Юрьев, руководитель отдела CPA-рекламы в компании Каванга, с докладом «Арбитраж в медийной рекламе: имидж лидам не помеха». Своё выступление Павел начал с тезиса о том, что генерить лиды медийкой (в частности, баннерами) можно и даже нужно. Потому что это:

• большой размах для креатива: вы можете вложить в баннер/тизер любой посыл;
• высокая популярность среди площадок;
• возможность узкого таргетирования;
• брендинг.

Затем докладчик представил аудитории формулу лидогенерящего баннера:

И перешёл к практике. Первым докладчик осветил кейс Московской бизнес-школы. При использовании 4-кадрового баннера показатели были невысоки: CTR – 0,08%, CR – 0,05%. Затем баннер изменили на 2-кадровый: 1-й кадр остался завлекающим, 2-ой объединил в себе 3 кадра о преимуществах услуги из первоначальной версии. Показатели существенно увеличились:

Финальный вариант креатива – это обычный Jpg-баннер, включающий всю информацию предыдущих баннеров + ценник. Именно он получил самые высокие показатели: CTR – 0,17%, CR – 4,05%. Вывод Павла: баннер не должен быть перегружен информацией, но и недостатка в ней тоже быть не должно.

На примерах следующих кейсов докладчик показал важность использования каждой составляющей идеального лидогенерящего баннера в отдельности:

При указании цены на баннере CTR понижается, а CR повышается. Но конверсии всегда покрывают расходы на рекламу:

На примере следующего кейса «SWF или GIF» Павел Юрьев доказал, что баннер с интерактивным моментом в одних случаях оказывается эффективнее, а в других – наоборот:

Очередной кейс доказал, что при адаптации медийной аудитории под аудиторию конверсии увеличиваются вдвое:

На примере череды последующих кейсов докладчик доказал, что эффективнее всего в креативе баннера обращаться к возрасту целевой аудитории.

Говоря о наиболее эффективных инструментах медийки, Павел Юрьев перечислил различные виды ретаргетинга и ремаркетинга. От них он перешёл к повествованию о преимуществах использования кастомных таргетингов (на аудиторию, интересующуюся конкретной маркой автомобиля, конкретным вариантом страховых услуг и т.д.). Их использование повышает уровень конверсий (CR) в 2,6 – 4,5 раза.

В финале своего выступления представитель Каванга пояснил, почему лиды в медийной рекламе стоят дороже:

Завершил последнюю секцию конференции Russian Affiliate Days 2012 Денис Кучумов, совладелец AdvAction, с докладом «Арбитраж в контекстной рекламе». Денис предупредил, что не стоит рассчитывать на огромные заработки на арбитраже офферов при закупке дорогих слов в контексте. Многие тематики продолжают биться за дорогие ключевики, потому что это уже не элемент продаж, а элемент имиджа. Сегодня, по словам докладчика, контекст сильно переоценён. Во многих тематиках офферы стоят намного дешевле, чем клики.

Все агентства контекстной рекламы, которые борются за результат с клиентом, придерживаются следующих 6 правил:

1. Старт в вечернее время (условия низкой конкуренции).
2. Не показываемся с 11 до 16 часов по МСК.
3. Разные ставки на поиск и рекламную сеть.
4. Не «рубимся» за основные запросы.
5. Подстройка под бренды и конкурентов (на Западе есть запрет на продвижение по неймингу конкурента, в России такие ограничения редко встречаются).
6. Растим CTR.

Рассказал Денис Кучумов и о 9 правилах качественного объявления:

• Используем шаблоны под запросы (раз в месяц – в полтора обязательно нужно менять шаблон).
• Двойное употребление ключевого слова.
• Указываем цены (если это преимущество).
• Коммуникация онлайн.
• Круглосуточная обработка.
• Мотиваторы (скидки, бонусы и т.п.).
• Указываем город в объявлении, несмотря на то, что таргетируем рекламу по IP-адресам.
• Ритм: если все пишут длинные объявления, пишите короткие, и наоборот.
• Быстрые ссылки (для ТОП-1) отлично работают в B2B (например, банковской сфере).

Затем докладчик представил инструкцию по подбору ключевых слов для контекстных объявлений:

Денис прокомментировал: 1) SEOшники накручивают выдачу, но забывают о поисковых подсказках – это вы должны использовать в контексте. 2) Яндекс.Вордстат и статистика по запросам Google врут безбожно, поэтому следует использовать сервисы реальных запросов (типа TOP.MAIL.RU).

В заключение своего выступления Денис Кучумов поведал о правилах создания посадочных страниц и представил статистику по эффективности оформления Landing Page:

Отвечая на вопросы из зала, докладчик напомнил о том, что в Яндексе действует накопительная скидка, и укорил Google в ограничении количества объявлений, ведущих на 1 домен.

Закончилась конференция RAD 2012 Круглым столом, на котором в течение 2,5 часов представители партнёрских программ тщетно пытались уговорить Анну Волкову («Комсомольская правда») попробовать работать по CPA-модели и выведать у Елены Климанской, сколько площадок в настоящее время сотрудничает с Бегуном. Если Елена назвала хотя бы обтекаемую цифру в «десятки тысяч площадок», то Анна вообще осталась непреклонна.

Читайте также:

Russian Affiliate Days: Все о продуктивном маркетинге;

RAD 2012: CPA-маркетинг в соцсетях.

• Комментарии