CJM: особенности продукта и его использования

Одной из важных задач, которые стоят перед каждым владельцем сайта, является получение высокого уровня конверсии. Существует много способов добиться желаемого результата, но в основу практически каждого из них положен анализ целевой аудитории и поиск механизмов воздействия на неё. Подходить к процессу нужно комплексно, основная задача − понять, как ЦА взаимодействует не только с вашим сайтом, но и с компанией в целом (звонки менеджерам, посещение городских торговых точек, заказ услуг курьера и т. д.).

При проведении анализа нужно оценить все возможные источники трафика, а поможет в этом традиционно Google Analytics, который содержит отчёт «Конверсии → Многоканальные → Основные пути конверсии».

Изучив отчёт, вы сможете получить представление о том, какой из каналов приносит наибольший объём конверсии. Но, опять же, речь в основном идёт об онлайн-каналах, их офлайн-аналоги остаются вне зоны внимания. Этого для успешного бизнеса мало, желательно отслеживать специфику переходов клиента с одного канала на другой. Реализовать поставленную задачу поможет один из UX-методов − CJM (Customer Journey Map, что переводится, как «Карта путешествий/путей клиента»). Продукт позволяет визуализировать точки контакта и пути представителей целевой аудитории.

Представленный метод хорош тем, что относится к универсальным и может быть использован для всех направлений бизнеса − от стартапов до заведений общественного питания. Сколько бы лет ни было вашему делу, Customer Journey Map подходит для комплексных исследований.

Плюсы для начинающих:

• оценка жизнеспособности услуги;
• выявление возможных проблем клиента на стадии запуска дела;
• построение стратегии их решения.

Плюсы для опытной компании:

• оценка своей деятельности и эффективности сервиса со стороны;
• поиск барьеров, которые являются для клиентов непреодолимыми;
• нахождение путей дальнейшего развития и совершенствования бизнеса.

Особенности построения CJM

Наряду с эффективностью и реальной пользой инструмента можно отметить, что работать с ним достаточно просто. Выстроить его можно самостоятельно. Даже при обращении к профильным веб-специалистам вам всё равно придётся принимать активное участие в построении карты: наиболее полным объёмом сведений о своей ЦА обладаете именно вы.

Если компания занимается предоставлением достаточно сложной услуги, то имеет смысл отслеживать путь клиента не полностью, а частично (на наиболее проблемных участках).

Вводными данными для CJM являются:

• разбивка целевой аудитории на кластеры и создание подробных описаний;
• пути перемещения пользователей.

Если ваш бизнес работает онлайн, то источником информации для построения карты станет веб-аналитика. Предлагаем вам изучить пример основных (ключевых) персонажей для мобильного приложения о питании.

Основные этапы генерации CJM

Процесс генерации включает в себя два основных этапа:

• поиск всех доступных точек контакта (сайт, приложение, социальные сети) и доступных каналов взаимодействия клиента и услуги (телефоны, терминалы, браузеры, курьер, визит в офис);
• описание полученных точек в карте, продумывание межканальных переходов.

В процессе работы с продуктом услуга будет улучшена за счёт того, что структура карты изменится, а барьеры снизятся. По сути, CJM − визуальное отображение пути покупателя. Оно не является чётко регламентированным и канонизированным, стандарты отсутствуют, поэтому можно создать уникальный, наиболее эффективный путь.

Уже существует много различных онлайн-инструментов, которые позволяют визуализировать CJM (uxpressia, smaply, touchpointdashboard, realtimeboard). Рассмотрим на примере CJM для ключевого персонажа приложения о еде в uxpressia.

Перечисленные инструменты обладают таким достоинством, как возможность построения карты из блоков. Впрочем, при необходимости на ранних этапах использования карты вы можете применять Excel.

Сценарий улучшения конверсии с помощью CJM

Вам сразу же стоит отказаться от идеи строить карту ради карты. CJM − прикладной инструмент, который будет работать для повышения конверсии и роста лояльности целевой аудитории. Этот продукт − детализированное отражение стадий воронки продаж. Используя его, вы можете улучшить конверсию на каждом из этапов.

В качестве примера предлагаем построить CJM для сервиса, специализацией которого является продвижение сайтов. Наиболее распространённый вариант − приход клиента из органической выдачи поисковой системы Яндекс. Первый шаг может быть опущен, однако в этом случае путь клиента будет отражён не полностью.

Затем нужно приступить к работе с построенной CJM. Если вернуться к примеру, то видно, что карта включает в себя шесть шагов. Три последних оказывают влияние на конверсию по заявкам, первые три отражаются на них косвенно. Значит, прежде всего сосредоточиться нужно именно на наиболее влиятельных и генерировать улучшения для них. Процесс предполагает опрос сотрудников, клиентов, анализ поступивших телефонных звонков. Дополнительная мера − проведение юзабилити-тестирования.

После подготовки можно переходить к внедрению изменений и поэтапным замерам конверсии. В дальнейшем выполняется актуализация CJM под ваши услуги.

Обратите внимание, что достаточно большое количество сайтов предлагает не услуги, а товары. Рассмотрим на примере онлайн-магазина женской одежды построение карты для такого бизнеса.

Предположим, что на сайт клиент попал из рекламы.

Помним, что карта может отражать шаги клиента как в полной мере, так и частично. Для такой CJM актуально добавить шаг, который делается после того, как товар получен. Речь идёт о написании отзыва, что важно для интернет-магазина.

Затем нужно подробно расписать проблемы каждого из этапов, найти пути решения обнаруженных проблем, генерировать их с помощью информационных данных.

Внедрение изменений также осуществляется пошагово и сопровождается отслеживанием конверсии.

В случае правильного и регулярного использования возможностей CJM улучшится показатель объёма продаж, а ваша компания станет клиентоориентированной. Результаты от применения инструмента станут заметны примерно через полгода.

Если у вас нет возможности заниматься построением карты самостоятельно, доверьте эту процедуру нашим специалистам.